LA CRÉATION DE VALEUR PAR L INNOVATION DES TECHNOLOGIES ET DES PROCESSUS Le luxe : une industrie ou un nouveau moteur au cœur de toutes les opérations? Eric DER MARKARIAN / Franck DERVILLEZ Le 5 mai 2010
QUEL EST LEUR POINT COMMUN? Combien seriez-vous prêt à payer ces objets / services?
ET POURTANT, CE SONT TOUS DES PRODUITS DE LUXE! «Nespresso: l'art de l'espresso» «Haagen Dazs: : Voyage pour vos sens» «Gilette: Le plus confortable des rasages» «Apple: Le toucher c est y croire» Comment ces produits et services arrivent à transformer des marchés de commodité en création de valeur? Les gens les achètent malgré la crise Et ils le revendiquent N est-ce pas là une définition du luxe?
LUXE = ASSURANCE ANTI-CRISE? Quelques exemples parmi d autres. «Les Montres & Joaillerie du numéro un mondial du luxe LVMH devraient connaître une croissance organique des ventes de l'ordre de 10% en 2010 après un premier trimestre fort, déclare à Reuters le directeur général de la division» C'est Noël, même en mars, pour la Pomme! 22,7 % de RN sur le CA! 41,7 % de marge brute! Apple a fait état mardi de résultats pour le deuxième trimestre 2010, clos le 27 mars, nettement supérieurs aux attentes des analystes financiers, à la faveur d'une multiplication par plus de deux des ventes de l'iphone. «Audi reste profitable malgré la crise En dépit de la crise qui a logiquement grevé ses ventes et ses résultats, Audi affiche une marge avant impôt de 6,5 % pour un bénéfice de 1,928 million d'euros au titre de l'exercice 2009. Et tandis que le groupe prépare une augmentation de capital, 2010 s'annonce sous de bons auspices» Nespresso affiche des résultats en hausse de 22,2%. Son chiffre d affaires pour 2009 pèse 1,9 milliards d euros et l entreprise affirme être en «bonne voie pour afficher une croissance à deux chiffres», d après les déclarations ambitieuses de Daniel Blarer, directeur Benelux
VOUS PAYEREZ VOUS LE LUXE DE PASSER A COTE? Un produit ou un service de luxe, n est-ce pas simplement quand les gens font la démarche de leur pleine volonté de venir l acheter? A partir de quand le haut-de-gamme devient du luxe? A partir de quand le luxe peut ne pas être du hautde-gamme?
FINALEMENT, LE LUXE, C EST QUOI POUR VOUS? La leçon de Christophe Colomb Pourquoi des entreprises réussissent à sécuriser leurs résultats et leurs marges et à développer une offre haut de gamme / luxe dans une période de crise? La création de valeur, ne serait-ce pas: 1. Image 2. Ecoute 3. Juste Besoin 4. Rupture: Faire Mieux ou faire autrement?
FAIRE MIEUX OU AUTREMENT? C EST PAS DU LUXE! Deux approches possibles pour piloter la marge et dégager une logique de création partagée de valeur pour le client et l entreprise. Réfléchir à son juste besoin par rapport au prix du marché Créateur de Rupture FAIRE AUTREMENT SERVICE TECHNOLOGIE Industrie du luxe Bien dissocier solution, fonction et besoins Le syndrome du benchmarking Avez-vous besoin d une même voiture pour aller vite ou pour rouler à 130km/h? Industries commodités FAIRE MIEUX Créateur de valeur perçue PROCESSUS
LES FONDAMENTAUX 1. Le management de la marge 2. Les 3 notions de la création de valeur 1. Fonction 2. Juste Nécessaire 3. Valeur 8
DE NOUVEAUX ENJEUX POUR LA CREATION DE VALEUR marge Prix de vente 0 Coûts marge Frais généraux MOD - MOI Coût matière??? % FAIRE DE LA MARGE NE SE REDUIT PAS A LA BAISSE DES COUTS Le management de la marge: Quels leviers? Pour quelles contributions? Les leviers classiques suffisent-ils à maîtriser votre marge? Lorsque la matière augmente, lorsque la parité des monnaies fluctue Lorsque la concurrence adopte vos méthodes Lorsque les clients cherchent de l innovation 9
REMETTRE L EGLISE AU CENTRE DU VILLAGE Imaginable / Réalisable LE DESSIN LE LUXE ADOPTE CETTE TOURNURE D ESPRIT Le concepteur Dessiner à dessein marge marge Maîtriser les coûts Qualité / Prix VAN LA FONCTION Le Client Décider l innovation LA MARGE L actionnaire De nouveaux leviers pour la création de valeur : Travailler aux interfaces 10
LES 3 NOTIONS DE BASE Action d un produit ou de l un de ses constituants exprimé exclusivement en termes de finalités La fonction d un objet est le service à rendre par cet objet c est-àdire ce que l utilisateur final attend variable qui rend compte du niveau de service rendu ou du jugement porté sur le produit par l utilisateur sur la base de ses attentes Elle se décline en valeurs de services qui qualifient et quantifient la fonction (une même fonction peut prendre des valeurs de services différentes) CONCEPTION JUSTE NÉCESSAIRE : Un principe de solution idéale Un coût minimum qui permet de répondre à une fonction 11
MANIPULER LES FONCTIONS Quel est le service à rendre? Quelle est la fonction? Gobelet Café? Sucre Modeler votre solution 12
QUAND SOLUTION N EST PAS FONCTION La solution est-elle adaptée? 1 2 3 D où viennent les aberrations fonctionnelles? 13
EN RESUME Penser fonction solution Quel est le service à rendre? Comment ça marche? Raisonner en fonctions permet de mettre le client au centre de la conception 14
L ART DE CONNAITRE SON JUSTE BESOIN Quel art choisiriez-vous si vous aviez besoin de vous protégez dans une situation de danger vital? KARATE Le plus esthétique & réputé? AIDIKO Le plus efficace & noble? JUI JITSU Le plus ancien & élitiste? LA BOXE Le plus accessible & le moins cher? Pourtant, aucun ne répond vraiment à votre juste besoin de réactivité Dans une situation stressante d agression Le service «de luxe» De l auto-défense s appelle «KRAV MAGA».
LE KRAVMAGA: UNE LEÇON DE CREATION DE VALEUR Un exemple d écoute, de retour au juste besoin de rupture avec les règles en vigueur pour proposer une solution répondant au juste nécessaire! ACCESSIBILITE / COUT IMAGE PERCUE EFFICACITE Pourquoi apprendre pendant des années, des gestes compliqués, certes esthétiques et performants alors que: 1. Une agression est inattendue, soudaine et dans toutes les directions? 2. Le niveau de stress est énorme face à un sentiment de péril immédiat, ce qui réduit les gestes à leur plus simple expression instinctive? 3. La priorité immédiate est d utiliser tous les moyens à disposition pour se dégager, voire s enfuir? Juste Besoin = baser le geste sur les reflexes apprentissage minimal recherche d efficacité immédiate au détriment de l esthétique ou de la morale!
UNE SOLUTION OU LA SOLUTION? Est-ce la même solution? Quelle serait la solution au Juste Nécessaire? 55g 30g 15g 15g 17
LE JUSTE NÉCESSAIRE Un coût minimum qui permet de répondre à une fonction & Un principe de solution idéale «participe» «ne participe pas» 0 JN Coût actuel Juste Nécessaire 18
LA VALEUR ET LA RELATIVITÉ DES CHOSES Quel est le prix de vente de ces stylos????? 4 x 0,30 = 1,20 euros 70 euros 5,64 euros 2,56 euros 19
DIFFERENTES VALEURS POUR UN OBJET DE LUXE La valeur cela n a pas de prix POIDS DANS LE LUXE <=> VALEUR D UTILITE + VALEUR DE RARETE + VALEUR D ESTIME + VALEUR D ECHANGE = VALEUR D USAGE
VALEUR OU PRIX DE REVIENT? Évaluer le prix de revient 2,56 euros 5,64 euros aucune tube plus cher que entretoise équivalente à corps moins cher que touche moins chère que ressort équivalent à mine plus chère que étiquette moins chère que 21
VALEUR PERÇUE ET VALEUR VENDUE 1. Évaluer la contribution des solution aux fonctions 2. Voyons les solutions, qu en déduire? FT1 : permettre à la main de laisser une trace écrite ++? ++? ++? ++? FC1 : plaire à l oeil -?? + ++? +++? Solutions Prix de vente du stylo Coût de la mine 22
LES 4 LOIS DE LA VALEUR «LUXE» Marge + marge marge marge 1.Le prix de vente est indépendant du prix de revient 2.La valeur d estime justifie qu on achète un stylo 4 couleurs à 70 euros (image de marque, prestige, esthétique) 3.Augmenter le prix de vente n exclut pas de réduire les coûts 4.Accroître la marge liée au produit en vendant des consommables 23
LE CERCLE VERTUEUX FONCTION VALEUR Intelligence Fonctionnelle JUSTE NÉCESSAIRE 24
L HISTOIRE DE LA VALISE ET DU TUCK (FERMOIR) La toile Le fermoir TOUT EST ANALYSABLE, EXPLORABLE SELON CES FONDAMENTAUX Les fixations
UNE HISTOIRE DE RASOIR PAS BARBANTE Quel sera le prochain axe de développement pour le rasage? Plus de lame, moins cher ou nouvelle fonction? Couper Le poil Protéger la peau Eviter les blessures Simplifier les opérations Hydrater La peau Apaiser l irritation Du rasage Plaire à l oeil Une évolution du besoin primaire à la valeur du rasage
METTRE DU LUXE DANS LES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION illustration avec le rasoir jetable 1. Les environnants de l objet 2. Les fonctions 27
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES illustration avec le rasoir jetable Le SCAN du rasoir jetable BIC 28
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES Illustration avec le rasoir jetable Le SCAN du rasoir jetable WILKINSON 29
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES Illustration avec le rasoir jetable Le SCAN du rasoir jetable IP (Vichy) 30
QUELLE SERAIT LA SOLUTION JUSTE NÉCESSAIRE? Comparons les 3 solutions : qu en déduire? 31
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES TEFC : illustration avec le rasoir jetable 32
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES TEFC : illustration avec le rasoir jetable 33
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES TEFC : illustration avec le rasoir jetable rupture technologique soudure électrique ou ponctuelle 34
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES BTE : Évaluation technico-économique Permet d évaluer les innovations déjà entreprises avant l étude Permet de prendre des décisions en connaissances de tous les impacts Outil d analyse de la concurrence 35
LE CAHIER DES CHARGES DES TECHNOLOGIES BTE : illustration avec le rasoir jetable 36
LA VALEUR LA OU ON NE L ATTEND PAS. Mettre de l énergie dans le rasoir à main
FINALEMENT, LE LUXE C EST QUOI? La question du revenu n est pas le seul sujet, ni celle de la recherche du coût minimum Le fait de raisonner autour de la valeur en général, permet de changer son attitude Le luxe, c est finalement: Accepter de se donner le temps de voir ses produits de commodités sous un autre angle Redonner un nouveau regard aux solutions et s aménager de nouvelles marges de manœuvre: Rendre ses produits ou services aussi captivant et attirant que les produits de luxe Retrouver la dimension artisanale dans ce que l on fait Reboucler avec l idée de luxe Suivre les exemples de l industrie du luxe, en gardant un esprit artisanal dans une industrie évoluée, avec comme seul objectif la recherche de la rentabilité.
MERCI POUR VOTRE ATTENTION! Pour toute information supplémentaire : Franck Dervillez, Mob: 06 22 58 50 09 @: franck.dervillez@kxiop.com Eric Der Markarian, Mob: 06 19 89 49 62 @: eric.dermarkarian@kxiop.com