Industrial Organization

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Serge Ménard
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1 1 / 28 Industrial Organization The Economic Analysis of Advertising Laurent Linnemer CREST (LEI) 2011/12

2 2 / 28 Introduction Advertising Two types of advertising 1. Persuasive: Changing consumers taste; artificial Complementary good 2. Informative: Direct information (price, location,... ) Indirect information Search goods Experience goods

3 4 / 28 Quality and information How to sell a good of unknown quality? Experience good: Quality unobservable before buying, only revealed by consumption The more problematic the more consumers are uninformed 2. the less guarantee is provided 3. the less repeat purchases (durable goods) 4. the more costly is quality (price difference) Is it profitable to produce high quality? How to signal high quality?

4 5 / 28 Quality and information Quality potential signals Prices, Guarantees, Free sample, Advertising Behavior of informed consumers (buy again? word of mouth) Quality Labels, Certification, A.O.C. Three broad quality types: Search quality: assessment before purchase (Nelson, 1970) Experience quality: assessment after purchase (Nelson, 1970) Credence quality: no assessment! (Darby-Karni, 1973)

5 6 / 28 Quality and information Example with informed consumers Utility (all consumers are identical) θ p if quality is high U = p if quality is low 0 if no purchase Cost c 0 if quality is low, c 1 > c 0 if quality is high Timing The proportion α of informed consumers is known Unobservable choice of quality s = 0, 1 and choice of p

6 7 / 28 Example with informed consumers Finding the equilibrium If in equilibrium, p θ and s = 1= then all consumers buy (informed or not) Profit: p c 1 Is it an equilibrium? Deviation to s = 0 (price unchanged) then only uninformed consumers buy Profit: (1 α) (p c 0 ) Equilibrium condition with s = 1 α (p c 1 ) }{{} Loss on informed (1 α) (c 1 c 0 ) }{{} Gain on uninformed

7 9 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Dissipative Advertising, Nelson 1974 Brand name, cost of the ads Experience Quality, Indirect Signal Idea: repeat purchases Milgrom-Roberts 1986: timing 1. Nature chooses q = H, L (proba: ρ, 1 ρ) 2. Monopoly observes q, chooses P and A 3. Consumers observe P and A, buy or not 4. Repeat purchases

8 10 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Bayesian update of the beliefs Let µ(p, A) be the probability that q = H Let σ H (P, A) and σ L (P, A) the monopoly strategy If σ H (P, A) + σ L (P, A) 0, then µ = ρσ H ρσ H +(1 ρ)σ L If σ H (P, A) + σ L (P, A) = 0, then µ arbitrary Monopoly Profit Π(P, q, µ) A Exple : 1 period (P c q )D µ (P) A

9 11 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Separating equilibrium: (p H, A H ) (p L, A L ) 1. Four conditions 2. Π(p L, L, 0) A L Π(p H, L, 1) A H 3. Π(p H, H, 1) A H max p,a Π(p, H, 0) A = Π H 0 4. Π(p L, L, 0) A L 0, Π(p H, H, 1) A H 0 Strategy of type q = L µ(p L, A L ) = 0 already the worse! Π(p L 0, L, 0) = ΠL 0 = max p,a Π(p, L, 0) A

10 12 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Separating equilibrium: Strategy of type q = H Π(p H, H, 1) Π H 0 A H Π(p H, L, 1) Π L 0 Profit Profit π (P, 1, L) π (P, 1, H) π (P, 1, L) A π L 0 π (P, 1, H) A π H 0 Prix P H 1 Prix P L 1

11 13 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Dominated Strategies for type q = L Let A(p) = max { Π(p, L, 1) Π L 0 ; 0} (p, A(p) L (p L 0, 0) Maximisation for type q = H max p Π(p, H, 1) A(p) = max p min { Π(p, H, 1) Π(p, L, 1) + Π L 0 ; Π(p, H, 1)} That is max p [p,p] Π(p, H, 1) Π(p, L, 1) + Π L 0 Question is A H > 0? (Nelson s point)

12 14 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Basic Example 1: fixed price If q = H, U = p p, but if q = L, U = 0 Π(p, H, 1) = (p c H ) + δ(p c H ) + δ 2 (p c H ) + Π(p, L, 1) = (p c L ) + 0 A = p c L Profitable for type q = H? 1 1 δ (p c H) p c L = Condition p c H > ( 1 δ δ δ 1 δ (p c H) (c H c L ) ) (ch c L )

13 15 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals Basic Example 2: only one period Π(p, q, µ) = (p c q )D µ (p) therefore Π(p, H, 1) Π(p, L, 1) = (c H c L )D 1 (p) Type q = H choice max p [p,p] ΠL 0 (c H c L )D 1 (p) Signal: price only (signal of the cost) If c H > c L, then P H = p If c H < c L, then P H = p

14 16 / 28 Quality and advertising Milgrom-Roberts 1986: price and advertising as signals With repeat purchases Assumption: purchase in second period only if purchase in first period Profits Π(p, L, 1) = (p c L )D 1 (p) + δπ L 0 Π(p, H, 1) = (p c H )D 1 (p) + δ(p c H )D 1 (p) Type q = H choice max Π L 0 (c H c L )D 1 (p) + δ(p c H )D 1 (p)

15 18 / 28 Price and advertising with informed consumers Linnemer, 2002 Utilité (tous les consommateurs sont différents : θ [v, 1 + v]) v + θ p si qualité élevée U = v p si qualité basse 0 si pas d achat Demandes D 1 demande pour la qualité élevée D 0 demande pour la qualité basse 1 si p v { 1 si p v D 1 = 1 + v p si v p 1 + v D 0 = 0 si v p 0 si 1 + v p Proportion de consommateurs informés # consommateurs informés X = # consommateurs non informés (α = X 1+X )

16 19 / 28 Coûts Prix et publicité Signaux de la qualité Pour produire la qualité élevé coût c, sinon 0 Hypothèses : 0 c 1 et 0 v 1 c Profits en information parfaite Pour la qualité élevée : (p c) D 1 (p) = (p c) (1 + v p) Maximum pour p = p H = 1 2 (1 + v + c) Pour la qualité basse : p si p v, sinon 0 Maximum pour p = p L = v Dans la suite on utilisera p L au lieu de v

17 20 / 28 Prix et publicité Signaux de la qualité (Rappel hypo: 1 c p L ) Information imparfaite : signal nécessaire (selon X) Si les non-informés croient p = p H q = H Alors si q = L : Afficher p = p L conduit à un profit ( p L Afficher p = p H 1 conduit à 4(1+X) 1 + p L + c ) ( 1 + p L c ) Donc si ( 1 p L c ) ( 1 p L + c ) X < X H = 4p L Les prix d informations parfaites ne sont pas séparateurs Pour X = 0 pas de séparation (avec ces prix) Si X grand, alors la séparation est plus facile

18 Prix et publicité Profits en information imparfaite Croyance des consommateurs non informés π (q, b, p) A q la vraie qualité ( {H, L}) b la qualité anticipée par les non-informés ( [0, 1]) p le prix, A dépenses de publicité En particulier π (H, 1, p) A = (p c) D 1 (p) A π (L, 1, p) A = 1 1+X pd 1 (p) A π (L, 0, p) A = p A (si p p L ) 21 / 28

19 22 / 28 Prix et publicité Conditions d équilibre (séparateur) rappel: π (q, b, p) A Stratégies (p H, A H ) = (p, A) }{{} Si q=h ( ) ; (p L, A L ) = p L, 0 } {{ } Si q=l Conditions d équilibre π (H, 1, p) A max p π (H, 0, p), alors (p, A) S H π ( L, 0, p L) π (L, 1, p) A, alors (p, A) S L Contraintes d incitations Équilibre ssi (p, A) S H S L

20 Prix et publicité Sélection d équilibre (séparateur) (en cas d existence : multiplicité) Sélection : max. profit de H (sous contrainte) max p,a π (H, 1, p) A s.c. (p, A) S L Soit A(p) = max {0 ; π (L, 1, p) A} S L = {(p, A) A(p) A} max p π (H, 1, p) A(p) Avant de résoudre, graphique de A(p) / 28

21 24 / 28 Prix et publicité Conditions de séparation (A A(p))

22 25 / 28 Prix et publicité Description sommaire de l équilibre Trois cas Pas d équilibre séparateur : S H S L = Équilibre avec publicité : p 0 (X) = p H + c 2X, A = A(p0 ) Équilibre sans publicité : ( ) p (X) = 1+pL p L 2 2 p L (1 + X), A = 0

23 26 / 28 Prix et publicité Équilibre séparateur selon X et c (sous réserve d existence)

24 27 / 28 Prix et publicité Équilibre séparateur selon c et p L (et condition d existence)

25 28 / 28 Prix et publicité Équilibre séparateur selon c et p L (et condition d existence)

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