Le marché de la bijouterie fantaisie au Japon. Source : Missions économiques de Tokyo avril 2007

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1 Le marché de la bijouterie fantaisie au Japon Source : Missions économiques de Tokyo avril 2007 Présentation : service du commerce extérieur - mai 2009

2 Sommaire I. Le marché II. III. IV. Le consommateur La distribution Accès au marché V. Conseils et recommandations

3 I. Présentation du marché 1. Présentation générale 2. Offre 3. Importations Terme bijouterie fantaisie inclue ici articles de «Brigde jewellery» et ornements de coiffures

4 1. Le marché : présentation générale 2ème marché mondial (ap.etats-unis) marché incontournable pour les secteurs de la bijouterie fant. et des accessoires de mode 2004 : marché de la bij.fantaisie = 840 Mds JPY Marché en progression depuis 1996 (marché de la bij-joaillerie en baisse) Jusque 90 s : Bijouterie joaillerie traditionnelle «fancy jewellery» : imitations bon marché Dep 90 s : nvx acteurs «brigde jewellery» : «bij intermédiaire», s inspire de la haute bij, avec comportements d achat de «bij. fantaisie bas de gamme» Articles novateurs, proches des styles et tendances conjoncturelles dans le PAP Prix dépend de : originalité du design tendance de la mode coordination bijou-vêtement (et non des matériaux utilités)

5 1. Le marché : présentation générale Evolution du marché de la bijouterie fantaisie au Japon (dont parures et ornements de coiffure) 1000 Mds JPY

6 Les importations polynésiennes en 2008 (en valeur) Coquillages vides - nacre 1% Articles de bijouterie 1% Jus de nono 1% Ouvrages en perles 12% Perles de culture brutes, Vanille keshi. 1% 1% Autres perles de culture brutes 82% Bières de malt 1% Autres 0%

7 Les importations polynésiennes au Japon Variation 2008/2007 Autres perles de culture brutes % Ouvrages en perles % Jus de nono % Articles de bijouterie % Coquillages vides - nacre % Vanille % Perles de culture brutes, keshi % Bières de malt % Autres perles de culture travaillées Thons Purée de Nono Autres % Total des produits exportés vers le Japon

8 2. L offre Design 2 styles : Marques de créateurs : éléments bien visibles, ostentatoires Style conservateur de certains fabricants : côté romantique ou mignon, art de petite taille Très prisés : colliers longs, parfois portés en 2 modèles superposés et colliers en «Y» surtout en hiver Moins appréciés : colliers ras du cou Prix Px les + répandus : à JPY «high jewellery» > JPY Px collier = 2 à 3 X le prix B.O. Valeur du bien = rareté du concept

9 2. L offre Type d articles Ventes de bijoux 2003 (source : Thai Trade Center Osaka 2007) : BO (41%) Bagues pour femme (19%) Colliers (18%) Pendentifs (7%) Bagues de fiançailles et mariages (8%) Bracelets (3%) En vogue : bijoux fantaisie Colliers et sautoirs pas de contrainte de taille ->simplifie l achat possibilité d assortiment + nette avec les vêtements que les autres bijoux possibilité de porter plusieurs modèles superposés + voyants -> permet d affirmer son style personnel Ornements pour coiffure Ds bij. fant., utilisation de métaux précieux ++ répandue -> tendant à accentuer l image des créateurs étrangers Bijout fant. masculine se développe avec diffusion de la mode «Wild & Sexy» née dans le quartier tokyoïte de Shibuya Le téléphone portable devenu un objet social à part entière. Il se décore, fait parti de la tenue du parfait "Tokyoïte " -> tous les téléphones portables ou sacs (sac de cour ou sac à main) sont décorés d'un petit porte clef ou autre pendentif.

10 2. L offre Matériaux 2007 : boom des bijoux en Argent En essor : or coloré aux reflets roses ou argentés («Pink Gold» et «White gold») «power stone» (pierres porte-bonheur -> superstitions de certains conso.) Matériaux utilisés : du plastique doré au plaqué or (dû au coût des matières 1ères) Très appréciées : matières moins brillantes = style + ancien (résine ambrée, ivoire) Répartition des matériaux en fonction des prix Platine Argent Bois, cuir, ivoire, plastique, Or > JPY

11 2. L offre bijouteries Production domestique (en 2005) : fabricants employés Différence entre les offres japonaises et étrangères Marché très hétérogène Qualité - SAV : Supériorité des art. de fabrication japonaise (solidité des matières, risques d allergies, finesse de fabrication ) Pb pour bijoux étrangers : réparation Design : japonais utilisent moules créateurs étrangers : fabric. artisanale, design + original

12 3. Les importations de bijouterie fantaisie Importation de bijouterie fantaisie au Japon en 2006 autres 18% plaqués métaux non précieux 17% argent 51% plaqués métaux précieux 14% Importation de bijouterie fantaisie française (2006) plastique 3% composés de plus de 2 matériaux 9% bois, os, ivoire, écailles, 1% argent 23% ornements de coiffure 9% plaqués métaux non précieux 19% plaqués métaux précieux 36%

13 3. Les importations au Japon par Pays Répartition des importations par pays fournisseur (2006) Royaume-Uni 2% Hong Kong 3% Espagne 2% France 8% Autres 11% Chine 23% Thailande 11% Etats-Unis 18% Corée du Sud 10% Italie 12% France excelle en particulier sur bijoux en métaux précieux Etats-Unis et Italie : très présents sur le haut de gamme

14 II. Le consommateur 1. Critères d achat des consommateurs japonais 2. Segmentation des consommateurs 3. Périodes d achat 4. Bijouterie fantaisie pour homme

15 1. Les critères d achat AUJOURD HUI 1990 Notoriété de la marque Qualité Valeurs véhiculées (période historique, région, ) Originalité du design Nouveauté et rareté Qualité Assortiment avec l allure personnelle

16 Segmentation des consommateurs japonais pre-college 15 millions lycéens < 18 ans, faibles revenus, conso actifs college 7 millions ans, revenus élevés («petits boulots») célibataires parasites 10 millions ans. Actifs vivants chez leurs parents. Conso hédonistes, dépensent la totalité de leurs salaires -> acteurs ppx de la conso offices ladies 20 millions ans, citadines actives, sans enfants, consomment beaucoup grâce à leur pouvoir d achat élevé. Se confondant en partie avec les célibataires parasites salarymen 30 millions hommes ans carriéristes, consomment traditionnellement peu, + en + sensibles aux tendances et messages publicitaires housewives 15 millions plupart des femmes arrêtent de travailler à la naissance du 1er enfant. Anciennes office ladies, attentives aux nouvelles tendances, gèrent le budget familial seniors 25 millions >65 ans, retraités jouissant d 1 fort pouvoir d achat

17 2. Consommateurs potentiels de bij. fantaisie Femmes < 25ans lycéennes, étudiantes ou travailleurs temporaires, faible revenus Femmes > 25 ans Achat pour s amuser, se faire remarquer, pour que leurs amies reconnaissent la marque Goûts plus classiques Rech la discrétion, finesse des «bridge jewellery» proches de la haute bijouterie ans Quête de produits originaux ans Quête de produits originaux, relatif désintérêt pour les marques connues, très au fait de la mode (or coloré depuis 2006) Couple mère-fille ++ fréquent

18 Type d achat période ACHAT POUR OFFRIR Noël (accent + mis sur le romantisme que sur famille). St Valentin et White Day : peu propice aux ventes de bijoux Achat en couple ACHAT COMME RECOMPENSE PERSONNELLE Juin et déc. : périodes de bonus pour salariés Printemps-été : volonté de se faire plaisir, femmes portent des tenues plus légères découvrant leur peau Achat seul type d achat Bijou de style classique Bijou au design original

19 3. Bijouterie fantaisie pour hommes Marché en croissance Gds magasins : prod masculins = 30 % du CA de bijouterie fant. (certains détaillants spécialisés : pas de prod masc.) Apprécié : bagues, bracelets, colliers, principalement en Ag, av motifs épurés Gde part des bijoux pour hommes portés par des femmes Pour les hommes, broche de cravate plus populaire qu'en occident Nvx conso : hommes ans : Influence du magazine Leon (esprit rebelle, branché dernières tendances de mode) jeunes employés (bij sur leur costume), achètent seuls leur bijoux jeunes ans : mode «Oni-kei» (style «grand frère») prend ampleur dep > certaine forme de bij fant masc -> extension points de vente en province «courant underground» -> marques s inspirent : bij style gothique reprenant croix chrétiennes, têtes de mort

20 III. La distribution 1. Importateurs grossistes 2. Les détaillants

21 III. La distribution Fabricants étrangers Fabricants japonais Importateurs Maison de commerce Importateurs - Grossistes généralistes et spécialisés (plusieurs niveaux) Select shop, importateurs détaillants Grands magasins VAD, autres Exportations Select shop de mode : PAP+ accessoires modes, obj déco, CDs, propose 1 véritable «style de vie» particulier à chaque enseigne «Depâto» : (25.000m²) pdt et services haut de gamme -> clientèle aisée

22 1. Les importateurs grossistes «Sogo sosha» (maisons de commerce) négoce, distribution, logistique, investissement, finance, intelligence économique, avantage : réseau, ++ spécialisés / domaine inconvénient : exportateur perd contrôle de sa distribution, réduit sa marge de bénéfices Les importateurs grossistes Baisse de fréquentation des importateurs japonais sur salons (Bijorcha). Abonnements de certains importateurs à des magazines spécialisés en français Exploitation commerciale 2 ppx canaux de distribution adoptés par importateurs : Grands magasins (moins de frais pour importateur) Boutiques en propre (+ de liberté en terme de communication : déco intérieure, service client, ) Plusieurs select shop de PAP gèrent marques étrangères de bij. fant. (ex : United arrow av. marque US de bij Chrome Hearts) Importateurs commencent svt par importations ponctuelles (puis accords exclusifs ensuite).

23 2. Les détaillants Les grands magasins Produits haut de gamme -> distinguent dans leur point de vente bij fant et bij de luxe (métaux et pierres précieuses) -> Chez Mitsukoshi : bij fant. = 20% de l offre totale de bij. Gds magasins ne traitent pas en général en direct avec les fabricants étrangers Ne privilégient rarement la distrib exclusive d 1 marque Importateurs détaillants ++ détaillants qui importent directement (sans intermédiaires habituels) +part possèdent également activité de grossistes auprès des détaillants meilleure marge aux marques distribuées mais -> à négocier avec importateur -> Présenter au distributeur 2 grilles tarifaires : votre prix de vente et prix de revente des produits

24 2. Les détaillants Les select shops de mode Propose un véritable «style de vie» particulier à chaque enseigne (gothique, casual américain, chic européen, ) Offre pointue, généralement haut de gamme -> précurseurs de tendances -> format de vente le + en phase avec le conso. japonais -> recherche de nouveaux créateurs, marques étrangères -> porte d entrée sur marché japonais pour marques étrangères

25 IV. L accès au marché 1. Droits de douane 2. L admission temporaire 3. Contacts utiles et salons

26 1. L accès au marché : droits de douane Libre importation de bijoux fantaisie Grossistes et fabricants japonais respectent standards ISO (épaisseur min de couche de placage des métaux précieux) Documents d accompagnement nécessaires au dédouanement Déclaration d'évaluation : déclaration d'importation de tous les articles dont la valeur est déclarée en douane. Déclaration d importation : document attestant du paiement des droits Facture commerciale : établie en 3 ex., en anglais ou en japonais Documents de transport (lettre de transport aérien ou connaissement) et d'assurance Certificats spécifiques (certificats sanitaires et phytosanitaires, d origine,...).

27 1. Les droits de douane Droits de douane et formalités de dédouanement : à la charge de l importateur. Durée moy. de dédouanement : - 14 h pour fret aérien - 3 j. (ouvrables) pour fret maritime paiement des droits de douanes se fait uniquement en espèces Droits de douanes : calculés sur valeur CIF Tarif douaniers Sauf : article faits d au moins 2 matériaux : 2,7 à 5,2% 10% Taxe de consommation 5%

28 1. Les droits de douane Code douanier Description Perles de culture brutes Perles de culture, même travaillées ou assorties mais non enfilées, ni montées; perles enfilées temporairement pour facilité du transport Ouvrages en perles de culture Bijoux fantaisie en argent Autres bijoux fantaisie % % Bijoux plaqués de métaux précieux 3.7% Bijoux plaqués de métaux non précieux 3.7% Bijoux composés de + de 2 matériaux 10% Bijoux en bois 2.7% Bijoux en os, écaille de tortue, carapace, corne, corail, nacre ou autres parties d animaux* Bijoux en plastique 5% Imitations plaquées de métaux précieux 5% Imitations plaquées de métaux non précieux 5% - DD 3.4% Ornements de coiffure En caoutchouc ou en plastique 3.9% Composés d autres matières 3.9% * Sous réserve du respect de la convention de Washington

29 2. L admission temporaire carnet ATA : simplifie procédures douanières pour l'admission temporaire hors taxe de 3 catégories de marchandises : les échantillons commerciaux les marchandises présentées ou utilisées dans le cadre de foires, de salons, d'expositions ou d'événements semblables le matériel professionnel. -> Carnet ATA disponible à la CCISM -> douanes japonaises exigent que la liste exhaustive des marchandises figure sur les feuillets (verso) du carnet. Elles n acceptent plus de listes de regroupement renvoyant à des listes de détail annexées au carnet. Régime d importation temporaire : utilisé notamment pour exportation de produits non finis pour transformation, produits finis pour réparation, en vue de les exporter vers des pays tiers ou des les réexpédier dans le pays d origine. L admission temporaire est autorisée pour 1 période max de 1 an. Le versement d une caution d un montant équivalent à la valeur de la marchandise peut être nécessaire La demande d admission temporaire doit être déposée aux bureaux de douane

30 Contacts utiles Japan Jewellery association (JJA) Jewellers Town Aurum 5F Higashiueno Taikoku Tokyo Japan Tel : (81) /8633 Fax: (81) Info@jja.ne.jp La mission économique au Japon Ambassade de France 11/44 Chome Minami Azabu Minato-Ku Tokyo 106 Tél. : (81) Fax : (81) CCIFJ : CCI française du Japon JETRO (centre japonais du commerce extérieur) : organisation de missions d exportateurs au Japon avec mise à dispo d interprètes, de salles de réunion, orga de RdV Association of Japan Gem Trust Nihon Hoseki Kanbetsu Kyokai - Okachimachi CY Bldg Ueno Taitoku Tokyo Tel (81) / Fax (81)

31 Salons Collections françaises (Avril & Octobre) Expo. organisée par Ubifrance. 30 exposants français, 1000 visiteurs professionnels japonais (détaillants, grossistes, acheteurs de grands magasins) International Jewellery Tokyo (27-30/01/10) 1500 exposants, visiteurs International Jewellery Kobe (14-16/05/09) 600 exposants, visiteurs Japan Jewellery Fair (2-4/09/09) 500 exposants, visiteurs International Fashion Fair (22-24/07/09) 730 exposants, visiteurs IFF

32 V. Conseils et recommandations

33 Conseils et recommandations Renforcer sa visibilité : posséder une boutique = gage de sérieux site internet en anglais + MAJ appréciée S adapter au marché nippon: Qualité (produit, plaquette entreprise, ) ex : collier qui se détache occasionnellement -> intolérable pour un japonais Présentation du produit Respecter délais de livraison Affiner votre stratégie aux spécificités des consommateurs japonais, et au système de distribution Pour fidéliser le consommateur : nouvelles collections, séries limitées SAV Prendre contact avec les japonais : approcher média locaux, entretenir relations avec eux, leur rendre visite le + svt possible

34 Stratégie de communication - commercialisation 1990 AUJOURD HUI Japonais réceptifs à la promotion à grande échelle des marques Japonais + sélectifs, privilégient sources d info plus perso. Japonais = «drogués» de l information Se renseignent souvent dans magazines avant achat Très influencés par les magazines de mode, les acteurs japonais, -> marques : recours à des célébrités Lors d un entretien, ne pas hésiter à faire référence à des tendances vues dans un magazine «Marie Claire», «Biba»,. Image de Tahiti mal définie dans l esprit des japonais Utiliser termes «Tahiti» ou «Bora Bora» plutôt que Polynésie française Rapprocher l image de Tahiti et celle de la France -> avoir une image proche de la France : produits français très réputés (mode et design de haute qualité) -> développer une image tahitienne (destination de rêve, danse, plage, ). NB : Image importante de Hawaii -> japonais confondent un peu Tahiti et Hawaii. Ex : restaurants proposent «show tahitien» mais décors et ambiance hawaiiens

35 Stratégie de communication - commercialisation Pour nom de marque ou produit : utiliser des termes français Japonais aiment les choses qui ont une histoire, un passé -> augmente la valeur ajoutée -> souligner la culture, les traditions polynésiennes Montrer un maximum de mode d utilisations finales de votre produit Cibler un segment de consommateurs + jeunes de 10 à 20 ans. Les quarantenaires - cinquantenaires sont ++ sensibles aux messages promo adressés en direction des trentenaires D ap. un rapport de mission «Exportation : destination Japon» commandité par le SCE en 2005 Préconisation : Collaboration avec les acteurs locaux pour faciliter pénétration sur le marché, et bénéficier des réseaux d affaires et de communication des partenaires japonais Collaborer directement avec des créateurs de mode (vestimentaires en priorité) japonais ou des ent. japonaises travaillant dans le domaine. Obj : présenter la bijouterie fantaisie de Tahiti en même temps que la présentation de leurs collections ou leurs défilés de mode

36 Arigatô gozaimasu