La nouvelle révolution commerciale

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Benoît Beauséjour
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1 La nouvelle révolution commerciale Philippe Moati Club Saint Eloi 8 juin 2012

2 L anticipation d une accélération du changement

4 Qu est-ce qu une révolution commerciale? Evènement rare durant lequel, en peu de temps, la manière de satisfaire les besoins de consommation se transforme en profondeur Les révolutions commerciales sont dictées par les mutations du capitalisme La précédente révolution commerciale : l émergence de la grande distribution discount Une distribution de masse adoptée à un capitalisme industriel fordien Un mode d accès aux produits cohérents avec les aspirations et les modes de vie de la classe moyenne de la société «moderne» Inscription territoriale du commerce cohérente avec les principes du zonage

commerciales sont dictées par les mutations du capitalisme La précédente révolution commerciale : l émergence de la grande distribution discount Une

5 Pourquoi? La société a changé La «démassification» et l avènement d une société de personnes L élévation du niveau de vie Transformation de la structure de la consommation n Poids croissants de ressorts immatériels et symboliques n De nouveaux imaginaires de consommation n

6 Les consommateurs hypermodernes Des consommateurs dotés d une grande mobilité dans un espace complexe Logique individuelle Dimension réaliste Dimension hédoniste Logique rationaliste Logique affective Dimension responsable Logique collective Dimension fusionnelle D après Oettgen et Oettgen,

Dimension hédoniste Logique rationaliste Logique affective Dimension

7 Les consommateurs hypermodernes Logique individuelle Acheter malin, ne pas (avoir l impression de) se faire arnaquer Du choix pour satisfaire des besoins individualisés Vivre des expériences positives Ëtre reconnu comme une personne La praticité Le gain de temps Gérer la contrainte de revenu et arbitrer entre les différents besoins Se faire plaisir, découvrir compensation, régression Logique rationaliste Logique affective Affirmer son appartenance Sortir, voir du monde, communautaire échanger Consommation engagée : bio, éthique, directproducteur Mouvement consumériste Logique collective Nourrir une relation affectives aux marques, à l enseigne 7

différents besoins Se faire plaisir, découvrir compensation, régression Logique rationaliste Logique affective Affirmer son appartenance Sortir, voir du monde,

8 Pourquoi? La société a changé La «démassification» et l avènement d une société de personnes L élévation du niveau de vie Transformation de la structure de la consommation n Poids croissants de ressorts immatériels et symboliques n De nouveaux imaginaires de consommation n Les NTIC n n Nouveau canal de distribution Formation d une intelligence collective à l origine d un contrepouvoir

du niveau de vie Transformation de la structure de la consommation n Poids croissants de

9 Pourquoi? L économie a changé Mondialisation, dérégulation, financiarisation, NTIC : intensification de la concurrence Adaptation des entreprises Régime d innovation permanente n «Orientation client» n Evolution des formes d organisation, des périmètres d activité, des modèles économiques Mise à l épreuve des capacités d adaptation des entreprises

intensification de la concurrence Adaptation des entreprises Régime d innovation

10 Le choix d un scénario global Les trois scénarios : Le scénario du «règne du prix cassé», s inscrit dans le sillage de la théorie de la roue de la distribution et fait jouer à la concurrence par les prix un rôle structurant. Le scénario du «commerce de précision» met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies de segmentation différenciation. Le scénario du «commerce serviciel» décrit un commerce qui a dépassé une conception de son métier centrée sur l achat pour la revente, pour se penser comme pourvoyeur d effets utiles et apporteur de solutions.

Le scénario du «commerce de précision» met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies

11 Le sens de l histoire A son tour, le commerce s oriente-client Une révolution en deux temps TEMPS 1 : de la distribution de masse au commerce de précision TEMPS 2 : vers des modèles serviciels è l enjeu : è è Répondre à l épuisement du modèle du discount Évoluer vers d autres modèles économiques

commerce de précision TEMPS 2 : vers des modèles serviciels è l enjeu : è

12 La mise en place d un commerce de précision 12

13 Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale 13

14 Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale Des stratégies de segmentation/différenciation 14

15 Le prix Géant Discount Fredi 15

16 La fraîcheur Les partisans du goût 16

17 Le «commerce engagé» «Esprit de coopération et développement d'une agriculture biologique durable, transparence et équité des relations commerciales, qualité des produits et participation des consom'acteurs sont les piliers d'un texte fédérateur pour les acteurs du réseau». 17

commerciales, qualité des produits et participation des

18 L alimentation «bien-être» 18

19 19

20 La praticité 20

21 8/10/2012 L hybride restauration rapide/épicerie

22 Le «direct producteur» 22

23 L exotisme 23

24 L éthnique 24

26 L alimentation plaisir 26

28 Les conséquences sur l appareil commercial La mise en difficulté des concepts «holistiques» De l entreprise-enseigne au groupe Menace ou opportunité pour le commerce indépendant isolé? 28

29 Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale Stratégies de segmentation/différenciation Le commerce s empare de la valeur immatérielle 29

30 30

31 Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale Stratégies de segmentation/différenciation Le commerce s empare de la valeur immatérielle L engagement dans le marketing relationnel 31

32 32

33 Vers des modèles serviciels 33

34 Pourquoi? La suite logique du processus d orientation-client Des fissures dans le modèle de consommation de masse L impératif écologique La contrainte du pouvoir d achat La montée de la charge déceptive de la consommation Montée d une aspiration à consommer autrement Donner du sens à sa consommation Optimiser son pouvoir de consommation De l innocuité de la consommation à une consommation d empowerment

35 La recherche de la «valeur client» La «valeur client» = Σ effets utiles / Σ coûts Effets utiles : fonctionnels-symboliques, personnels-sociétaux, immédiats-différés Coût : prix d acquisition, coût des biens complémentaires, coût d usage, coût d opportunité du temps, mobilisation de ressources cognitives Deux types de modèles économiques en réponse La commodité au meilleur prix La maximisation des effets utiles par l adoption d une posture «orientée client»

36 Les modèles serviciels : les deux degrés Maximiser la fourniture des clients en effets utiles, c est-àdire maximiser la valeur clients (Bénéfices clients / Coût complet), au travers de la vente de produits Accompagner le client dans la résolution de ses problèmes

37 1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer

39 1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer Conseiller

42 1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer Conseiller Customiser

43 43

44 1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer Conseiller Customiser Certifier

46 1. Maximiser les effets utiles En aval, aider le client à extraire les effets utiles : Autoriser la configuration personnalisée Former le client

49 1. Maximiser les effets utiles En aval, aider le client à extraire les effets utiles : Autoriser la configuration personnalisée Former le client L assister

53 2. Accompagner le client dans la résolution de ses problèmes Lui offrir un bouquet horizontal composé dans l ensemble des produits complémentaires dans la production de la solution

54 2. Accompagner le client dans la résolution de ses problèmes Intégrer verticalement l ensemble des activités nécessaires à l apport de la solution : Diagnostic Intégration des produits Installation, mise en œuvre Le cas échéant, production Monitoring des effets utiles Adaptation éventuelle

60 60

61 61

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65 Une remise en cause du partage des rôles le long des filières Le combat pour la marque

66 Une remise en cause du partage des rôles le long des filières : Le combat pour la marque Qui pilote la production? ers le dépassement de la distinction producteurs/distributeurs

67 Conception Production Marketing Production Production Producteur Producteur Producteur Produits Producteur Sous-traitance Producteur Distribution (fonction logistique) Conception Distribution Marketing Distributeur Conception Distribution Marketing Distributeur Produits Consommateurs Modèle fordien Intégrateur Coproduction d effets utiles, de solutions Attentes Achat Achat Partenariat Consommation Consommateurs Modèle «Commerce De précision» Consommateurs Modèle serviciel

68 Les conséquences Le brouillage des frontières de marchés Opportunités de diversifications Nouvelles concurrences Les priorités en matière d adaptation Redéfinir les contours de l offre, du produit vers une fonction, un problème. Construire un bouquet efficace Excellence sur chacune de ses composantes n Valeur ajoutée dans l intégration des composantes n Fonder une relation de confiance avec les clients

69 De nouveaux fondements pour la géographie du commerce? - Une localisation de précision - Du flux à l audience - Du zonage à la multifonctionnalité - Une proximité périurbaine? - Les points de vente intégrés à des plateformes servicielles multimodales

70 La plateforme servicielle multimodale Points retrait Agence conseil Show Rooms Distributeurs automatiques Poster stores CLIENT Site de ecommerce S Sites communautaire s m.commerce 70 Drives Popup stores

71 R D C 8/10/2012 Les anticipations des acteurs : le grand retour de la proximité 69 % des répondants anticipent pour 2020 un renforcement du poids des petites surfaces de proximité 3 répondants sur 4 anticipent un recul du poids des hypermarchés 52 % s attendent à un recul du poids des retail parks 72 % imaginent le renforcement du commerce de centre ville dans les villes petites et moyennes 47 % anticipent le développement du commerce rural (34 % sa stabilité)

72 MERCI DE VOTRE ATTENTION Philippe Moati Robert Rochefort Nathalie Damery rue de Calais Paris

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