Collection Manuels EO/FP dirigée par Armand Dayan. Ingénieur chimiste (ESCIL) FORCE DE VENTE DIRECTION ORGANISATION GESTION

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1 Collection Manuels EO/FP dirigée par Armand Dayan Alfred ZEYL Ingénieur chimiste (ESCIL) MBA Northwestern University Docteur en Gestion Professeur Émérite à l ESC Dijon-Bourgogne Consultant. Armand DAYAN HEC Diplomé de l Institut d Études Politiques de Paris Docteur en Gestion Professeur à l ESCP Consultant. FORCE DE VENTE DIRECTION ORGANISATION GESTION Troisième édition Augmentée et mise à jour, 2003 ISBN :

2 Table des matières Introduction Chapitre liminaire A. Quelques défis pour les forces de vente au début du 21 e siècle A.1. Comprendre l origine des changements environnementaux A.2. L impact des approches de marketing valeur et marketing relationnel sur la vente A.3. S approprier l approche valeur A.3.1. La chaîne de valeur A.3.2. La notion de valeur elle-même A.3.3. Importance de la notion de valeur pour la vente A.3.4. Création de la valeur pour le client A.4. Passer d une approche fonctionnelle à une approche processus A.5. Se centrer sur l interface des processus achat et vente A.5.1. Pourquoi mettre l accent sur l interface? A.5.2. L intérêt de focaliser sur les processus est quadruple A.5.3. Importance de l interface du processus achat-vente pour la force de vente A.6. Adapter la force de vente B. Types de vente attendus par les clients B.1. Le modèle de la «quadrant solution» B.2. Le modèle de la pyramide des ventes B.3. L approche de Rackham et De Vincentis B.4. Le modèle «3 niveaux, 5 types de vente» B.5. Utilisation de ce modèle DIRIGER - ORGANISER - GÉRER LA FORCE DE VENTE Chapitre 1. Système force de vente et efficacité 1.1. Efficacité de la force de vente et création de valeur Les fondements de l efficacité de l entreprise Productivité et rendement Rentabilité, productivité, efficacité et valeur Concevoir un système force de vente Les logiques du système La logique de la démarche de marketing La logique de la déclinaison de la stratégie en action La logique organisationnelle La logique de gestion La logique de la sélection et du recrutement La logique de l animation La logique du contrôle Une logique de système interactif Un système d information est indispensable Diriger, organiser, gérer d une manière dynamique et éthique Implications L aspect dynamique du système L état d esprit DIRECTION STRATÉGIQUE DE LA FORCE DE VENTE Chapitre 2. L interaction vente marketing amont 2.1. La place de la vente dans la stratégie de l entreprise... 73

3 8 FORCE DE VENTE 2.2. La formation de la volonté de vendre et la fixation des objectifs Les conséquences pour l interaction vente-marketing amont Une vision plus moderne du marketing et de la vente Conséquence des choix de segments de marché Prise en compte de la clientèle Conséquences pour les prévisions de vente Conséquences pour le dosage des éléments du marketing-mix (produit, prix, communication et distribution) La fixation des objectifs de marketing La transmission des objectifs La formulation des objectifs L exécution de la volonté de l entreprise Le lien entre le stratégique et l opérationnel Chapitre 3. Faire les choix fondamentaux 3.1. Explorer les possibles en termes de missions et types de vendeurs Par rapport aux différents types de vendeurs existants et par rapport aux normes existantes Par rapport à la démarche de marketing Par rapport aux objectifs généraux de vente Par rapport à la façon d aborder les clients Choisir un statut juridique pour sa force de vente Les conséquences du choix de la forme juridique Le choix du statut Choisir le rôle de sa force de vente À partir des objectifs de marketing Le rôle du vendeur ORGANISER SA FORCE DE VENTE Chapitre 4. Assurer cohérence et efficacité au système force de vente : les conditions nécessaires 4.1. Création de valeur La marge et le point mort Le taux de marge réelle Augmenter les ventes Diminuer les coûts Actions simultanées Quelques ratios financiers à surveiller La rotation des capitaux Le taux de rentabilité des capitaux engagés Optimiser l effort de vente Quelques courbes de réponse à l effort de vente Pour un territoire donné Pour un client donné Pour un prospect donné La courbe de transformation d un prospect en client Quelques outils pour construire le système force de vente La méthode ABC ou les 20/ Quelques variantes de la méthode ABC Apports de l ABC aux forces de vente et ses limites Les méthodes dérivées de l analyse de portefeuille Les méthodes dérivées de la théorie de la décision L analyse de la structure de la clientèle actuelle et potentielle Pourquoi les conditions pour assurer cohérence et efficacité ne sont que nécessaires

4 TABLE DES MATIÈRES 9 Chapitre 5. Concevoir et construire le système force de vente 5.1. Dans le cas de la vente régulière Choisir l unité d effort de vente Approche externe : les consommateurs d effort de vente Approche interne : notre potentiel d effort de vente Confronter les deux approches Dans le cas de la vente irrégulière Les spécificités de la démarche sont de trois ordres L entonnoir ou la pyramide des ventes Le concept d affaire Chapitre 6. Dimensionner sa force de vente 6.1. Des méthodes à ne manier qu avec précaution Affecter proportionnellement au nombre de clients ou «traitement égal» Affecter proportionnellement aux ventes passées Les méthodes à utiliser pour dimensionner sa force de vente Dans le cas d une vente irrégulière Dans le cas d une vente régulière Quelques modèles d application simple Chapitre 7. Délimiter les secteurs de vente 7.1. Comment délimiter au mieux les secteurs de vente Une méthode, pratique de délimitation Les implications juridiques et humaines Chapitre 8. Structurer sa force de vente 8.1. Déterminer les activités Inventorier les tâches à réaliser en priorité L aspect dynamique des structures Évolution de la structure des forces de vente depuis la fin des années Structure et productivité La taille de la force de vente Les quatre variantes de structure Rédiger la définition de poste SÉLECTIONNER ET RECRUTER SA FORCE DE VENTE Chapitre 9. Sélectionner ses vendeurs 9.1. Chercher des candidats de valeur Les étapes de la sélection Déterminer les caractéristiques du poste Attirer des candidats valables Les étapes de la sélection Mettre en route les nouveaux vendeurs Les sources d échec L accueil Différents types de mise en route La formation initiale L introduction sur le secteur L animation pendant la période de mise en route DIRECTION OPÉRATIONNELLE DE LA FORCE DE VENTE Chapitre 10. Fixer ses objectifs à ses vendeurs Les quotas de vente

5 10 FORCE DE VENTE Les trois grandes familles de quotas Les quotas les plus fréquents Mettre en place les quotas Le contexte de marketing et les directives Les prévisions de vente par le vendeur Les objectifs, clé de voûte de l organisation des vendeurs Des précautions à prendre pour la fixation d objectifs Les incidences juridiques Les conditions à respecter pour la fixation d objectifs Chapitre 11 Appliquer la démarche de marketing au plan d action du vendeur La formulation du plan de couverture des prospects, des clients et des autres consommateurs d effort de vente Construire le plan destiné aux prospects et clients Collecte et analyse Préparation des actions et intégration Décision : le plan total du secteur Le coût des secteurs Le tableau de bord du vendeur Agir vis-à-vis des clients et prospects Un plan d action pour clients, prospects-clé et clients spéciaux Des guides d action pour les autres clients et prospects Expliquer les liens entre les niveaux de plan Introduire de la souplesse Chapitre 12. Organiser le travail dans les secteurs Mettre en place des procédures Gérer le temps Répartir le temps non lié à la vente Répartir le temps consacré à la vente Organiser le travail sur le terrain Tournées, cycles de visite, etc. : quelques définitions La forme des tournées Fréquence des visites, nature de la programmation et cycle de visite Travailler au bureau ANIMER SA FORCE DE VENTE Chapitre 13. Connaître pour animer, motiver, stimuler Animer et contrôler : des fonctions délicates Faire réaliser un travail Coordonner Animer et contrôler : missions et tâches Acquérir les connaissances et les techniques nécessaires Les difficultés liées à la personne de l animateur Difficultés tenant à sa responsabilité propre Difficultés tenant à son droit à diriger Difficultés tenant à son animation actuelle Difficultés liées à sa personnalité Les difficultés liées à la personne des vendeurs Les variables hors contrôle qui influencent la performance du vendeur Les variables partiellement hors contrôle influençant la performance du vendeur

6 TABLE DES MATIÈRES Les variables partiellement sous contrôle influençant la performance du vendeur Les problème des vendeurs La motivation Les variables qui influencent la productivité La motivation Les styles de direction L ordre L animateur face à ses hommes Chapitre 14. Développer la capacité de vendre Animer par le contact personnel Le contact individuel Le contact face au client (la visite à deux) L animateur en groupe Cercles de qualité Communiquer pour animer Les domaines d application de la communication Les difficultés proviennent de plusieurs sources Le comportement des individus dans la communication Le contenu informatif de cette communication Informer pour animer Informations écrites épisodiques et ponctuelles Informations écrites systématiques Vers des systèmes d information écrite standardisée Informations orales Former pour animer L animateur formateur Fournir de bons outils Aides pour la préparation et le perfectionnement du vendeur Aides pour la visite chez le client ou le prospect Les outils dérivés de la micro-informatique Chapitre 15. Motiver et stimuler Un climat de travail motivant Le projet d entreprise Le climat de travail Des objectifs motivants Le principe de base : la participation Justification psychologique Préparation de la participation du vendeur Établir et suivre des objectifs Une rétribution motivante Posons-nous d abord quelques questions : La rétribution a différents aspects Choisir un système de rétribution Des techniques pour stimuler La nature des stimulants Enrichissement des tâches et plan de carrière L enrichissement des tâches, point-clé de l animation Quelques possibilités d évolution de carrière CONTRÔLER ET ÉVALUER SA FORCE DE VENTE Chapitre 16. Contrôler sa force de vente Faire accepter le principe du contrôle La nature des objectifs

7 12 FORCE DE VENTE Établir un système de mesure Les difficultés de l évaluation Établir des critères quantitatifs de performance Des procédures d évaluation qualitative Contrôler avec doigté, s autocontrôler Quand contrôler? Le contrôle quantitatif L évaluation qualitative Faire coïncider le contrôle de la force de vente avec le «balanced scorecard» 454 LE SYSTÈME D INFORMATION FORCE DE VENTE Chapitre 17. Un système d information complet et efficace Adapter l information aux différents niveaux d activité Types de données et niveaux de traitement Supprimer le cloisonnement interne Partir du client Le système d information du vendeur Marketing des entretiens et des contacts Marketing du client Marketing du secteur Développement de la capacité de vendre du vendeur L automatisation Le système d information du responsable Source et nature des informations La mise à la disposition du vendeur La remontée d information par les vendeurs Le système d information force de vente, spécificité du sous-système managérial Un volet centré sur le vendeur Les bases de ce système d information supplémentaire Informatiser sa force de vente Les technologies de l information et leur rôle de levier Mise en place d une informatisation Vérification Résistance au changement Sécurité Chapitre 18. Le responsable de la force de vente et l éthique L éthique et la prise de décision dans les ventes L éthique des individus Les niveaux de choix éthique du manager Renforcer l éthique dans le système force de vente Influence sur les choix stratégiques et de marketing Influences à travers l organisation Influence sur «l équipement en hommes» Influence de la direction opérationnelle Influence de l animateur Influence par l évaluation, le contrôle et la sanction Influence sur le système d information Le code éthique de l entreprise Conclusion Index analytique Bibliographie