Le client en direct recherche une expérience, bien plus intime de la destination. 28
laurent Granier Originaire du Vaucluse formation : BTs Tourisme, études de tourisme en australie, bachelor à l université de savoie, Master Européen avec cursus à l étranger Découverte de l asie et du Laos lors d un stage 2005 premier emploi dans une DMC au Vietnam, à Hô-Chi-Minh. 2008 Directeur de la branche locale à Vientiane au Laos. 2010 Ouverture d un hôtel boutique à Vientiane. 10/10/10 Création de Laos Mood avec 2 Laotiens et 1 français En charge du marketing, du business development et du commercial externe laos Mood présentation Réceptif travaillant à l origine exclusivement en B2B avec les tour-opérateurs et les agences de voyage principalement en Europe. Aujourd hui 85 % de leur clientèle est Européenne et les 15 % restants sont une clientèle régionale d expatriés (Chine, Malaisie...) et quelques agences du marché us, plutôt haut de gamme. repères IntervIeW GENEraL MaNaGEr Laurent Granier revient sur les raisons qui l ont amené à faire évoluer le modèle de son agence réceptive, de B2B à un mix B2B/B2C. c omment vous positionnez-vous sur le marché français? Nous sommes un spécialiste du Laos que nous positionnons comme une destination à part entière, nous proposons peu de combinés avec les pays frontaliers. Le Laos devrait se suffi re à lui-même, le voyageur peut y passer entre 10 et 15 nuitées, soit 2 semaines de vacances. Nous pouvons proposer une grande diversité de séjours au Laos, plus ou moins aventureux, plus ou moins culturels, du Nord au Sud, ou inversement, pour une clientèle de groupes, d individuels ou de familles. quelles sont les spécificités du laos pour un réceptif? La première particularité du Laos est d être un pays enclavé, c est le seul des 10 pays de l ASEAN* à ne pas avoir accès à la mer, nous ne pouvons pas proposer de balnéaire. Nous avons néanmoins le Mékong du Nord au Sud sur environ 2 000 km. *ASEAN (ANASE en français) : Association des Nations de l Asie du Sud-Est. 2015 StratégoS #62 29
L autre particularité du Laos est son ouverture au reste du monde qui est assez récente, dans les années 90-95. Tout ne correspond pas encore aux critères internationaux, contrairement à la Thaïlande par exemple. Il subsiste quelques retards mais cela permet de proposer une immersion réellement singulière. Nous avons 3 aéroports internationaux qui correspondent aux destinations phares du Laos. Un réseau autoroutier connecte les plus grandes provinces aux attraits touristiques. Au delà, dans les provinces reculées, le réseau autoroutier est secondaire. C est ce qui fait le charme du Laos, certaines destinations restent très peu visitées. Au total nous comptabilisons moins de 500 000 voyageurs occidentaux par an, principalement pendant la saison sèche entre octobre et mi-avril. Grâce à la Cordillère Annamitique, frontière naturelle avec le Vietnam, la saison des pluies n est pas telle que l on peut imaginer mais davantage comparable à un climat tropical avec des pluies très fortes de 30 minutes. quelle est la capacité de l hébergement, des hôtels? Elle est très limitée. La moyenne de la capacité des hôtels touristiques est de 30 chambres environ. En haute saison, entre novembre et février, nous manquons de chambres. Nous essayons d inciter à l anticipation mais certaines clientèles ont tendance à réserver à la dernière minute. y a-t-il des spécificités concernant les guides? Seuls les Laotiens peuvent être guides nationaux et disposent d une licence. Les étrangers peuvent éventuellement être accompagnateurs, traducteurs mais en aucun cas ils ne peuvent entrer dans un site et commenter son histoire. Une forme de police du tourisme surveille cela. Nous travaillons avec une sélection de guides partenaires free lance, francophones, anglophones, hispanophones et germanophones. AujOurd hui le B2C fait PArTIe InTéGrAnTe de la diversification de nos sources de revenus. c est InTéressAnT car cela ne s est PAs fait Au détriment du B2B MAIs en complément. 30 StratégoS #62 2015
Vous ne présentez pas d offre prépackagée sur votre site, quelle est votre stratégie de production? Non, nous ne présentons pas de produits sur le site. Aujourd hui le marché mainstream du loisir est assez fort au Laos, même si c est un petit pays, il y a près de 200 agences réceptives. Il a fallu qu on se positionne différemment. Nous proposons du classique mais notre spécialité est le voyage surmesure que peu d acteurs proposent ici. En 4 ans, nous avons accumulé un certain savoir-faire. Notre démarche est product driven, l objectif est de proposer des produits qui correspondent à un marché. Disposez-vous de solutions technologiques au service de votre production? Non, cela reste très basique, nous travaillons principalement avec le pack office. Nous n avons pas d outils spécifiques. Nous en sommes encore à un modèle artisanal, nous n avons pas les ressources pour investir dans des solutions technologiques qui permettraient de sortir des programmes sur-mesure par exemple. 100 % B2B 22 % B2C Sa stratégie positionnement sur-mesure démarche product driven Pouvez-vous nous parler de votre stratégie de distribution, à la fois B2B et B2C? Au départ, nous avons pensé et fondé Laos Mood sur un modèle exclusivement B2B. Par goût, j ai davantage un profil pour aller convaincre des équipes de commerciaux, de producteurs chez des TO que pour avoir le client final en face de moi. Il y a 2 ans nous avons eu l opportunité de nous rapprocher d un site web qui promeut la destination Laos pour une clientèle en direct et avons réussi à concrétiser quelques beaux dossiers de clientèles francophones. Comme nous avions détecté un potentiel intéressant, nous avons recruté une personne au profil B2C pour réaliser un travail d agent de voyage en ligne. En 2 ans, notre proportion de B2C n a cessé d augmenter pour atteindre aujourd hui 22 %, soit presque un quart. Aujourd hui le B2C fait partie intégrante de la diversification de nos sources de revenus. C est intéressant car cela ne s est pas fait au détriment du B2B mais en complément. Avez-vous des contacts réellement en direct, via votre site Internet, ou passent-ils tous par cette plateforme intermédiaire? Nous en avons un petit peu car nous avons fait l effort d aller approcher la clientèle d expatriés au niveau régional. Au travers de la marque Laos Mood, nous avons maintenant une partie de la clientèle basée à Kuala Lumpur, Shanghai, Beijing, Bangkok Comme nous ciblons des associations de francophones dans ces villes là, nous avons également une clientèle familiale régionale. Nous concentrons une partie de nos efforts pour diversifier nos canaux de distribution et aller encore davantage vers une clientèle en direct. Sous une autre marque que Laos Mood? Exactement, Laos Mood restera le partenaire privilégié en B2B et nous aurons une autre marque pour le B2C, afin de ne pas faire d ombre au B2B. Nous nous rendons compte que la clientèle qui va traditionnellement dans son agence de voyage, physique, en France ou Europe, n est pas tout à fait la même que celle qui va s adresser à un producteur en direct. Aujourd hui les profils B2B et B2C sont assez distincts. 2012 2014 78 % B2B Retrouverons-nous cette distinction dans les produits vous proposerez? Oui, en B2C, l idée est réellement de proposer des tours qui sortent de l ordinaire. Nous n allons pas proposer des produits qui feraient de l ombre à la production classique des TO en Europe. Nous proposerons des produits, des expériences, que 32 Stratégos #62 2015
Laurent Granier recherche beaucoup plus la clientèle FIT qui contacte un producteur en direct. Même si nous voudrions idéalement que la production B2C et B2B soit la même, dans les faits je pense que le client en direct recherche une profondeur, une expérience, bien plus intime de la destination. Nous devons être encore plus créatif en B2C. Mais cela est bénéfique et donne de la valeur à notre production B2B également, elles ne sont pas si différenciées que cela. Ne craignez-vous pas la réaction de certains de vos distributeurs, TO et agences? Non, plus maintenant. Au début de la vulgarisation d Internet, ces questions étaient très présentes, voire pesantes. Ensuite, beaucoup de réceptifs se sont diversifiés et c est aujourd hui bien moins tabou qu il y a 10 ans de lancer une marque B2C. Certains continuent à opérer du B2C sous leur même nom mais la plupart ont choisi d avoir une marque différente pour ne pas créer de confusion vis-à-vis de leur marché traditionnel. Le jour où je serai confronté à un client traditionnel, TO ou agence, qui me fera remarquer que nous essayons de lui prendre des parts de marché, je pense que nous serions amenés à évoquer la raison d être de chacun. Lorsqu un client achète en France, il est protégé par rapport au cadre légal, il a le droit de réclamer alors qu en direct, Certains continuent à opérer du B2C sous leur même nom mais la plupart ont choisi d avoir une marque différente pour ne pas créer de confusion vis-à-vis de leur marché traditionnel. le contexte légal est beaucoup moins clair. L existence des TO et agences est encore d actualité, tout ne passera pas en direct avec le réceptif prochainement. Il y a des avantages et inconvénients dans les deux cas. Nous ne voulons pas nous substituer au travail d une agence ou d un TO. Et très sincèrement, je n ai ni le temps ni l envie d assurer le service après-vente sur la partie vol. Êtes-vous présent sur les plateformes de réceptifs comme Evaneos, TraceDirecte ou Doyourtravel? Nous aurions peut-être bien voulu nous engager avec un de ces acteurs pour diversifier nos canaux de visibilité et de distribution mais cela Valeur ajoutée = expertise produit et personnalisation 2015 Stratégos #62 33
n a pas fait l objet d une attention particulière de notre part. Ce sont des opportunités manquées pour l instant. quelle est votre vision des évolutions actuelles du marché français, en termes de production et de distribution? Mon sentiment est que ceux qui disposent d une expertise pointue dans un domaine, que ce soit une destination ou un type de voyage par exemple, ont de l avenir. Je ne crois plus trop au modèle généraliste. Être face à un vendeur, conseiller voyage, qui ne maîtrise pas son produit et se limite à des conseils que l on peut trouver dans une brochure d un TO, ce n est pas viable. Aujourd hui le client souhaite vraiment avoir le sentiment de faire quelque chose de relativement unique, nous en sommes à la personnalisation à l'extrême dans ce type de voyages. Les producteurs qui ont compris cela, qu ils soient TO ou réceptifs, ont de l avenir. La valeur ajoutée doit être sur le produit. nous en sommes à la PersOnnAlIsATIOn à l extrême dans ce TyPe de VOyAGes. les PrOducTeurs qui OnT compris cela, TO Ou réceptifs, OnT de l AVenIr. la valeur ajoutée doit être sur le produit. RETRouvEz SuR strategos.fr les stratégies multi-marques et multi-cibles de laurent Granier avec Mice-People et Highso-Travel en complément de Laos Mood. quel est le bilan de votre activité 2014 et quelles sont vos perspectives 2015? quels sont vos axes prioritaires de développement? Nous sommes en croissance. En 2013, nous avions développé de nouveaux comptes clients en Europe et en 2014 nous avons travaillé avec des partenaires régionaux qui avaient besoin de sous-traiter leur partie Laos. Pour 2015, l Euro plus faible est en train de nous poser des problèmes. Le pouvoir d achat de notre clientèle, essentiellement européenne et en zone euro, baisse. À terme, si l Euro ne se renforce pas et ne revient pas dans des normes d il y a un an, la destination restera trop chère. Il est donc important pour nous de diversifi er les marchés en 2015. Je vais prochainement aller démarcher des comptes et des pays relativement neufs pour nous, en Europe mais pas en zone euro, comme les pays scandinaves ou l Europe centrale où il y a encore du potentiel. Nous pouvons également adresser d autres segments de clientèle, nous n avons par exemple que trop peu de groupes. en restant sur les mêmes produits? La question est de savoir si nous resterons sur le Laos uniquement ou si nous combinerons avec d autres pays, tout dépend des attentes de cette nouvelle clientèle Scandinave et d Europe Centrale. Pour revenir au sujet de départ et à votre projet de b2c, pouvez-vous nous donner une date? Nous devrions avoir notre nouveau site B2C live aux alentours du nouvel an Laotien, vers mi-avril. En combinant B2B et B2C, nous aurons une meilleure légitimité et une meilleure visibilité. Travailler dans cet environnement incertain à cause des budgets et des capacités d achat de nos clients en zone euro, c est tout de même stressant. Comme beaucoup de réceptifs ici, nous avons une chute de fréquentation d avril à septembre, avec une petite remontée en juillet-août. Il faut que nos finances nous permettent de vivre d une saison à l autre, c est crucial pour nous d être diversifi é B2B B2C. Il y a 3-4 ans nous pouvions nous en passer mais aujourd hui, compte tenu de l instabilité du B2B, nous devons rajouter cette corde à notre arc et maîtriser le marketing de notre B2C. 34 StratégoS #62 2015