GENERATION GENEROSITY

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE Academiejaar 2009 2010 GENERATION GENEROSITY Promotor : Prof. Dr. E. ROEGIEST MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master na Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie door Yves DECAT

TABEL MET BESCHRIJVING VAN DE STAGE : bedrijf TBWA\ Kroonlaan 165 1050 Brussel 02/679 75 00 stagebegeleider Nancy Vanlerberghe afdeling Account Strategie taken Onderzoek over Generation Generosity Stagiair op Omega Pharma en Samsonite (afdeling Account) Stagiair op Decathlon (afdeling Strategie) talen tijdens de stage Nederlands Frans Engels stageperiode 26/04/2010 02/07/2010 2

Remerciement Ce mémoire est le résultat dʼune année de travail, une année intéressante et instructive. Jʼaimerais remercier quelques personnes qui mʼont permis de réaliser ce mémoire. Premièrement, je voudrais remercier les professeurs de MTB. Le large paquet de différents cours permet aux étudiants dʼacquérir une connaissance importante du monde de la communication dʼentreprise. Jʼaimerais en particulier remercier Prof. Roegiest, qui mʼa motivé de parler et dʼécrire en français sans hésitations et qui mʼa donné lʼopportunité de développer mon niveau du français. Deuxièmement, jʼaimerais remercier les personnes de TBWA\, pour mʼavoir donné la possibilité de faire mon stage dans une des meilleures agences de communication en Belgique. Jʼai beaucoup appris et jʼespère pouvoir utiliser cette expérience dans le futur. Troisièmement, je voudrais remercier mes parents. Ils mʼont motivé de faire cette année supplémentaire et ils mʼont apporté aide et conseil aux décisions que jʼai dû faire cette année. Je veux remercier mon père pour la façon dont il arrive toujours à me faire réfléchir et ne me laisse jamais prendre la solution la plus facile. Je veux remercier ma mère pour son support émotionnel et plus encore pour la manière dont elle a vécu avec notre situation financière des dernières années. Finalement, jʼaimerais remercier Katrien pour tous les moments de motivation, divertissement et tranquillité et pour son aide avec la correction et la relecture de ce mémoire. 3

Table des matières Remerciement... 3 Table des matières... 4 Préface... 6 Introduction... 7 Chapitre 1: Présentation de l entreprise...9 1.1 Histoire... 9 1.2 Structure... 9 1.3 Corporate identity...13 1.3.1 Le présent...13 1.3.2 Le futur...16 1.4 Les clients de TBWA\Brussels...17 1.5 La place de TBWA\ dans le secteur...18 1.6 Analyse SWOT...19 1.6.1 Forces...19 1.6.2 Faiblesses...20 1.6.3 Opportunités...20 1.6.4 Menaces...20 Chapitre 2: Generation Generosity...22 1.1 Introduction...22 1.2 Qu est-ce que c est la Generation Generosity?...22 1.3 Nouveau type de consommateur...25 1.4 Conséquences pour les marques...26 1.5 Responsabilité sociale des entreprises...27 1.5.1 La situation actuelle en matière de RSE:...29 1.6 Cause marketing...30 1.6.1 Différence entre les dons corporatifs et le cause marketing:...31 1.7 Pourquoi devenir une marque généreuse?...31 1.7.1 Avantage stratégique...32 1.7.2 Relations avec les consommateurs...32 1.7.3 Crédibilité et image...33 1.7.4 La bonne chose à faire...34 1.7.5 Pas besoin d'aller en faillite...34 Chapitre 3: le stage...35 1.1 Introduction...35 1.2 Subdivision des cas...36 1.3 Entreprises enracinées...38 1.3.1 Ben & Jerry's...38 1.3.2 TNT...43 1.3.3 Colruyt...48 1.4 Adaptateurs...55 1.4.1 Coca- Cola...55 1.4.2 McDonald's Belgique...61 1.5 Minimaliste...65 1.5.1 Delhaize...65 1.6 Mauvais exemple...68 1.6.1 BP...68 1.7 Le trèfle à quatre feuilles de générosité...72 4

1.8 Les 8 commandements...73 1.8.1 Faites quelque chose de supplémentaire en tant que marque...73 1.8.2 Apprends à mieux connaître vos clients...74 1.8.3 Faites participer vos clients et vos employés...74 1.8.4 Lien avec le core business...75 1.8.5 Soyez cohérent...76 1.8.6 Communiquer...76 1.8.7 Trouve le bon partenaire...77 1.8.8 Contenu numérique personnel...77 1.9 Evaluation personnelle...77 1.10 Tâches secondaires...78 1.10.1 Client : Decathlon Disruption Day...78 1.10.2 Client : Paranix...79 1.10.3 Client : Samsonite...80 1.10.4 Client : Eurostar - London Virus...80 1.10.5 Client : La Poste...80 Chapitre 4: Conclusion...81 1.1 Conclusion sur le plan professionnel...81 1.2 Conclusion sur le plan personnel...82 1.3 Lien avec MTB...83 Bibliographie...85 5

Préface Depuis deux ans, je suis convaincu que je veux faire quelque chose avec des marques dans le futur. Faire un stage dans une agence de publicité me semblait la meilleure façon de prendre les premiers pas vers ce futur. Je voulais travailler dans une grande agence avec des clients importants, afin dʼapprendre beaucoup et de entrer en contact avec les conventions du secteur. Après plusieurs entretiens, jʼai décidé de faire mon stage à TBWA\. Cette agence de communication pensait en premier lieu à moi et à mon développement personnel. Elle mʼoffrait la possibilité de travailler dans deux départements, account et stratégie, de manière à ce que je puisse apprendre plusieurs choses et me former une idée sur ce que je voudrais faire dans lʼavenir. De plus, TBWA\ est un nom connu dans le monde international et national de la communication. Un stage dans ce bureau a toujours une valeur ajoutée pour mon futur. Ce stage a pris un autre tournant que prévu, mais néanmoins jʼai beaucoup appris au niveau professionnel et personnel. Jʼespère que ce stage et ce mémoire me permettront de continuer mon développement et de faire mes premiers pas dans ma vie professionnelle. 6

Introduction Ce mémoire contient le rapport de mon stage chez lʼagence de communication TBWA\ et une étude sur Generation Generosity, une nouvelle tendance dans le monde du marketing et branding. Tout au long de lʼétude, jʼai mélangé les différents termes : Generation Generosity, génération générosité, la générosité et generosity. Je lʼai fait parce quʼà certains moments le terme français/anglais me paraît plus à sa place. Le premier chapitre décrit TBWA\ et la façon dont lʼagence est organisée. Jʼai voulu attirer lʼattention sur les deux outils stratégiques du bureau, Disruption et Media Arts, et sur les perspectives dʼavenir. Ce chapitre fini par le positionnement de TBWA\ dans le secteur des agences de communication et par une analyse SWOT du bureau. Dans le deuxième chapitre jʼesquisse le cadre de lʻétude que jʼai effectué pour TBWA\ concernant Generation Generosity. Je commence avec la description de ce nouveau principe et jʼexplique dʼoù il résulte. Après cela, je commente la responsabilité sociale des entreprises et le cause marketing, deux notions qui précèdent Generation Generosity, pour enfin finir avec les raisons pourquoi une marque ou une entreprise doit adopter une approche généreuse dans le futur. La tâche principale de mon stage consistait à faire une étude sur Generation Generosity. En faisant quelques études de cas de quelques marques internationales et nationales, je suis arrivé à établir deux petits modèles qui doivent permettre à TBWA\ dʼassister leurs clients dans leur approche généreuse. Le trèfle à quatre feuilles de générosité et les huit commandements de générosité formulent les recommandations qui résultent de cette étude. Ce chapitre englobe aussi les autres tâches que jʼai effectuées pendant mon stage. 7

Le quatrième et dernier chapitre de ce mémoire offre aux lecteurs une conclusion, tant au niveau professionnel quʼau niveau personnel, avec les principales notions que jʼai acquis pendant ce stage. 8

Chapitre 1: Présentation de lʼentreprise 1.1 Histoire TBWA\ a été créé en 1970 à Paris par William Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendanger et Paolo Ajroldi (TBWA Advertising Inc, 2010). En 1993 le Group Omnicom, le holding qui avait aussi déjà BBDO et DDB dans son portefeuille, a acheté la compagnie. Le siège social de TBWA\Worldwide se trouve à New York et la société a 258 bureaux en totale, dans 77 pays (TBWA\, 2010a). TBWA\Brussels a été fondé en 1974 et était un des premiers bureaux du groupe en Europe. En 1998 TBWA\ a acheté GV/Company et les deux fondateurs de GV, Gerard Govaerts et Bruno Vanspauwen, se sont mis à la tête de cette nouvelle agence publicitaire belge appelée TBWA/GV Group Belgium. La liaison entre la fixation sur le marché belge de GV/Company et les possibilités d'expansion internationales de TBWA\, faisait de cette nouvelle entreprise un nouveau joueur important dans le monde publicitaire belge (De Morgen, 2008 ; Trends, 2009). 1.2 Structure TBWA\Brussels est devenu pendant ces dernières années un bureau qui fait beaucoup plus que de la publicité. Cʼest un des groupes de communication les plus intégrée en Belgique, avec un enracinement local, 70% de leur travail est pour des clients belges, mais aussi avec une orientation internationale importante. Comparé à la grandeur courante du secteur, TBWA\ est un grand bureau avec 170 employés. Ces collaborateurs sont divisés en huit départements, chacun avec ses propres spécialités. La force de TBWA\ se trouve dans leur capacité dʼattirer des spécialistes dans chaque domaine et de faire en sorte que ces différentes disciplines travaillent ensemble de manière intégrée (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). 9

Les clients de TBWA\ peuvent être plus ou moins divisés en deux catégories. De lʼun côté, il y a ceux qui viennent chez TBWA\ pour toute leur communication. Le bureau va alors faire appel aux différents départements pour créer une campagne de communication intégrée. Le client fait confiance au bureau de venir avec une solution complète. De lʼautre côté, il y a les clients qui utilisent TBWA\ pour seulement un ou quelques aspects de leur communication, par exemple seulement la publicité ou le CRM, et ils vont à un autre bureau pour les autres éléments de la campagne. TBWA\ vise à vendre le groupe en sa totalité à ses clients actuels et les clients potentiels, en offrant le paquet complet de canaux de communication. Pour faire cela, TBWA\Brussels a donc établi huit départements (TBWA\GROUP, 2010c) : TBWA\ TBWA\ est lʼagence de publicité du bureau et donc lʼactivité originelle de la société. Malgré lʼindéniable importance de la publicité pour le groupe entier, la contribution de TBWA\ a diminué pendant les dernières années à cause de l'intégration des autres départements dans lʼentreprise (TBWA\GROUP, 2010h). 10

TEQUILA\ Pour une marque, établir une relation avec son client est aujourdʼhui une des choses les plus importantes à faire, mais aussi une des choses les moins faciles à réaliser. TEQUILA\ est le Cupidon de lʼagence, cʼest un ʻrelationshipbuilderʼ qui lance donc des actions pour créer une relation entre une marque et un client et qui essaie dʼaugmenter le niveau de fidélisation. Une partie importante de la tâche de TEQUILA\ est consacrée au Customer Relationship Management ou CRM et lʼapproche personnelle et adaptée pour chaque client (TBWA\GROUP, 2010i). SPICE\ Ce troisième département est le petit dernier de TBWA\Brussels. SPICE\ est la branche qui sʼoccupe du Database Marketing. Aujourdʼhui les données des clients sont partout et elles forment une source dʼinformation étendue. SPICE\ collectionne des données et les transforme en information utilisable (TBWA\GROUP, 2010f). PRIDE\ PRIDE\ est la division spécialisée en relations publiques. Dans les yeux des consommateurs cette forme de communication a plus de crédibilité que la publicité traditionnelle. Cʼest pour cette raison que le RP génère beaucoup dʼintérêt dans le monde actuel (TBWA\GROUP, 2010e). MAGMA\ Toutes les actions réalisées par une marque sont une forme de communication. Depuis 2009 MAGMA\ fait partie de TBWA\Brussels pour étendre la connaissance au niveau de tous ce qui est ʻbrand activationʼ. On entend par là des actions POS (Point Of Sale) et la création d'événements pour les clients. Cʼest une forme de communication qui ʻactiveʼ une marque et qui donne la possibilité aux clients dʼinteragir avec la marque (TBWA\GROUP, 2010d). TANGO\ Chez TBWA\Brussels on sait très bien que le look & feel dʼune marque apporte beaucoup de valeur ajoutée. Cʼest pourquoi ils ont leur propre département 11

spécialisé en ʻbrand designʼ. Lʼidée centrale chez TANGO\ est quʼon doit avoir un lien clair entre le look & feel dʼun côté et le produit même et les valeurs associées à la marque de lʼautre côté (TBWA\GROUP, 2010g). HEADLINE\ Capter lʼattention des clients et des prospects nʼest pas facile, la garder encore moins. HEADLINE\ sʼoccupe de la création et de lʼédition de contenu pour ses clients sous forme de magazines. On parle dans ce cas de la publicité rédactionnelle, une forme de communication que les clients vont moins souvent éviter et qui a plus de crédibilité. Des études montrent que ces ʻcustomer médiasʼ restent en moyenne 25 minutes entre les mains du lecteur, ce qui est donc beaucoup plus que nʼimporte quel message publicitaire postal, télévisé ou diffusé sur la radio (TBWA\GROUP, 2010b). AGENCY.COM\ Lʼinternet a changé radicalement la façon et les moyens dont une marque peut et doit communiquer avec ses clients. On vit dans un monde caractérisé par une multitude de blogs et de sites internet qui offre la possibilité aux gens de ventiler leurs pensées à propos dʼune marque, et dans lequel tout le monde est toujours connecté. Cela a augmenté lʼimportance dʼinteragir avec les clients et dʼêtre tout le temps en contact avec eux. AGENCY.COM\ se profile comme un digital conversation builder et il veut donc aider ses clients à trouver des manières pour engager des clients en utilisant toutes sortes de médias digitales (TBWA\GROUP, 2010a). TBWA\Brussels sʼest rendu compte de lʼimportance et du potentiel que lʼinternet et des applications digitales peuvent avoir sur leurs clients. Cʼest pourquoi ils ont décidé dʼintégrer les services que AGENCY.COM\ offre, dans tous les travailles à venir (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). Les médias digitaux feront donc intégralement partie des prochaines campagnes de communication. Cela permet aussi aux autres employés dʼapprendre certaines choses qui permettront de mieux accompagner leurs clients. 12

1.3 Corporate identity En tant que mission dʼentreprise, je pense quʼon peut dire que toutes les agences de publicité ou de communication disent la même chose. Apparemment, ils ne veulent plus dire ce quʼils font vraiment, que ce soit la publicité, le RP ou des événements. Aujourdʼhui tout le monde crée des idées pour leurs clients qui leur permettent dʼévoluer et de se développer et cʼest également le cas pour TBWA\Brussels. Jʼai lʼimpression que cʼest une question de légitimation et quʼils ne veulent plus être ʻstigmatiséʼ comme une agence de publicité ou dʼévénements. A mon avis, le problème est que beaucoup de ces ʻagences de communicationʼ nʼont pas changé dʼici cinq ans. Ils restent fortement spécialisés dans un ou deux domaines et ils nʼont pas les moyens et lʼexpertise pour vraiment devenir une agence complète. 1.3.1 Le présent TBWA\Brussels est une de ces agences qui a quand même réussi à devenir une agence de communication complète. Lʼévolution que le bureau a connue pendant les dernières années avec lʼaddition de plusieurs nouveaux départements, donne à TBWA\Brussels lʼopportunité de vraiment se profiler comme une agence de communication intégrée. TBWA\ a développé deux outils pour mettre la vision et la stratégie de lʼagence à exécution: Disruption et Media Arts. 1.3.1.1 Disruption Dans le monde du marketing et de la communication, les marques ont souvent tendance à faire des mouvements circulaires sans progresser. Lʼaction ou la campagne qui avait du succès lʼannée dʼavant est répété de nouveau cette année. TBWA\ jure fidélité à son idée de Disruption pour sortir de cette routine. Disruption est le Graal de TBWA\, cʼest lʼélément central de leur façon de travailler et leur vision sur la communication. Le point de départ est quʼune marque a besoin dʼune idée disruptive pour se développer. Disruption est une manière de créer quelque chose de 13

nouveau et dynamique et la place de quelque chose qui est devenue statique. Ce principe offre à une marque ou une entreprise lʼopportunité de remplacer les conventions qui bloquent la communication, par des nouvelles possibilités et des idées visionnaires (TBWA\, 2010c). Lors dʼune journée de Disruption, une vingtaine de personnes travaillant pour le client, viennent au bureau de TBWA\ où ils sont divisés en plusieurs groupes, accompagnés dʼune quinzaine dʼemployés de TBWA\ même. Pendant la journée les personnes de lʼagence sont là pour apporter la connaissance du monde de la communication et pour guider les autres, mais le but est de faire en sorte que les représentants de la marque arrivent eux-mêmes à formuler des conclusions et des recommandations. Un exercice de Disruption est divisé en trois parties: Convention, Vision et Disruption. En premier lieu, il est primordial de faire un tour dʼhorizon des conventions liées à la marque. Pour faire cela, on décrit la situation de la marque dans quatre niveaux: corporate marketing communication client. On fait aussi la même chose pour ses concurrents. Cet exercice permet de voir les différentes conventions dans le marché, quelles sont les choses qui ont été toujours fait, mais qui ne sont pas toujours responsables pour lʼévolution de la marque. En mettant en question ces conventions, on est capable de changer la manière de penser de la marque. La vision est lʼidée derrière les actions et la communication de la marque, elle guide la marque vers le futur. Pour beaucoup de clients cette vision est déjà claire et bien encadrée, mais ils ont des difficultés à la traduire dans des actions concrètes pour leurs employés et consommateurs (TBWA\, 2010c). Disruption est la manière la plus rapide et efficace pour briser les conventions et réaliser la vision de la marque. Après avoir énuméré toutes les conventions, les différents groupes participent à un nombre dʼexercices qui doivent permettre aux participants de générer un grand nombre dʼoutput et de voir les choses dans les yeux de quelques autres entreprises. Cela leur donne des nouvelles pistes à suivre et un point de vue frais pour aller travailler vers le futur (TBWA\, 2010c). 14

Disruption est donc une collaboration constructive entre lʼagence et un client pour définir le futur de la marque en question. Le succès de la méthode a fait que TBWA\ organise des jours Disruption pour des clients potentiels, comme part de leur pitch (TBWA\, 2010c). Cela permet dʼun côté au client de voir comment lʼagence travail et de voir si leur façon de faire les choses est en harmonie avec leurs idées, et de lʼautre côté à lʼagence de connaître en peu plus leur client potentiel. Encore plus important est le fait que TBWA\ montre quʼelle ne se limite plus à seulement faire de la publicité, mais que lʼagence veut vraiment être un consultant de marketing, qui joue un rôle dans tous les aspects de la marque. 1.3.1.2 Media Arts Media Arts est une philosophie qui met au centre tous les manières dont une marque peut se comporter et se connecter avec ses clients et ses prospects (Campbell, 2010). Beaucoup dʼimportance est accordée à la façon dont une marque essaie de créer un lien avec les consommateurs et les différentes possibilités quʼelle a à sa disposition pour raconter son histoire. TBWA\ utilise ce deuxième outil pour répondre aux changements actuels que les marques éprouvent lorsquʼil entrent en contact avec des gens. Les consommateurs ont changé, ils sont beaucoup plus actives et ont plus de pouvoir. Ils ont renoncé le principe que les marque peuvent dire se quʼils veulent, sans tenir compte dʼeux. Les clients veulent avoir de lʼinteraction avec une marque, ils veulent entrer en dialogue au lieu de servilement attendre ce que lʼentreprise a à dire. Cela implique que TBWA\ se distingue du principe de 360 -marketing. Le 360 marketing part encore trop du côté de la marque et de ce quʼelle veut raconter. On vient avec une idée créative qui sera appliqué dans tous les médias, mais aujourdʼhui cela nʼest pas assez. Cʼest pour cette raison ci que TBWA\ départ de lʼidée quʼune marque doit à présent communiquer 365 jours. Le principe est de commencer avec une idée qui permet à la marque dʼentrer dans la vie des gens, une idée qui indique comment la marque doit se comporter pour avoir de lʼimportance. Ensuite il faut 15

décider par quels actions et quels canaux on va lancer cette idée (TBWA\, 2010b; TBWA\ HONG KONG Group, 2010). Pour faire cela, TBWA\ a crée le Connection Wheel, qui donne une vision totale de toutes les médias qui peuvent être utilisés pour approcher le client et réaliser le but de la campagne. Ainsi toutes les différentes façons de communiquer lʼhistoire et lʼimage dʼune marque aident à lancer des idées qui permettent à la marque de se développer. Connection Wheel (TBWA\, 2010b) 1.3.2 Le futur A présent, le marché de la communication devient de plus en plus peuplé, avec toutes sortes dʼagences de communication qui poussent comme des champignons. Il me semblait alors intéressant de voir comment TBWA\ pensait se maintenir. 16

Dans les années à venir, TBWA\ vise à sʼengager dans une voie qui va plus vers le marketing. Par conséquent, dans un ou deux ans la publicité ne sera plus la tâche principale de lʼagence (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). Le bureau veut vraiment devenir un consultant de marketing et de communication et veut établir des collaborations plus substantielles avec ses clients. Cela donne lʼopportunité dʼêtre là quand les décisions importantes sont prises et dʼavoir quelque chose à dire avant les tâches exécutives. Lʼagence veut donc élargir son influence chez ses clients et vraiment devenir un partenaire stratégique. TBWA\ vise à être le bureau avec lʼoffre le plus étendu (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). 1.4 Les clients de TBWA\Brussels Dans le cadre dʼune description dʼune agence de communication comme TBWA\, il ne me semble pas vraiment approprié et utile de faire une présentation complète de la clientèle. Pour cela il y a deux raisons. Premièrement, dans une agence de la grandeur de TBWA\Brussels, on parle dʼun grand nombre de clients, car chaque département à ses propres clients. En plus, au fur et à mesure quʼun client reste chez TBWA\, ses besoins peuvent changer et dʼautres départements peuvent être intégrés pour une nouvelle campagne. Deuxièmement, dans ce secteur, les clients changent régulièrement de bureau. Cʼest le mérite de TBWA\ quʼils arrivent à garder la plupart de leurs clients, mais le départ de Telenet a quand même été senti. En me basant sur ce que les gens de DDB nous ont raconté lors de notre visite pendant lʼannée, je me suis posé la question si TBWA\Brussels avait aussi le but dʼavoir un ou plusieurs clients de tous les secteurs possibles. La réponse était très simple: ils sont déjà présent dans tous les secteurs. Lʼagence est plutôt confrontée à un autre problème. TBWA\Brussels est arrivé à un point où, sʼils veulent agrandir leur clientèle, ils vont devoir se tourner vers des concurrents de leurs clients actuels. La seule façon de résoudre ce problème est de créer dans le temps avec une agence compétitive, par exemple TBWA\Antwerpen (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). 17

1.5 La place de TBWA\ dans le secteur Tenant compte des évolutions actuelles et des projets dʼavenir de lʼagence, la place de TBWA\ a déjà changé et elle va continuer à changer. Avec lʼintention de sʼorienter plus vers une fonction de consultant, il y aura beaucoup de nouveaux concurrents. Je vais essayer dʼesquisser le secteur de la communication à grands traits. On peut diviser les concurrents de TBWA\ en deux grandes catégories: les agences de publicité/communication et les consultants marketing. Dans la première catégorie on peut distinguer deux sortes dʼagences, avec une mention spéciale pour Boondoggle. Dʼun côté on a BBDO et Duval Guillaume. Ces deux bureaux sont des noms connus en Belgique et dans le reste du monde. Comme TBWA\, ils sont dʼorigine des agences de publicités, mais ils se sont développés vers des ʻpartenaires de communicationʻ pour leurs clients. Avec ses bureaux Change BBDO, Darwin BBDO, Engage BBDO, OMD, Pleon, Proximity BBDO, Think BBDO et VVL BBDO, BBDO Belgium est le plus grand groupe de communication en Belgique (VVL BBDO, 2010). Ils offrent une large gamme de services et se trouvent déjà quelques étapes avant sur TBWA\ au niveau dʼêtre consultant. Duval Guillaume fait les mêmes choses que TBWA\ (publicité, CRM, événements, RP), mais ajoute à cela aussi de la communication B2B et Ressources Humaines (Duval Guillaume, 2010). Ces formes ou services de communication dirigent lʼagence vers un vrai rôle de consultant, car ils essayent dʼenglober chaque facette de la communication dʼune entreprise. De lʼautre côté se trouvent Famous et Boondoggle, deux bureaux encore vraiment axées sur une facette de communication. Famous est en train de mettre ses premières pas vers une approche plus complète de communication, mais cela nʼen est encore quʼaux balbutiements. Ils ont fait des nouveaux recrutements au niveau de CRM et relations publiques, mais le bureau nʼest pas encore vraiment une agence ʻintégréeʼ (Famous, 2010). Famous peut être considéré comme lʼexemple type de la plupart des bureaux belges, qui étaient à lʼorigine spécialisés dans un domaine de communication, mais qui ont constaté que les clients veulent des solutions complètes 18

et qui ont donc décidé dʼélargir leurs horizons. Boondoggle a secoué le marché de la publicité en Belgique. Cette agence de publicité est axée sur le monde digital et a connu un énorme succès, car les marques commencent à voir et comprendre la valeur des médias digitaux (Boondoggle, 2010). Ils ont gagné beaucoup de pitch et sont en train de se développer en une vraie agence de publicité. A mon avis, cʼest lʼagence qui a réveillé les grands bureaux en les montrant lʼimportance actuelle de ce monde digitale. Dans la deuxième catégorie on retrouve les consultants ou bureaux de consultants marketing ou communication. Tenant compte de la nouvelle orientation de TBWA\, ces entreprises seront les principaux concurrents dans les années à venir. Il y a deux remarques à faire. Le point fort de TBWA\, comme agence de communication, est quʼelle a un large éventail de services et de possibilités dʼaider le client. Le point faible est selon moi, quʼils nʼont pas assez de connaissance des processus internes dans une entreprise. Ce sont des experts dans la communication externe, mais je me demande sʼils ont les compétences pour pouvoir jouer un rôle important au sein dʼune entreprise. TBWA\ se trouve donc beaucoup plus près de BBDO et de Duval Guillaume et il est clair quʼelle ne peut plus être considérée comme étant seulement une agence de publicité. Mais il reste à voir comment le bureau va se développer pour voir si elle peut vraiment rivaliser avec les consultants qui connaissent les façons dont une entreprise marche. 1.6 Analyse SWOT 1.6.1 Forces - TBWA\ est une des agences de communication les plus intégrées en Belgique. Le fait que les huit départements se trouvent sous le même toit permet dʼélaborer des solutions complètes et des campagnes de communication complètes. 19

- Le fait dʼintégrer AGENCY.COM\ dans tous les projets à venir. Cela permet de créer plus dʼinteractivité entre la marque et ses consommateurs. Cette forme de communication est de plus en plus important pour les consommateurs et donc pour les marques. - Disruption est un outil très valable pour convaincre un prospect de choisir pour TBWA\. Il permet à lʼagence de créer un vrai lien avec le client et de montrer leurs qualités et capacités stratégiques. 1.6.2 Faiblesses - Je me demande sʼil y a assez de connaissances internes pour vraiment devenir un consultant marketing. A présent les départements marketing, communication et RH doivent être fortement liés, car ils sont tous les trois partiellement responsable pour la réputation et lʼimage de lʼentreprise. Comme jʼai déjà mentionné, je suis convaincu que TBWA\ a de lʼexpertise au niveau de la communication externe dʼune marque, mais leur expertise dans les autres niveaux est limitée. 1.6.3 Opportunités - En optant pour le rôle de consultant, TBWA\ va être capable dʼattacher des clients à lʼagence pour longtemps. A cause de la collaboration plus profonde que maintenant, lʼagence devient un vrai partenaire et le client va être moins incliné à changer de bureau. Il y a beaucoup plus à perdre. - A cause de la crise, beaucoup dʼentreprises ont rogné sur les postes de marketing et communication. Cela a fait que beaucoup des fonctions marketing et communication se sont unies. Si TBWA\ arrive à détenir cette position dans une entreprise, lʼagence va connaître une croissance importante dans les 5 à 10 années à venir. 1.6.4 Menaces - Différentes études montrent que les gens évitent la publicité et tout ce qui ressemble à la publicité (Speck & Elliott, 1997). Bien que cette constatation soit 20

déjà connue il y quelques années, lʼagence va falloir trouver des solutions créatives pour mettre les marques en contact avec les consommateurs de manière interactive et digitale. - Le nombre de concurrents va augmenter si TBWA\ décide de se jeter sur le marché des consultants. Le succès de cette nouvelle orientation dépendra des atouts que TBWA\ peut offrir à ses clients. 21

Chapitre 2: Generation Generosity 1.1 Introduction Generation Generosity est une nouvelle tendance dans le monde du marketing. En effet, il sʼagit dʼun changement dans les entreprises et plus généralement dans le monde du commerce pendant ces dernières années. GG réfère à lʼimportance croissante de la générosité comme une démarche de la pensée sociologique et comme une vision orientée vers les entreprises (Trendwatching.com, 2009). Les développements économiques des dernières années ont entrainé chez les consommateurs une aversion pour la cupidité et les instances qui la promeuvent. Cʼest la raison pour laquelle les gens se réfugient dans les bras de certaines institutions qui se soucient des personnes, de lʼenvironnement et de la société dans son ensemble. Aujourdʼhui lʼattention ne se focalise plus sur le G de greed (la cupidité), mais sur le G de generosity (la générosité). Le consommateur préfère partager et il aime lʼapprobation de cela, au lieu de posséder des nouveaux symboles de prestige (Trendwatching.com, 2009). 1.2 Quʼest-ce que cʼest la Generation Generosity? Il y a deux évolutions à lʼorigine du principe de la générosité et elles ont rigoureusement change le monde pendant les dernières années : la méfiance à cause de la crise économique et la connectivité (Trendwatching.com, 2009). En premier lieu cʼest la crise économique qui a touché la plupart des gens directement ou indirectement. Les consommateurs ne se sentent plus liés aux entreprises, qui refusent de se montrer compréhensives et qui ne tiennent pas compte de leurs désirs et de leurs espoirs. Ils nʼont plus confiance en les cadres supérieurs et en les entreprises qui ne se soucient plus que pour gagner de lʼargent. Des études récentes de Gallup (les États-Unis) et de GfK (la Belgique) ont encore appuyé ces résultats. Elles indiquent également que la confiance des gens en certaines catégories professionnelles connaît un déclin considérable. Cʼest surtout le cas pour les politiciens, le gens qui travaillent dans le secteur bancaire et dans le monde de la 22