Travail proposé par Kévin COURTIOUX Master 2 Sémiotique et stratégies ANALYSE - AFFICHES PUBLICITAIRES - PARFUMS D HOMME

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Blanche Desjardins
il y a 7 ans
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1 Travail proposé par Kévin COURTIOUX Master 2 Sémiotique et stratégies ANALYSE - AFFICHES PUBLICITAIRES - PARFUMS D HOMME

2 Il est dur de vendre un parfum, c est un produit qui nécessite une stratégie marketing qui passe par la publicité. Il faut jouer sur la psychologie du consommateur, que le publicitaire touche en faisant appel aux envies et aux sentiments. Il faut associer le parfum à quelque chose que le consommateur désire réellement, c est pourquoi de nombreuses publicités passent par la séduction, l érotisme, le luxe ou la recherche d une identité sociale. Les affiches publicitaires sont alors porteuses de sens grâce à de nombreux procédés imaginés et mis en place par les publicitaires. A partir de cela et, comme ce travail rentre dans le cadre de mon mémoire de fin d année, j ai décidé de choisir un corpus constitué de quatre affiches de parfums d homme : - «Le Beau Mâle» de Jean-Paul Gaultier - «Spicebomb» de Victor & Rolf - «Dior homme» de Dior - «Terre d Hermès» d Hermès A partir de ce corpus, la problématique a alors été de savoir comment une affiche publicitaire s organise et quelles sont les valeurs communiquées. Pour répondre à cette problématique et, à l aide d une approche sémiotique, il a alors fallu identifier et analyser les règles et les codes des communications de ces quatre affiches.

3 «Le Beau Male» Jean-Paul Gaultier On voit un homme en position allongée, dans une nudité totale. On a un décor élaboré, puisque l homme est allongé sur une peau d ours, la main en avant puisqu il s appuie sur de la glace. On peut voir que cet homme est assez musclé, que son corps est positionné de manière à ce que les muscles soient contractés. Il est tatoué et notamment a un tatouage représentant une sirène. Sur cette affiche, le flacon de parfum ne fait pas partie du décor, mais il est simplement rajouté, superposé sur l image. Cette affiche reprend les codes de Jean- Paul Gaultier, avec la marinière, l univers assez marin et l utilisation d un mannequin masculin bien musclé. Il y a donc une stéréotypie figurative du marin avec ces éléments qui représentent l univers de Gaultier. Cette stéréotypie est renforcée par le fait que la position de l homme renvoie directement à la position de la sirène dessinée en tatouage sur le bras. Dans cette affiche, une première opposition s impose : la fraîcheur versus la chaleur. En effet, «le beau mâle» renvoie au mannequin et à son corps totalement dénudé. On voit très bien, sur l affiche qu à l endroit où il pose sa main pour s appuyer la glace fond. Le décor lui-même est assez froid puisque majoritairement blanc, on ne voit pas le fond et, l utilisation de l ours polaire renvoie à cette fraicheur mais pas que Ce parfum est une version de «le mâle» de Gaultier, dans cette première version la bouteille est bleue alors qu ici la bouteille est blanche avec des rayures bleues représentant la marinière : ces éléments créent une redondance avec la glace dans le décor et la partie qui fond. Ce qui ressort de cette affiche est tout d abord la sensualité, par la contraction des muscles, la nudité du personnage et, un regard affranchi directement positionné vers le lecteur de l affiche. Cependant, la position de l homme renvoie directement à la position de la sirène, il y a donc une passivité installée puisque l homme est dans une position de femme. L homme exprime clairement un désir sexuel, mais il est dominé, il attend suite à sa demande. On a alors un parfum frais avec décor assez froid en total contraste avec la chaleur exprimée par la tension et l attente sexuelle. Dans cette affiche, l homme est dans le rôle de la femme. -> masculinité VS féminité -> passif vs actif

«Spicebomb» Victor & Rolf Dans cette affiche, l homme est en position debout, on a un plan rapproché puisque l image est coupée au niveau de la taille de l homme.

4 «Spicebomb» Victor & Rolf Dans cette affiche, l homme est en position debout, on a un plan rapproché puisque l image est coupée au niveau de la taille de l homme. Il y a une absence totale de décor, autrement dit la photo est faite sur un fond gris, donc neutre. Il est possible de couper l image en deux : à gauche, nous avons l homme avec le flacon du parfum qui est une partie intégrante de l histoire donc du décor, puisqu il dégoupille le flacon du parfum en forme de bombe avec sa bouche ; alors qu à droite, on a le flacon qui est rajouté de manière superposée sur l image, il s agit de la suite de l histoire racontée dans la partie de gauche puisque la bombe explose. Il y a l isotopie de la force qui est dégagée avec les traits carrés de l homme (mâchoire carrée, les joues creuses, un regard sombre et profond), les muscles contractés, et le nom du parfum et la signature qui sont juste là pour accentuer cette isotopie de la force, de la puissance masculine «SpiceBomb», «the new EXPLOSIVE fragrance for men». C est donc seulement l homme et le parfum. Il est nécessaire ici de se focaliser sur l homme et sa position. A l inverse de la position de l homme dans Jean-Paul Gaultier, ici l homme est début, avec les muscles contactés, la bouche entrouverte pour dégoupiller la bombe et, surtout, il a le dos légèrement cambré en avant, tout cela dégage de la sensualité. En fait, cette affiche est une exploitation de la nudité ; l homme a une posture suggestive. Spice + Bomb + explosion + parfum qui explose sont alors la métaphore claire de l orgasme de la femme. L homme est la mâle dominant, il est dans l action, il est actif et il dégoupille la bombe, c est donc lui l élément déclencheur de l explosion donc de l orgasme. -> actif versus passif

5 «Dior homme» Dior Dans cette affiche, le décor est posé. On a tout d abord un homme au premier plan, et une femme au second plan. Le paysage est celui de Paris puisqu on aperçoit un bout de la tour Eiffel. Contrairement aux deux affiches précédentes, ici, nous avons un regard qui est plus romantique, même si ce romantisme passe aussi par le côté séducteur des deux personnages. Le romantisme est surtout accentué par le décor et la mise en scène. Nous avons un personnage «grand standing» puisque l histoire se passe en soirée, que l homme a l allure d un gentleman qui a une certaine réussite sociale, il y a un jeu de séduction et donc de séducteur dans l attitude de l homme, mais aussi dans l attitude de la femme. L homme regarde frontalement le lecteur, il est sûr de son statut et sûr de son côté séducteur. Quant à la femme, bien qu elle soit loin et de dos, elle est aussi le symbole de la séduction de par ses talons, sa stabilité, sa posture, son trench et son chapeau. Nous avons bien une histoire d un rendez-vous spontané à la tombée de la nuit et à Paris, la capitale du romantisme. Le flacon est superposé dans l image, mais il s instaure assez naturellement dans le paysage. On a l impression de parfum de soirée par l image de la cravate que le tube du flacon représente. Le flacon, ici, a toute son importance puisqu il est placé entre les deux personnages. De plus, l atmosphère de la soirée et du bleu fait ressortir la couleur brune de la fragrance. En fait, visuellement le parfum est le lien entre la femme et l homme, cela veut dire que c est grâce à ce parfum que la femme reconnaitra l homme, et qu il s agit de son rendez-vous romantique. Ce jeu de séduction passe alors par ce parfum. -> Masculinité vs féminité

6 «Terre d Hermès» Hermès Dans cette affiche, nous avons un décor assez brut puisque nous sommes dans un désert ou en tout cas, un paysage assez nu. Un homme y est dénudé, la tête légèrement inclinée vers le haut, il se trouve dans le noir puisque l image se retrouve à contrejour et sa tête et son corps sont plus ou moins cachés par une ombre alors qu à inverse le flacon lui est dans la lumière. Là encore, le parfum est simplement superposé sur l affiche, et est là simplement à titre de précisions sur le flacon pour qu il puisse être reconnu, il n a pas de rôle essentiel dans l histoire. Le décor, l homme et sa tête inclinée vers le haut avec la signature «Une eau entre terre et ciel» communique un retour aux sources. Ici, c est l instinct primaire qui est mis en avant, notamment grâce au paysage brut qui montre bien qu il n y a eu aucun passage de l humain. Nous nous retrouvons alors projetés dans un état naturel, loin de la ville et seul. La terre qui s envole sous l effet du vent reprend l idée du primitif, mais aussi reprend les couleurs de la marque. Ici, l homme est complètement asexué, il est dans un état primitif, bien qu il soit dénudé les parties de son corps sont cachées par cette ombre, on a un corps brut sur hyper-musculature renforcé par une chevelure un peu sauvage, dans un paysage brut et nature. -> universalité versus singularité -> nature versus culture

7 Les différentes oppositions possibes : Masculinité Actif Chaleur Culture Universalité Féminité Passif Fraîcheur Nature Singularité On en arrive alors au carré sémiotique suivant : Hermaphrodite : Jean-Paul Gaultier Dior MASCULIN FÉMININ Macho : Victor&Rolf NON-FÉMININ NON-MASCULIN Ange / asexué : Hermès

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