Chapitre 5 Construction du catalogue électronique Objectifs pédagogiques Comprendre l importance du catalogue dans le commerce électronique Identifier les processus de gestion du catalogue électronique Comprendre la notion de fiche-produit et son enrichissement Analyser la structure d un catalogue électronique Appréhender le rôle particulier des catalogues électroniques dans le commerce B2B Boulanger : l unification des catalogues En 1954, dans le Nord de la France, les frères Boulanger créent un magasin de vente de postes de radio qu ils fabriquent eux-mêmes, puis ils distribuent rapidement d autres marques. En rejoignant le groupe Mulliez en 1986 (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, etc.), cette entreprise connaît un développement important de son réseau de magasins. Distributeur spécialisé de produits électroménagers et électroniques pour le grand public, Boulanger possède sous sa marque propre un peu moins de 100 magasins de 1 500 à 4 000 m² en France. Il gère le hard-discounter «Electrodepot». Il est également partenaire du réseau Gitem pour les moyennes surfaces de centre-ville. En 2007, l enseigne lance un site de vente sur Internet (http://www.boulanger.fr). Elle est également présente en ligne chez un autre site marchand, Webdistrib.com (http://www.webdistrib.com/), qui a rejoint le groupe en 2006. Le groupe génère un total de 2,3 milliards d euros de chiffre d affaires. L offre est constituée de plus de 20 000 références de produits sous 150 marques différentes, dont un nombre croissant de références sous marques propres (Essentiel B, Listo), avec une rotation parfois importante dans certains domaines où les produits et leurs spécifications changent souvent. Les fiches-produits sont utilisées dans la relation avec les clients, soit en magasin, soit dans les centres d appels, mais également dans les formations des vendeurs. La gestion du catalogue de produits et services devenait de plus en plus difficile. En effet, de multiples applications devaient utiliser ces données dans de nombreux contextes commerciaux, mais aussi dans de nombreux environnements informatiques : sites Internet, systèmes informatiques des différentes enseignes. Pour un site Internet, la question de la fiche-produit est en effet assez centrale, dans la mesure où elle conditionne le merchandising en ligne (présentation du produit, interaction avec une représentation en 3D, personnalisation), le référencement de l offre dans les moteurs de recherches et dans les comparateurs de prix.
180 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique Le groupe a donc décidé d uniformiser et d unifier un référentiel de produits dans une démarche de MDM (Master Data Management) en utilisant la solution informatique «InfoSphere Master Data Management Server for Product Information Management» d IBM. «Dans notre secteur fortement concurrentiel, assurer une exploitation maximum, optimiser la chaîne d approvisionnement, améliorer la rotation des stocks et les informations relatives aux clients, nécessitent un système d information fiable, évolutif et performant capable de prendre en charge des volumes d informations considérables. L intégration des données y joue un rôle stratégique», commente Jacques Honoré, directeur des systèmes d information de Boulanger. Le système ainsi conçu dialogue avec les systèmes d information des fournisseurs pour y obtenir directement les fiches-produits. Il les synchronise régulièrement afin qu elles soient automatiquement mises à jour lorsque les spécifications des produits évoluent. Un référentiel père est géré dans le progiciel de gestion SAP : références produits, stocks, prix Enfin, des enrichissements manuels sont opérés au sein du MDM par des responsables appropriés (notamment en centrale d achat). Les mises à jour sont répercutées du MDM vers les systèmes connectés et inversement. Le référentiel des produits comprend les caractéristiques techniques et commerciales, des images, des informations structurées ou semi-structurées, comme des notations sur une échelle de performance (des «étoiles» positionnant une mention technique peu compréhensible des clients), etc. Pour une famille de produits donnée, des informations précises et similaires sont renseignées, ce qui permet de générer aisément des tableaux de comparaison aussi bien en magasin que sur le Web ou dans les différents catalogues. Comme tous les produits ne sont pas présentés en rayon (certaines déclinaisons et couleurs d une gamme, par exemple), les tableaux de comparaison permettent également de mentionner aux clients ce qu il est possible de leur vendre. Les mêmes données sont utilisées non seulement dans les systèmes d information commerciaux des différents canaux de vente (magasins, Web, etc.), mais aussi pour la communication (tracts et catalogues publicitaires, e-marketing, affiches, étiquettes, etc.). Selon Olivier Berrod, responsable informatique au pôle «nouvelles technologies» de Boulanger, «le traitement de l information sur les produits est devenu un processus métier comme un autre. Toutes les données sur les produits ont été structurées et uniformisées. Leur traitement est donc plus simple et cohérent et facilite également la réalisation de produits dérivés comme les tableaux de comparaison». Le socle a été mis en place avec quelques pilotes sur des familles de produits choisies et sur certaines applications de 2005 à 2007. En 2008, Boulanger a généralisé le déploiement de son référentiel de produits, puis l a étendu à tous les canaux de distribution en 2010. Dans les années à venir, il souhaite intégrer d autres éléments dans son référentiel pour enrichir les fiches-produits, comme de la vidéo pour présenter les produits. Il souhaite également intégrer les données en provenance des réseaux sociaux. Sources : boulanger.fr, Le Monde Informatique
Chapitre 5 Construction du catalogue électronique 181 Questions : Quelles sont les raisons qui conduisent l enseigne Boulanger à recourir à un référentiel unique de produits? Pourquoi la fiche-produit est-elle un élément central dans une démarche Internet? Quels sont les différents acteurs d un tel projet? Quelle est la solution technique retenue? En quoi répond-elle aux différents enjeux auxquels Boulanger fait face? Quelles sont les conditions de réussite d un tel projet? Si tous les sites de commerce électronique ne possèdent pas un catalogue électronique (comme les sites de vente privée ou les sites C2C), l écrasante majorité des sites marchands doit bâtir un catalogue électronique qui rassemblera l offre accessible au client depuis le site Internet, un téléphone mobile, ou tout autre terminal connecté au Web. Loin d être une simple question technique, qui se résumerait à la gestion d une base de données plus ou moins sophistiquée, la construction, l alimentation, la maintenance et la mise à jour d un catalogue électronique sont autant d actions managériales nécessaires à la qualité de l offre en ligne et à la réussite d un site marchand. La gestion du catalogue constitue une dimension souvent sous-estimée d un projet de site marchand, surtout lorsque le nombre de références est élevé, comme c est le cas pour la plupart des sites majeurs du commerce électronique qui proposent à la vente plusieurs milliers de produits. Dès lors, la gestion du catalogue électronique constitue un enjeu majeur pour un site marchand. Dans le commerce B2B, cet enjeu augmente avec les problématiques d intégration du catalogue dans les systèmes d information des clients, dans le cadre d un système d e-procurement. Aussi, la question du catalogue électronique doit-elle être envisagée de façon différenciée selon que le site marchand opère en B2C ou en B2B. 1. Construire et gérer le catalogue électronique en B2C L élaboration d un catalogue électronique dépend en premier lieu de la nature des produits. En second lieu, la construction du catalogue doit tenir compte du niveau d information que l entreprise souhaite mettre à disposition du client sur le site marchand. Une fois constitué, le catalogue doit être intégré au reste du système, mis à jour régulièrement. Sa gestion parfois complexe peut conduire à l externaliser auprès d un prestataire spécialisé. 1.1. La nature des produits et le catalogue Construire un catalogue électronique nécessite que les produits soient identifiables et qu ils possèdent une description permettant de formaliser leur présentation dans une fiche qui pourra être stockée et éventuellement échangée entre les partenaires commerciaux dans le cadre du commerce interentreprises. Il faut également que ce produit possède des caractéristiques stables sur une période donnée, afin que sa description
182 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique corresponde effectivement à sa réalité. On comprend dès lors que nombre de produits échappent au catalogage : produits sur mesure (construction à la demande du client d un produit spécifique), produits à spécifications changeantes (campagne de publicité, par exemple), produits à prix variables (comme les matières premières). Par conséquent, la construction d un catalogue dépend tout d abord de la nature des produits que l on souhaite commercialiser. Notons également que la problématique d un catalogue électronique diffère entre un site de vente de voyages et un site de vente d ordinateurs, dans la mesure où la gestion de produits périssables (les voyages) s accompagne généralement d une gestion dynamique des prix et des quantités (yield management) qui classe ces produits dans la catégorie «produit à spécifications changeantes» (ici le prix). Dès que l on s écarte de produits standard, la possibilité d établir et gérer un catalogue s éloigne. À cet égard, les sites de fabrication à la demande de produits sur mesure ne peuvent se contenter d un simple catalogue de composants dont on vérifierait la compatibilité lors de la commande. En effet, offrir la possibilité au client de personnaliser un produit (comme un ordinateur ou une automobile) complique singulièrement la question du catalogue électronique, puisque le produit final n existe pas dans le catalogue mais va être finalisé au travers d un processus de configuration en ligne. De tels produits nécessitent la mise en place d un configurateur de produit, véritable application informatique qui embarque des informations de production nécessaires à l assemblage des composants. Ici, il faut distinguer trois types de production à la demande : Assemble-To-Order (ATO) : produits à options et variantes comme un ordinateur. Un guide de configuration aide le client en ligne à spécifier son besoin pour parvenir à un produit sur mesure. Dell est l exemple type de cette forme de personnalisation. Configure-To-Order (CTO) : produits configurables par le biais d un dialogue interactif avec le client qui fournit des éléments de spécifications du produit final. La configuration d une cuisine en ligne (comme sur le site Ikea.fr) constitue un bon exemple : le client doit fournir des dimensions pour que le produit soit configuré. Engineer-To-Order (ETO) : produits très complexes, nécessitant une collaboration étroite entre le client et le fournisseur au travers d outils CAO. Les pièces dans le secteur aéronautique sont un bon exemple de ce type de produits sur mesure. Ce configurateur est relié au système de planification de la production afin de s assurer de la faisabilité du produit dans un délai qui est ensuite annoncé au client. La problématique du catalogue est donc plus complexe pour les produits fabriqués à la demande. 1.2. La construction du catalogue électronique Une fois l assortiment de produits constitué (voir chapitres 3 et 6), l entreprise doit construire une base de données des articles qu elle a sélectionnés. Les fournisseurs du site marchand établissent des fiches-produits afin de présenter leurs produits à leurs clients. Celles-ci forment donc la base du catalogue. Cependant, les besoins spécifiques au commerce électronique nécessitent d enrichir la fiche au moyen d attributs complémentaires.
Chapitre 5 Construction du catalogue électronique 183 1.2.1. Le catalogue et les fiches-produits Le catalogue électronique est une base de données structurée qui constitue une brique fondamentale d un site Internet marchand. La constitution d un catalogue de produits nécessite d avoir à disposition des informations qui les décrivent, des éléments multimédias (photos, vidéos) qui les illustrent. Construire un catalogue pour un site marchand relève d une démarche différente de la création d un catalogue au format papier (Stanoevska-Slabeva K. et Schmid B., 2000). En effet, l élaboration d un catalogue papier (pour la vente par correspondance par exemple) est souvent le fait d équipes marketing utilisant des outils informatiques de mise en page (du type Quark XPress). Même si ces outils acceptent des données structurées issues de bases de données, le processus de création d un catalogue papier est assez éloigné de la notion de catalogue électronique, qui intègre un nombre beaucoup plus important d informations et qui interroge les concepteurs à propos de la présentation d un vaste ensemble de références sur une interface limitée (écran d ordinateur ou de téléphone mobile, tablette). Les besoins informationnels liés à la vente sur Internet 1 Les besoins du canal électronique sont différents des besoins traditionnels du commerce et des fiches-produits classiques. En effet, la façon de présenter l information relative à un produit se distingue de celle d un catalogue papier de par les caractéristiques d interactivité intrinsèques aux technologies d Internet. Il suffit pour s en convaincre de comparer le catalogue de l entreprise de vente par correspondance La Redoute avec son site Internet. Les besoins informationnels de la vente sur Internet se sont accrus avec le développement d Internet et des technologies web, comme la vidéo ou les représentations en 3D des produits. La fiche-produit doit intégrer en outre de plus en plus d éléments périphériques et non plus les seuls éléments de description du produit. L intégration des données pour le référencement dans les moteurs de recherche Le référencement de l offre dans les moteurs est un enjeu de taille pour un site marchand (voir chapitre 7). Aussi les données décrivant le produit doivent-elles faire l objet d une attention particulière, du fait de l analyse syntaxique à laquelle se livrent de plus en plus les moteurs de recherche. La rédaction de la fiche-produit doit également être soignée, dans la mesure où elle augmente la qualité du référencement dans les principaux moteurs de recherche. En effet, les moteurs de recherche privilégient la cohérence entre le texte de la page indexée, les mots-clés et les métadonnées. Ainsi, il n est pas possible de déclarer dans les métadonnées (mots-clés de la page, par exemple, ou description, voir chapitre 4) des caractéristiques qui diffèrent de celles de la fiche-produit (certaines entreprises utilisent ce subterfuge pour être référencées à partir de mots-clés ou de marques de leurs concurrents). Outre les moteurs de recherche, le catalogue des produits doit pouvoir être intégré à des comparateurs de prix (pricebots), comme Leguide.com ou Kelkoo.fr, qui constituent une source 1. Pour une mise en œuvre concrète de ces principes, on peut utilement se reporter au «guide sur les fiches- produits» de l entreprise Wizishop, disponible à l adresse : http://www.wizishop.com/blog/dossier-ecommerce.
184 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique de trafic non négligeable pour nombre de sites marchands. Il convient donc de ne pas négliger techniquement l intégration du catalogue dans les systèmes d information de ces acteurs. L intégration des données de prescription liées aux réseaux sociaux En outre, l intégration des fonctionnalités des réseaux sociaux, qui agissent tels des outils de prescription auprès des internautes (comme le bouton «I Like» de, ou le bouton «Tweet this» de Twitter) sont d autres éléments qui viennent s ajouter à la description d un produit et permettent d accroître potentiellement le trafic vers le site marchand. La gestion du catalogue électronique Enfin, la gestion du catalogue électronique doit faire l objet d une réelle attention de la part du management. Depuis son alimentation jusqu à son utilisation et sa modification, que ce soient les équipes d acheteurs ou de sourcing qui référencent les fournisseurs et les produits ou les équipes marketing (merchandising, promotion, crm, search engine marketing), de nombreux acteurs interviennent sur le catalogue. Par conséquent, une démarche de gouvernance des données est nécessaire afin de clarifier les rôles des différents acteurs dans le processus de gestion du catalogue électronique. En outre, dans le cas d une stratégie multicanal (voir chapitre 3), le catalogue du site marchand peut également servir pour le canal physique (magasins) ou pour éditer des catalogues saisonniers distribués directement aux clients (par voie postale ou sur la voie publique). Dès lors, une méthode robuste consiste à créer un référentiel unique qui alimentera le catalogue électronique du site marchand, les catalogues au format papier, et qui servira de base dans la gestion des articles en magasin. Cette base de données tampon se nomme communément PIM (Product Information Management). Elle permet la réception des fiches-produits (par EDI, par fichier XML ou par envoi de fichiers à plat CSV) et l intégration et la synchronisation des données avec les fournisseurs. Certains fournisseurs alimentent directement le PIM à partir de leur propre catalogue de fiches-produits. La création du PIM s accompagne généralement d une démarche de management des données spécifiques connue sous le nom de Master Data Management (MDM), qui permet de définir les processus de gestion des données dans le système d information des différentes entités de l entreprise. La construction et/ou la conception d un catalogue électronique nécessite de prendre en compte les impératifs légaux contenus notamment dans le Code de la consommation, qu il s agisse de contrats à distance ne portant pas sur des services financiers (articles L. 121-16 et suivants du Code de la consommation) ou portant sur des services financiers (articles L. 121-20-8 et suivants du Code de la consommation). Le plus important dans cette phase est de gérer l information complète du consommateur. De façon générique, le Code de la consommation contient une obligation générale d information des consommateurs qui impose à tout professionnel, vendeur de biens ou prestataire de services, de mettre «le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du bien ou du service», et ce avant la conclusion du contrat.
Chapitre 5 Construction du catalogue électronique 185 Nonobstant la formation sur les caractéristiques essentielles du contrat, l article L. 113-3 du Code de la consommation précise que le consommateur doit être informé par tout procédé approprié sur les prix, les limitations éventuelles de la responsabilité contractuelle ainsi que les conditions particulières de la vente. À ces obligations s ajoutent celles relevant de l utilisation d une technique de conclusion des contrats à distance. En particulier, pour les contrats ne portant pas sur des services financiers, les dispositions du Code de la consommation imposent que l offre de contrat comprenne les éléments suivants : les modalités de paiement, de livraison ou d exécution ; l existence d un droit de rétractation sauf dans les cas où ce droit est exclu ; la durée de la validité de l offre et du prix ; le coût de l utilisation de la technique de communication à distance ; la durée minimale du contrat proposé lorsqu il porte sur la fourniture continue ou périodique d un bien ou d un produit. Il est essentiel également que le catalogue précise que l ensemble de ces informations «dont le caractère commercial doit apparaître sans équivoque» est communiqué au consommateur de manière «claire et compréhensible» par tout moyen adapté à la technique de communication à distance utilisée. Pour les contrats portant sur les services financiers, en complément des informations précitées, le professionnel doit transmettre au consommateur l ensemble des documents d information particuliers relatifs aux «produits, instruments financiers et services proposés». L ensemble de ces éléments est non exclusif de tous les éléments liés à l identification du vendeur ou du prestataire de services tels qu ils résultent du Code de la consommation ou de la loi pour la confiance dans l économie numérique. 1.2.2. La fiche-produit et l EDI Afin de décrire les produits qu elles commercialisent, les entreprises constituent des fichesproduits. La fiche-produit se définit comme un message électronique standardisé par lequel le créateur d un produit fournit à ses partenaires toute l information qui concerne celui-ci. Les fiches-produits varient bien évidemment d un secteur économique à l autre ; la quantité d informations qu elles contiennent dépend de la nature des produits. En outre, l ensemble des informations de la fiche-produit n a pas vocation à être publié sur un site marchand, dans la mesure où les informations logistiques (1poids, volume, taille des lots par exemple) n intéressent pas directement le consommateur. La multiplication des références de produits a conduit les entreprises à automatiser l échange de ces données avec les distributeurs. Longtemps construites de façon spécifique par chaque entreprise, les fiches-produits se sont standardisées au fil du temps. Dès lors, la fiche-produit
186 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique a été normalisée pour être échangée sous forme de messages EDI. Ces fiches-produits contiennent l ensemble des données associées à un produit, que l industriel doit transmettre au distributeur. Ces données recouvrent les aspects commerciaux, tarifaires, techniques et logistiques. Une fiche-produit comporte trois données obligatoires : l identifiant de l éditeur de l information (GLN, Global Location Number), l identifiant de l unité commerciale GTIN (Global Trade Item Number), le marché cible. Elle comprend également des champs obligatoires comme la description, la classification, les mesures, le conditionnement. Des informations optionnelles peuvent s y ajouter (couleur/taille, emballage, informations complémentaires, multimédia, etc.). Dans la distribution, la coopération avec les industriels a débouché sur la normalisation de la fiche-produit par des messages EDI. Les messages PRODAT (Product catalog) et PRI- CAT (Price catalog) permettent l échange automatisé et normalisé des informations sur les produits (http://www.unece.org/trade/untdid/d07b/trmd/prodat_c.htm, http://www. unece.org/trade/untdid/d01a/trmd/pricat_c.htm). Le message PRODAT contient des données pérennes sur les produits, c est-à-dire des informations peu susceptibles de changer. Ces données incluent des éléments de description technique et fonctionnelle. Ce message ne contient jamais d informations commerciales, comme les conditions tarifaires accordées à un client. Celles-ci sont contenues dans le message PRICAT. Ce dernier est utilisé pour la transmission d informations descriptives, logistiques et tarifaires, article par article. Il s agit d une liste de prix que l on transmet à son partenaire commercial. Si l utilisation de ces messages ne pose aucun souci d ordre technique, il ne faut pas perdre de vue que tous les fournisseurs ne sont pas aptes à alimenter de tels systèmes ou ne souhaitent pas consentir les investissements nécessaires à leur mise en place. D après les données disponibles sur les échanges EDI en France, seules 3 % des entreprises utilisent l échange de fiches-produits par le canal EDI (GS1 France, 2009). Mais de plus en plus d entreprises utilisent des catalogues électroniques synchronisés : 21 % en France en 2009, selon GS1 1 (22 % dans le secteur de la santé et 29,5 % dans le secteur du bricolage). Par conséquent, l alimentation des catalogues électroniques est encore loin d être automatisée, surtout pour les sites de commerce électronique ayant peu de références et travaillant avec des petits fournisseurs. D autre part, le renouvellement des produits et l approvisionnement auprès de TPE ou PME ne facilitent pas la diffusion et la synchronisation des fiches-produits. 1.2.3. L enrichissement de la fiche-produit La fiche-produit transmise automatiquement par le fournisseur ou saisie par l entreprise dans son catalogue ne saurait suffire à elle seule à fournir une information complète au consommateur en ligne. Par conséquent, d autres informations doivent être ajoutées à cette fiche-produit de base. Pour des produits techniques, le résultat d un test d utilisation fournit à l internaute un avis complémentaire et indépendant des informations du fournisseur. D autres attributs peuvent être envisagés ; tout dépend de la nature des produits et de la mise en avant souhaitée par le site marchand. Il faut toutefois faire attention à ne pas multiplier le nombre d attributs. En effet, ceux-ci constituent également des critères de tri pour 1. Enquête annuelle sur la mise en œuvre des standards GS1, Édition 2009.
Chapitre 5 Construction du catalogue électronique 187 l internaute, ce qui risque de compliquer sa recherche d informations. Il est toutefois possible de dégager des éléments incontournables qui viennent enrichir la fiche-produit. L intégration des avis clients à la fiche-produit Les avis des consommateurs sont des éléments qui sont de plus en plus consultés par les clients dans leur processus de décision. Ils constituent donc un élément contribuant à enrichir la fiche-produit, qui se limite aux caractéristiques intrinsèques du produit. L opinion des clients s exprime souvent au travers de deux modalités : les évaluations et les avis. Techniquement, ce sont des éléments de natures différentes : d une part, des évaluations formelles sur des échelles (notes, étoiles), qui constituent une donnée structurée ; d autre part, des avis personnels sous forme de texte qui sont des données non structurées (texte). L avis du client peut même être une vidéo qu il a réalisée lui-même, comme sur le site Pixmania.fr. Dans ce cas, il est nécessaire d adapter la capacité de stockage du site afin d accueillir des données plus volumineuses que du simple texte. Il est important que les vidéos n altèrent pas la fluidité de la navigation sur le site. L intégration des éléments de ventes croisées Des attributs importants du produit prennent tout leur sens dans le cadre d une politique marketing visant à accroître la valeur du panier moyen, comme la vente croisée (voir chapitre 8). Afin de proposer au client un produit complémentaire, il est impératif d affecter des attributs de complémentarité entre produits dès la conception de la base. Comme on l a vu au chapitre 4, plusieurs solutions techniques intègrent nativement cette fonction. Ces solutions nécessitent donc de déclarer les associations de produits dans la base de données. À un produit X donné il faut associer un produit Y présent dans la base. Il est possible d associer plusieurs produits à un autre et d établir un ordre de priorité dans l affichage des produits associés. Il est par exemple possible de présenter des produits en fonction de leur prix (le plus élevé en premier). La figure 5.1 montre les offres de produits complémentaires pour un appareil photo numérique sur le site http://www.pixmania.fr. La particularité de ce site est de formaliser le mécanisme des ventes croisées sous forme d assortiments prédéfinis («packs»). Cela n empêche pas le site de recommander des produits complémentaires dans une rubrique «nos recommandations» (voir figure 5.2). Toutes ces informations visent à augmenter le panier moyen du client. Figure 5.1 : Produits complémentaires pour la vente croisée, présentés sous forme de «package» sur le site Pixmania.fr
188 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique Figure 5.2 : Recommandations de produits complémentaires pour un appareil photo sur Pixmania.fr Si on souhaite afficher des produits associés commandés par d autres clients, il est nécessaire de recourir à d autres types d outils, des moteurs de filtrage collaboratif, comme ceux qui sont présentés au chapitre 4 (voir également le chapitre 6). En effet, les achats effectués par d autres internautes ne constituent pas en soi un attribut du produit. Par ailleurs, cette information n est pas stockée dans le catalogue mais dans la base client, qu il est nécessaire d interroger par une requête pour obtenir l information sur les produits associés. Une fois les fiches-produits établies, la structure du catalogue constitue une étape importante dans la mise en œuvre de celui-ci. 1.2.4. La catégorisation des produits, la structure du catalogue et la navigation dans le site Dès lors que le site marchand propose une offre étendue de références, il devient impératif de réfléchir à une catégorisation des produits qui facilitera leur présentation sur le site et leur recherche par le client. Cette problématique est absolument fondamentale, pour plusieurs raisons. En premier lieu, un écran d ordinateur ou, de plus en plus, de téléphone mobile, a une taille relativement restreinte, ce qui rend difficile la présentation d un grand nombre de produits sur un espace aussi limité. En second lieu, plus le nombre de produits est élevé, plus la recherche d un produit dans le site se révèle délicate pour le client (Lee, Lee et Wang, 2004). L objectif de la catégorisation des produits est donc de simplifier la navigation dans l offre (Chiang et Manuel, 2007). Afin de clarifier cette navigation, la tentation est grande de multiplier les catégories et les sous-catégories (Kim et Lee, 2003). Mais la multiplication des sous-catégories augmente le nombre de clics nécessaires pour arriver à un produit au cours de la navigation sur le site (voir chapitre 6). Le nombre de clics pour atteindre un produit représente une partie de ce que l on nomme le «clickstream», c est-à-dire l ensemble des clics nécessaires pour finaliser un achat en ligne depuis la page d accueil du site marchand. Il est désormais acquis que quatre ou cinq clics constituent le maximum que l internaute est prêt à accepter pour atteindre un produit depuis la page d accueil. Au-delà, le risque de désorientation sur le site est grand, car la navigation dans l offre devient complexe pour l internaute. En outre, la multiplication des sous-catégories n est pas forcément une solution pertinente, car l affectation d un produit à une sous-catégorie est parfois ambiguë et oblige à l associer en fait à plusieurs sous-catégories. Ceci entraîne des risques en termes de pertinence de la
Chapitre 5 Construction du catalogue électronique 189 recherche d information, mais plus encore en termes de gestion de la volumétrie de la base de données (multiplication de fiches-produits redondantes), voire en termes de gestion des stocks (tout dépend de la façon dont la gestion des stocks est déployée dans le système d information). Une solution consiste à masquer certaines sous-catégories sur la page d accueil, mais à les afficher dans le moteur de recherche du site. Par exemple, les rubriques «Disques variétés», «Disques classiques» et «Livres épuisés» n apparaissent pas dans la barre horizontale rassemblant les catégories du catalogue d un site de vente de CD ; en revanche, elles apparaissent dans le menu déroulant du moteur de recherche du site. 1.3. La gestion du catalogue électronique 1.3.1. L intégration du catalogue dans le système d information Une fois la structure du catalogue constituée et la base de données alimentée, la question de l intégration du catalogue au reste du système d information se pose. Si l entreprise recourt à une solution «packagée», décrite au chapitre 4, les différents modules de la solution logicielle s intégreront facilement, et plus particulièrement la gestion des stocks qui est directement liée au catalogue. Par exemple, dans la solution open source d oscommerce, les stocks sont directement intégrés dans le catalogue, ce qui est une solution admissible pour un site présentant peu de produits. Cependant, lorsque le nombre de produits et les visites sur le site augmentent, il est pertinent de gérer les stocks dans un module dédié ou une application spécialisée, car cette opération de gestion ne peut s effectuer directement dans la base de données qui alimente le site marchand. Ceci est d autant plus vrai que la gestion des stocks sera en partie automatisée grâce à une collaboration électronique avec les fournisseurs, de type gestion partagée d approvisionnement (GPA). Dans cette configuration, le réapprovisionnement se fait automatiquement sur un seuil du stock (défini par contrat). Le système d information envoie une commande électronique par message EDI chez le fournisseur. Le déploiement de la GPA impose donc une gestion des stocks séparée du catalogue et nécessite une synchronisation par l intermédiaire du module de gestion des commandes. Enfin, dans la perspective multicanal, intégrant les stocks des différents magasins et celui dédié au canal électronique, il est important de gérer de façon centralisée les données sur les stocks afin de fournir une information juste sur le site si l option de retrait en magasin est offerte au client (voir chapitre 3). 1.3.2. La mise à jour du catalogue L enjeu est d offrir en permanence un catalogue à jour sur le site Web. En effet, l entreprise perdrait en crédibilité si elle proposait à la vente des articles qui ne sont plus fabriqués par ses fournisseurs ou plus disponibles. Par conséquent, la mise à jour du catalogue est une tâche lourde pour les sites proposant plusieurs milliers de références, car la durée de vie de certains produits est limitée dans le temps. Une solution technique consiste, lorsque les fournisseurs ont les systèmes d information nécessaires et la volonté de collaborer avec le site Internet, à synchroniser les fiches-produits directement dans la base PIM (voir section 2.3.1).
190 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique Quelles que soient les méthodes déployées pour collecter et alimenter le catalogue, il est impératif que la fiabilité des informations y soit la plus élevée possible et que le site ne propose pas à la vente des articles qui n existent plus. 1.3.3. L internalisation ou l externalisation du catalogue La charge que représente la gestion d un catalogue électronique conduit souvent les entreprises qui proposent à la vente des milliers de références à s interroger sur l externalisation de ce service. En effet, concevoir, alimenter, enrichir, maintenir, mettre à jour un catalogue électronique sont des tâches complexes techniquement et financièrement coûteuses, alors même que la gestion de cette fonction ne constitue pas le cœur de métier de l entreprise. Dès lors, il est possible d externaliser une telle gestion dans sa totalité ou sur l une ou l autre de ses composantes (conception, alimentation, maintenance). Il existe des entreprises spécialisées dans la gestion de catalogues électroniques, qui commercialisent des logiciels spécifiques en gestion de catalogues, et qui conçoivent également des catalogues pour des distributeurs (par exemple, http://www.access-commerce.com/). D autres entreprises fournissent des catalogues clés en main. Elles maintiennent des catalogues dans différents secteurs d activité économique et les mettent à disposition des entreprises qui en ont besoin. Exemple : CNET Channel a développé depuis 1998 une base de données qui, en 2011, comprenait 5 millions de produits dans le domaine de l électronique grand public, l informatique, l électroménager. Cette base de données dénommée DataSource est disponible en 13 langues et couvre 35 pays. Les fiches-produits comportent parfois plus de 100 attributs. Source : http://www.cnetchannel.com Certains acteurs du commerce électronique considèrent en revanche que la gestion du catalogue électronique est un élément stratégique au cœur de la proposition de valeur au client et souhaitent en conserver le contrôle. Exemple : Pixmania.fr a conçu sa propre solution de catalogue électronique en interne et gère son catalogue également en interne. Cette société estime que la maîtrise de l information, sa richesse, sa qualité sont des éléments cruciaux dans l expérience d achat de l internaute et doivent donc être parfaitement maîtrisés par l entreprise elle-même. Il en va de même pour Amazon. Source : Pixmania La problématique du catalogue électronique se révèle quelque peu différente en B2B. En effet, elle doit inclure les besoins d intégration du catalogue dans le système d information du client. Les entreprises formalisent en effet souvent leur politique d achat dans des outils de gestion des achats (e-procurement). 2. Créer et gérer des catalogues en B2B 2.1. Le type d approvisionnement et le catalogue Dans le cadre des échanges B2B, la problématique évoquée ci-dessus prend davantage d importance, dans la mesure où les produits à spécifications changeantes ne sont pas rares. De ce fait, de nombreux produits ou services échappent totalement aux catalogues électroniques.