Cours de Marketing. Gestion du Patrimoine

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1 Cours de Marketing Gestion du Patrimoine

2 Sommaire CH I Qu est-ce que le Marketing CH II Les études de marché CH III La stratégie marketing CH IV Le marketing-mix 2

3 CH I Qu est-ce que le Marketing 1.1/ Un peu d Histoire Fin 19 ème - Début 20 ème : Primauté de la fonction de production. Après la crise de 29 - fin de la 2 ème guerre mondiale : De la production à la vente.. Après la 2 ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des marchés époque des vendeurs Des années au 21ème siècle : Avènement du marketing. 1.2/ Définition Début du XX ème siècle : «How to market my product?» La mercatique est définie comme : La démarche marketing 3

4 Définition (dictionnaire commercial) "L'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir et constater, ou le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés." 4

5 CH II Les études de marché CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives 1/ Définition : Préparation, recueil, analyse et exploitation de données et informations relatives à une situation de marketing 5

6 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 2/ Les sources d information : 2.1/ Les différentes sources Sources secondaires : informations déjà collectées. Sources primaires : informations collectées pour résoudre le problème en question. Internes Externes 6

7 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 2.2 / Les méthodes de collecte 2.2.1/ L observation Le dépistage : études des comportements passés à l insu de l enquêté. L audit : examen de documents d entreprise. L analyse de contenu : ex : contenu d un spot publicitaire. L observation mécanique : étude d audience télé grâce à l audimètre par ex. L observation individuelle : observation d un individu dans un environnement donné. 7

8 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 2.2.2/ L expérimentation Le chercheur intervient préalablement à l observation. Il manipule certaines variables. L expérimentation sert à mesurer les liens de cause à effet. 8

9 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 3/ Les études qualitatives 3.1/ Caractéristiques Petit nombre d individus Pas de souci de représentativité Utilité: Formulation d hypothèses Motivations Approfondissement d un phénomène Recherche d idées 9

10 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 3/ Les études qualitatives 3.2/ Méthodes Entretien individuel (non directif, semi directif ou directif) Entretien de groupe 10

11 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 3/ Les études qualitatives 3.3/ Techniques de facilitation Techniques projectives Jeux de rôle 11

12 CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives CH II Les études de marché 4/ Les études quantitatives 4.1/ Les sondages 4.1.2/ Qu est-ce qu un sondage? 4.1.2/ Rédiger les questions 4.1.3/ Construire le questionnaire 4.1.4/ Le mode de passation 4.1.5/ L échantillon 4.1.6/ Le traitement et l analyse 12

13 CH II Les études de marché CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives 4.2/ Les panels 4.2.1/ Qu est-ce qu un panel? Un panel est un échantillon permanent d'unités de sondage (individus, ménages, points de vente) représentatif de la population étudiée et interrogé à intervalles réguliers. Il s agit en quelque sorte d une enquête répétitive. 13

14 CH II Les études de marché 4.2.2/ Les différents panels CH II 1/ Définition 2/ Sources d information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives Panels de distributeurs Panels de consommateurs 14

15 CH III La stratégie marketing SEGMENTATION POSITIONNEMENT CIBLAGE 15

16 CH III La stratégie marketing 1 La segmentation des marchés Cela consiste à découper les marchés en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre. 16

17 CH III La stratégie marketing 1 La segmentation des marchés Pour être véritablement féconds, les segments doivent être : Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie. Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources. Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segment choisis. Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée. De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains. 17

18 CH III La stratégie marketing 1 La segmentation des marchés Les critères de segmentation : Socio-démographiques : Age, taille, sexe, niveau de revenu, profession, CSP Géographiques : Pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural de l habitat... Psycho- graphiques : Valeurs, croyances, personnalité Liés à l acte d achat : Moment de l achat, attitudes vis-àvis du produit 18

19 CH III La stratégie marketing 2 Le ciblage Offre indifférenciée : s adresse à l ensemble des segments, pas de prise en compte de la diversité des consommateurs. Offre concentrée : un seul produit sur un seul segment, c est une stratégie de niche si on peut développer un avantage concurrentiel. Offre différenciée : l entreprise vise plusieurs segments avec des produits différents. 19

20 CH III La stratégie marketing 3 Le positionnement de l offre Définition : Positionner consiste à concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l esprit du consommateur cible. 20

21 CH III La stratégie marketing 3 Le positionnement de l offre Stratégie La stratégie de créneau La stratégie d imitation 21

22 CH III La stratégie marketing 3 Le positionnement de l offre Qualité du positionnement SIMPLE ORIGINAL (Exemple : les marques d eau) DESIRABLE CREDIBLE 22

23 Mapping des positionnements des marques d eau CH III La stratégie SANTE marketing Contrex Arvie Hépar Célestins Evian Volvic L eau médicament L eau beauté Vittel St Yorre L eau vitale L eau dynamisante SOURCE Quézac L eau légende L eau «du bien manger» TABLE Valvert L eau brute L eau terroir L eau plaisir Badoit San Pellegrino Salvetat Perrier PLAISIR 23

24 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit 2/ Le Prix 3/ La Distribution 4/ La Communication 24

25 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit La notion Le cycle de vie La politique de gamme Le nom La marque 25

26 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit La notion Les niveaux du produit 4 Produit global 3 2 Produit attendu 1 Produit générique Noyau 26

27 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit Le cycle de vie Ventes Profits Temps 27

28 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit La politique de gamme Une gamme est constituée par l ensemble des produits liés entre eux du fait : - qu ils fonctionnent de la même manière, - s adressent aux mêmes clients, - sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. 28

29 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit Le nom La marque Le nom générique La marque Le nom commercial 29

30 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit Le nom La marque : les qualités Etonner Suggérer Etre disponible Prendre en compte l avenir Etre prononçable, lisible, audible et mémorisable 30

31 CH IV Le marketing-mix 1/ Le Produit Le nom La marque : les stratégies marque-produit (ou marque-individuelle) marque-générique (ou marque-ombrelle) marque-gamme (ou marque-ligne de produits) 31

32 CH IV Le marketing-mix 2/ Le Prix Les contraintes à la fixation des prix La démarche de fixation des prix Les stratégies de prix 32

33 CH IV Le marketing-mix 2/ Le Prix Les contraintes à la fixation des prix Internes Les coûts La capacité de production La cohérence interne Externes La concurrence La distribution La réglementation 33

34 CH IV Le marketing-mix 2/ Le Prix La démarche de fixation des prix Objectifs Profit/rentabilité Volumes/PDM Méthodes Prix psychologique Seuil de rentabilité Prise en compte de la concurrence Marché test 34

35 CH IV Le marketing-mix 2/ Le Prix Les stratégies de prix Lancement Écrémage Pénétration Sur le marché (produit déjà lancé) Hausse des prix Baisse des prix 35

36 CH IV Le marketing-mix 3/ La Distribution Les stratégies de distribution Stratégie intensive Stratégie sélective Stratégie exclusive 36

37 CH IV Le marketing-mix 3/ La Distribution Le merchandising La zone de chalandise Le point de vente Le rayon 37

38 CH IV Le marketing-mix 4/ La Communication La publicité La promotion des ventes Le sponsoring et le mécénat Les relations publiques 38