Devenir opérateur mobile sans réseau

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1 Renaud Kayanakis Henri Tcheng Devenir opérateur mobile sans réseau La diversification dans la téléphonie mobile accessible à tous les secteurs d activité, 2006 ISBN:

2 Chapitre 3 Principes fondamentaux d un MVNO «S il est permis de comparer les petites choses aux grandes.» Virgile Le MVNO est, comme son nom l indique, un opérateur de réseau mobile virtuel, c est-à-dire un opérateur qui fournit à ses clients un service de téléphonie mobile sans disposer de fréquences mobiles ni de réseau en propre. Le modèle économique Afin de déployer son activité, le MVNO établit un contrat avec un opérateur de réseau mobile disposant de fréquences et d une infrastructure de réseau mobile. Au titre de ce contrat, le MVNO achète à son opérateur hôte du trafic «en gros» afin de le revendre «au détail» auprès de ses abonnés. Le MVNO se distingue (figure 3.1) de l opérateur puisqu il ne détient pas de réseau de téléphonie mobile en propre, et se différencie du distributeur parce ce qu il ne se cantonne pas à revendre des offres mais se charge de créer ces offres, de les distribuer puis de gérer sa base d abonnés.

3 46 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU Figure 3.1 Le MVNO sur la chaîne de valeur de la téléphonie mobile Réseau Offre et services Gestion de l abonné Distribution Opérateurs mobiles SCS SCD MVNO (+ MVNE) Trois types de MVNO sont communément distingués (figure 3.2) selon leur degré d équipement et d accès au réseau radio, et sont qualifiés de «minimaliste», «intermédiaire» ou «maximaliste». Ces acteurs se distinguent des SCS qui n ont d autres réelles possibilités que le relais des offres opérateurs puis la gestion des abonnés. Figure 3.2 Éléments d infrastructures détenus par les différents types de MVNO SCS MVNO «minimaliste» MVNO «intermédiaire» MVNO «maximaliste» Infrastructure radio Infrastructure cœur de réseau Infrastructure de contrôle (HLR MSC) Infrastructure de services Système d exploitation technique et commercial Système d information support

4 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 47 En France, le terme de MVNO est employé pour désigner les acteurs qui jouent le rôle de distributeur, gèrent leur base d abonnés et, au contraire des SCS, sont propriétaires de la carte SIM. En effet, cette carte SIM, premier élément de réseau, donne aux MVNO une autonomie en matière d offres tarifaires et de services. Ces MVNO jouent donc plus le rôle de fournisseurs de services «évolués». En effet, alors que pour les clients des offres mobiles la distinction entre ces différents types d acteurs ne change rien, la principale distinction réside dans la capacité du MVNO à percevoir les revenus d interconnexion selon qu il contrôle ou non un élément du réseau. En France, les MVNO ne détiennent pas le HLR, ils sont pour l instant MVNO «minimaliste» et n encaissent pas de revenus d interconnexion. Ainsi, du point de vue du client, l offre du MVNO est perçue comme totalement indépendante de l offre de l opérateur de réseau étant donné la liberté du MVNO dans la définition de sa politique commerciale et de sa politique marketing, en matière d offres et de services à valeur ajoutée. De surcroît, au travers de la carte SIM propriétaire, le MVNO peut faire apparaître sa propre marque sur le fond d écran du terminal mobile. Enfin, parallèlement au développement des MVNO, le secteur de la téléphonie mobile voit apparaître d autres nouveaux acteurs, les MVNE (Mobile Virtual Network Enabler). Ce sigle désigne les acteurs développant des plates-formes de services et des systèmes d informations nécessaires aux MVNO pour le déploiement de leur activité. Ainsi, le MVNO qui contracte avec l opérateur mobile pour l achat de trafic en gros peut s appuyer sur les plates-formes techniques d un MVNE pour le développement et la commercialisation de ses offres et services. Du point de vue économique, le MVNO réalise l ensemble des opérations effectuées par un opérateur traditionnel sauf celles liées au réseau radio. Ainsi, le modèle économique (figure 3.3) d un MVNO repose sur : des investissements dans des plateformes informatiques (médiation et de traitements des comptes-rendus d appels communiqués par l opérateur de réseau ; système de facturation ; système de gestion des clients, ) ; éventuellement des investissements dans un réseau de distribution ; des revenus et des charges liés à la commercialisation de ses services de télécommunications ; des charges liées à la gestion de ses abonnés.

5 48 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU Figure 3.3 Modèle économique d un MVNO Revenus - Airtime & Airflow - Contenus - Interco - Solutions informatiques OPEX - Airtime & airflow - Coûts de production / d achat des contenus - Coûts de développement des solutions informatiques - Coûts d acquisition - Coûts de facturation - Coûts de gestion clientèle - Coûts d impayés - Personnel et frais généraux CAPEX - Plates-formes informatiques - Réseau de distribution Ainsi, le modèle économique du MVNO dépend essentiellement du niveau des coûts d achat des minutes auprès de son opérateur hôte. Les autres sources de coûts dépendent pour leur part des qualités de gestion de l équipe dirigeante. Le modèle français de MVNO repose sur l achat de minutes en gros à l opérateur de réseau selon une modalité dite de «retail minus» par opposition à la modalité dite de «cost plus». En effet, dans le contrat de MVNO en France, le tarif de vente des minutes par l opérateur au MVNO est défini en fonction du niveau des prix du marché de détail. À ce prix de marché est appliquée une remise de l ordre de 30 % permettant au MVNO de proposer une gamme d offres tarifaires en phase avec le niveau des prix du marché tout en s assurant de conserver une marge. Par opposition, dans d autres pays européens, le modèle de définition du tarif de revente, dit de «cost plus» consiste à appliquer une marge de revente au coût unitaire de la production du trafic par l opérateur (figure 3.3). De nombreuses études tentent de démontrer que le modèle «retail» minus est plus ou moins intéressant que le modèle «cost plus», alors que les deux modèles présentent pourtant des

6 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 49 avantages et des inconvénients propres. Cependant, interrogé à ce sujet, la réponse devrait être : «Cela dépend du niveau de plus dans le modèle cost plus et du niveau de moins dans le modèle retail minus»! Figure 3.4 Modalités «retail minus» et «cost plus» de tarification du prix de revente Prix de détail de la minute Prix de revente défini dans le contrat de MVNO Coût de production de la minute Retail minus Cost plus En restant pragmatique, il n en demeure pas moins que le modèle «retail minus» semble plus favorable à une pérennité du contrat passé entre l opérateur et le MVNO. En effet, l opérateur baissant son niveau de prix final afin de rester compétitif dans un marché sur lequel intervient une baisse des prix de détail, le MVNO pourra aisément suivre cette baisse et seul son niveau de marge relative évoluera à la baisse. Le modèle «cost plus» ne permet pas a priori, dans un marché où les tarifs ont une tendance décroissante, au MVNO de suivre cette baisse sans devoir baisser son niveau de marge absolue et donc ses marges de manœuvre (figure 3.4). Mais les règles de concurrence sur les prix prédateurs permettront d obtenir la baisse a posteriori. Aujourd hui, on compte en Europe, de nombreux MVNO qui ont été lancés depuis la fin des années L analyse des principaux succès permet d avoir un regard critique sur les différentes approches qui seront prises par les nouveaux acteurs en France.

7 50 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU Figure 3.5 Modalités «retail minus» et «cost plus» de tarification du prix de revente Marge maximum en modalité «cost plus» Marge maximum en modalité «retail minus» T0 T1 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 prix de marché modalité «retail minus» modalité «cost plus» coûts de l opérateur Le déploiement d une activité de MVNO L entrée d un nouvel acteur sur le secteur de la téléphonie mobile, au travers d un contrat de MVNO, s effectue en trois principales étapes (figure 3.6) : la décision stratégique ; la planification opérationnelle ; le déploiement de l activité. Figure 3.6 Les principales étapes du lancement de l activité Stratégie et modèle économique Identification et sélection des partenaires Mise en œuvre de l activité Plan de lancement

8 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 51 Alors que les deux premières étapes permettent de valider l orientation stratégique de l entreprise, la troisième étape concerne la mise en œuvre opérationnelle. De l idée à la stratégie Dans la première phase (ne nécessitant que quelques semaines), les dirigeants de l entreprise se focalisent sur l opportunité de lancer une activité de MVNO au regard de leur cœur de métier et des relais de croissance envisageables. L objectif de cette première étape consiste à identifier le modèle économique et le positionnement marketing de l entreprise sur une activité d opérateur mobile virtuel. L équipe dirigeante doit donc statuer sur le degré d implication de l entreprise sur la chaîne de valeur de l activité de téléphonie mobile et ainsi arbitrer entre plusieurs types d accords avec l opérateur mobile (figure 3.7). Figure 3.7 Les modèles de MVNO Réseau Offre et services Gestion de l abonné Distribution Carte SIM Platesformes de services Marque Tarification de l offre et des services Terminaux Facturation et encaissement Centre clients Scoring Activation Distribution Pure MVNO Licence de marque Distributeur Contrôlé intégralement par l acteur Contrôlé partiellement par l acteur Non contrôlé par l acteur L entreprise décide ainsi d établir avec l un des opérateurs de réseau un contrat de : MVNO ; licence de marque ; distribution.

9 52 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU Parallèlement, l entreprise définit le positionnement de son activité de téléphonie mobile, a priori en phase avec le positionnement de ses activités historiques. Cette analyse doit se traduire par la définition de trois éléments clés que sont : le marché adressé ; la proposition de valeur sur l ensemble de la chaîne de valeur ; les facteurs clés de succès sur l ensemble de la chaîne de valeur. La proposition de valeur doit donc être segmentée selon trois principales rubriques que sont, l offre et services, la gestion de l abonné et la distribution (figure 3.8). Figure 3.8 La proposition de valeur Offres et services Gestion de l abonné Distribution - Marque - Plan médias - Postpayé / prépayé - Voix / data - Contenus - Fonctionnalités des terminaux - Gamme de terminaux - Packaging - Stratégie de relation client (canaux, externalisation, positionnement, niveau d assistance, ) - Canaux de facturation (poste, web, ) - Plates-formes techniques - Stratégie de distribution - Réseau de distribution en propre - Réseaux indirects - Vente à distance et e-shop - Supply chain Enfin, la réalisation d un business plan prévisionnel, tenant compte des avantages concurrentiels de l entreprise, du modèle économique retenu et du potentiel de marché, permet de valider la viabilité et la création de valeur pour l entreprise d une diversification dans la téléphonie mobile. De la stratégie à la planification opérationnelle Dès lors que les dirigeants d une entreprise décident de lancer une activité de MVNO, trois chantiers doivent être menés en parallèle : la négociation d un contrat avec un opérateur de réseau ; l établissement de partenariats (distribution, services, ) ; l élaboration du plan de déploiement de l activité.

10 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 53 La principale difficulté de ces trois opérations réside dans l implication de salariés à leur réalisation tout en conservant un degré suffisant de confidentialité pour accentuer l effet d annonce. Généralement, la négociation du contrat avec l opérateur et l établissement de partenariats sont effectués par la direction générale, alors que le plan de déploiement est préparé par une équipe projet. Cette équipe projet a pour mission de réaliser le cahier des charges détaillé de l ensemble des processus sur les différentes fonctions concernées par l activité : marketing ; distribution ; relation client ; systèmes d informations ; organisation. Ce cahier des charges inclut la description détaillée des processus, mais surtout le plan de déploiement et de mise en œuvre de ces processus. Ce document de synthèse a donc pour objectif de planifier la mise en œuvre de l activité de façon très réactive dès la signature d un contrat de MVNO avec un opérateur de réseau. La réussite du lancement dépend essentiellement de sa préparation et le MVNO doit donc se focaliser sur son excellence opérationnelle qui est le principal facteur de succès de l entreprise dans sa diversification sur le secteur de la téléphonie mobile Success stories européennes Lorsque le terme de MVNO est évoqué, il est régulièrement associé aux principaux succès identifiés sur les différents marchés européens. En effet, certains acteurs ont rencontré des succès inattendus et ce quel que soit leur positionnement, leur modèle économique et leur savoir-faire initial. Virgin Mobile La marque Virgin traduit les réussites commerciales d un homme, Richard Branson, qui ne cesse d utiliser son image pour médiatiser

11 54 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU ses lancements de nouvelles activités. Ainsi, jeune entrepreneur, Richard Branson lance au début des années 1980 sa première société de vente à distance de disques. Restant sur le même secteur, celui de la musique, il lance son label musical, Virgin, et déploie la chaîne de magasins Virgin Stores. Le succès de cette enseigne en Grande-Bretagne conduit son dirigeant de l étendre à d autres pays européens. Dans les années 1990, Virgin entre dans son ère de diversification sur un principe systématique, utiliser les notoriétés de la marque et de son fondateur pour annoncer à grand renfort de média le lancement de nouvelles entités sur de nombreux secteurs d activité. Ainsi naissent, Virgin Cola, Virgin Railway, Virgin Airlines, et enfin en 1999, Virgin Mobile. Virgin Mobile est une Joint Venture 1 détenue à par le groupe Virgin associé au plus petit des opérateurs britanniques, filiale de Deutsche Telekom, One2One qui deviendra par la suite T-Mobile. Ainsi, le MVNO bénéficie d excellentes conditions d achat des minutes en gros et lance une offre révolutionnaire. Celle-ci se décline sous la forme d un compteur comprenant un tarif fixe mensuel et un tarif à la minute. Jusque-là rien d exceptionnel, mais le MVNO met en œuvre une idée originale qui repose sur une réduction de plus des 2/3 du tarif des communications On Net 2 au-delà de 5 minutes de consommation dans la journée (de 15 p/min à 5 p/min). La force de cette tarification est triple : elle pousse l abonné à consommer afin de bénéficier de ce tarif exceptionnel ; le tarif exceptionnel ne sera que rarement applicable puisqu il ne concerne que les minutes à destination d un autre client du MVNO (faibles probabilités tant que le MVNO n a pas atteint une taille critique) ; les opérateurs en place ne peuvent surenchérir sur ce type de tarification au risque de détruire de la valeur sur leur actuelle base d abonnés (forte probabilité que l abonné communique vers un autre abonné du même opérateur). 1. Joint Venture : filiale commune. 2. On Net : voir lexique.

12 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 55 Au-delà de cette tarification, en apparence agressive, le MVNO déploie des offres de parrainage et des services à valeur ajoutée et lance un concept d offres prépayées tout particulier. En effet, Virgin propose à ses clients de disposer de la même offre quel que soit le type de paiement (en prépaiement ou en facturation après consommations) : c est la première offre prépayée à reposer sur la même structure et le même niveau tarifaire que son alter ego postpayée. En moins de trois ans, Virgin Mobile atteint le seuil des deux millions d abonnés là où les opérateurs britanniques avaient mis plus de quatre ans (figure 3.9). Figure 3.9 Durée prise pour atteindre les 2 millions d abonnés (G.-B.) Date de lancement Date d atteinte des 2 millions de clients Nombre de mois Virgin Mobile Novembre 1999 Septembre mois Orange Avril 1994 Décembre mois T-Mobile Septembre 1993 Janvier mois Vodafone Janvier 1985 Juin mois O2 Janvier 1985 Août mois Cependant, Richard Branson ne souhaite pas s arrêter sur le chemin de la réussite et diversifie, cette fois outre frontières, l expérience avec le lancement en octobre 2000 de Virgin Mobile en Australie sur le réseau de l opérateur Optus, second opérateur détenant 30 % du marché australien. Puis, en octobre 2001, c est la conquête de l Amérique avec le lancement sur le réseau du principal opérateur, Sprint, du premier MVNO aux États-Unis. Partout, le groupe renouvelle le même schéma économique avec la même approche marketing du marché de la téléphonie mobile : proposer une offre simple, peu onéreuse en s appuyant sur une marque de forte notoriété.

13 56 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU En 2005, Virgin Mobile, premier MVNO en Grande-Bretagne, est devenu une véritable référence en la matière en maîtrisant plus de 85 % des abonnés des onze MVNO existants sur ce territoire et en totalisant pas moins de 5 millions d abonnés (figure 3.10). Figure 3.10 Ventes nettes et croissance du parc d abonnés de Virgin Mobile parc d'abonnés (1000) mars-00 mai-00 parc Pourtant, le groupe Virgin ne semble pas vouloir cesser la reproduction de son modèle gagnant et annonce la création en 2006 du Joint Venture avec le groupe Carephone Warehouse en vue de lancer un nouvel MVNO sur le territoire français, dès le premier semestre TELE2 ventes nettes juil-00 sep-00 nov-00 jan-01 mars-01 mai-01 juil-01 sep-01 nov-01 jan-02 mars-02 mai-02 juil-02 sep-02 nov-02 jan-03 mars-03 mai-03 juil-03 sep-03 nov-03 jan-04 mars-04 mai-04 juil-04 sep-04 nov-04 Le 20 août 2002, Jan Stenbeck, magnat des médias décède dans sa 60 e année à l Hôpital américain de Paris. Audacieux, l homme fait ses débuts dans les médias en 1987 alors qu il émet, depuis Londres et par satellite, la première télévision commerciale suédoise. Véritable homme d affaires éclectique, Jan Stenbeck s est plus particulièrement illustré avec les créations de l opérateur TELE2 en 1992 et du quotidien gratuit Metro. Ainsi sur un modèle économique unique, TELE2 AB est le premier opérateur paneuropéen proposant des services de télécommunications simples et économiques dans 24 pays et en totalisant 28 millions d abonnés. Présent dans l ensemble des segments des jan-05 mars ventes nettes (1000)

14 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 57 télécommunications (figure 3.11) qu il s agisse de la téléphonie fixe, de la téléphonie mobile, de l Internet, des réseaux de données, ou de la télévision par câble ou des contenus audiovisuels, le groupe s attaque systématique aux anciens monopoles. Figure 3.11 Activités de TELE2 sur les marchés européens Téléphonie fixe Téléphonie mobile Accès à internet broadband cartes d'appels TV câble Pays nordiques Suède Norvège Danemark Finlande Baltique & Russie Estonie lettonie Lituanie Russie Europe Centrale Allemagne Autriche Pologne République Tchèque Europe du Sud France Italie Espagne Suisse Portugal Grande Bretagne Irelande Benelux Pays-Bas Luxembourg Liechtenstein Belgique activité en portefeuille modèle de MVNO La recette de cet acteur est systématiquement identique et repose sur la réduction à outrance du modèle de tarification des services afin de limiter au maximum la voilure de l entreprise ; ce modèle marketing est déjà fréquemment mis en œuvre par les acteurs dits «low cost» qui profitent des déréglementations des secteurs de

15 58 DEVENIR OPÉRATEUR MOBILE SANS RÉSEAU l aérien. Le fondateur, Jan Stenbeck, afin de justifier sa stratégie précise : «One Thing which characterizes TELE2 is that we are short of time and money. We must act quickly and be careful with money.» Ainsi, l opérateur se lance sur des marchés où son positionnement est totalement en opposition avec celui des principaux opérateurs du marché. La stratégie de l opérateur TELE2 illustre sa stratégie en s appuyant sur cinq principales pièces de puzzle : offre «Cheap and simple telecom» : les prix de TELE2 apparaissent systématiquement comme étant les moins chers et la structure tarifaire est d une simplicité favorisant la compréhension du client mais aussi la facilité d implémentation dans les systèmes d informations de l entreprise ; marché «TELE2 will grow more in Europe» : l opérateur se focalise sur le marché européen en pleine dérégulation qui présente selon lui un réservoir de 100 millions de clients ; modèle économique «travelling light» : TELE2 considère que la création de valeur doit être réalisée au travers de la relation avec le client et non dans le déploiement d infrastructures réseau. L opérateur ne se concentre donc pas sur le déploiement d infrastructures, mais intervient plutôt comme un catalyseur de déréglementation des marchés européens ; croissance «proven model for profitability» : la croissance de l opérateur sur un nouveau marché s opère en trois phases comprenant d abord le développement de la notoriété puis l acquisition d abonnés sur un segment du marché et enfin l extension des services des abonnés à d autres services de télécommunications que ceux du segment initialement adressé ; feuille de route «hate fat cats!» : la flexibilité du groupe est l une de ses principales forces et le groupe poursuit dans cette voie de la souplesse en prenant garde à ne jamais devenir tel ses principaux concurrents, c est-à-dire enrayé dans des rigidités de gestion et d opérations. Ainsi, en moins de dix ans, TELE2 est devenu un empire des télécoms sur le continent européen tout en conservant la flexibilité et la réactivité de la start-up. Le groupe dispose de plusieurs MVNO sur différents marchés européens mais dans l ensemble de ses autres activités, son modèle économique est similaire à celui d un MVNO :

16 PRINCIPES FONDAMENTAUX D UN MVNO 59 acheter du trafic ou des services à un acteur maîtrisant le réseau pour le revendre au détail au travers d une offre simple et paraissant être la moins chère du marché. Sa stratégie semble d autant plus pertinente qu elle se traduit par des résultats exceptionnels et, en 2003, une étude de Business Week classe TELE2 AB sixième mondial de la création de valeur pour les actionnaires. Le modèle économique d un MVNO est donc semblable à celui d un opérateur de téléphonie mobile et la principale différence réside dans l absence de déploiement, de maintenance et de gestion d un réseau. Les deux succès évoqués plus tôt montrent que la prise de conscience du cœur de métier précis d un MVNO conduit à la réussite. Le MVNO n a de sens que dès lors qu il apporte au client une réponse qu un opérateur de réseau traditionnel n est en mesure de fournir (meilleur tarif, un service complémentaire à la voix, ). Enfin, l excellence opérationnelle permet au MVNO de gagner sa légitimité sur un marché où le prospect est d abord dubitatif quant à l arrivée de nouveaux acteurs. Sur le marché français, ce n est qu en 2004 que sont apparus les premiers MVNO et, un an après, le nombre d acteurs frôle la dizaine.

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