CB RICHARD ELLIS France ViewPoint www.cbre.fr/fr_fr/etudes RÉSUMÉ La France : Une destination commerciale incontournable Par Chris Igwe et Edouard de Laboulaye La France est le pays à l honneur cette année au MAPIC, le salon international de l immobilier de commerce. Dans cette perspective, CB Richard Ellis a réalisé en septembre 2010 une enquête auprès de grandes enseignes françaises et internationales en vue de mieux appréhender leur perception de l attractivité du commerce en France. Les résultats attestent que la France est et sera une destination clé. A retenir environ 79 % des enseignes jugent assez ou très forte l attractivité de la France ; 89 % ont actuellement des projets de développement sur notre territoire et se disent intéressées par les programmes commerciaux en cours ; le chiffre d affaires potentiellement réalisable est le principal atout du marché français, ainsi, les enseignes décrivent la France comme une destination financièrement attractive pour leur réseau ; pour deux tiers des répondants, la rentabilité des boutiques dans l Hexagone est bonne voire excellente comparée à celle des autres pays. Points clés La propriété commerciale est considérée comme un atout car une sécurité pour l exploitant, mais engendre aussi des difficultés du fait du montant élevé du droit au bail. La France est perçue comme un marché sécurisé et moins soumis aux aléas de la conjoncture internationale. Seulement 17 % des enseignes ont indiqué que durant la crise, l évolution des chiffres d affaires en France avait été moins bonne qu ailleurs. Les aspects de marchés (offre disponible, loyers, droit au bail, etc.) sont cités comme la principale difficulté liée à la France. Les coûts d implantation en France sont quasi unanimement considérés élevés par rapport à d autres pays, surtout dans les centres commerciaux. De plus, notre panel a insisté sur la difficulté de trouver de bons emplacements commerciaux. Les contraintes juridiques sont la deuxième faiblesse de la France, mais les enseignes ont pourtant un regard positif vis-à-vis de la réforme de l ouverture dominicale et ne semblent pas aussi critiques que l on peut le lire dans la presse à l égard des soldes flottants. La transparence de l immobilier de commerce n est par ailleurs pas aussi mauvaise que cela, 54 % des enseignes l estimant moyenne. Pourtant, les enseignes et notamment étrangères restent très critiques sur l opacité qui règne autour des valeurs de marché. En résumé, les enseignes nous ont décrits un marché certes concurrentiel, cher et juridiquement complexe, mais très rentable et à haut potentiel. Enfin, elles nous ont livrés quelles seraient les grandes réformes qui auraient une incidence positive sur leur activité. La suppression du droit au bail arrive en tête, juste devant la libéralisation complète de l ouverture dominicale. Perception générale de l attractivité du marché français 79 % des répondants jugent la France comme une destination très attractive ou assez attractive. Les deux tiers de ces enseignes mettent en avant le chiffre d affaires potentiellement réalisable sur notre territoire. Seulement 21 % des interrogés pensent que la France est moyennement ou faiblement attractif pour le commerce. Signalons toutefois que 70 % de ces répondants sont des enseignes étrangères. Moyenne 16% Faible 5% Très forte 19% Assez forte 60% Page 1
France ViewPoint Présence et ambitions sur le marché français 84 % des enseignes interrogées sont déjà présentes sur notre territoire et y ont actuellement des plans de développement. 94 % d entre elles se déclarent intéressées par les projets commerciaux en cours dans notre pays. 5 % des répondants ne sont pas présents en France, mais ont des projets d expansion dans le pays. La part des enseignes présentes sur le marché n ayant aucun programme d ouverture ne s élève qu à 6 % et celle des détaillants ayant des plans de départ dans les 5 ans qu à 5 %. Pas de projets d'expansion 6% Projets de départs dans les 5 ans 5% Projets d'expansion 89% Les principaux atouts de la France Pour 57 % des enseignes, un des plus grands avantages est le chiffre d affaires potentiel. Ce résultat n est pas surprenant, car avec environ 400 milliards d de chiffres d affaires, la France est le deuxième pays de l Union Européenne pour les ventes au détail (source : INSEE), derrière le Royaume-Uni, mais devant l Allemagne, pays pourtant le plus peuplé du vieux continent. La propriété commerciale est, avec 46 % le deuxième atout. Cet aspect du marché français est perçu comme une réelle protection pour le commerçant. 44 % des enseignes ont indiqué qu elles voyaient la France comme un pays sécurisé, moins soumis aux conséquences des crises économiques. A ce titre, rappelons que la France est une des rares grandes puissances économiques où la consommation des ménages n a pas diminué en 2009. Enfin, seulement 8 % des répondants ont cité la faible concurrence, ce qui semble montrer que la France est perçue comme un marché mature. Le chiffre d affaires potentiellement réalisable La propriété commerciale Un marché sécurisé Un marché peu concurrentiel 8% 44% 46% 57% 0% 10% 50% 60% Principales difficultés liées au marché français Les difficultés de marché (manque d offres disponibles, valeurs locatives élevées, manque de transparence, etc.) ont été citées par 75 % des enseignes. Dans cette réponse, le poids des enseignes s implantant surtout dans les centres commerciaux a été un peu plus fort que celui dans l ensemble de notre panel, alors que celui des enseignes favorisant le centre-ville est identique. Il est vrai que ces deux marchés sont clairement caractérisés par un manque d offres disponibles et des coûts d occupation élevés sur les meilleurs emplacements. Nous nous attendions à ce que la part des contraintes juridiques et techniques, qui font l objet de nombreux articles de presse, soit plus élevée. Celles-ci ont tout de même été signalées par 46 % du panel. Enfin, 13 % des interrogés ont soulignés la difficulté de comprendre et fidéliser le consommateur français. L ironie veut que la majorité de ces répondants soit des enseignes françaises. Page 2 80% 70% 60% 50% 10% 0% 75% Les aspects de marché 46% Les aspects juridiques et techniques 13% Comprendre et fidéliser le consommateur
Rendement moyen des boutiques en France Pour 56 % des répondants, le chiffre d affaires TTC moyen par m² par an de leurs boutiques est compris entre 5 000 et 8 000. 22 % des interrogés constatent des rendements supérieurs à 8 000. Il est intéressant de constater que 36 % d entre eux sont des enseignes traditionnellement implantées dans les centres commerciaux, alors que cette part dans l intégralité de notre panel ne représente que 24 %. Par ailleurs, aucune de ces enseignes ne se développe habituellement en périphérie. Signalons également que parmi les enseignes réalisant les meilleurs rendements, la présence du prêt-à-porter haut-degamme est forte et que seulement 9 % des répondants sont des enseignes françaises. Inversement, parmi les enseignes réalisant des rendements inférieurs à 5 000, le poids des enseignes privilégiant la périphérie est élevé et le secteur du prêt-à-porter sous représenté. 5 000 / m² / an 8 000 / m² / an 56% Moins 62 % Moins 55 % < 5 000 / m² / an 22% > 8 000 / m² / an 22% France ViewPoint La rentabilité des boutiques par rapport à celle des autres pays 66 % des enseignes interrogées estiment que la rentabilité des boutiques en France est bonne ou excellente par rapport à celle des autres pays dans lesquels elles sont implantées. Ce résultat démontre une nouvelle fois toute l attractivité de la France. Les détaillants ayant répondu «excellente» (15 %) sont positionnés mass market ou haut-de-gamme et ont tous des projets de développement sur notre territoire, tout en estimant cependant que les taux d effort en France sont importants. Les enseignes ayant répondu «bonne» (50 %) sont très majoritairement mass market. Globalement, 21 % de notre panel jugent la rentabilité moyenne et seulement 13 % la trouvent médiocre. Cette dernière catégorie constate majoritairement des taux d effort supérieurs à 15 % et est dominée par le secteur du prêt-à-porter grand public. Excellente 15% Bonne 51% Médiocre 13% Moyenne 21% L évolution des chiffres d affaires durant la crise par rapport aux autres pays Au global, les résultats de cette question nous laissent penser que la France est un marché relativement stable et sécurisé. Pour la moitié de notre panel, durant la crise mondiale, les chiffres d affaires ont évolué de manière identique en France qu à l étranger. De plus, un tiers des répondants a constaté une croissance de l activité plus forte en France qu autre part. Parmi eux, tous ont actuellement des projets d expansion en France. Par ailleurs, les enseignes positionnées haut-de-gamme sont surreprésentées dans cette réponse. Pour seulement 17 % des sondés, l évolution a été moins bonne en France qu ailleurs, mais ce segment perçoit toutefois majoritairement la France comme une destination très ou assez attractive. 60% 50% 50% 33% 17% 10% 0% Semblable Meilleure Moins bonne Page 3
France ViewPoint Les taux d effort des boutiques en France La réponse la plus citée est entre 5 % et 10 %. Elle représente 40 % des résultats. Dans cette fourchette, les enseignes françaises et celles réalisant entre 5 000 et 8 000 TTC / m² / an de chiffre d affaires ont été très nombreuses. Pour 46 % des répondants, les taux d effort moyens dépassent 10 %. Dans cette catégorie, la part des enseignes traditionnellement implantées en centres commerciaux et de celles se développant sur des formats de moins de 300 m² sont sur-représentées par rapport à la composition de notre panel. Les enseignes observant un taux d effort supérieur à 15 % estiment majoritairement que la rentabilité de leurs boutiques est moyenne ou médiocre comparée à celles de leurs autres implantations à l étranger, mais jugent cependant la France comme un marché attractif. 13 % de notre panel constatent des taux d effort inférieurs à 5 %. Ces enseignes se développent à 86 % sur des surfaces de vente de plus de 300 m². Moins de 5 % 13% Entre 5 % et 10 % 41% Entre 10 % et 15 % Plus de 15 % 19% 0% 5% 10% 15% 25% 35% 45% Les taux d effort en France par rapport aux autres pays Pour 80 % des enseignes que nous avons interrogées, les taux d effort en France sont jugés élevés ou très élevés par rapport aux autres pays dans lesquels elles sont implantées. Aucun répondant n a estimé que les taux d effort sont moins importants en France que dans d autres pays. Mais ces résultats sont difficiles à rapprocher avec les données communiquées par les grandes foncières cotées. Les enseignes qui pensent que les taux d effort sont très élevés (19 %) ont pourtant une très bonne opinion de la rentabilité de leurs magasins en France et ont quasiment toutes des plans de développement dans notre pays. Par ailleurs, elles sont essentiellement mass market et optent exclusivement pour des emplacements de centre-ville ou dans les centres commerciaux. Pour 20 % de notre panel les taux d effort en France sont considérés comme moyens. Moyens Elevés 61% Très élevés 19% Les sites où les taux d effort sont élevés Pour 68 % des répondants, les taux d effort les plus élevés se trouvent dans les centres commerciaux. Ce résultat sans appel devrait interpeler les grands gestionnaires vis-à-vis de la compétitivité financière qu offrent leurs centres commerciaux aux enseignes. En effet, 74 % des enseignes de notre échantillon qui privilégient des implantations en centre-ville ont un ressenti positif sur la rentabilité de leur boutique en France, contre seulement 54 % pour les enseignes traditionnellement présentes dans les centres commerciaux. Avec 28 % des réponses, le centre-ville occupe la deuxième position en termes de vigueur des taux d effort, loin devant la périphérie (4 %). La faiblesse des coûts d occupation est il est vrai toujours un des principaux moteurs de la demande d implantation des enseignes pour la périphérie. Page 4 80% 70% 68% 60% 50% 28% 10% 4% 0% Centres commerciaux Centre-ville Périphérie / Retail Parks
Concurrence et projets en développement La concurrence en France est perçue comme très forte par 56 % des répondants, mais 96 % de ces enseignes ont des plans de développement sur le territoire. Ainsi, bien que la France soit un marché très concurrentiel et mature, elle n en demeure pas moins attractive. Seulement 8 % des enseignes du panel sont confrontés à une faible concurrence. Par ailleurs, 89 % du panel se disent intéressés par les projets commerciaux en développement en France. Il s agit là d une bonne nouvelle à l heure où le volume de projets en France est très élevé et suscite de nombreuses interrogations, notamment sur l évolution à venir des rendements. Les 11 % non intéressés par les projets en cours sont principalement des enseignes ayant un avis très mitigé sur la rentabilité actuelle de leurs boutiques en France, bien qu elles soient majoritaires à juger le marché français comme assez attractif en tant que tel. Moins 62 % Êtes vous intéressés par les projets en développement en France? Non 11% Moins Oui 55 89% % France ViewPoint Potentiel du e-commerce en France par rapport à d autres pays 60 % du panel estiment que le potentiel du e- commerce est élevé ou très élevé en France par rapport aux autres pays. Toutefois, la réponse dominante à cette question est «correct», qui a reçu à elle seule 35 % des suffrages. Seulement 5 % de notre échantillon prédisent de faibles perspectives pour les ventes en ligne en France. Selon les professionnels du e-commerce, la France est peut être un des pays les plus dynamiques au monde en matière de e- commerce et le secteur est encore loin de la maturité. Les dépenses des ménages sur le Web pourraient passer de 32 milliards d en 2010 à 46 milliards d en 2012 (source : Fevad). Cette progression attendue sera notamment le fait de l arrivée massive des enseignes traditionnelles sur la toile, de la hausse du nombre d internautes, de cyberacheteurs et de la confiance dans les achats en ligne. Correct 35% Elevé 33% Très élevé Bas 5% 0% 5% 10% 15% 25% 35% Taux de pénétration prévisionnel à 5 ans du e- commerce dans les ventes totales du réseau 38% Pour 70 % des répondants, les ventes en ligne ne dépasseront pas 10 % du chiffre d affaires total du réseau d ici 5 ans. Par ailleurs, seulement 9 % des enseignes pensent que le e-commerce pourrait peser plus de 15 % des ventes de leur réseau. Ces résultats nous conduisent à penser que notre panel sous-estime peut-être l ampleur du phénomène e-commerce en France. En 2009, le e-commerce n a certes représenté qu environ 4 % des ventes du commerce de détail dans notre pays. Toutefois, il a totalisé 11 % des ventes de produits techniques, 7 % des ventes de livres et 6 % des ventes de vêtements (source : Fevad). 35% 33% 25% 15% 10% 9% 5% 0% Moins de 5 % Entre 5 % et 10 % Entre 10 % et 15 % Plus de 15 % Page 5
France ViewPoint L incidence de l ouverture dominicale sur les chiffres d affaires Les enseignes que nous avons interrogées ont un ressenti tout à fait favorable vis-à-vis de l ouverture dominicale. En effet, 58 % d entre elles estiment que cette mesure a une incidence positive sur leur chiffre d affaires. Selon ces répondants, la libéralisation complète du travail le dimanche serait d ailleurs la réforme qui aurait un impact le plus positif dans les années à venir sur l activité des commerçants. La Loi en vigueur n autorise l ouverture dominicale que dans les zones touristiques et dans des «périmètres d'usage de consommation exceptionnel» dans les agglomérations de Paris, Lille et Marseille. Aucune enseigne n a évoqué un impact négatif de l ouverture dominicale. 27 % des sondés n ont pas d opinion sur la question et 15 % ne sont pas concernés, car leurs boutiques ne sont fermées le dimanche. Les soldes flottants sont-ils une menace à l activité des commerçants? Positive 58% Sans opinion Aucune 15% Négative 0% 0% 10% 50% 60% 70% En 2010 les enquêtes sur les soldes et les grandes fédérations de commerce ont indiqué que le régime des soldes flottants, instauré en 2008, aurait créé une certaine confusion chez les consommateurs et, par conséquent, la banalisation des périodes traditionnelles des soldes et le mécontentement des commerçants. Les enseignes que nous avons interrogées n ont pas un avis aussi tranché, 40 % d entre elles se déclarant sans opinion sur l incidence de ce régime sur l activité des commerçants. 36 % des répondants pensent que les soldes flottants sont une réelle menace, alors que 24 % du panel jugent le contraire. Aujourd hui de nombreuses fédérations et plusieurs distributeurs réclament la suppression de ce régime. Un rapport mesurant l impact réel des soldes flottants sur l activité des commerçants sera prochainement remis au gouvernement. Non 24% Oui 36% Sans opinion Quelles sont les futures réformes qui seraient le plus à même d avoir un impact positif sur l activité des commerçants? 53 % des enseignes ont cité la suppression du droit au bail. Juste derrière, arrive la libéralisation complète de l ouverture dominicale, avec 49 %. Il est intéressant de constater que les enseignes souhaitant la disparition du droit au bail sont majoritairement françaises (53 %). A contrario, 70 % des interrogés ayant cité la libéralisation du travail le dimanche sont des enseignes étrangères. La disparition des CDAC et CNAC ne se classe qu à la 3 ème place, cochée par 27 % des répondants. Toutefois, ce faible résultat est à relativiser compte tenu du fait que l essentiel des enseignes de notre panel se développe sur des formats commerciaux de moins de 1 000 m² de surface de vente et est donc à ce titre peu concerné par les problématiques d autorisations administratives préalables à l ouverture des magasins. Page 6 Suppression du droit au bail Libéralisation complète du travail dominical Suppression des CDAC / CNAC Libéralisation complète des soldes 21% 49% 53% 0% 10% 50% 60%
Les principales caractéristiques du bail commercial français Avec un score de 67 %, les enseignes appréhendent avec justesse l essence même du bail commercial français, qui assure la protection du locataire. La durée du bail se classe à la 2 ème place, ayant été souligné par 49 % de l échantillon. Il est vrai que le bail commercial français a une durée minimum de 9 ans, mais dans la pratique se prolonge beaucoup plus longtemps en raison du montant de l indemnité d éviction qu aurait à payer le propriétaire pour évincer son locataire. Le bail commercial est aussi perçu comme rigide par 41 % des enseignes. La pertinence de l indexation n a été évoquée que par 22 % du panel, en dépit de l instauration récente de l Indice des Loyers Commerciaux. Effectivement, dans de nombreux pays les loyers sont purement et simplement indexés sur l indice des prix à la consommation, ce qui est interdit en France. Protection du locataire Durée du bail Rigidité Plafonnement du loyer Pertinence de l'indexation 22% 41% 49% 67% 0% 10% 50% 60% 70% 80% France ViewPoint La transparence de l immobilier de commerce en France selon les enseignes Selon notre panel, la transparence de l immobilier de commerce en France n est pas aussi mauvaise qu on a souvent tendance à le croire. Elle est jugée comme moyenne par la majorité des répondants (54 %). Toutefois, 43 % de notre échantillon l estiment faible ou très faible. Cette catégorie est à ce titre particulièrement sensible à l opacité qui réside autour des valeurs de marché (loyers et droit au bail). Par ailleurs, le poids des enseignes étrangères et celui des enseignes privilégiant les centres commerciaux est un peu plus élevé dans cette réponse par rapport à la composition d origine de notre panel. Les 13 % qui jugent la transparence du marché français très faible sont essentiellement des enseignes présentes dans plus de 10 pays dans le monde et ont donc à ce titre de bons moyens de comparaison. Faible Très faible 13% Forte 3% Moyenne 54% Les actions prioritaires pour améliorer la transparence du marché de l immobilier de commerce en France Une plus grande transparence sur les valeurs de marchés (loyers, droit au bail, pas de porte, etc.) a été souhaitée par les deux tiers du panel. En France, l absence de données fiables permettant de reconstituer l évolution des valeurs locatives moyennes par typologie d actifs commerciaux est en effet dommageable. Cette opacité est grandement imputable à la présence du droit au bail, qui rend le marché moins fluide. Toutefois, signalons également que les enseignes sont aussi parfois frileuses à communiquer sur les valeurs des transactions. Le manque d information sur l offre disponible ou en projet est déploré par 25 % des répondants, tandis qu une meilleure transparence sur les volumes de transaction n est demandée que par 8 % du panel. Transparence sur les valeurs Transparence sur l offre disponible Transparence sur les volumes de transactions 8% 25% 67% 0% 10% 50% 60% 70% 80% Page 7
France ViewPoint LA PAROLE AUX ENSEIGNES Nous avons demandé aux enseignes de nous donner quelques mots sur leur vision du marché français. Nos interlocuteurs ont dans l ensemble insisté sur le haut potentiel de la France pour les ventes, tout en soulignant un environnement concurrentiel important et en déplorant les lourdeurs administratives et juridiques, ainsi que des coûts d implantation et d exploitation élevés. Voici quelques citations qui ont retenues notre attention : «Complexe, à fort potentiel et très mature», «Dynamique et concurrentiel», «La propriété commerciale, une sécurité pour les exploitants mais un système franco-français difficile à intégrer pour des enseignes étrangères», «Difficile à appréhender en raison du droit au bail», «Onéreux à développer à court terme mais rentable à moyen - long terme», «Un marché securisé», «Un marché mature qui possède de nombreux atouts», «Bon marché à fort potentiel, mais complexe», «Beaucoup de contraintes administratives», «Concurrentiel», «Manque d offres de qualité», «Très cher et peu d offres», «Rigide, trop réglementé, manque d offres en centre-ville», «Difficulté de trouver de gros projets et de recruter», «Grand potentiel, compliqué juridiquement, très belle architecture», «Droit au bail élevé», «Difficile de par la lenteur juridique et par le nombre d interlocuteurs», «Manque de transparence et difficultés d implantation», «Un marché mature qui possède de nombreux atouts mais dans lequel un peu plus de souplesse dans les lois de finances et du travail pourrait permettre de le rendre encore plus attractif», «Marché difficile en raison des demandes administratives», «Manque de surfaces de taille adéquate en centre-ville», «Bon potentiel pour les ventes, mais les coûts, et notamment ceux de la main d'œuvre, sont élevés», «Grand marché concurrentiel et stable. Attractif pour l'expansion», «Difficile d'intégrer l'immobilier de commerce, valeurs de droit au bail élevées. Haut potentiel pour les ventes», «Des propriétaires très difficiles en affaires, le marché est généralement lent et manque de dynamisme», «Les CDAC/CNAC sont une barrière importante pour les investissements et l'expansion. Le potentiel du marché français est énorme, mais il ne peut pas être alimenté par des concepts innovants et des grandes surfaces de ventes. Problèmes infrastructuraux», «Coûts d'exploitation très élevés et réglementation du travail étouffante», «Des négociations prolongées, longs délais d'obtention des permis, des loyers élevés, environnement juridique complexe». PRECISION METHODOLOGIQUE Cette enquête a été réalisée par questionnaire sur Internet, complété d appels téléphoniques auprès de directeurs immobiliers ou de responsables de développement. Elle a été menée auprès d environ 70 enseignes françaises et internationales. Parmi elles figurent certains grands leaders mondiaux dans leur domaine. 54 % des enseignes CONTACTS Chris IGWE Aurélie LEMOINE Senior Director - European Retail Leasing - EMEA Directrice Etudes & Recherche Tél. : 33 (0) 1 53 64 37 72 Tél. : 33 (0) 1 53 64 36 35 chris.igwe@cbre.fr aurelie.lemoine@cbre.fr Edouard de LABOULAYE Chargé d études Tél. : 33 (0) 1 53 64 33 45 edouard.delaboulaye@cbre.fr La rénovation du parc existant interrogées sont présentes dans plus de 10 pays. Les répondants sont essentiellement positionnés mass market (66 %) et haut-de-gamme (27 %). Les enseignes de luxe et discount ont été peu nombreuses Les enjeux à nous environnementaux répondre. La quasi intégralité des secteurs d activité du commerce est présente dans notre échantillon, avec une prééminence du prêt-à-porter. 51 % des enseignes interrogées se développent exclusivement en succursales. Les franchises n ont pesé que 14 % et les enseignes qui optent pour les deux formats d expansion à la fois représentent 35 % du panel. Bien que puisées aux meilleures sources, les informations que nous publions ne sauraient en aucun cas engager la responsabilité de CB Richard Ellis ou du groupe CB Richard Ellis. La reproduction de tout ou partie du présent document est autorisée sous l expresse réserve d en mentionner la source. CB Richard Ellis Ressources - Groupement d intérêt Economique Siège social : 145-151, rue de Courcelles 75017 PARIS - Siren : 412 352 817 - RCS Paris 2010 CB Richard Ellis Page 8