Résultats de l enquête menée en 2013 par Adobe sur l optimisation du marketing numérique

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1 Résultats de l enquête menée en 2013 par Adobe sur l optimisation du marketing numérique Principales conclusions et opportunités stratégiques pour l année à venir Sommaire 1 : Cas d optimisation d un budget 3 : Investir dans les tests ou comment les spécialistes du marketing maîtrisent leur stratégie 5 : À public spécifique, contenu spécifique 7 : Test de la recherche sur un site : une opportunité illimitée 9 : Recommandations automatisées, une stratégie puissante reconnue, mais sousexploitée 11 : Les applications mobiles font irruption 13 : Immobilité des médias sociaux : le gouffre des outils d analyse 16 : Synthèse Plaidoyer en faveur d un budget d optimisation Plus de spécialistes du marketing numérique, travaillant en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, ont répondu à l enquête menée par Adobe en 2013 sur l optimisation du marketing numérique. Le rapport se concentre sur le commerce d entreprise à consommateur et interentreprises. Il étudie les principaux aspects que les spécialistes du marketing numérique doivent approfondir pour garantir la réussite de leurs stratégies : applications mobiles, réseaux sociaux, personnalisation et expérience client. Un récent article d Econsultancy lançait la question : 2013 sera-t-elle l année de l optimisation de la conversion? 1 Dans un monde dans lequel la moindre hausse des taux de conversion peut se traduire par des millions d euros de recettes supplémentaires, cette année sera-t-elle celle où les entreprises prendront toute la mesure du lien entre de meilleures performances numériques et une augmentation des dividendes? Les données de l enquête suggèrent que le seuil d adoption de ces stratégies n est toujours pas atteint, même si les indications ci-dessous témoignent de l avantage concurrentiel que s assurent les entreprises qui investissent. La Figure 1 ci-dessous indique que la majorité des entreprises interrogées consacrent 5 % ou moins de leur budget marketing total aux activités d optimisation. Ce budget inclut les frais d agence, les services professionnels et les technologies. Le nombre d entreprises présentant le plus faible niveau d investissement (5 % ou moins) a même augmenté, atteignant 53 % contre 48 % des entreprises interrogées l an passé. Au total, 86 % des entreprises interrogées allouent 15 % ou moins de leur budget marketing aux activités d optimisation. Ce chiffre inclut les 53 % qui y consacrent moins de 5 %. À l autre extrémité de l échelle, seulement 3 % des entreprises interrogées affectent plus de la moitié de leur budget marketing à l optimisation. Figure 1 : Quel pourcentage de votre budget marketing total allouez-vous aux activités d optimisation (y compris frais d agence, services professionnels et technologies)? 48 % 53 % 22 % 22 % 13% 14 % 11 % 9 % 9 % Moins de 5 % 6 % - 10 % 11 % - 15 % 16 % - 25 % 4 % 3 % 3 % 3 % 26 % - 50 % 51 % et plus Entreprises interrogées en 2013 : Entreprises interrogées en 2012 : Will 2013 be the year of conversion optimisation?, Econsultancy, décembre 2012,

2 Compte tenu de la propension à engloutir le budget marketing dans les activités multimédia situées en haut de l entonnoir de conversion, il n est pas étonnant que tant d entreprises présentent de si faibles taux de conversion. La Figure 2 indique que, pour 35 % des entreprises, les taux de conversion moyens des sites web sont inférieurs à 1 %. En revanche, le Tableau 1 montre que les entreprises qui investissent davantage dans l optimisation en récoltent les fruits. Celles qui y investissent plus de 15 % de leur budget marketing ont deux fois plus de chances de bénéficier de taux de conversion supérieurs. Figure 2 : Quel est le taux de conversion moyen de votre site web? 26 % 20 % 21 % 15 % 9 % 9 % Moins de 0,5 % 0,5 % - 0,9 % 1 % - 1,9 % 2 % - 4,9 % 5 % - 8,9 % 9 % et plus Le Tableau 1 ci-dessous indique que seulement 16 % des entreprises allouant jusqu à 25 % de leur budget marketing à l optimisation connaissent des taux de conversion moyens de 5 % et plus pour leur site web, contre 39 % des entreprises y consacrant plus du quart de leur budget marketing. Tableau 1 : Taux de conversion moyens des sites web et proportion du budget marketing allouée à l optimisation Taux de conversion moyen des sites web Pourcentage total du budget marketing alloué à l optimisation Jusqu à 25 % Plus de 25 % Moins de 0,5 % 21 % 7 % 0,5 % - 0,9 % 16 % 10 % 1 % - 1,9 % 21 % 16 % 2 % - 4,9 % 26 % 28 % 5 % - 8,9 % 8 % 18 % 9 % et plus 8 % 21 % Plus de la moitié des entreprises nord-américaines allouent moins de 5 % de leur budget marketing à l optimisation. Seulement un cinquième y consacrent de 6 à 10 %, contre 27 % pour les entreprises européennes. Malgré cela, les entreprises nord-américaines interrogées indiquent des taux de conversion supérieurs, de 9 % ou plus pour 10 % d entre elles. Quels sont les freins à l investissement dans les activités d optimisation? Pour améliorer leurs performances numériques, les entreprises doivent s appuyer sur des technologies de pointe et des processus adéquats et, facteur plus décisif encore, motiver leur personnel compétent en la matière. Les entreprises doivent instaurer une culture du test et de l analyse robuste, en veillant tout particulièrement à évaluer les améliorations incrémentielles afin de justifier tout investissement supplémentaire dans les ressources et les technologies. 2

3 Point positif cependant, les technologies et les outils d optimisation des performances du marketing numérique commencent à offrir davantage de convivialité. Ils permettent ainsi de tirer des résultats rapides des tests multivariés et A/B effectués sur les différents éléments créatifs, images, présentations, vidéos et appels à l action. Les spécialistes du marketing combinent de plus en plus habilement les données de comportement en temps réel et les données des clients existants pour segmenter les visiteurs des sites web. Ainsi, ils ciblent le contenu en fonction des visiteurs et le diffusent au moment opportun. Investir dans les tests ou comment maîtriser votre stratégie marketing Optimiser les taux de conversion n est pas toujours chose aisée ; c est un processus minutieux, qui peut être répétitif, requiert de nombreuses itérations et peut même entraîner des conflits politiques. Mais ce que la plupart des professionnels ne réalisent pas, c est que cette initiative est l une des plus fructueuses dès lors qu on lui donne la priorité et qu on adopte une approche stratégique. Bien que les tests constituent la base de tout programme d optimisation, la Figure 3 montre que pour 49 % des entreprises interrogées, les tests ne sont pas encore une priorité. Seulement 11 % d entre elles indiquent avoir intégré des tests à leur processus de prise de décision (soit 1 % de plus que lors de l enquête de l an passé). Si le tableau n est pas encore idéal, des efforts marketing accrus méritent d être signalés : 16 % des entreprises interrogées indiquent que leur service marketing a intégré des tests à leur processus de prise de décision. Figure 3 : Comment décririez-vous l approche actuelle de votre entreprise en matière de tests? 52 % 49 % 13 % 16 % 12 % 12 % 10 % 14 % 11 % 11 % Les tests ne sont pas encore une priorité pour mon entreprise Le service marketing s'appuie sur des tests pour prendre des décisions Mon équipe s'appuie sur des tests pour prendre des décisions Mon entreprise s'appuie sur des tests pour prendre des décisions Je m'appuie sur des tests pour prendre des décisions Entreprises interrogées en 2013 : Entreprises interrogées en 2012 : Plus de la moitié (53 %) des entreprises interrogées décrivent leurs processus de tests comme manuels, tandis que 9 % révèlent ne pas réaliser de tests ou ne pas avoir mis en place de processus de test. Seulement 32 % des entreprises interrogées en Asie-Pacifique considèrent que les tests ne sont pas une priorité, contre 54 % de leurs homologues américaines et 46 % de leurs homologues européennes. Elles sont également deux fois plus nombreuses à indiquer que leurs services marketing ont intégré des tests à leur processus de prise de décision. Cependant, lors de l examen des principaux processus de test, les entreprises interrogées en Asie-Pacifique sont moins nombreuses à indiquer qu elles réalisent des tests ou ont mis en place un processus de test. Globalement, seulement 12 % des entreprises qui n ont pas déployé de processus de test ou ne réalisent aucun test connaissent des taux de conversion de 5 % et plus pour leurs sites web. Le Tableau 2 indique que les taux de conversion moyens sont inférieurs à 1 % pour 59 % des entreprises qui n investissent pas dans les tests ou n ont pas mis en place un processus stratégique structuré. 3

4 Tableau 2 : Taux de conversion moyens des sites web et processus de test (tableau croisé) Taux de conversion moyen des sites web Comment les entreprises décrivent leurs principaux processus de test Processus ou tests inexistants Plusieurs services ont introduit un processus de test Moins de 1 % 59 % 20 % 1 % 4,9 % 29 % 47 % Plus de 5 % 12 % 33 % Quelles sont les principales barrières à l adoption de processus de test ou à leur amélioration? Les résultats de l enquête révèlent que le budget et la disponibilité des ressources restent les aspects les plus épineux dès lors qu il est question de tests, un peu moins de la moitié (respectivement 45 % et 42 %) des spécialistes du marketing numérique les jugeant «très contraignants». La maîtrise d une méthodologie de test est le troisième aspect le plus contraignant : 82 % des entreprises interrogées le pensent. Les entreprises européennes interrogées sont moins nombreuses à estimer que les processus de test qui ne sont pas évolutifs ou gérables sont contraignants, un quart d entre elles ne les jugeant «pas du tout contraignants», contre 19 % pour les entreprises nord-américaines et 16 % pour les entreprises d Asie- Pacifique interrogées. Figure 4 : À quel point les éléments suivants sont-ils contraignants en matière de test? Budget 45 % 41 % 14 % Disponibilité des ressources (créatives, techniques) 42 % 45 % 13 % Méthodes de test s 37 % 45 % 17 % Le processus de test n'est pas évolutif/gérable 33 % 47 % 19 % Interprétation des résultats des tests 31 % 48 % 20 % À quel point les éléments suivants sont-ils contraignants en matière de test? Très contraignant Assez contraignant Pas du tout contraignant Pour 53 % des entreprises qui ne considèrent pas encore les tests comme une priorité, le budget apparaît comme la raison majeure. La maîtrise d une méthodologie de test le suit de près, la moitié de ces entreprises la déclarant très contraignante. À l autre extrémité du spectre, les entreprises qui impliquent différents services dans les processus de test estiment que l interprétation des résultats de test n est pas contraignante (29 % contre environ un cinquième des entreprises qui confinent les tests à une équipe). Les entreprises doivent dans un premier temps privilégier des résultats modestes, puis les exploiter pour amplifier la réussite de leurs initiatives. L objectif est d optimiser l ensemble des interactions et des événements de conversion qui amènent le client à l objectif final. Les tests qui échouent sont tout aussi utiles, car ils sont source d enseignements. 4

5 Optimiser ne consiste pas simplement à apporter de petites modifications pour améliorer l expérience des utilisateurs sur votre site web. L optimisation implique également une remise en cause de l approche adoptée par l entreprise elle-même. Si chaque service réalise des petits tests avec différents calendriers et différents objectifs d optimisation, principalement pour valider ses propres décisions d investissement plutôt que pour faire une réelle différence, l utilisation des ressources sera probablement in. L adoption d une approche interservices des tests peut permettre d obtenir des taux de conversion supérieurs. Pour un tiers des entreprises ayant introduit des processus de test dans plusieurs services, les taux de conversion sont de 5 % ou plus contre 18 % pour l ensemble des entreprises, comme l indique la Figure 2. De même, 28 % des entreprises ayant intégré des tests à leur processus de prise de décision obtiennent des taux de conversion de 5 % ou plus. Cependant, cela ne signifie pas qu il faille, dès le début, promouvoir et faciliter les tests dans toute l entreprise. Ce n est pas une mince affaire et la résistance sera forte. Mais l implication des personnes et des groupes clés et, plus important encore, l explication des motifs et des méthodes de ces stratégies au reste du personnel constitue un excellent point de départ. À public spécifique, contenu spécifique Le contenu est le moteur du marketing entrant. Les techniques qui attirent l attention de facto au lieu de la réclamer prennent de l importance, car l efficacité des médias payants s érode. Du fait de l importance croissante accordée à l interaction, les spécialistes du marketing doivent envisager la manière dont ils ciblent et fournissent le contenu comme un élément stratégique de leur programme d optimisation. L examen des statistiques ci-dessous révèle clairement que la plupart des entreprises s appuient toujours largement sur des individus pour déterminer la méthode, le moment et le lieu de mise à disposition du contenu. Dans un peu plus de la moitié (51 %) des entreprises interrogées, la direction marketing (vice-présidents ou postes plus élevés) décide généralement du contenu promotionnel ou marketing à afficher sur les sites et à intégrer aux documents marketing de l entreprise. Les entreprises interrogées en Asie-Pacifique sont deux fois plus nombreuses que leurs homologues américaines à affirmer que c est la direction du marketing en ligne qui décide de la méthode d affichage du contenu (38 % contre 22 %). Selon la grande majorité (87 %) des spécialistes du marketing numérique interrogés, moins de la moitié des visiteurs de leurs sites reçoivent du contenu ciblé. Parmi eux, 65 % déclarent que ce contenu ciblé représente moins de 20 % du contenu total. Environ un cinquième (22 %) des entreprises interrogées automatisent la personnalisation du contenu à l attention des visiteurs du site en fonction de leur profil ou de leur comportement, soit une augmentation de 5 % depuis l enquête de l an passé. Plus de la moitié (55 %) des spécialistes du marketing numérique indiquent que la personnalisation est «très» ou «assez» importante pour les objectifs à long terme de leur entreprise. Les entreprises nordaméricaines interrogées sont les plus nombreuses à la juger très importante. Plus de la moitié (53 %) des entreprises interrogées dans la région Asie-Pacifique ne considèrent pas la personnalisation comme importante. Figure 5 : Quels sont les personnes ou facteurs déterminant le contenu promotionnel/marketing proposé sur votre site et dans vos documents marketing? Cadres Marketing (vice-présidents ou postes supérieurs) Direction du marketing numérique Service Création Pas de processus Groupe de participants informel Différents services militant pour l espace en ligne Mesures ou performances Agence ou consultants Périodique (selon le moment ou le calendrier) Comité formel 16 % 13 % 13 % 12 % 10 % 9 % 8 % 22 % 27 % 51 % Actuellement, le contenu est géré de façon très organique, mais toutes les autres tactiques numériques évolutives s acheminent vers l automatisation. Le contenu va-t-il évoluer de la même façon? Les technologies existent certainement, mais est-ce un besoin pour la majeure partie des entreprises? 5

6 Pour la plupart des entreprises orientées sur le consommateur, il ne s agit pas tant de savoir si l optimisation doit être adoptée que de déterminer quand elle doit l être. La prolifération du contenu marketing entrant généré par l utilisateur implique que les spécialistes du marketing instaurent des règles visant à satisfaire différents publics et à justifier les coûts des contenus. Figure 6 : Quel pourcentage de visiteurs en ligne reçoit du contenu ciblé? 65 % Moins de 20 % 12 % 21 % - 35 % 10 % 36 % - 50 % 4 % 51 % - 65 % 9 % 66 % et plus Même pour les entreprises qui ne se considèrent pas comme des leaders du marketing de contenu, il est temps d anticiper la façon dont le contenu est proposé aux clients et prospects, et ce que cela implique en termes de personnalisation et d optimisation. Applications mobiles : l impact des applications mobiles sur l équation de la personnalisation marquera toute l année en cours. En matière d applications mobiles, il est essentiel d envisager une personnalisation «agréable» du bureau, tenant compte des limites à l attention et à la navigation des utilisateurs. Avec les applications mobiles, la géolocalisation devient également une variable importante à prendre en compte dans le choix du contenu à diffuser. Par exemple, la présence d un consommateur dans un magasin de bricolage est une preuve d intérêt plus significative que toutes les données démographiques ou de profil. Développement du volume de contenu : en endossant le rôle d éditeurs de contenu, les marques sont confrontées aux problèmes qui y sont associés. Le volume est l un de ces problèmes. Depuis toujours, les marques de produits de grande consommation se débattent pour développer leur contenu, mais il y a seulement quelques années, les entreprises B2B concentrées sur la génération de pistes n auraient proposé que quelques articles techniques. Désormais, au contraire, elles ont probablement étoffé de façon considérable leurs ressources en contenu, en y ajoutant des événements web, des vidéos destinées aux médias propriétaires et gratuits, des podcasts, des diaporamas avec fonction de recherche, du contenu de blog et, bien entendu, du contenu généré par les utilisateurs et les réseaux sociaux. À mesure que les possibilités se développent, il devient de plus en plus difficile de cibler manuellement l emplacement de différents éléments sur un site, sans même parler du ciblage de segments de public ou d individus. Les entreprises ont fait un véritable bond en avant dans la création et l agrégation de contenu, mais trop souvent, elles n en retirent pas de bénéfices à long terme : le contenu est mis en avant pendant une courte période, puis il se perd dans les profondeurs du système de gestion de contenu (CMS), où seules des recherches très spécifiques viennent l y dénicher. Un contenu abondant ne suffit pas : les fenêtres d attention numérique sont courtes, la concurrence pour l attention du public est féroce et les visiteurs attendent du contenu pertinent facilement accessible. Un contenu unique n est pas adapté à cet environnement. Heureusement, cela n implique pas toujours de proposer un contenu totalement différent pour des publics spécifiques. Parfois, il peut suffire de modifier la présentation, d employer un langage descriptif ou de faire d autres choix éditoriaux. 6

7 Les deux tiers des entreprises interrogées indiquent que leurs clients ont une réaction «très» positive (15 %) ou «assez» positive (42 %) à leurs efforts de ciblage et de personnalisation. Seulement 3 % des spécialistes du marketing interrogés estiment que leurs clients réagissent négativement à leurs efforts de ciblage. Notre analyse indique que les entreprises affirmant que leurs clients réagissent «très positivement» à leurs efforts de ciblage bénéficient de taux de conversion supérieurs et investissent proportionnellement une plus grande part de leur budget marketing que les autres. Contrairement aux idées reçues, le ciblage (lorsque sensé et approprié) peut améliorer la satisfaction des clients et les taux de conversion plutôt que faire fuir les clients. Figure 7 : Comment vos clients ont-ils réagi à vos efforts de ciblage et de personnalisation? 42 % 39 % 15 % Très positivement Assez positivement Sans opinion 3 % 0 % Assez négativement Très négativement Les deux tiers des entreprises interrogées qui ciblent le contenu sur plus de 65 % de leurs visiteurs font part de taux de conversion de 2 % ou plus, et un tiers d entre elles signalent des taux de conversion d au moins 5 %. À l inverse, 36 % des entreprises déclarent que moins de 20 % des visiteurs de leur site reçoivent du contenu ciblé. Seulement 13 % de ces entreprises signalent des taux de conversion de 5 % ou plus. La plupart des sites ne proposent pas de contenu ciblé à la plupart des visiteurs. Elles passent ainsi à côté d options d optimisation puissantes. Dans les faits, 65 % des spécialistes du marketing numérique interrogés déclarent que moins de 20 % de leur public reçoit des messages ciblés, comme l indique la Figure 6. Les profils des utilisateurs, les préférences, le comportement, les données des graphiques sociaux et, dans certains cas, la géolocalisation, servent de base à des règles métier permettant de proposer aux visiteurs d un site un contenu qui leur est adapté et suscitera leur intérêt. Le contenu est souvent comparé à un aimant, à juste titre. Mais les aimants n ont pas tous la même force d attraction. Optimiser le contenu, c est faire la différence entre une puissante force d attraction, qui retient l attention des clients, et une légère force de répulsion, qui les fait quitter votre site. Les tests de la recherche sur site : une opportunité inexploitée Les discussions ou les études de ces dernières années évoquent peu la recherche sur site, or il s agit d un aspect fondamental de la «trouvabilité», qui va certainement s imposer. Il est communément admis que, pour la plupart des tâches, les visiteurs d un site privilégient la navigation à la recherche interne. Mais la réalité est toute autre, et cette notion nous fait souvent passer à côté des changements à l œuvre sur le marché. Le principal problème des spécialistes du marketing est leur propre ignorance. Plus de la moitié d entre eux n ont pas conscience de l impact des techniques de recherche sur site, en dehors des fonctionnalités standard de recherche par mots-clés. Lorsque l on examine l efficacité des techniques par région, les entreprises européennes interrogées s avèrent les moins nombreuses à estimer que la recherche sur leur site est «très» en s appuyant sur les éléments à conversion élevée (26 %) et le contenu ou les produits les mieux classés (16 %). Avec un trafic modeste sur la plupart des sites, la recherche sur site n est pas une priorité, mais nous avons des raisons de penser que l optimisation de la recherche sur site pourrait avoir un large impact à l heure actuelle, qui ne fera que s accroître avec le temps. 7

8 Avec les applications mobiles, les moments où nous utilisons la navigation évoluent. La navigation gagne en fonctionnalité lorsqu elle permet d accéder spécifiquement au contenu. Dans la conception des sites pour terminaux mobiles, les menus sont compressés et simplifiés afin de faciliter la gestion de l interface sur un petit écran. Comme le nombre d options de menu est réduit, les utilisateurs sont davantage susceptibles de rechercher un contenu spécifique. De même, avec les terminaux mobiles, les visiteurs s arrêtent plus souvent à la page d accueil et cliquent moins vers les pages cibles. Les études montrent que les utilisateurs mobiles ont davantage tendance à ne cliquer que sur les éléments de référencement payant et les premiers éléments de référencement organique, probablement car ils ont moins de place (et de patience) pour une page de résultats complète. Ainsi, il est plus probable de les retrouver au niveau de la page d accueil et des pages de catégories qu au niveau de pages difficiles d accès. Plus la page est générale, plus la fonction de recherche sur site est susceptible d être utilisée pour affiner les éléments proposés. Les segments de visiteurs ne sont pas tous créés de la même façon. Dans la plupart des secteurs, la règle des 80/20 se vérifie à peu de différences près : la majorité des achats sont réalisés par une minorité de clients. En fonction du comportement du groupe, la recherche sur site peut être moins importante que l indique le trafic brut. Les clients réguliers et les clients récurrents peuvent être plus enclins à utiliser la fonction de recherche sur site pour rechercher des produits qu ils connaissent déjà ou qu ils espèrent trouver sur un site qu ils connaissent. Le cas inverse peut également se présenter. Mais sans tests, la question reste ouverte et importante. Les recherches spécifiques sont associées à une forte conversion. Pour des raisons évidentes, les recherches sur plusieurs mots (ou «longue traîne») tendent à générer des taux de conversion supérieurs à ceux des recherches plus générales. Tout d abord, l entreprise doit déterminer si cela se vérifie aussi bien pour les utilisateurs qui effectuent des recherches sur site que pour les visiteurs qui utilisent les liens de moteurs de recherche externes pour accéder à du contenu plus difficile d accès. Si c est le cas, il est possible d optimiser l achat spécifique et d augmenter le montant total du panier. Et si tel n est pas le cas, il est intéressant de se demander pourquoi avant de décider d investir dans l optimisation. Figure 8 : Quelle est l efficacité de la recherche sur votre site en fonction des aspects suivants? 15 % 19 % 17 % 23 % 21 % 20 % 28 % 49 % 49 % 52% 49 % 54 % 57% 58 % 35 % 31 % 31% 28 % 25 % 24% 14 % Mesures d entreprise personnalisables (indicateurs clés de performance) Articles à forte conversion Résultats ciblés en fonction du profil d utilisateur Promotion Disponibilié Contenu ou Recherche des produits produits les par mots-clés ou des services mieux classés Très Assez Moins La Figure 8 démontre qu il existe différentes méthodes s pour optimiser les résultats de la recherche sur site. Les spécialistes du marketing testant ces possibilités peuvent s apercevoir que des publics différents répondent à des techniques d optimisation différentes et que des scénarios différents impliquent des règles différentes. Par exemple, un détaillant peut chercher à augmenter ses recettes à la fin d un trimestre, tout en cherchant à écouler l ancien stock au cours de la période suivant les fêtes. La première étape consiste, pour tous les types de site, à mettre en œuvre des efforts concertés afin de comprendre le rôle actuel de la recherche sur site pour les différents segments et d évaluer son impact potentiel sur la croissance. 8

9 Les recommandations automatisées : une stratégie puissante et reconnue mais sous-exploitée Les recommandations ne sont souvent envisagées que comme une stratégie commerciale, destinée principalement au commerce en ligne. S il s agit bel et bien de son application courante à l heure actuelle, elle ne se limite certainement pas au commerce en ligne ou de détail. Les consommateurs suivent les recommandations de contenu et de produits, car elles font sens et sont commodes. Les entreprises doivent s emparer de ce pouvoir de suggestion : utiles pour le client, les recommandations sont également un moyen éprouvé d améliorer considérablement les objectifs, tant en termes d intérêt suscité que de conversion. La Figure 9 révèle que, alors que les entreprises de commerce en ligne incitent toujours les utilisateurs à suivre les recommandations, d autres secteurs, comme les médias et les services financiers (dont l objet principal n est pas la vente d articles en ligne) reconnaissent la valeur des recommandations automatisées et envisagent de les mettre en œuvre cette année. Figure 9 : Votre entreprise utilise-t-elle actuellement des recommandations automatisées? 19,1 % 20,4 % 17,4 % 16,5 % Commerce électronique (toutes les réponses pour les différents secteurs dont l objectif principal est la vente d articles en ligne) 1,7 % Médias (objectif principal excluant le commerce électronique) Utilisent actuellement les recommandations automatisées 3,3 % Services financiers (objectif principal excluant le commerce électronique) Envisagent de les déployer cette année Entreprises interrogées : Commerce électronique : 393 / Médias : 172 / Services financiers : 91 Que ce soit pour suggérer des articles en fonction des comportements de lecture précédents d un visiteur, faciliter la gestion des ressources en fonction des dernières connexions ou présenter des offres croisées en fonction de l affinité d un client pour certains produits, les spécialistes du marketing des différents secteurs peuvent recourir aux recommandations pour susciter l intérêt des visiteurs jusqu à la conversion. Malgré cela, 38 % des spécialistes du marketing numérique n utilisent pas de recommandations de contenu ou de produits, chiffre inchangé depuis Les moteurs de recommandations automatisées offrent souvent aux spécialistes du marketing la maîtrise et la flexibilité dont ils ont besoin pour émettre des suggestions pertinentes, optimisées pour les domaines d interaction critiques d un site web comme pour ceux d autres canaux numériques, comme les applications mobiles, les réseaux sociaux et la messagerie électronique. Cependant, année après année, l enquête indique que, pour le déploiement de recommandations : La plupart des spécialistes du marketing se concentrent sur les éléments les plus larges de l entonnoir de conversion, à savoir la page d accueil et les pages de catégories, de produits ou d articles. Figure 10 : Où affichez-vous les recommandations de produits/contenu? Page d accueil Page de produits ou d articles 36 % 45 % 49 % 47 % Page de catégories 32 % 38 % Page de résultats de la recherche 16 % 21 % Panier 10 % 9 % Page de paiement 7 % 7 % Page de confirmation 6 % 5 % Page de profil d utilisateur 7 % 5 % Entreprises interrogées en 2013 : Entreprises interrogées en 2012 :

10 Les recommandations mises en avant concernent principalement les produits et le contenu qui se vendent le mieux ou sont les plus populaires et les nouveautés. Figure 11 : Sur quels critères vos recommandations de produits ou de contenu sontelles basées? Aucun outil ou processus de recommandation en place 38 % 38 % Produits les plus vendus ou contenu populaire Nouveau contenu disponible 33 % 35 % 33 % 35 % Produits promotionnels ou contenu mis en avant par l entreprise 25 % 24 % En fonction de ce que les autres consommateurs ont vu ou acheté Comportement passé ou visiteur individuel Caractéristiques des produits ou du contenu 20 % 19 % 16 % 18 % 18 % 18 % Entreprises interrogées en 2013 : Entreprises interrogées en 2012 : Pratiquement la moitié des spécialistes du marketing n optimisent pas leurs stratégies de recommandation et s appuient fortement sur des mises à jour manuelles. Seulement 18 % d entre eux ont recours à une approche automatisée. Figure 12 : Comment optimisez-vous la pertinence de vos recommandations? 53 % 48 % 26 % 26 % 13% 17 % 19 % 19 % 18 % 18 % 18 % Pas Mise à jour d optimisation manuelle des recommandations Comportement Informations du profil du visiteur Utilisation de règles métier automatisées (par exemple, stock saisonnier, marges bénéficiaires, contenu le mieux classé) Entreprises interrogées : 2013 : : Les recommandations sont une tactique de personnalisation naturelle pourtant sous-exploitée. La combinaison d approches définies par des spécialistes du marketing et d approches automatisées en vue d optimiser la pertinence des recommandations sur tous les canaux renforce l intérêt des consommateurs pour une marque, favorise le développement d une relation de confiance et de fidélité, et supprime les barrières aux conversions initiales et supplémentaires. 10

11 Les applications mobiles vont bouleverser le marché Un récent rapport d Adobe Digital Index révèle que, sur 100 milliards de visites sur plus de sites web du monde entier, les tablettes dépassent maintenant les smartphones dans le trafic web mondial. Parce que les interactions des consommateurs se font de plus en plus via tablette, en 2013, les spécialistes du marketing doivent privilégier les environnements optimisés pour tablettes. 2 Au cours de l année 2012, Adobe Analytics a observé un doublement du trafic en provenance des terminaux mobiles. Cette tendance est représentative de nombreux clients. Cependant, pratiquement la moitié (45 %) des spécialistes du marketing numérique indiquent que le site de leur entreprise n est pas optimisé pour les terminaux mobiles ou une application mobile et n est adapté qu aux ordinateurs de bureau. Seulement 7 % possèdent des applications mobiles intégrées et un cinquième (21 %) ont mis en œuvre un site optimisé pour les terminaux mobiles et une application mobile. En n investissant pas dans les canaux mobiles, les entreprises risquent de se retrouver à la traîne, car les consommateurs utilisant des mobiles choisiront l environnement d un concurrent s il offre une expérience mobile conviviale. Une autre étude explorant les tendances numériques de 2013 a montré que, si l optimisation pour les terminaux mobiles est considérée comme une opportunité intéressante par 43 % des entreprises interrogées, seulement 30 % la considèrent comme une priorité majeure en Figure 13 : Quel type de canal mobile utilise votre entreprise? 45 % 27 % 21 % 7 % Site web optimisé pour les terminaux mobiles Application mobile Les deux Aucun des deux, site adapté aux ordinateurs de bureau La Figure 14 indique que les taux de conversion moyens sur les terminaux mobiles sont inférieurs à 1 % pour plus de la moitié (57 %) des entreprises, et inférieurs à 0,5 % pour 41 % d entre elles. Un examen plus approfondi des données montre que les entreprises qui investissent dans les sites optimisés pour terminaux mobiles sont trois fois plus nombreuses à connaître des taux de conversion sur terminaux mobiles de 5 % ou plus que celles qui s appuient exclusivement sur des sites adaptés aux ordinateurs de bureau. Il n est pas étonnant que les entreprises disposant à la fois d un site optimisé pour terminaux mobiles et d une application mobile connaissent des taux de conversion supérieurs. En Asie, les consommateurs commencent à être connectés, le plus souvent via des terminaux mobiles, sans passer par l étape de l Internet expérimentée sur les marchés développés. Il n est pas surprenant que les entreprises interrogées en Asie-Pacifique révèlent une plus large utilisation de sites web optimisés pour terminaux mobiles et des taux de conversion supérieurs pour ces derniers. La moitié (49 %) des spécialistes du marketing interrogés indiquent des taux de conversion d au moins 1 %, et de 2 % ou plus pour 28 % d entre eux. 2 Tablets trump smartphones in global website traffic, Adobe Digital Marketing Blog, mars 2013, digital-index/tablets-trump-smartphones-in-global-website-traffic 3 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Digital Trends for 2013, Econsultancy and Adobe, janvier 2013, programs/products/digitalmarketing/ econsultancy-digital-trends-for-2013.html 11

12 Figure 14 : Quel est votre taux de conversion moyen sur terminaux mobiles? 41 % 16 % 18 % 16 % 4 % 5 % Moins de 0,5 % 0,5 % - 0,9 % 1 % - 1,9 % 2 % - 4,9 % 5 % - 8,9 % 9 % et plus Comme l indique la Figure 15, en dépit de la corrélation entre l utilisation de certains canaux mobiles et des taux de conversion supérieurs sur terminaux mobiles, 30 % des spécialistes du marketing numérique considèrent que les applications mobiles augmentent très ment les taux de conversion. Les données de l enquête suggèrent également que les publicités promotionnelles, les coupons à codebarres et les codes QR sont les éléments générant l impact le plus positif sur les taux de conversion. Une grande majorité de spécialistes du marketing indiquent qu ils sont «assez» (49 %) ou «très» (34 %) s. Alors que les grandes entreprises interagissent déjà avec ce public mobile en pleine expansion, la plupart des entreprises ne font que s en approcher. Les raisons de cette lente progression sont diverses, depuis les entreprises qui ne savent pas par où commencer jusqu à celles qui s enlisent dans de complexes initiatives mobiles chronophages et coûteuses. Si votre entreprise commence à peine son incursion dans le monde mobile, ne vous lancez pas dans la création d un site optimisé pour terminaux mobiles ou d une application mobile simplement pour faire comme vos concurrents. Collaborez avec votre équipe d analyse pour évaluer les types de terminaux mobiles («feature phones», smartphones, tablettes) avec lesquels les consommateurs visitent votre site optimisé pour ordinateurs de bureau, ainsi que la tendance du trafic mobile au cours de l année dernière. Gardez à l esprit qu un trafic limité sur les navigateurs mobiles n indique pas nécessairement que votre public mobile est limité. Cela peut tout simplement indiquer que votre site web n est pas très fonctionnel sur les petits écrans et que cela décourage les visiteurs. Ne développez pas une application sans bonne raison. Concentrez-vous sur l objectif de vos initiatives mobiles, hiérarchisez les besoins de votre entreprise et choisissez une solution tenant compte des besoins actuels et futurs. Comme l indique le rapport sur les Tendances numériques 2013 : «Progresser dans la voie de «l optimisation pour mobiles» signifie faire face à une réalité : chaque expérience proposée sur les canaux numériques, qu il s agisse d une page Internet, d un panier virtuel ou d un contenu sophistiqué, doit fonctionner correctement partout et sur tous les terminaux. Le client a conscience que des concessions sont nécessaires avec un petit écran, la saisie tactile et un débit Internet moindre, mais il n acceptera pas une complexité ou une lenteur injustifiée. Les applications font partie de l approche moderne du mobile, mais elles ne constituent pas la réponse universelle à ce défi, alors que l utilisation du web mobile s impose chaque jour.» 12

13 Figure 15 : Quel est l impact de ces tactiques mobiles sur l augmentation des taux de conversion? Récompenses pour les connexions 40 % 40 % 20 % Publicités promotionnelles, coupons à code-barres et codes QR 34 % 49 % 17 % Partage sur les réseaux sociaux (icônes Facebook, Twitter, Pinterest sur les pages) Catalogues optimisés pour terminaux mobiles 34 % 31 % 47 % 46 % 19 % 23 % Application mobile 30 % 47 % 23 % Vidéos 27 % 47 % 26 % Marketing en fonction de la géolocalisation 25 % 51 % 24 % Évaluations ou commentaires des clients 25 % 52 % 23 % Site web optimisé pour terminaux mobiles 24 % 50 % 26 % Très Assez Moins Beaucoup d entreprises choisissent de se concentrer sur la forme plutôt que sur la fonctionnalité, sans réaliser qu un site mobile doit tenir compte des besoins des clients et faciliter les exigences fonctionnelles clés du site principal. Vos visiteurs cherchent généralement certaines caractéristiques dans la description des produits, aussi assurez-vous de proposer ces informations dans un format facilement accessible sur terminaux mobiles. Une conception simple et une exécution sans erreur sont primordiales. Sur un marché mobile en pleine expansion, rien ne garantit que le choix que vous effectuez aujourd hui sera adapté aux besoins futurs de votre entreprise. Mais en vous concentrant sur les objectifs globaux de votre entreprise, l expérience utilisateur et les attentes des clients, vous mettez toutes les chances de votre côté. La paralysie sociale ou le gouffre de l analyse Il est possible que les initiatives sociales de votre entreprise n aient pas connu un franc succès. L une des raisons à cela est que le terme inclut différentes activités internes et externes sur Facebook, Twitter, Pinterest et YouTube, ainsi que sur les médias propriétaires. Dans certaines entreprises, les initiatives sociales incluent la publication d annonces sur les réseaux sociaux, ce qui ne devrait pas être le cas. Concilier et comprendre l impact réel de tous ces éléments constitue un véritable défi. Le problème majeur tient au fossé entre ce que les spécialistes du marketing pensent et ce qu ils savent. La plupart des entreprises avancent toujours à l aveuglette, en pondérant des mesures limitées et erronées (le volume d abonnés, par exemple) ou l absence totale de mesures avec la réussite ou l échec de leurs initiatives. Figure 16 : Quelles mesures de l expérience client et des tactiques d optimisation utilisez-vous actuellement? Outils d analyse des sites web 83 % Outils d analyse des réseaux sociaux 47 % Tests 31 % Outils d analyse des terminaux mobiles Enquête sur le site Modélisation de l attribution Autres 22 % 20 % 6 % 5 % Entreprises interrogées en 2013 : Entreprises interrogées en 2012 :

14 Étude après étude, les spécialistes du marketing indiquent qu il est difficile de mesurer les fruits de leurs initiatives sociales, et ce problème ne concerne pas que les petites entreprises. Même dans les entreprises qui réalisent un chiffre de plus de 150 millions de dollars, 71 % des spécialistes du marketing s accordent à dire que «mesurer l impact du marketing social est très difficile». 4 Cette complexité porte sur deux aspects : la nature des réseaux sociaux et les outils utilisés (ou inutilisés). Les réseaux sociaux s imposent comme le canal de l ère du marketing entrant. C est là que les clients rencontrent la marque et l élément le plus proche d une véritable relation réciproque en ligne. C est là que les entreprises mesurent le ressenti, gèrent les difficultés liées aux services, détectent les problèmes et le potentiel des produits et essaient d initier un marketing de bouche à oreille à partir de leurs partisans les plus fidèles. Mais pour toutes ces activités, les interactions sociales tendent à se produire au milieu du parcours du client (ou au milieu de l entonnoir de conversion), et non juste avant l événement de conversion. Peu d entreprises (6 % de cet échantillon) sont à même de modéliser l attribution pour comprendre les interactions entre les réseaux sociaux et les autres canaux impliqués. Si les entreprises ont recours à l attribution, c est la plupart du temps peu avant le dernier clic précédant l achat et, par conséquent, en sous-estimant l influence des tactiques d incitation, comme les réseaux sociaux et la messagerie électronique. L approche la plus courante d évaluation des initiatives sociales consiste à appliquer les outils d analyse conçus à cet effet. Des approches libres limitées jusqu aux plates-formes d entreprise, ces outils ne représentent collectivement que 47 % du marché, un pourcentage quasi inchangé depuis l étude de l an passé, comme l indique la Figure 16. L activité sociale sur un site, des commentaires des utilisateurs aux icônes de partage sur les réseaux sociaux, ne suscite pas autant d attention médiatique, mais peut avoir un impact plus direct et plus mesurable sur les résultats que la présence des médias en dehors du site. Bien entendu, les activités médiatiques sur site et hors site sont souvent inextricablement liées, l atomisation du web brouillant les frontières entre les médias propriétaires, gratuits et payants. La puissance des fonctions de partage sur les réseaux sociaux est mise en évidence par la Figure 17 : les modifications de la présentation peuvent avoir un impact plus important sur les taux de conversion que les autres éléments contribuant à l expérience numérique. Le partage sur les réseaux sociaux (icônes de partage sur les pages) est considéré comme la variable de test la plus pour augmenter les taux de conversion, deux entreprises sur cinq la jugeant très et 44 % assez. Figure 17 : Quelle est l efficacité des différents éléments pour augmenter les taux de conversion? 44 % 47 % Partage sur les réseaux sociaux (par ex., icônes de partage sur les pages) Indicateurs de confiance tiers (par ex., certificats de sécurité) Champs de formulaire 48 % Page d accueil avec l image d un héros 39 % 37 % 33 % 28 % 28 % 26 % 48 % 48 % 49 % 17 % 16 % 19 % 24 % 24 % 25 % Étapes/Pages du processus de conversion Éléments de navigation CTA 17 % 17 % 15 % 48 % 52 % Copie d une page Offres et promotions 44 % 35 % 31 % 41 % Photos et images Présentation des pages 14 % 11 % 46 % 56 % 40 % 33 % Très Assez Moins Entreprises interrogées : 940 En synchronisant l activité sociale sur site et hors site, les entreprises exploitent de plus en plus les données des réseaux sociaux pour compléter les informations implicites et explicites qu ils possèdent déjà sur les visiteurs du site web. Avec l autorisation d un visiteur d un site web, les spécialistes du marketing peuvent explorer une veille sociale riche, qui permet par exemple aux éditeurs de recommander des articles plus pertinents et aux détaillants de mettre en avant des produits plus attractifs. 4 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Managing and Measuring Social, Econsultancy and Adobe, septembre 2012, 14

15 Différentes études menées par Econsultancy et Adobe 5 l année dernière indiquent qu il peut s avérer très de personnaliser l expérience web en exploitant les données sociales pour doper le retour sur investissement (ROI). Selon cette étude, seulement 6 % exploitent les données d un graphique social (par exemple, Facebook) pour la personnalisation, bien que 88 % affirment que cela suscite l augmentation à la fois de l intérêt des consommateurs et du ROI. La Figure 18 ci-dessous présente différentes stratégies et tactiques sociales, ainsi que leur efficacité sur l augmentation des taux de conversion. Là encore, il apparaît que le partage sur les réseaux sociaux vaut son pesant d or dès lors qu il s agit de faire grimper les taux de conversion. Les entreprises européennes interrogées l estiment, 43 % le déclarant très (contre 37 % pour l ensemble des entreprises). Figure 18 : À quel point ces tactiques sociales sont-elles s sur votre site pour augmenter les taux de conversion? Partage sur les réseaux sociaux (icônes Facebook, Twitter, Pinterest sur les pages) 37 % 46 % 17 % Messagerie instantanée 37 % 44 % 19 % Collections utilisateur pour le partage et l achat 37 % 45 % 18 % 36 % 44 % 20 % Contenu généré par l utilisateur (images, vidéo, audio) Conception collaborative de produits personnalisés (articles, ensembles, présentations, etc.) 32 % 50 % 17 % Blogs et pages de communauté sociale 31 % 51 % 18 % Commentaires et évaluations des utilisateurs 29 % 49 % 22 % Très Assez Moins Les technologies spécifiques aux réseaux sociaux prennent en compte différentes fonctions, de la gestion des workflows et des ressources à l analyse du ressenti et à l intégration totale de la gestion des relations clients (CRM). Mais tous ces éléments doivent être sous-tendus par une capacité à associer les interactions des clients sur les réseaux sociaux avec les objectifs clés de l entreprise. La haute direction se satisfait de moins en moins de définitions vagues du développement de l intérêt des consommateurs et du nombre de fidèles. Les spécialistes du marketing reconnaissent qu il existe des lacunes à leurs connaissances et sont prêts à y remédier. Pratiquement un tiers de l échantillon indique que leur entreprise envisage de mettre en œuvre certains outils d analyse des réseaux sociaux. Les services marketing qui ne savent pas comment évaluer de façon cohérente les implications des réseaux sociaux pour leur activité risquent de connaître bientôt le pire scénario : être jugés en fonction des mesures erronées qu ils utilisent faute de mieux. 5 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Personalization, Trust and Return on Investment, Econsultancy and Adobe, juin 2012, 15

16 Synthèse En dépit de la nécessité et des avantages concurrentiels éprouvés de l optimisation du marketing numérique, les entreprises tardent toujours à hiérarchiser les investissements dans ce type de programme stratégique. Les technologies d optimisation et les compétences des spécialistes du marketing continuant à progresser, il est de plus en plus facile de tester, de personnaliser et de fournir une expérience améliorée tout au long du parcours des clients, dont l impact sur les résultats est garanti. En planifiant vos initiatives de marketing stratégique pour l année à venir, gardez présentes à l esprit les conclusions suivantes : Les tests sont la base de tout programme de personnalisation et d optimisation. Privilégiez dans un premier temps des résultats modestes, puis exploitez-les pour amplifier la réussite de vos initiatives. Les tests qui échouent sont tout aussi utiles, car ils sont source d enseignements. L optimisation du ciblage est synonyme de satisfaction clientèle et de conversion. L utilisation des données clients (préférences, comportement passé et actuel sur un site, graphes sociaux et géolocalisation) peuvent vous aider à personnaliser le contenu pour qu il parle davantage aux visiteurs et les incite à interagir. La recherche sur site offre une opportunité d optimisation inexploitée. La navigation gagne en fonctionnalité lorsqu elle permet d accéder spécifiquement au contenu. En testant et en personnalisant les tactiques de recherche sur site, dont la recherche par mots-clés, la promotion d articles suscitant une forte conversion et le ciblage des résultats en fonction des profils d utilisateurs, vous pouvez offrir à un visiteur une expérience optimale en vue d augmenter la conversion et le chiffre d affaires. Les recommandations automatisées ne sont pas à l usage exclusif du commerce en ligne. Tous les secteurs peuvent tirer profit de cette stratégie de personnalisation naturelle. Fournir des suggestions pertinentes sur tous les canaux numériques est un moyen éprouvé de développer l intérêt, la confiance et la fidélité des consommateurs à l égard d une marque. Derrière pratiquement tous les consommateurs se cache un consommateur numérique. Votre présence sur les terminaux mobiles est-elle optimisée? Déterminez l objectif de vos initiatives mobiles. Examinez les analyses. Enfin, déterminez les tactiques mobiles répondant le mieux aux besoins actuels et futurs de votre entreprise. N agissez pas à l aveuglette en matière de réseaux sociaux. Utilisez les outils de modération et de mesure pour orienter les conversations en visant un impact positif pour votre entreprise. Adobe Systems France SAS 112, Avenue Kléber Paris Cedex 16 France Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Java is a trademark or registered trademark of Oracle and/or its affiliates. All other trademarks are the property of their respective owners Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France. 5/13