Présentation, objectifs, structure et activités d apprentissage Pré-requis : S adressant à des titulaires d une maîtrise de gestion, on peut attendre des participants qu ils aient une bonne maîtrise de l ensemble des outils de gestion nécessaires au créateur d entreprise. Présentation du module Le module marketing entrepreneurial est décomposé en trois principales rubriques : analyse, réflexion et action. Plan général (fiches de synthèse) I. Introduction générale II. Chapitre 1 : Les techniques d étude de marché III. Chapitre 2 : Les stratégies marketing IV. Chapitre 3 : Le marketing mix pour les créateurs d entreprises Objectifs généraux L objectif de ce modèle n est pas de donner aux étudiants un nième cours de marketing, mais de les mettre en situation d utiliser les concepts et méthodes qu ils connaissent dans des situations professionnelles d accompagnement de porteur de projet. A la fin de ce cours les étudiants seront capables : D élaborer un protocole d étude quantitative ou qualitative De rédiger un questionnaire pertinent ou une grille d entretien D analyser les données d une enquête quantitative (en revanche on ne peut pas l exiger pour l analyse du contenu d une enquête qualitative sauf s ils sont des connaissances solides en psychologie) De définir une stratégie marketing : segmentation, ciblage, positionnement D élaborer un plan de marchéage cohérent, fondé sur : o la définition du ou des produits (services) o de déterminer un prix de vente (ils connaissent sans doute des méthodes théoriques comme le prix psychologique peu utilisables en pratique) o la politique de distribution (et force de vente) o La politique de communication Système d apprentissage Eventuellement on peut fournir des fiches de synthèse très courte accompagnée de tests (QCM) en auto évaluation sur les différents outils évoqués ci-dessus mais l essentiel du module sera constitué de deux types de cas :
d une part des cas où il faudra présenter des stratégies et /ou des politiques de marketing dans le cas d une création d entreprise. Ces cas permettent de vérifier la maitrise des concepts et méthodes marketing d autre part des cas où il s agira d analyser des stratégies et /ou de politiques de marketing proposées par le porteur de projet, de poser des questions, de préconiser des axes d approfondissement. Ces cas mettent les étudiants en situation professionnelle d analyse critique, de questionnement et de conseil Remarque : les travaux réalisés dans la première catégorie de cas par les uns peuvent constituer la matière de la deuxième catégorie de cas pour les autres. Stratégie pédagogique Pour favoriser le travail collaboratif, les étudiants sont répartis en équipes de 4 personnes. Pendant les trois premières semaines, chaque équipe travaille indépendement des autres. Au cours de la dernière semaine, le projet final de chaque équipe fera l'objet d'une évaluation et critique de la part d'une autre équipe. l'affectation du travail de chaque équipe sera faite par le tuteur. Par exemple, l'équipe A jugera le travail de l'équipe B et inversement. Système de sortie Examen de sortie I. Introduction générale Plan général (fiches de synthèse brèves) II. Chapitre 1 : L étude de marché 1. Les techniques d étude de marché (documentaires, quantitatives et qualitatives) 2. L analyse des données quantitatives 3. Les différentes études de marché (prévision des ventes, choix d emplacement, zone de chalandise, ) III. Chapitre 2 : Les stratégies marketing 1. La segmentation, le ciblage et le positionnement 2. Les différentes stratégies marketing o Les trois stratégies de base développées par Porter (domination par les coûts, différenciation par un atout compétitif et concentration)
o Les cinq stratégies de croissance (pénétration du marché, extension de marché, stratégie de développement de produits, stratégie de diversification et stratégie d intégration) o Les quatre stratégies concurrentielles développées par Kotler (les stratégies du Leader, les stratégies du challenger et les stratégies du suiveur) o Les stratégies de globalisation IV. Chapitre 3 : Le marketing mix pour les créateurs d entreprises 1. Le produit/service 2. Le prix 3. La distribution 4. La communication Consignes séquence 1 Pour bien assimiler ce chapitre, merci de suivre les consignes suivantes: 1. Lire le support de cours (1 j) 2. Lire les ressources complémentaires (1j) 3. Assister au chat avec le tuteur 4. Réaliser l'activité 1 (Travail de synthèse 1) (4j) Pour faire cette activité, vous êtes répartis en deux équipes (équipe 1 et équipe2). Chaque équipe dépose son propre compte rendu. pour cette raison, les membres de l'équipe sont tenus de se réunir (chat ou forum) pour se mettre en accord sur les conditions et le déroulement du travail et nommer un rapporteur qui se charge du dépôt du travail. Le rapporteur doit indiquer les noms des participants, l'équipe et le groupe. Travail de synthèse ( activité d apprentissage n 1) Prenez comme base les fiches de cours et les ressources complémentaires disponibles. On vous demande de faire l'étude de marché d'un projet de création d'entreprise de votre choix (max 5 pages). Pour cela, vous devez répondre aux éléments suivants: 1. Présentation détaillée de votre idée du projet;
2. Les opportunités et les menaces de l'environnement du projet; 3. Les forces et les faiblesses du projet. Pour faire cette activité, vous êtes répartis en plusieurs équipes (équipe A, équipe B,...). Chaque équipe dépose son propre compte rendu. pour cette raison, les membres de l'équipe sont tenus de se réunir (chat ou forum ou mail) pour se mettre d'accord sur les conditions et le déroulement du travail et nommer un rapporteur qui se charge du dépôt du travail. Le rapporteur doit indiquer les noms des participants, l'équipe et le groupe. Chaque équipe est composée de 4 étudiants. Aucun étudiant ne doit déposer un travail individuel. On attend de vous un travail collectif! Travail de synthèse ( activité d apprentissage n 2) Prenez comme base les fiches de cours et les ressources complémentaires disponibles En partant de votre idée de départ (Travail de synthèse n 1), Vous allez maintenant répondre aux questions suivantes (max 5 pages): 1. La clientèle cible; 2. Le ou les couples produit/marché 3. Le positionnement de l'entreprise 4. Les principaux choix stratégiques de développement Pour faire cette activité, vous êtes répartis en deux équipes (équipe A et équipeb). Chaque équipe dépose son propre compte rendu. pour cette raison, les membres de l'équipe sont tenus de se réunir (chat ou forum) pour se mettre en accord sur les conditions et le déroulement du travail et nommer un rapporteur qui se charge du dépôt du travail. Le rapporteur doit indiquer les noms des participants, l'équipe et le groupe. Travail de synthèse ( activité d apprentissage n 3) Prenez comme base les fiches de cours et les ressources complémentaires disponibles. En partant des deux étapes précédentes (Étude de marché et choix stratégiques), on vous demande maintenant de (max 5 pages): 1. Prévoir les ventes selon trois scénarios différents (optimiste, pessimiste et moyen); 2. Présenter un planning temporel de lancement 3. Les choix en termes de produit/service 4. Les choix en termes de prix 5. Les choix en termes de distribution 6. Les choix en termes de communication. Pour faire cette activité, vous êtes répartis en deux équipes (équipe A et équipeb). Chaque équipe dépose son propre compte rendu. pour cette raison, les membres de l'équipe sont tenus de se réunir (chat ou forum) pour se mettre en accord sur les conditions et le déroulement du travail et nommer un rapporteur qui se charge du dépôt du travail. Le rapporteur doit indiquer les noms des participants, l'équipe et le groupe.
Travail de synthèse ( activité d apprentissage n 4) Il est maintenant demandé à chaque équipe d'évaluer le travail de synthèse de l'autre équipe (max 10 pages word). Evaluer veut dire : - donner les points forts - formuler des critiques - proposer des améliorations. -... Equipe A est invitée à évaluer le travail de l'équipe B Equipe B est invitée à évaluer le travail de l'équipe A Equipe C est invitée à évaluer le travail de l'équipe D Equipe D est invitée à évaluer le travail de l'équipe C Equipe E est invitée à évaluer le travail de l'équipe F Equipe F est invitée à évaluer le travail de l'équipe E