La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives

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1 Institut d'etudes Politiques de Lyon La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives Etienne Michon Séminaire << Management des Organisations >> Sous la direction de David Piovesan, Maître de Conférences en Sciences de Gestion à l'université Lyon III Mémoire soutenu de 12 Juin 2008 Président du Jury : Anne Blanc-Boge, Maître de Conférences en Sciences de Gestion à L'institut

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3 Table des matières Remerciements.. Introduction.. Présentation du mémoire.. Méthodologie.. Définitions et délimitation du sujet.. Lexique.. Présentation du marché du jeu vidéo et historique.. La chaîne de valeur actuelle du jeu vidéo et ses limites.. Vers la distribution dématérialisée.. I La demande : les attitudes de consommation et le niveau d équipement semblent dessiner un paysage favorable à l émergence de solutions dématérialisées.. A Analyse de l équipement et des connexions internet : un niveau technologique global en hausse constante.. 1 Une approche globale : un équipement en constante progression.. 2 Une approche régionale : disparités et avance asiatique.. 3 Autres limites techniques.. 4 Synthèse.. B Comportements de consommation et attitude face à l innovation.. 1 La vente en ligne en pleine expansion.. 2 Le développement du jeu en ligne et de la distribution digitale.. 3 La question de l attitude face à l innovation.. 4 Synthèse.. C Mise en perspective : comparaison croisée avec d autres industries.. 1 L industrie musicale et la révolution digitale : une transition plus qu un recul?.. 2 Cinéma et jeu vidéo, une situation similaire.. Synthèse de la première partie.. II L offre : une évolution à la fois dans la forme et le contenu.. A Une nouvelle offre : l apparition de nouveaux types de jeux et de modes de distribution novateurs.. 1 Une nouvelle offre qui s appuie sur le développement de nouvelles possibilités techniques Les casual games, précurseurs dans le domaine de la distribution digitale Le développement du jeu multi-joueurs en ligne et l émergence de jeux à caractère communautaire : vers le «divertissement circulaire» La distribution dématérialisée de jeux classiques : un développement progressif et un rôle encore marginal.. 5 Synthèse.. B La multiplication des possibilités de facturation ouvre de nouveaux horizons.. 1 Des modes de facturation de plus en plus variés.. 2 L évolution de l utilisation des modes de facturation dans le temps à travers l exemple asiatique.. C De la vente pure à la prestation de service : une nouvelle relation BtoC

4 1 La distribution digitale ou le passage de la vente matérielle à la prestation de service Prestation de service et ergonomie, principaux moteurs de la distribution digitale Un direct to customer model : la suppression des intermédiaires entre offre et demande.. Synthèse de la deuxième partie.. III L industrie du jeu : conséquences sur le marché et ses acteurs.. A Vers un nouveau business model? Les acteurs du jeu vidéo face à de nouveaux enjeux.. 1 Evolution du business model et avantages de la diffusion dématérialisée Dématérialisation et nouveaux domaines de compétences Etude de cas : AGE Studios.. B Nouveaux acteurs et acteurs historiques : une redistribution des cartes?.. 1 De nouveaux acteurs dynamiques, locomotives de la diffusion digitale.. 2 Les studios de développement et la question du self-publishing.. 3 Les éditeurs : des «dinosaures» avec une énorme capacité de projection.. 4 D où viendra le déclic pour l industrie?.. C Limites de la distribution dématérialisée et forces de résistance.. 1 Limites actuelles au développement de la diffusion digitale.. 2 Des forces de résistance ralentissant le développement de la diffusion digitale dans le futur?.. 3 Synthèse.. Synthèse de la troisième partie.. Conclusion.. Bilan.. Discussion et mise en perspective.. Quelles échéances?.. Bibliographie.. Ouvrages.. Périodiques.. Ressources en ligne.. Etudes et rapports.. Webographie.. Annexes.. Travail terrain.. 1 Tableau synthétique des entretiens.. 2 Grille d entretien.. 3 Reprises d entretiens

5 Remerciements Remerciements Nos premiers remerciements vont à l équipe qui a su animer le séminaire «Management des Organisations» et aider ce mémoire à prendre forme tout au long de l année, soit Anne Blanc-Boge et David Piovesan. Nous remercierons particulièrement ce dernier qui, en sa qualité de Directeur de mémoire, s est montré disponible lors des différentes étapes cruciales de nos travaux. Nous adressons aussi des remerciements particuliers à toutes les personnes de l industrie du jeu vidéo qui ont donné de leur temps à la construction de mémoire : Salima Bessarhaoui pour sa disponibilité et son œil critique, Pierre Carde et Clément Galiay pour leur apport précieux, Pascal Franck et Pierre-Louis Barbier pour leur appui documentaire, Philippe Thibault, Virginie Véga Sans oublier tous ceux qui ont participé, de près ou de loin, à la construction de ce travail, de sa phase embryonnaire aux ultimes moments de sa rédaction. Etienne Michon 5

6 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives Introduction Présentation du mémoire Le choix d un thème de mémoire est un processus difficile, long, et qui implique bien souvent des retours en arrière, des hésitations et autres changements d avis. Après avoir initialement décidé de travailler sur les alliances stratégiques, nous avons réorienté nos travaux sur l industrie du jeu vidéo, en fondant notre raisonnement sur différents éléments : les contacts pris lors d un stage réalisé au sein de Lyon Game en 2007 (association qui structure les entreprises de jeu vidéo de la région lyonnaise et met en place des événements, des réunions thématiques et des actions de lobbying) permettant d accéder à des documents intéressants (études), à des réunions thématiques de professionnels, à des entretiens ; les connaissances acquises sur l industrie lors de ce stage et par intérêt personnel ; enfin, la présence d entreprises du secteur en Rhône-Alpes (2e région française en matières de jeu vidéo). Ajoutons enfin un attrait particulier pour le jeu vidéo et ses problématiques économiques. Une fois acquis le fait que ce mémoire allait porter sur le jeu vidéo, restait à délimiter un sujet intéressant et, si possible, d actualité. La question de la dématérialisation, problématique nouvelle et émergente dans l industrie du jeu vidéo, s est imposée rapidement. Notons qu il n existe pas d étude approfondie ou d ouvrage sur le sujet, et que les professionnels du secteur ont quasiment tous une approche différente et personnelle de ce thème. Mais la diffusion dématérialisée semble dessiner des modifications majeures à plus ou moins long terme dans l industrie : sa place est donc amenée à devenir centrale. Qui plus est, selon nous, la production d un tel mémoire représente une valeur ajoutée non négligeable en cas de recherche de stage ou d emploi dans le milieu du jeu vidéo. Nous l avons réalisé au travers des contacts avec des professionnels du secteur qui se sont montrés très intéressés par ces travaux, et que nous remercions ici. En outre, notre sujet d étude est un processus transversal que l on retrouve dans différents secteurs, notamment celui de la musique (itunes est un exemple parfait de distribution dématérialisée dans l industrie musicale), mais également le cinéma. Notre première approche était uniquement centrée sur la distribution même ; mais au fur et à mesure des recherches, nous avons rapidement compris que cela occulterait de nombreux éléments importants. L industrie du jeu vidéo se trouve aujourd hui à un tournant : la distribution n évolue pas seule, tout le jeu évolue avec elle. Il ne faut pas seulement examiner les nouvelles formes de distribution, mais aussi les nouveaux types de jeux qui en découlent, les nouvelles sources de revenus, les nouveaux joueurs, autant de paramètres liés et qui forment un ensemble en mouvement intimement lié à la distribution dématérialisée. L idée centrale de ce travail est donc de cerner les enjeux de la dématérialisation de la diffusion dans l industrie du jeu vidéo, d en analyser les différentes formes et de chercher à en dessiner les effets sur l industrie et ses acteurs à plus ou moins long terme. 6

7 Introduction Méthodologie La construction de notre mémoire a été un processus long, fait d avancées, d hésitations, mais aussi de retours en arrière. Le plus difficile a été de donner un cadre au sujet, de définir les champs sur lesquels nous allions travailler, et d en fixer les limites. Ainsi, l élaboration de ce «noyau dur» s est faite progressivement. Le point de départ fut constitué de recherches bibliographiques, sans grands espoirs toutefois, puisque notre sujet s intéresse à une tendance nouvelle dans l industrie du jeu vidéo. Ces recherches ont confirmé notre pressentiment : aucun ouvrage ne porte encore sur le sujet, encore moins en français qu en anglais. Mais le fait de travailler sur un thème «neuf» est un challenge et une motivation supplémentaires. Les ouvrages sur lesquels nous nous sommes appuyés se limitent donc à quelques manuels généraux en gestion ainsi que quelques ouvrages spécifiques, sur le marketing en ligne notamment. Il a donc fallu rechercher d autres sources, que l on scindera en trois catégories : sites internet, études, et articles. Les articles publiés sur internet constituent quasiment la moitié de ces sources ; autre originalité, plus de 75% d entre eux sont en anglais. En effet, il n existe pas de portail francophone s adressant non aux joueurs, mais aux professionnels du secteur et suivant de très près l actualité de l industrie du jeu vidéo comme les sites anglophones gamesindustry.biz ou encore gamasutra.com. Leurs dossiers et interviews de professionnels de l industrie, de qualité, ont constitué un appui précieux. D autre part, nous avons largement exploité des études diverses afin de recueillir des statistiques ou du contenu. Dernière catégorie de sources, des articles de revues essentiellement anglophones à l image de The Economist ou de la Harvard Business Review. Ces recherches nous ont aidés à construire le sujet et à mieux saisir tous les enjeux de la dématérialisation de la diffusion dans l industrie du jeu vidéo, notamment en termes d évolution de l offre. Si la majorité des acteurs du secteur s accordent sur le fait que la diffusion digitale va impliquer des modifications profondes pour le secteur, ces points de vue différent largement sur les formes de ces modifications, et les choix stratégiques à effectuer pour exploiter les nouv elles perspectives offertes. Un autre point a considérablement apporté à ce mémoire : le travail terrain réalisé au travers des différents entretiens que nous avons pu mener. Nos contacts préalables se sont révélés d une grande utilité, même s il fut parfois difficile de rencontrer certains contacts (date repoussée, indisponibilité),. Ces entretiens nous ont permis d avancer à différents niveaux (voir tableau récapitulatif en annexe), aussi bien dans la délimitation du sujet que dans le contenu du mémoire ou la construction du plan. Le premier entretien fut un entretien exploratoire avec Salima Bessarhaoui et PierreLouis Barbier afin de tester la grille d entretien et pointer quelques oublis. Je suis resté en contact régulier avec Salima Bessarhaoui sur le sujet afin d échanger sur certains points et sur notre plan. Le second entretien a eu lieu avec Pierre Carde, gérant de Connexion Events (entreprise lyonnaise qui organise des conventions d affaires à l international dans le secteur du jeu vidéo), qui a apporté une vision extrêmement intéressante notamment sur les nouvelles formes de jeu. Par la suite, nous avons rencontré Clément Galiay, Sales Manager chez Connexion Events et ancien de l EDHEC avec lequel il fut largement question des perspectives créées par la diffusion digitale. Par l intermédiaire de Lyon Game, nous avons également rencontré Philippe Thibault, gérant de AGE Studios, l un des développeurs les plus avancés en matière de diffusion dématérialisée dans la région Rhône-Alpes. 7

8 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives Une autre partie du travail terrain a pris la forme de réunions et ateliers thématiques organisés par Lyon Game, et notamment un atelier consacré exclusivement à la dématérialisation, où nous avons obtenu des informations intéressantes aussi bien au travers des interventions des professionnels que d échanges avec eux (notamment Anthony Macaré de Metaboli et Benjamin Vossey de Vossey Groupe). Toutes ces sources ont permis de construire progressivement ce mémoire, peut-être d une manière assez différente d un mémoire plus classique, mais en prise directe avec l industrie du jeu vidéo. Tout au long de ce travail ont émergé différentes difficultés, la première étant liée au fait de travailler sur un sujet actuel et en évolution constante : il fallait parfois revoir ou rajouter des éléments suite à des annonces ou au lancement de certains jeux ou services. Mais cela pousse à la réactivité et donne au mémoire une dimension actuelle. Autre difficulté, l obtention de sources statistiques : il est difficile d accéder à des sources précises sur certains sujets comme le taux de pénétration des consoles, les ventes détaillées de certains jeux et leur évolution dans le temps Une partie de ces données existent, mais souvent dans des études menées par des cabinets et facturées entre 3000 et Nous avons donc du effectuer beaucoup de recherches afin de récupérer des données fiables et satisfaisantes. Définitions et délimitation du sujet Afin de comprendre et de cerner le sujet, il convient d en définir les termes et d en délimiter le champ d application. Distribution : Ensemble d'opérations et de circuits permettant de mettre un bien déjà produit à la disposition de l'acheteur. (Le Petit Robert) Nous allons donc étudier le processus permettant au consommateur de se procurer un jeu vidéo sous forme dématérialisée. Dématérialisation : Action de rendre immatériel, fait de devenir immatériel ; Suppression du support matériel tangible (Le Petit Robert) Cette «suppression du support matériel tangible» correspond tout à fait au cas du jeu vidéo. Traditionnellement et historiquement vendu sous forme physique (cartouche, CDRom, DVD-Rom, Blu-Ray ), la dématérialisation de sa diffusion implique la suppression de ce support. Cette définition est partagée par les professionnels rencontrés au cours des entretiens : Pierre Carde désigne la dématérialisation comme «toute diffusion hors support physique» et Clément Galiay par «Tout ce qui n est pas matériel». Jeu vidéo : Jeu se déroulant sur un écran vidéo, celui d'une télévision reliée à une console de jeu, ou celui d'un ordinateur. (Alaide.com, dictionnaire en ligne des nouvelles technologies) Cette définition recoupe parfaitement notre champ d étude, car le jeu vidéo est multiforme. Il existe sur consoles de salon, sur consoles portables, sur PC, sur téléphone mobile Nous nous centrerons sur le jeu sur PC et console de salon. Le jeu dit «nomade» sur console portable ou téléphone mobile obéit à un business model différent, il ne sera donc pas notre sujet d étude, même s il peut servir parfois de point de connexion. Il faut bien noter que le jeu PC et le jeu sur console n ont pas exactement le même business model, 8

9 Introduction mais qu ils sont globalement proches. Nous verrons que le jeu sur console fait intervenir une catégorie supplémentaire d acteurs, les fabricants de consoles. Enjeu : Ce que l'on peut gagner ou perdre, dans une compétition, une entreprise. (Le Petit Robert) Perspective : Événement ou succession d'événements qui se présente comme probable ou possible. (Le Petit Robert) L emploi de ces termes montre bien que nous travaillons sur une industrie concurrentielle, et que la dématérialisation va créer des opportunités qui profiteront plus ou moins, comme nous le verrons, aux acteurs de ce marché. Nous étudierons également les possibilités que sa mise en place va créer dans le futur. Lexique Afin de varier le vocabulaire du mémoire et d éviter les répétitions sur des thèmes revenant fréquemment, nous utilisons plusieurs expressions synonymes. Les voici : Distribution = diffusion Dématérialisée = digitale «Jeu classique» : jeu développé selon le business model classique du jeu vidéo et généralement commercialisé de manière physique, sur PC ou consoles. «Distribution retail» = distribution physique = «distribution classique» Présentation du marché du jeu vidéo et historique Chiffres-clés de l industrie Afin de compléter cette introduction, nous avons retenu quelques chiffres-clés pour présenter et mettre en perspective l industrie du jeu vidéo en France et dans le monde. Au niveau mondial : Dans son rapport «Global Entertainment and Media Outlook », le cabinet d étude PricewaterHouseCoopers estime que le chiffre d affaires mondial du jeu vidéo en 2007 s élève à 37,5 milliards de dollars (or ventes d accessoires et de consoles), contre 35,6 milliards pour l industrie musicale. D ici 2011, cet écart devrait être encore plus prononcé, afin un CA prévisionnel de 48,9 milliards de dollars pour le jeu vidéo contre 40,4 pour la musique. Autre fait significatif, en 2005, le chiffre d affaires de l industrie du jeu vidéo aux EtatsUnis a dépassé celui du cinéma, avec 10,5 milliards de dollars contre 10,3 au cinéma (Source : Association Française pour le Jeu Vidéo AFJV) Au niveau français : Les chiffres de ventes détaillés en 2006 ont atteint des chiffres record : 1, 940 milliards d pour l ensemble des loisirs interactifs 9

10 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives 1,1 milliards d pour les logiciels de loisirs sur PC et Console Le taux d équipement en France était au-dessus de 40% en 2004 pour les consoles (de salon et portables), et de 55,1% en 2006 pour les PC. La majorité des foyers a donc accès à un support de jeu, tandis que 13 millions de français jouent aux jeux vidéo de manière régulière. (Source : Note de conjoncture Lyon Game et GFK) Présentation des différents acteurs de la chaine de valeur du jeu vidéo La création et la commercialisation d un jeu vidéo font intervenir un certain nombre d acteurs à différents stades du processus. Ces acteurs ont chacun un rôle particulier et sont en interaction, formant la chaîne de valeur ajoutée du jeu vidéo. Nous retiendrons en tout 5 grands types d acteurs : Les studios de développement : «société de réalisation de jeux vidéo et/ou d'œuvres multimédia disposant en interne des capacités de production graphiques et informatiques (programmation). Le studio travaille généralement pour le compte d'un éditeur qui lui apporte tout ou partie du financement de la production» selon la définition de l agence française pour le jeu vidéo (AFJV). Les prestataires de services : ils ne sont pas des studios de développement à part entière, dans le sens où ils n interviennent que sur un ou des point(s) précis du processus de développement d un jeu vidéo. On y intègre à la fois les sous-traitants (société ne prenant à sa charge qu'une partie de la réalisation d'un jeu vidéo ou d'une œuvre multimédia et laissant l'assemblage et la réalisation du produit fini à son client - studio ou éditeur) et les fournisseurs de middleware (outil logiciel dédié à l'exécution d'une tâche informatique précise : affichage 3D, décompression vidéo, interprétation des lois physiques, intelligence artificielle, etc.). Les éditeurs : «société de production et de commercialisation de jeux vidéo et plus généralement d'œuvres multimédia. Certains éditeurs possèdent leur propre studio de développement» (AFJV). Les diffuseurs : ils assurent la diffusion et la distribution du produit. Nous verrons qu ils n interviennent pas toujours, et parfois partiellement, dans le sens où les éditeurs peuvent se charger eux-mêmes de la diffusion des produits. Les fabricants : ce sont les fabricants de «hardware», de consoles, c est-à-dire sur le marché actuel Microsoft, Nintendo et Sony. Les PC sont à part dans le sens où ils sont fabriqués par un grand nombre d entreprises, et que le jeu vidéo ne représente qu une partie des possibilités qu ils offrent. Représentation de la chaine de valeur du jeu vidéo D un point de vue schématique, la chaîne de valeur ajoutée du jeu vidéo peut être représentée comme suit : 10

11 Introduction La chaîne de valeur du secteur du jeu vidéo (Source : Monographie DRIRE Image/Jeux Vidéo, 2007) Nous pouvons observer ici que le rôle des éditeurs évolue suivant les cas. Ils peuvent intégrer la fonction de développement au travers de studios de développement internes, mais également la fonction de diffusion, traitant ainsi directement avec la grande distribution et les centrales d achat. La logique en place est celle d une domination verticale à la base de laquelle on trouve le studio de développement. Il serait possible de rajouter une sousdivision à cette chaîne de valeur ajoutée en y incluant les prestataires de services, qui viendraient se positionner en-dessous des studios de développement. Une industrie historiquement polarisée autour des Etats-Unis, du Japon et de l Europe Le marché mondial du jeu vidéo est essentiellement divisé en 3 grands pôles, ayant chacun leurs caractéristiques propres : le Japon (auquel l on rattache la Corée du Sud, voire la Chine), les Etats-Unis (et le Canada), et enfin l Europe. Ce sont trois marchés historiques qui polarisent toute l industrie, et ce pour plusieurs raisons : Ils concentrent l essentiel des éditeurs et des développeurs de jeu vidéo, et ce depuis la naissance de l industrie Ils constituent son débouché principal en raison de leur niveau de développement et leur pouvoir d achat (le jeu vidéo reste un loisir cher, qui demande un équipement spécifique et la connaissance de la technologie). er Leur législation anti-piratage est efficace ; le piratage est le 1 facteur empêchant la vente de jeu vidéo hors de ces zones (notamment dans la majeure partie de l Asie). Le marché reste globalement fermé aux autres zones géographiques, notamment en termes de consoles nouvelle génération, qui demandent un réseau haut débit performant. Les consoles portables y sont cependant plus répandues. Les jeux coûtant de plus en plus chers à développer (sur les nouvelles générations de consoles notamment), ils sont difficile à amortir sur un seul de ces marchés. S ils conservent des spécificités propres, ces marchés voient leur offre respective converger. 11

12 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives Répartition géographique du marché mondial du jeu vidéo (en CA 2006) source IDATE Le chiffre d affaires total du jeu vidéo en 2007 est estimé à 30 milliards d euros par l IDATE, soit un chiffre supérieur à celui de l industrie musicale et en hausse de 17% pour les logiciels de jeu et de 42% pour les consoles. La chaîne de valeur actuelle du jeu vidéo et ses limites Afin de mieux comprendre le processus de dématérialisation de la diffusion qui est au centre de ce mémoire, il faut saisir le fonctionnement de la chaîne de valeur historique du jeu vidéo, et en souligner les limites. Le modèle historique est simple : les jeux sont développés par les studios de développement, en s appuyant sur le total ou partiel financement d un éditeur. Celui-ci se charge du marketing du jeu et intervient dans le processus de production (orienter le jeu dans une direction, y apporter des modifications). Puis il prend en charge la diffusion et la distribution du jeu, seul ou avec l aide d un diffuseur suivant la taille de l éditeur et le marché concerné. Les développeurs sont en général rémunérés au travers d une avance sur royalties. Mais ce modèle historique comporte de plus en plus de limites qui créent des contraintes grandissantes pour les acteurs du marché. Nous distinguerons ainsi trois limites majeures : la hausse des coûts de production ; la saturation de l offre ; les limites inhérentes à la distribution matérielle. 12

13 Introduction la chaîne de valeur traditionnelle du jeu vidéo et les marges captées par chaque acteur (figure 3) La hausse des coûts de développement menace la rentabilité des produits A l image d autres secteurs (audiovisuel ou musique soumis à l évolution des formats de stockage : de la cassette au DVD, du DVD au Blu-Ray, etc.) l industrie du jeu vidéo est soumise à des cycles qui exercent une influence majeure, surtout dans le cas des jeux sur consoles. En effet, on observe une succession de cycles (on parle de «générations» de console) d une durée moyenne de 5 à 6 ans au terme desquels la génération présente de console est remplacée par une nouvelle, plus avancée technologiquement. Dans le cycle actuel, la première console à avoir été lancée est la Xbox 360 de Microsoft (Décembre 2005), et la dernière la Playstation 3 de Sony (Mars 2007), avec entre-temps la Wii de Nintendo (bien que ses caractéristiques technologiques inférieures et son positionnement sur le marché soient assez différents des deux autres consoles), lancée en Novembre Ces plateformes sont considérées comme faisant partie de la 7e génération de consoles, dite «next-gen» (pour next generation). Selon Alain Martinez, directeur financier d Ubisoft, un jeu PS3 ou Xbox 360 revient en moyenne entre 15 et 17 millions d'euro à produire. En comparaison, un jeu sur Nintendo DS, console portable la plus vendue au monde actuellement, revient à environ De même, un jeu développé sur PS2, à laquelle la PS3 vient de succéder, coûte en moyenne 7 à 8 millions d euros à produire (selon l IGDA, International Game Developers Association) ; cela représente une hausse des coûts de production de plus de 100% entre les deux générations de consoles. Selon Pierre Carde, «cela n a pas de sens : il est de plus en plus difficile d être rentable à un tel niveau d investissement. Il y a une sorte de folie unanimement partagée». Ainsi, une spirale perverse se met en place : les coûts de production sont de plus en plus élevés, tandis que les prix de vente stagnent ou n augmentent que marginalement, tout comme le nombre de ventes : en conséquence, la marge relative stagne, et la marge absolue diminue. 13

14 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives De plus, ces dépenses concernent uniquement la production, et non le marketing (la campagne marketing de Microsoft pour le lancement de son jeu Halo 3 sur Xbox-360 en 2006 a coûté plus de 10 millions de dollars) et la distribution. L encombrement grandissant de l offre Avec les nouvelles générations de consoles, il y a une saturation grandissante de l offre de jeux proposés aux consommateurs sur les canaux traditionnels de vente (vente retail). Cela altère également la rentabilité, d autant plus que les jeux ne restent pas longtemps en rayon. On estime qu un jeu vidéo réalise en moyenne 80% de ses ventes sur les six premières semaines. Les limites propres à la distribution physique La distribution physique ou retail est largement imparfaite. Les distributeurs absorbent les marges les plus importantes (cf figure 3), sans développer ni produire le jeu ; en parallèle, le jeu vidéo est un produit qui réalise l essentiel de ses ventes sur les six premières semaines. D où des problématiques pointues de gestion des stocks, de la production et de l approvisionnement : une rupture de stock pourra avoir des effets dévastateurs, tandis que des pièces invendues pourront absorber la marge déjà réalisées avec les pièces vendues. Nous aurons l occasion d aborder ces limites en détail dans ce mémoire. Apport d auteur : l approche de Marshall L.Fisher appliquée à la chaîne de valeur du jeu vidéo La théorie de ce professeur d économie à la Wharton School (Pennsylvanie, USA) s applique parfaitement à la chaîne de valeur du jeu vidéo, et permet d en mettre en 1 perspective les limites de manière claire et compréhensible. Il distingue ainsi produit fonctionnel (caractéristiques : réponse à un besoin de base, demande stable dans le temps, marges faibles) et produit innovant (caractéristiques : demande volatile, faible durée de vie, fortes marges). Chaque type de produit nécessite une chaine d approvisionnement adaptée. Il fait le constat que la source principale de problèmes vient de l inadéquation entre un produit innovant commercialisé et une chaine d approvisionnement «classique» qui convient aux produits fonctionnels. Produit fonctionnel : besoin d une chaîne d approvisionnement compétitive (le prix est le critère premier). Produit innovant : besoin d une chaîne d approvisionnement réactive et efficace. Le prix n est pas le critère premier Tableau comparatif des caractéristiques d'un produit fonctionnel et d'un produit innovant 1 «Quelle est la bonne chaîne d approvisionnement pour votre produit?», Marshall L.Fisher, 1997, in La Chaine de Valeur Collection Harvard Business Review, Editions d Organisation,

15 Introduction Or si l on observe les caractéristiques d un jeu vidéo, on peut voir qu il appartient à la catégorie des produits innovants : sa durée de vie moyenne est de 6 à 8 semaines (80% des ventes d un jeu sont réalisées au cours des 6 premières semaines!), la diversité est forte, la marge importante, le délai d approvisionnement sur commande de 2 à 4 semaines Ainsi, un jeu promis à un succès important peut très vite devenir un échec en cas de rupture de stock ou de mauvais approvisionnement. Etant donné que la majeure partie des jeux vidéo sont vendus en grande distribution (grandes enseignes type Carrefour, Auchan, ou grandes surfaces spécialisées type Fnac, Virgin), et donc au travers d une chaîne d approvisionnement «classique», le diagnostic de Fisher s applique tout à fait à notre cas : le jeu vidéo est un produit innovant distribué au travers d une chaîne d approvisionnement adaptée à un produit fonctionnel. Vers la distribution dématérialisée Ainsi, ces limites forment un ensemble de contraintes de plus en plus difficiles à supporter pour les acteurs de l industrie. De nombreux professionnels soulignent que le business model actuel du jeu vidéo ne pourra être maintenu longtemps sous la même forme, mais leurs opinions divergent sur les formes des changements à venir. Face à ces contraintes, on peut progressivement voir émerger une offre qui ne s inscrit pas dans cette chaîne de valeur traditionnelle, mais s appuie sur le développement d internet et de nouvelles technologies pour proposer aux consommateurs une offre sous forme digitale : il s agit de la distribution dématérialisée. Comme nous le verrons, il s agit d un une offre encore jeune, en développement, mais dont le potentiel économique pourrait largement bouleverser l industrie dans les années à venir, en influant aussi bien sur le contenu de l offre que sur le rôle et le poids des acteurs de l industrie. Mais elle reste largement tributaire du niveau technologique et de la pénétration d internet dans les foyers. Ainsi, nous allons travailler en tentant de répondre à la problématique suivante : La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : vers une nouvelle offre et une nouvelle configuration de marché? Nous nous appuierons également sur trois sous-problématiques qui reprendront nos trois parties principales : Les pré-requis : le niveau technologique, l équipement et la demande dessinent-ils un paysage favorable au développement de la dématérialisation? Quel impact aura cette dématérialisation sur l offre de jeux vidéo? Quelles conséquences cette transformation aura-t-elle sur l industrie, son business model et ses acteurs? 15

16 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives I La demande : les attitudes de consommation et le niveau d équipement semblent dessiner un paysage favorable à l émergence de solutions dématérialisées Le défaut majeur de nombreux analystes du marché est d envisager l industrie du jeu vidéo d un point de vue unique : celui de l offre. L enthousiasme quant aux possibilités techniques nouvelles et à l innovation laisse trop peu souvent la place à une analyse parfois simple mais souvent capitale : celle de la demande. A Analyse de l équipement et des connexions internet : un niveau technologique global en hausse constante Comme nous l avons préalablement défini, la dématérialisation de la distribution dans le jeu vidéo suppose l achat d un produit (ou du droit d utilisation de ce produit) de manière non matérielle, et donc en-dehors du circuit classique de distribution dit «retail». La mise en relation entre le consommateur/acheteur et le vendeur se fait par l intermédiaire d internet, et le produit est ensuite consommé via un terminal numérique, que ce soit un micro-ordinateur, une console de jeu ou encore un téléphone mobile La consommation dématérialisée nécessite donc un certain équipement : ordinateur, connexion à internet Cette connexion doit disposer d un débit élevé, car la transmission de ces données (et donc du contenu du jeu) est centrale dans le processus de diffusion dématérialisée (quelle que soit l option retenue : téléchargement complet, jeu en ligne sur serveur ces possibilités seront examinées plus tard dans le mémoire). Le niveau du débit conditionnera donc la quantité de données informatiques transmissibles à l acheteur, ainsi que le temps d acheminement de ces données. 16

17 I La demande : les attitudes de consommation et le niveau d équipement semblent dessiner un paysage favorable à l émergence de solutions dématérialisées Pour que la mise en place de la diffusion digitale offre des perspectives aux acteurs du secteur et qu elle puisse toucher le maximum de consommateurs potentiels, il faut que ces derniers disposent d un équipement adapté. Cet équipement crée un environnement favorable au développement de la distribution dématérialisée. Afin de déterminer si ce «paysage technologique» est suffisant, nous allons examiner les niveaux d équipement des ménages dans plusieurs domaines que l on considérera comme nécessaires au développement de la diffusion digitale. Nous retiendrons donc comme paramètres à examiner, dans cette partie : Le taux de pénétration de l internet haut débit Les taux d équipement en termes de micro-ordinateurs et de consoles de jeu A noter que dans le cadre de nos travaux, l étude du taux de pénétration de l internet haut débit est plus pertinente que celle de l internet dans sa globalité (haut débit + analogique). En effet, le jeu en ligne ou le téléchargement de jeux nécessitent un débit important que ne peut fournir un modem analogique classique. Plus le débit est rapide, plus les possibilités offertes sont importantes. De plus, un taux de pénétration reste plus intéressant que des données brutes comme le nombre d abonnés puisqu il rend effectivement compte du pourcentage d une population ayant accès à un produit ou service. Le chiffre brut est déductible du taux de pénétration. Définitions Le taux de pénétration est la partie d'une population exprimée en pourcentage, touchée par un produit, un support ou une annonce publicitaire.(dico du net) L accès internet à haut débit (ou large bande par traduction littérale du terme anglais broadband ) fait référence à des capacités d'accès à internet supérieures à celle de l'accès analogique par modem (typique : 56 kb/s) et à l'accès numérique RNIS (typique 1 ou 2 64 kb/s). Cet accès à haut débit peut être obtenu par l intermédiaire d une connexion ADSL, câblée, Wi-Fi ou satellite.(dico du net) Nous avons pu voir dans l introduction que 95% des ventes mondiales de jeu vidéo se font sur les trois marchés historiques que sont les Etats-Unis, l Europe et le duo Japon-Corée du Sud. Nous nous concentrerons donc sur ces régions, sans toutefois oublier d examiner les perspectives pour le reste du monde. 17

18 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives 1 Une approche globale : un équipement en constante progression La dématérialisation de la diffusion dans le jeu vidéo est une problématique qui concerne l industrie du jeu vidéo dans sa globalité, et qui est susceptible de s appliquer sur les principaux marchés mondiaux. Le but de cette section sera donc d analyser les paramètres que nous avons retenus, et ce de manière globale. Taux de pénétration du haut débit Source : Données brutes locales PriceWaterhouseCoopers agrégées et recalculées par nos soins ; projections réalisées par PWC Pour ce graphique, nous avons retenu les 3 principales zones géographiques dans le marché du jeu vidéo, soit : Etats-Unis Europe (Autriche, Belgique, Allemagne, Finlande, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas, Norvège, Portugal, Espagne, Suède, Suisse, Grande-Bretagne) Japon et Corée du Sud Ces courbes nous indiquent que le taux de ménages équipés d un accès internet à haut débit progresse rapidement, passant en seulement 5 ans de 12,7% en 2001 à près de 50% en Le taux de pénétration global devrait dépasser les 70% à l horizon Cette progression se fait logiquement au détriment de l internet analogique, qui subsiste essentiellement pour des raisons techniques ou géographiques. En baisse constante depuis 2001, il devrait passer sous la barre des 10% après L année 2004 est symbolique, puisqu elle correspond au dépassement du taux de pénétration analogique par celui du haut débit. 18

19 I La demande : les attitudes de consommation et le niveau d équipement semblent dessiner un paysage favorable à l émergence de solutions dématérialisées Taux d équipement en micro-ordinateurs Source : OECD Factbook 2008: Economic, Environmental and Social Statistics Ce graphique met en lumière l important taux de pénétration des micro-ordinateurs dans le monde (du moins sur les 3 marchés retenus), qui restent l un des biens technologiques les plus communs derrière le téléphone mobile à l échelle mondiale. La moyenne de 69,14% ne reflète cependant pas l avance du Japon et de la Corée du Sud qui constituent l ensemble le plus à la pointe à la fois en termes d équipement PC (avec près de 80%) mais également, comme nous le verrons par la suite, de haut débit. Les Etats-Unis et l Europe affichent à la fois un taux d équipement et une progression semblable. A noter qu en 2001 aux Etats-Unis, le taux était de 56,2%. Bien entendu, le jeu n est pas la fonction première de la majeure partie de ces microordinateurs. Mais chaque possesseur d un PC et doté d un accès à internet (haut débit) constitue un joueur potentiel, y compris en-dehors des joueurs «classiques» ou initiés, notamment au travers de l émergence des jeux «casual» que nous examinerons dans la seconde partie. Les données sur les taux d équipement en consoles de salon sont moins précises, mais on les estime à environ 40% en Europe, 45% aux Etats-Unis et environ 55% en Asie, en hausse régulière. 2 Une approche régionale : disparités et avance asiatique Nous avons pu examiner le taux d équipement en micro-ordinateurs, consoles, ainsi que le taux de pénétration du haut débit d un point de vue global. Ces statistiques nous ont montré que le taux de pénétration des micro-ordinateurs, au-delà de 60% dans les 3 zones étudiées, étaient élevé. Cependant, l étude du taux de pénétration du haut débit d un point de vue régional va nous aider à saisir les disparités existantes et à expliquer l avance de l Asie en matière de diffusion dématérialisée que nous aborderons dans notre seconde partie. L Europe et les Etats-Unis, une évolution similaire Source : PWC L Europe, bien que proche des Etats-Unis comme nous allons le voir, reste le continent le plus en retrait en matière d accès à internet en haut débit. L accès analogique a affiché jusqu à 45,79% de taux de pénétration à son apogée en 2003, et a 19

20 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives fait preuve d une certaine résistance avant de décrocher en 2004 et de se voir dépasser par le haut débit en Les projections montrent une progression constante mais pas de véritable bond, alors que l accès analogique décroche doucement mais ne devrait passer sous la barre des 20% qu en Le point positif réside dans le fait que l accès haut débit devrait convaincre plus d utilisateurs que ne l a fait l accès analogique à son stade de développement le plus avancé, créant une nouvelle génération sensibilisée à internet. Evolution croisée des taux de pénétration internet analogique/haut débit aux Etats-Unis entre 2001 et 2010 Source : PWC Le cas des Etats-Unis est très proche de celui de l Europe. L analogique n a jamais dépassé 44,4% (en 2001) avant de décrocher progressivement par la suite. Tout comme en Europe, la transition entre les 2 technologies s est effectuée en 2005, et les projections montrent une progression relativement constante amenée à dépasser les 60% d ici à l horizon A noter cependant que les Etats-Unis ont toujours gardé une avance oscillant en 10% et 5%, avance qui se réduit petit à petit, et qui provient surtout d une adoption du haut débit ayant commencé plus tôt qu en Europe (14,9% en 2002 contre 6,4 pour l Europe). L Asie, pionnière du haut débit Source : PWC 20

21 I La demande : les attitudes de consommation et le niveau d équipement semblent dessiner un paysage favorable à l émergence de solutions dématérialisées Le Japon et la Corée du Sud présentent des statistiques impressionnantes en termes de taux de pénétration du haut débit, et une avance très significative sur l Europe et les Etats-Unis. Dès 2002, le haut débit a dépassé l analogique avant de se développer très rapidement, atteignant dès 2005 avec 64,4% un taux supérieur à celui projeté pour les Etats-Unis ou l Europe en On anticipe un taux de l ordre de 90,9% à l horizon L analogique a de son côté été rapidement dépassé, et devrait être passé sous la barre des 20% dès 2006, alors qu on en anticipe la quasi-disparition en 2010 (3,5%). e Nous avons jugé pertinent d ajouter la Chine au graphique via une 3 courbe. Elle n est historiquement pas un acteur majeur du secteur du jeu vidéo, et nous ne l avons pas incluse dans les statistiques asiatiques afin de ne pas les fausser. Cependant, son émergence, la taille de sa population et la progression de son taux de pénétration haut débit (projections à 31,7% en 2010 contre 0,1% en 2001) en font un marché prometteur pour les années à venir. Bilan : Une situation globalement favorable mais régionalement inégale L examen des taux d équipement PC, consoles, et la progression des accès haut débit dans le monde montrent que le paysage technologique semble de plus en plus favorable à une diffusion dématérialisée de jeux vidéo. Plus de 60% des ménages dans les 3 zones étudiées possèdent des micro-ordinateurs, et le taux de pénétration du haut débit devrait dépasser la barre des 70% d ici Cependant, les statistiques montrent également que l Asie dispose d une avance technologique importante, ce qui en fait un marché plus mature pour la distribution digitale. Nous verrons dans notre 2 e partie qu elle est en effet le marché pionnier dans le domaine. Comparaison de l'évolution des taux de pénétration internet haut débit dans le monde entre 2001 et 2010 Source : PWC Même si les marchés européens et américains progressent, voire rattrapent le marché asiatique (notamment parce que le taux de pénétration sur le marché asiatique finira par se stabiliser entre 95% et 100%), il est difficile d imaginer les voir atteindre à court ou moyen terme un taux aussi élevé que celui observé en Corée ou au Japon, pour des raisons aussi bien techniques que géographiques ou démographiques : il est plus simple d offrir à une majeure partie de la population coréenne ou japonaise un accès internet à haut débit car ces pays sont densément peuplés et très urbains. Les Etats-Unis comme l Europe comportent 21

22 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives des zones plus vastes et moins urbaines où le haut débit n est pas toujours disponible ou rentable à installer. 3 Autres limites techniques Des inégalités importantes en termes de vitesse de débit Il existe d autres limites techniques au développement de la distribution digitale. Tout d abord, si nous avons souligné l importance du taux de pénétration du haut débit, il faut également examiner le débit lui-même, car l appellation haut débit rassemble différentes technologies et vitesses de connexion qui peuvent être parfois très éloignées. Temps de transfert moyen par pays (en minutes) pour télécharger 1GB Source : The Economist, «Hollywood and the internet» - Février 2008 Ainsi, ce graphique nous montre les différences majeures en termes de débit que l on peut observer entre les pays. Par exemple, le débit moyen au Japon est presque 50 fois plus élevé qu aux Etats-Unis! Cela pose des barrières techniques, soit en empêchant la transmission de certains contenus trop volumineux, soit en la ralentissant, et ce quel que soit le mode de transmission choisi, c est-à-dire téléchargement pur ou accès à un serveur. Les conséquences sont doubles : Au niveau de la demande : temps d attente, manque de simplicité, risque de «plantage» qui décourage le comportement de consommation dématérialisé Au niveau de l offre : complexité et qualité de l offre limitée par le débit disponible Pierre Carde, lors de notre entretien de Mars 2008, soulignait l importance du haut débit dans la mise en place de la distribution dématérialisée : «le haut débit facilite et accélère er la consommation dématérialisée». Le marché américain reste le 1 marché mondial pour l industrie du jeu vidéo, et son retard technique en termes de haut débit peut ralentir l émergence de la diffusion digitale («Les USA sont en retard» - Clément Galiay). Les consoles ne sont pas encore suffisamment pensées comme des produits «online» De plus, si les micro-ordinateurs sont maintenant par essence conçus comme des machines «online», c est-à-dire plaçant internet au centre de leur mode de fonctionnement 22

23 I La demande : les attitudes de consommation et le niveau d équipement semblent dessiner un paysage favorable à l émergence de solutions dématérialisées (fonctions en ligne, wifi, etc.), ce n est pas encore le cas des consoles de salon. Certes, e la 7 génération de consoles, soit la génération actuelle, qui regroupe la Playstation 3, la Xbox 360, ainsi que la Wii, fait une place bien plus importante à l internet. Elle développe le jeu en ligne, tandis que chaque fabricant a lancé avec son produit une plateforme dotée de fonctions «online» : le Wiiware pour Nintendo, le Xbox Live pour Microsoft ainsi que le Playstation Home pour Sony. Mais ces fonctions restent encore limitées, beaucoup de jeux ne proposent pas de volet en ligne, et l aspect «online» est toujours plus vu comme un bonus ou un à-côté qu un aspect central : le marché des consoles reste très attaché à son business model classique et historique («les consoles ne sont pas suffisamment pensées comme online» - Pierre Carde). La Xbox 360 de Microsoft : elle n est pas équipée pour se connecter à internet en Wifi Le problème vient du fait que les micro-ordinateurs évoluent en permanence (il existe de nombreuses marques, et de nouveaux modèles sortent presque tous les jours), par opposition aux consoles qui, comme nous l avons expliqué en introduction, évoluent par palier. Ainsi, le développement de la diffusion digitale et du jeu en ligne sur console dépend très largement des fonctionnalités incluses dans les plateformes, qui n évoluent quasiment pas jusqu au cycle suivant et l apparition d une nouvelle machine. Ainsi, si les perspectives existent avec la technologie actuelle, il faudra probablement attendre la prochaine génération de consoles, afin de voir le «online» comme un élément central, ce freinera probablement la diffusion digitale jusqu à la prochaine génération de console attendue aux alentours de («les changements majeurs auront lieu à la prochaine génération de consoles, il y a encore besoin d évolution techniques» Clément Galiay). 23

24 La distribution dématérialisée dans le jeu vidéo : enjeux et perspectives 4 Synthèse /!\ A consulter sur place au centre de documentation de l'institut d'etudes Politiques de Lyon /!\ B Comportements de consommation et attitude face à l innovation Après avoir examiné dans notre première sous-partie les pré-requis technologiques à la mise en place de la distribution dématérialisée, nous allons nous intéresser dans cette seconde sous-partie aux consommateurs eux-mêmes. En effet, afin de permettre le développement de la diffusion digitale de jeux vidéo, il faut que ces consommateurs aient, en plus de l équipement nécessaire, la volonté de consommer au travers de ces nouveaux modes de distribution. Comme nous allons le voir, la dématérialisation suppose des changements dans la façon de consommer du jeu vidéo, aussi bien au niveau de l achat (achat en ligne) que du jeu lui-même (évolution des jeux et de leur contenu). Du bon déroulement de ces changements dépend largement le succès de la distribution digitale : nous allons donc examiner la situation afin de déterminer si les consommateurs semblent prêts à modifier leurs habitudes de consommation. Pour cela, nous allons dans un premier temps examiner le développement du ecommerce en général, ainsi que des canaux de vente en ligne proposant à la vente les mêmes produits physiques que ceux disponibles en magasin, à l image de portails comme Amazon. Le fait de consommer au-travers d un tel site se situe à mi-chemin entre consommation classique et consommation dématérialisée, et peut donc constituer un bon indicateur de tendance dans le «glissement» du consommateur du matériel à l immatériel. Dans un second temps, nous nous pencherons ensuite sur les statistiques de distribution digitale pure (c est-à-dire où aucun produit physique ne parvient au client) et sur leur évolution, afin de mesurer le poids actuel de la distribution digitale et son éventuelle expansion. Enfin, nous examinerons les facteurs psychologiques liés à l innovation et à son éventuel succès ou échec. 1 La vente en ligne en pleine expansion Pour commencer, nous allons tout d abord nous intéresser au phénomène qui englobe la dématérialisation de la diffusion dans le jeu vidéo, à savoir la vente en ligne «BtoC», c est-à-dire mettant en relation professionnel et consommateur. Son évolution rapide et sa présence de plus en plus marquée dans le paysage commercial montrent qu elle tend à prendre une place cruciale dans la consommation d un nombre important de ménage. Nous avons cherché à mesurer ce phénomène en nous appuyant sur quelques données chiffrées relatives aux zones géographiques qui nous intéressent. 24