RENCONTRE HADOPI Offres, terminaux, chaîne de valeur : quelles perspectives pour le livre numérique?

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1 Paris, le 9 mars 2012 RENCONTRE HADOPI Offres, terminaux, chaîne de valeur : quelles perspectives pour le livre numérique? Dans le cadre de sa mission d observation des usages numériques et de valorisation de l offre légale, l Hadopi a étudié le marché du livre numérique. Le numérique permet de diversifier les supports de lecture (smartphone, tablette, liseuse etc.), les formes littéraires (avec le livre enrichi notamment), mais aussi de toucher de nouveaux publics et de valoriser des genres ou des œuvres moins exposés dans l univers papier. Si le marché français de l ebook commence tout juste à se développer, la progression des ventes de livres numériques et d e-readers (tablettes et liseuses) ainsi que l exemple d autres pays, constituent des signes positifs pour le succès de l offre numérique. Etats-Unis : perspectives sur un marché au développement rapide L American Association of Publishers estime que la part de marché des livres électroniques aux Etats-Unis a été multipliée par 10 en 3 ans, passant de 0,6% du marché total en 2008 à 6,4% en Le poids de l ebook s élève à 13,6% en 2010 sur les ouvrages de fiction pour adultes 2. Avec 114 millions de titres vendus sur l année 2010, l ebook a généré 878 millions de dollars de chiffre d affaires. Au 2 ème trimestre 2011, les ebooks ont constitué 14% des ventes en volume contre 3% un an auparavant 3. Le potentiel de progression reste important : les recettes des éditeurs auprès des sites de vente en ligne ont atteint 2,82 milliards de dollars sur la même année et 3,06 milliards pour les chaînes de distribution 4. Poids de l ebook par catégorie dans les ventes en volume (2010) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 61% 12% 10% 8% 5% 4% Source : Bowker-PubTrack Consumer Service, juin 2011 Non fiction : essais, biographies, livres de voyage, photographie, pratiques, etc Bowker-PubTrack Consumer Service 4 1

2 Sur ce marché, le développement du livre numérique s appuie sur l adoption des liseuses et tablettes qui font à peu près jeu égal. 19% des Américains détiennent au moins l un de ces terminaux début Si tablettes et liseuses restent moins répandues dans les foyers américains que d autres types de terminaux électroniques (téléphone mobile et ordinateur fixe et portable notamment 6 ), elles affichent une dynamique importante. Taux de possession de tablettes et liseuses par les adultes américains 20% 19% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2% 3% 4% 3% 5% 4% 6% 5% 12% 8% 10% 10% 9% Liseuses Tablettes Source : Pew Internet Research Center, Janvier 2012 Taux de possession de terminaux numériques par les adultes américains en avril % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 83% 57% 56% 52% 44% 12% 8% Source : Pew Internet Research Center, mai 2011 Le succès croissant de ces terminaux, en particulier auprès des jeunes, se vérifie sur la population des acheteurs de livres numériques : en 2010, l éditeur américain HarperCollins a vu la part des ebooks sur la fiction pour jeunes adultes atteindre 25% contre 6% un an auparavant 7. 5 Pew Internet Research, janvier % des Américains détiennent une tablette et autant possèdent une liseuse, 9% détiennent les deux types de terminaux 6 Pew Internet Research Center mai Source: New York Times, 2

3 Le dynamisme du marché américain s explique aussi par la forte concurrence à laquelle se livrent quelques acteurs majeurs du secteur : Apple (ipad), Barnes & Noble (Nook), Amazon (Kindle), Sony (Sony Tablet) et Fnac (Kobo). Chronologie de lancement des liseuses Amazon, Barnes & Noble et de l ipad aux Etats-Unis Février 2009 Kindle 2 Mai 2009 Kindle DX Octobre 2009 Nook 1ere édition Avril 2010 ipad Juillet 2010 Kindle Keyboard Novembre 2010 Nook Color Mars 2011 ipad 2 Juin 2011 Nook Touch Screen Septembre 2011 Kindle 4, Kindle Touch, Kindle Fire Novembre 2011 Nook Tablet Source : NPA Conseil, février 2012 Barnes & Noble a été particulièrement actif sur ce marché, afin de répondre à la menace des acteurs venus du web et de l équipement. Au quatrième trimestre 2011, les ventes liées au Nook ont atteint une valeur de 220 millions de dollars (soit 11,6% de son chiffre d affaires total) en progression de 85% sur un an. Sur l ensemble de l année 2012, l entreprise devrait générer un chiffre d affaires de 450 millions de dollars sur la vente de contenus numériques 8. 12% du chiffre d affaires de la société sur la deuxième moitié de 2011 provient du site BN.com contre 9,7% un an plus tôt 9. Fort d une offre de 2 millions de titres, Barnes & Noble détient une part de marché supérieure à 25% aux Etats-Unis 10. Un marché français encore émergent Par comparaison, le marché du livre numérique en France est encore modeste. En 2010, le livre numérique 11 représentait 2,5% des recettes des éditeurs, dont 1,8% pour les seuls ebooks 12. Le marché de détail pesait 12 millions d euros en 2011 selon GFK 13. Il est cependant en progression (+0,7 points sur un an pour l ensemble des livres numériques et +1,3 points pour les ebooks). Selon GfK 14, le marché devrait doubler en 2012 et atteindre 55 millions d euros en A la différence des Etats-Unis où la fiction représentait 61% des ventes d ebooks en 2010, en France, le livre numérique concerne pour l heure le plus souvent des genres dédiés à des publics spécifiques : 24% de la consommation d ebooks s opère sur les ouvrages scientifiques, genre peu présent dans les pratiques de lecture des Français en format papier Source : rapport trimestriel de la société Y compris livres audio et autres supports non-papier 12 Source : Syndicat National des Editeurs 13 GfK : conférence «Entertainment» Conférence annuelle «Biens Culturels»

4 A l inverse, les romans policiers et d espionnage qui comptent parmi les genres les plus lus en papier, n apparaissent pas dans le top 5 des genres les plus consommés en numérique. Comparaison des Top 5 papier et ebook des genres les plus lus par les lecteurs français Format papier E- Book 36% 27% 26% 24% 23% 24% 22% 16% 15% 14% Livres pratiques, art de vivre ou loisirs Romans policiers ou d'espionnage Livres sur l'histoire Dictionnaires/ encyclopédies Bandes dessinées Livres scientifiques, techniques ou professionnels Livres pratiques, art de vivre ou loisirs Livres sur l'histoire Littérature classique Mangas, comics Source : Ipsos Media CT/ Livre Hebdo 2011 Les pratiques actuelles de consommation sur le marché français peuvent s expliquer en partie par un différentiel d équipement en terminaux dédiés à la lecture. En effet, l ordinateur qui bénéficie aujourd hui d un taux d équipement largement supérieur à celui des autres types de terminaux, est le principal support de consommation de livres numériques en France. Or, selon l étude Ipsos Media CT pour le Centre National du Livre 15, l ordinateur ne permet qu une lecture à la fois utilitaire et fragmentaire, peu en phase avec le style du roman par exemple. Une situation qui pourrait évoluer avec l augmentation de l équipement en terminaux mobiles. Ainsi en 2010, 64% des lecteurs de livres numériques utilisaient l ordinateur fixe comme support de lecture et 49% un ordinateur portable, loin devant les smartphones (10%), les tablettes et les notebooks (10%) ou encore les liseuses (5%) 16. Un an plus tard, le poids de l ordinateur fixe dans la consommation numérique de livres était de 46% (-18 points) et celui de l ordinateur portable de 39% (-10 points) contre 27% pour les smartphones 17 (+17 points), 14% pour les tablettes (+4 points) et 8% pour les liseuses (+3 points). De fait, sur la même période, les ventes de smartphones sur le marché français ont explosé (pour atteindre 11,4 millions d unités vendues en 2011 selon GFK Retail & Technology 18 ). De même, les e-readers devraient voir leurs ventes multipliées par deux en Source : Ipsos Media CT pour le Centre National du Livre, mars 2010, 16 Source : Ipsos Media CT pour le Centre National du Livre, mars 2010, 17 Source : Ipsos Media CT/ Livre Hebdo, mars 2011, 18 Source : GfK Retail & Technology, conférence annuelle «biens techniques», 31/01/2012 4

5 Les tablettes constituent un relais de croissance important pour le livre numérique : 14% des lecteurs en format numérique recouraient à ce support début Avec un parc installé qui devrait s approcher des 5 millions de terminaux fin 2012, le potentiel de progression de la lecture numérique est considérable. Le marché français des tablettes et liseuses (en millions d unités) 0,3 0,15 3,0 Liseuses Tablettes 1,5 0, Source : GfK Retail & Technology, conférence «Biens techniques», 31/01/2012 Comme pour tous les biens culturels numériques, la question des DRM (mesures techniques de protection) est centrale sur le marché du livre électronique. Le format epub se veut une réponse globale, basée sur un standard, mais il n est pas adopté par tous les acteurs (format propriétaire Amazon, application sur ios). La fragmentation du parc de terminaux et le manque d interopérabilité contrarient un développement rapide de l offre et de la demande. L offre s est pourtant peu à peu adaptée. Nombre d ouvrages numériques sont actuellement proposés sans mesure technique de protection (par exemple sur le site InLibroVeritas). Prix du livre numérique et spécificités du contexte juridique et réglementaire français Le prix du livre numérique apparaît en 5 ème position des freins à l achat d ebooks cités par les consommateurs dans l étude Ipsos/ Livre Hebdo de En effet, les consommateurs attendent un différentiel de prix de l ordre de 35 à 40% entre physique et numérique alors que le différentiel réel est de 15% à 30% 20. L éditeur tend en effet à adopter pour le livre numérique un positionnement prix qui se situe entre le grand format et le Poche. Le prix de l ebook s inscrit en France dans un contexte réglementaire particulier. Le 26 mai 2011 a été adoptée la loi relative aux prix unique du livre numérique 21. Désormais, l éditeur doit fixer un prix de vente pour toute offre commerciale relative à un livre numérique mars Source : Rapport sur «Les enjeux de l application du taux réduit de TVA au livre numérique», novembre Loi n du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique. 22 Article 2 de la loi n du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique. 5

6 Concernant la TVA, le livre (papier et numérique) est soumis depuis le 1 er janvier 2012 à un taux de 7% 23. Toutefois, concernant le livre sous forme papier, l application de ce nouveau taux est reportée au 1 er avril Le prix du livre numérique correspond aussi à une offre en phase de développement, qui implique des coûts spécifiques : outre l investissement dans de nouveaux matériels, la numérisation de la filière implique des coûts cachés tels que la négociation avec de nouveaux intermédiaires ou la numérisation dans différents formats pour correspondre aux divers terminaux. Selon Le MOTif (avril 2010), la nouvelle répartition du prix avec l ebook impacte directement les libraires qui semblent moins bénéficier de la recomposition de la chaîne de valeur. Répartition du prix public hors taxe en papier et en numérique Etude Le MOTif 24 - avril 2010 Le prix de vente se détermine également en fonction du schéma de distribution mis en place. Si les options de distribution possibles pour les éditeurs et auteurs se sont multipliées, elles ne poursuivent pas les mêmes objectifs (modèle d intégration verticale d Amazon, modèle «d éditeur numérique» de Google Editions, etc.) et correspondent à des modèles de rémunération très variés. Répartition du prix de vente HT d un e-book selon le schéma de distribution Etude Le MOTif 25 - avril Article 278 bis du Code général des impôts, modifié par la loi n du 28 décembre 2011 de finances rectificatives pour avril

7 Reconfiguration de la chaîne de valeur et du positionnement des acteurs avec le numérique La chaine de valeur du secteur est impactée par l arrivée de nouveaux acteurs, ne provenant pas du monde de l édition 26 : - les «pure players», c est-à-dire des «sociétés dont l activité d édition, distribution, infomédiation etc., s est développée uniquement sur Internet» ; - les constructeurs de matériel ; - les opérateurs de téléphonie mobile. De la chaîne du livre papier à la chaîne du livre numérique Source : DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication, 2010, in Benhamou et Guillon, 2010 Cette nouvelle chaîne de valeur tend à «désintermédier» les acteurs traditionnels que sont les distributeurs et les libraires classiques. Le rôle de l auteur évolue lui aussi dans l univers numérique 27. De nouvelles possibilités lui sont offertes de s adresser directement à son public, sans passer par la chaîne de valeur classique 28. Certains acteurs tels qu In Libro Veritas ou Lulu.com proposent par exemple aux auteurs de s auto-éditer. L auteur est aussi de plus en plus associé à la promotion de ses ouvrages, à travers les réseaux sociaux notamment. Par exemple, la plateforme Bookpulse 29 met l accent sur les interactions entre auteurs et lecteurs en permettant aux auteurs de répondre aux questions de leurs fans, réagir à leurs commentaires et annotations sur le livre, ou encore en leur 25 Ibid. 26 Source : F. Benhamou, O. Guillon in «Modèles économiques d un marché naissant : le livre numérique», février 2010, 27 Méadel, Cécile et Sonnac, Nathalie (dir.), L Auteur au temps du numérique, Paris, Editions des archives contemporaines, 2012 (en ligne à partir du 12 mars 2012 sur le site des Labs, Voir aussi L intermédiation, Au fil des Labs, #1, décembre 2011, 28 Nathalie Sonnac, «La désintermédiation», in Au fil des Labs, op.cit

8 proposant d autres lectures. Authography 30 se penche de son côté sur la question de la dédicace à l ère numérique qui pourra désormais être réalisée à distance et intégrer des éléments visuels tels qu une photographie de l auteur et du lecteur. Dans le cadre d un appel à contribution lancé par les Labs Hadopi, les internautes étaient invités à s exprimer sur la nécessité ou non pour les auteurs à l ère d Internet d avoir un blog et d être présents sur les réseaux sociaux pour se faire connaître, à la fois du public et des éditeurs 31. Les réponses des participants montrent leur intérêt pour le blog, format permettant à la fois à son auteur d être créatif et d entretenir un lien plus personnel avec les lecteurs. Ces derniers peuvent de leur côté proposer à l auteur des thèmes à aborder à travers ce canal. Le blog et les réseaux sociaux apparaissent de plus comme un moyen pour l auteur «d amplifier» sa communication, voire de se constituer un public et d avoir ainsi un positionnement plus fort par rapport aux maisons d édition. Par ailleurs, ces dernières pourraient, selon certains internautes, voir leur rôle évoluer vers une prestation de service à la publication. Désintermédiation ou nouvelles formes de prescription? La fonction de prescription est essentielle dans l univers en ligne comme dans le monde du livre physique. La recommandation en ligne apparaît comme un moyen de stimuler les pratiques de lecture auprès de nouveaux publics mais aussi au profit d ouvrages peu exposés médiatiquement. La littérature économique 32 semble en effet valider l existence d un phénomène de longue traîne sur les ventes de livres en ligne. Initié par les outils de recommandation automatique, ce phénomène de longue traîne devrait aussi bénéficier de l essor de la recommandation sociale 33. Répartition des ventes par canal en fonction de l ancienneté des titres en % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Nouveautés Fonds de 1 à 2 ans Fonds ancien Tous circuits de vente Internet Source : GfK Retail & Technology, Synthèse des contributions : 32 Par ex : «Internet and the Long Tail vs. Superstar effect debate: Evidence from the French Book Market, S. Peltier, F. Moreau, septembre 2011, Il existe néanmoins une controverse à ce sujet: cf. par ex. Benhamou F., 2008, «Éléments de réflexion et propositions à propos de la diversité culturelle. Les cas du livre et du cinéma en salles», Rapport pour le Groupe d analyse stratégique des industries culturelles (Gasic), DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication, Paris. 33 Lecteurs.com, babelio.com, libfly.com, entreelivre.com, myboox.fr 8

9 Conscients de l évolution des usages liée au numérique, les libraires proposent des offres alternatives, capables de valoriser à la fois leur rôle de conseil mais aussi leur proximité avec le public du livre. Aux Etats-Unis, l American Booksellers Association réfléchit à proposer sa propre liseuse électronique 34. En France, plusieurs initiatives (lalibrairie.com, leslibraires.fr, 1001libraires.com etc.) proposent au lecteur à la fois d acheter des livres (papier ou numérique), de localiser la librairie la plus proche ou encore de poser des questions aux libraires. Offre numérique : entre complémentarité et risques de cannibalisation avec le papier A l heure actuelle, l essentiel de l offre numérique est «homothétique» 35 (c est-à-dire une simple reproduction à l identique d un ouvrage existant en support papier). La revalorisation du marché du livre à l ère numérique passe aussi sans doute par des contenus spécifiques 36. Par exemple, l édition augmentée de «Ubu Roi» 37 montre qu il est possible de proposer une lecture nouvelle y compris de grands classiques. Un facteur important puisqu une partie de ces classiques sont proposés gratuitement en version homothétique sur les bibliothèques en ligne. Le livre numérique modifie également l écriture elle-même en permettant d envisager, dès la phase de création, l intégration d éléments de réalité augmentée en 2D ou 3D, du son, vidéo etc. Par ailleurs, les notions d interaction se développent, ouvrant la voie à l écriture collective. Enfin le numérique remet en cause à la fois la conception linéaire des ouvrages mais aussi leur caractère fini. 292Contents.com propose par exemple de nouveaux modes de narration multidisciplinaires en intégrant à ses séries du texte, des sons et des animations. La bande-dessinée et la littérature jeunesse sont des segments particulièrement innovants sur cette question des nouvelles écritures, jouant notamment la carte de l interactivité et du rebond entre écrans voire types de contenus. Ave!Comics Production et Telfrance se sont par exemple associés en 2010 autour du projet Seoul District qui mêle manga, animation et vidéo. Enfin, différentes formes d accès à l ebook se développent. A côté de l achat à l acte apparaît peu à peu une offre d abonnement inspirée du marché de la musique et de la vidéo. Izneo propose ainsi un abonnement à son offre de BD numérique. De son côté, Publie.net propose 2 formules d abonnement pour des ouvrages de littérature générale : 65 /an pour une formule sans DRM en mode lecture en ligne seule et 95 /an pour l option avec téléchargements «Les marchés du livre numérique, bilan de l année 2010», Idate, salon du Livre de Paris, 18 mars 2011, 36 Y compris des éditions revues de classiques 37 «Ubu Roi» d Alfred Jarry, édition annotée et commentée par Laurent Tiesset, Editions Chemins de Tr@verse, disponible en ligne 38 Compatibles PC/Mac, ipad, iphone, Kindle et Android 9

10 * * * Le marché du livre apparaît comme le marché de biens culturels qui aurait le plus à gagner de la dématérialisation. Le numérique permet en effet à l écrit de toucher un public large et de renouveler son attractivité auprès d eux, en réinventant des modes d écriture et de lecture. La première étape de cette nouvelle évolution de l écrit, celle de la diffusion des supports, est désormais largement entamée. Elle pose les bases d une transition des acteurs de l édition et de la distribution vers de nouvelles approches, tant artistiques qu économiques, qui profiteront aux auteurs et à leurs lecteurs. D autres secteurs de la création en ligne tels que la musique ont montré l importance d une offre légale accessible, diversifiée et de qualité, dont le livre numérique peut s inspirer pour son développement. 10