Accord de libre échange Maroc-États-Unis LÉtats- Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines Les Expertises CGEM Digest Juin 2009
Edito Le Maroc s'est engagé depuis plus d'une décennie dans des réformes profondes et structurelles de son économie afin de réussir une intégration accrue au sein de l'économie internationale et y prendre la place qui devrait lui revenir, vu les atouts majeurs et les potentialités importantes qu'il recèle. L accord de libre échange signé avec les États-Unis d'amérique s'inscrit parfaitement dans cette logique d'ouverture, avec l'ambition légitime de faire du Maroc une plateforme industrielle et commerciale performante, permettant : aux investisseurs industriels Américains d'accéder, dans des conditions économiquement viables et flexibles, à des marchés de plus d'1 milliard de consommateurs potentiels, allant de l'europe au Moyen-Orient ou encore à l'afrique du Nord ou Subsaharienne, aux industriels marocains d'accéder au gigantesque marché Américain et ses millions de consommateurs solvables ayant un PIB par habitant de plus de 45 000 dollars. Le présent guide a pour ambition de servir de référence la plus complète possible aux entreprises Marocaines ayant la volonté stratégique d'investir le marché US en vertu de cet accord : En démystifiant le contenu de cet accord ainsi que le marché Américain, En aidant à identifier les formidables potentialités qu'il comporte, En donnant à nos membres une meilleure lisibilité de ses spécificités et contraintes réglementaires et techniques, En donnant les informations et/ou les sources d'information potentielles sur les différents marchés et secteurs d'activité, En proposant une méthodologie, commerciale, financière et culturelle, d'approche de ce marché, Et enfin, en montrant, exemples à l'appui, qu'il est possible de réussir sur ce marché. Le rôle de notre organisation est d'apporter des services à valeur ajoutée à nos membres et nous espérons que la première version de ce guide vous sera d'un apport utile. Nous restons toutefois à votre écoute pour toutes les remarques et apports que vous pourriez juger utile d'y voir figurer à l'avenir. Enfin, bonnes prospections et surtout bonnes affaires. Abdelmalek KETTANI Président du Conseil d affaires Maroc-États-Unis
Sommaire 1. L accord de libre échange Maroc-États-Unis : une opportunité de développement pour le Maroc et ses entrepreneurs 04 2. Quelles sont les caractéristiques du marché américain? 13 3. Comment réussir son entrée sur le marché américain? 19 4. Quels facteurs clés de succès pour réussir sur le marché américain? 30 5. Qui peut m'aider pour exporter aux États-Unis? 32 6. Où trouver de l'information sur le marché américain? 36 Annexe 1 : Détail des dispositions de l accord pour 41 le commerce des biens Annexe 2 : Méthode illustrée pour connaître les droits 46 de douanes qui s'appliquent à un produit 3
L accord de libre échange Maroc-États-Unis : une opportunité de développement pour le Maroc et ses entrepreneurs 1. Un accord qui s'inscrit dans une politique globale d'ouverture et d'internationalisation Depuis 1950, le commerce international a connu une phase d'expansion sans précédent avec un volume multiplié par 27 et une croissance trois fois plus rapide que le PIB mondial. Cette forte expansion est en grande partie due à l'application des accords multilatéraux de libre échange organisés par le GATT (1) puis par l'omc (2). Aujourd'hui, 150 pays adhèrent à l'omc et 232 accords ont été conclus à travers le monde, permettant ainsi l'intégration internationale des économies. L'intensification des accords commerciaux entre pays a soutenu et amplifié la forte croissance du volume du commerce mondial. 4 C'est dans ce contexte de forte croissance des échanges internationaux que le Maroc s'est engagé depuis le début des années 80 dans une politique volontariste de réforme et d'ouverture, afin de dynamiser et d'internationaliser son économie. De nombreux plans ont été mis en place afin de renforcer la compétitivité et la diversification de l'économie nationale (Plan Emergence, Plan Azur, Plan e-maroc, ) (1) General Agreement on Tariffs and Trade (1947-1994) (2) Organisation Mondiale du Commerce (qui a succédée au GATT en 1995)
Depuis la signature des accords du GATT en 1987 et son adhésion à l'omc en 1995, le Maroc n'a cessé d'affirmer sa volonté d'ouverture vers le monde. Cette volonté d'ancrer le Maroc dans la mondialisation et d'ouvrir son économie se concrétise par la signature de plusieurs accords préférentiels et de libre échange entrés en vigueur durant ces dix dernières années, avec les grandes zones commerçantes du monde : Union Européenne, Association Européenne de Libre Echange (AELE), États-Unis, accords d'agadir et accords bilatéraux avec les pays du Quad (Tunisie, Egypte, Jordanie), G.Z.L.E.A Turquie et E.A.U. Le Maroc est aujourd'hui engagé dans une course de vitesse avec des pays du pourtour méditerranéen qui poursuivent la même politique d'ouverture, dans le but de développer leur économie et d'accélérer leur intégration régionale et leur ancrage sur le marché mondial. 2. Les objectifs et les bénéfices attendus de cet accord L accord de libre échange signé avec les États-Unis couvre tous les secteurs de l'activité économique et a vocation à développer l'ensemble des échanges entre les deux pays. Il porte en effet sur le commerce des biens (produits agricoles et de la pêche, produits industriels, dont les textiles et vêtements) et le commerce des services (tourisme, services financiers, télécommunications, ). Il porte également sur les aspects liés à la protection de la propriété intellectuelle, les marchés publics ainsi que sur les questions à caractère social et environnemental. Le texte complet de l accord est accessible sur les sites suivants : Version française : http://www.maec.gov.ma/fr/usa.asp Version anglaise : http://www.maec.gov.ma/en/usaen.htm Version arabe : http://www.maec.gov.ma/arabe/usaar.htm 3. Attirer au Maroc les investissements étrangers, vecteurs de modernisation de l'industrie marocaine et de l'emploi Cet accord représente tout d'abord un formidable moyen d'attirer les investissements directs étrangers au Maroc, vecteurs de modernisation de l'industrie marocaine par les transferts de technologies/ savoir-faire et de développement de l'économie par la création d'emplois. En effet : Il fait office de "certificat de conformité" pour les investisseurs américains et internationaux en garantissant la transparence de l'état, l'organisation des marchés, la propriété intellectuelle, la sécurité juridique, la stabilité institutionnelle,. L accord a ainsi facilité l'implantation au Maroc de filiales de grands groupes américains, notamment dans le secteur financier. Il institue un canal privilégié entre l'europe et les États-Unis, libre de droits de douanes, proche de l'europe avec un coût de main d'œuvre compétitif :. Une entreprise de chaussures espagnole pourra par exemple délocaliser sa production au Maroc et exporter, depuis le pays, des produits qui seront moins taxés aux États-Unis. Accord de libre échange Maroc-États-Unis 5
. Un investisseur américain pourra par exemple implanter une usine de transformation au Maroc pour servir le marché européen et bénéficier ainsi d'une plus grande proximité avec son marché, d'un coût de main d'œuvre moins élevé qu'en Europe et des conditions avantageuses de l'accord de libre échange du Maroc avec l'ue (3). Le Maroc renforce ainsi son attractivité vis-à-vis des investisseurs et entreprises étrangères, en devenant une véritable plateforme d'exportation capable de servir aussi bien le marché américain que l'ensemble des marchés régionaux pour lesquels le Maroc bénéficie également d'une préférence tarifaire. 1. Faciliter l'accès au marché américain pour les entreprises marocaines Cet ALE (4) permet au Maroc et à ses entreprises de bénéficier d'un meilleur accès à l'attractif marché américain (avec 1 162 Mrds de $ d'importations de marchandises en 2007, soit 15% du volume mondial, les États-Unis demeurent un partenaire incontournable et un marché de premier plan pour toute économie qui s'internationalise). Cet accès facilité représente, pour les sociétés qui sauront développer leurs exportations, une opportunité pour : Augmenter leurs ventes et leurs bénéfices ; Optimiser l'utilisation de leurs capacités de production excédentaires ; Accroître leur compétitivité (réalisation d'économies d'échelle, rationalisation des capacités de production, acquisition de connaissances marchés et des meilleures pratiques opérationnelles par l'observation des concurrents, adoption et développement de nouvelles technologies au travers de la conquête d'un marché concurrentiel et innovant). 2. Les principales dispositions de l accord - Commerce de biens L accord de libre échange signé entre les États-Unis et le Maroc le 15 juin 2004 et entré en vigueur le 1 er janvier 2006 prévoit un traitement asymétrique en faveur du Maroc pour tous les produits, à l exception des textiles. Ainsi l accord prévoit un démantèlement des droits de douane selon le schéma suivant : - Pour les produits industriels, hors textile : les droits de douane ont été immédiatement éliminés pour la quasi intégralité de ces produits dès l entrée en vigueur de l accord, le reste étant éliminé sur une période maximale de 9 ans (i.e. d'ici 2014 au plus tard) (5). - Pour les produits textiles et vêtements : les droits de douane sont éliminés sur une période maximale de 6 ans (i.e. d'ici 2012 au plus tard). - Pour les produits agricoles et agroindustriels : les droits de douane sont éliminés sur une période maximale de 18 ans (i.e. d'ici 2023 au plus tard). Une synthèse des dispositions de l accord concernant le commerce des biens est proposée en annexe 1 de ce document pour chacune des grandes familles de produit : produits industriels, produits textiles, produits agricoles et agro-industriels. Les détails des dispositions de l accord peuvent également être obtenus sur le site suivant : http://www. douane.gov.ma/ Accords/Detail.asp?Num=37 (3) Union Européenne. (4) Accord de Libre Echange. (5) Sauf produits usagés démantelés sur une période maximale de 10 ans. 6 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
Règles d'origine : En général, un produit est éligible au tarif préférentiel de l'ale s'il satisfait 2 conditions : - Au moins 35% de la valeur du produit (composée de la valeur des intrants et des frais directs de traitement) est en provenance du Maroc ou des États-Unis ; - La transformation des intrants qui entrent dans la composition du produit et la production aboutissent à un produit "nouveau et différent" (i.e. les intrants ont été substantiellement transformés). Il existe également des règles d'origine spécifiques à certains produits, notamment textiles et agricoles (cf annexe 1). L'accès au marché américain reste néanmoins conditionné par le respect des normes sanitaires, phytosanitaires et techniques pour les produits fabriqués au Maroc et exportés vers les Etats- Unis. Ainsi, pour connaître les droits qui s'appliquent à un produit, il faut : 1. Identifier le code HTS du produit et sa catégorie de démantèlement en se connectant sur le site http://hts.usitc.gov/, en y saisissant, en anglais, le nom du produit Exemple de code HTS : 6402.91.9005 Voir annexe 1. Remarque : afin d'encadrer la recherche du code HTS américain, il peut être utile d'identifier au préalable le code SH (6) à 6 chiffres du produit. Le code SH à 6 chiffres peut être obtenu en ligne via le site de l'administration des douanes marocaines http://www.douane.gov.ma/adil/principal.htm en y saisissant le nom du produit, en français Exemple de code SH à 6 chiffres : 64.02.91 Les 6 premiers chiffres du code SH et du code HTS sont en effet identiques : Code SH à 6 chiffres (codification internationale) Analogue au code HTS des États-Unis Chapitre 64 "Chaussures, guêtres et articles analogues" Sous chapitre 02 "Autres chaussures à semelles extérieures et dessus en caoutchouc ou en matière plastique" Position tarifaire à 6 chiffres 91 "Couvrant la cheville" Complément de codification propre aux États-Unis (HTS) Sous code à 4 chiffres 9005 "Chaussures de tennis, de basketball, de gym, de course et similaires" (6) Système Harmonisé de nomenclature des produits à l'export utilisé par le Maroc et la plupart des pays dans le monde; les États-Unis utilisent leur propre système de nomenclature : le code HTS. Accord de libre échange Maroc-États-Unis 7
2. Identifier la catégorie de démantèlement, symbolisée par une lettre, correspondant au code HTS du produit dans : - le schéma du Démantèlement Tarifaire des États-Unis pour un produit exporté du Maroc vers les États-Unis (http://www.moroccousafta.com/pdf/a nnex4-us-schedule.pdf) - ou dans le schéma du Démantèlement Tarifaire du Maroc pour un produit importé des États-Unis vers le Maroc (http://www.moroccousafta.com/pdf/a nnex4-morocco-schedule.pdf) Exemple de catégorie de démantèlement : - A (produits exonérés) - B (démantèlement des droits sur 2 ans) 3. Après avoir trouvé la catégorie du produit dans le calendrier de démantèlement, suivre les indications pour le calcul. (http://www.douane.gov.ma/accords/doc uments/cooperation/annexei_usa.pdf) Schéma de démantèlement par catégorie Exemple de catégorie : C5 ----- : "Suppression des droits d'importation en cinq tranches annuelles égales à partir du 1 er janvier de la première année de mise en œuvre. Ces produits bénéficieront de l'exonération des droits d'importation à compter du 1 er janvier de la cinquième année". Illustration D : Nom de la catégorie 6^^^^ : Démantèlement non linéaire sur une durée maximale de 6 ans. 50% : Démantèlement immédiat de 50% des lignes tarifaires. +5 --- : Puis démantèlement linéaire sur une durée maximale de 5 ans. Les deux schémas de démantèlement tarifaire mentionnent également le taux de base avant démantèlement (sous la colonne "Base"), lequel est utilisé comme base de calcul, ainsi que les taux intérimaires. 8 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
4. Premier bilan de l accord : un potentiel restant à concrétiser et des opportunités à saisir 1. Un développement des exportations plus rapide côté américain Jusqu'ici, l accord a principalement donné lieu à l'augmentation des importations en provenance des États-Unis (céréales, combustibles, machines), qui ont presque triplé depuis 2005. L'augmentation du cours mondial des céréales et de mauvaises récoltes au Maroc expliquent en partie cette hausse. Le Maroc a pu augmenter ses exportations de phosphates (en profitant notamment de la hausse des cours mondiaux) et de machines électriques vers les États-Unis mais globalement le différentiel commercial avec les États-Unis a augmenté. 2. Des difficultés rencontrées par les opérateurs qui sont surmontables Cet écart en faveur des États-Unis, s'explique par certaines entraves à l exportation rencontrées par les opérateurs marocains, notamment : Risque de taux de change (sensibilité des exportations au cours du dollar américain). Qualité et production marocaines encore méconnues aux États-Unis. Problèmes logistiques : absence de ligne maritime vers les États-Unis et délais encore relativement longs pour la livraison des produits. Normes techniques et sanitaires américaines parfois contraignantes. Ces freins peuvent toutefois être surmontés rapidement en se positionnant sur des segments haut de gamme ou sur des niches à plus forte valeur ajoutée ou encore en exploitant des ressources naturelles marocaines dont la qualité est reconnue à travers le monde. Par ailleurs, le Maroc a très peu exploité la flexibilité prévue par les ALE sur les règles d'origine pour le secteur Textile - Habillement qui permet un approvisionnement libre des matières premières entrant dans la confection de produits textiles à destination du marché américain, dans la limite d'un contingent de 30 millions de m 2. 3. Des "success stories" d'entreprises marocaines qui exportent vers les USA Plusieurs "success stories" marocaines confirment l'existence d'un véritable potentiel pour le Maroc aux États-Unis. Dari Couscous - Couscous Diet Fabricant de couscous et de pâtes ; Chiffre d'affaires de ~250 M de dirhams ; Leader marocain du couscous à l'export (20% de la production) ; Packaging dédié au marché américain. Dari Couspate, détenue à 70 % par la Accord de libre échange Maroc-États-Unis 9
famille Khalil, a fait de l'exportation un enjeu de développement de l'entreprise. Avec ses 20% de production exportée, Dari Couspate se présente comme le premier exportateur de couscous du Maroc, servant la France, l'espagne, le Benelux, l'italie, le Moyen-Orient, le Brésil et les États-Unis. Dari Couspate a mis en place de nouvelles unités de production automatisées qui répondent à la demande du marché américain (tant en quantité qu'en qualité). Elle a notamment récemment créé 130 nouveaux emplois et a développé de nouvelles lignes de production avec un nouveau packaging adapté aux préférences et aux goûts des consommateurs américains. Benson Shoes - Chaussure en cuir Exporte des chaussures en cuir haut de gamme cousues Goodyear. Benson Shoes est une entreprise marocaine de chaussures pour homme à couture Goodyear -procédé de couture offrant une plus grande solidité des chaussures. Existant depuis plus de 50 ans, l'entreprise était, jusqu'à l'an 2000, spécialisée dans la confection de chaussures pour l'armée. Elle a su utiliser son savoir-faire dans la couture Goodyear, pour se diversifier et produire des chaussures anglaises à couture Goodyear destinées au grand public. L'enseigne propose des chaussures de haute qualité et met en avant le rapport qualité/prix de ses produits. Il s'agit de l'une des marques 100% marocaines qui s'exporte le plus efficacement, notamment sur le marché américain. Azbane Cosmetics Exporte des cosmétiques biologiques à base d'huile d'argan aux États-Unis ; 5 à 10 millions de $ de chiffre d'affaires aux États-Unis ; 40% du CA à l'export. En trente ans, la société familiale Azbane s'est d'abord fait une place dans son pays avant de se tourner vers l'export aux États-Unis. Profitant des ALE avec les États-Unis, elle vient d'ouvrir une filiale en Californie pour s'attaquer au marché américain. Au départ, l'entreprise importait des produits européens sur le marché local. Aujourd'hui Azbane maîtrise toute la chaîne de production, emploie 450 personnes et exporte un peu partout dans le monde. La part à l'export représente 40% du chiffre d'affaires et devrait s'élargir avec l'export vers de nouvelles zones (Asie). Azbane s'est par ailleurs adaptée aux normes du marché américain. Zid Zid Kids : Fabrication de jouets et d'objets de décoration pour enfants ; Plus de 95% de son chiffre d'affaires à l'export ; 3 millions de dirhams de chiffre d'affaires aux États-Unis. Installée à Marrakech, la jeune Sarl, dotée d'un capital de 500 000 dirhams, emploie une cinquantaine de salariés en sous-traitance. Elle confectionne des objets faits main pour enfants, des jouets et d'autres objets de décoration. De ses ateliers sortent tous les ans des milliers de poufs multicolores, animaux en coton, marionnettes, babouches, ballerines en cuir 10 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
En 2007, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 3 millions de dirhams (1,9 million de dirhams en 2006) entièrement destiné à l'export, notamment vers le marché américain. La marque y est représentée dans 300 magasins pour enfants. Elle dispose également de sa propre entreprise de distribution à Boston. ZZK s'appuie aussi sur des chaînes spécialisées de distribution telles que "FAO Schwarz", "ABC Home" et "Yoya Mart". Elle entend développer son réseau de distribution pour arriver à être représentée dans 4 000 magasins aux États-Unis. Manar Marbre : PME spécialisée dans le marbre fossilisé. La PME marocaine, située à Erfoud, est spécialisée dans l'exploitation du marbre fossilisé. Auparavant réservé au marché italien, ce produit unique au monde est maintenant exporté vers l'amérique du Nord. Les premières cargaisons de marbre ont été exportées aux États-Unis en 1999 et la cadence s'est accélérée après l'entrée en vigueur des ALE. Aujourd'hui, l'entreprise compte trois types de clientèle aux États-Unis : des particuliers, qui commandent des produits suite à une visite des showroom à Erfoud, des marchands à qui l'entreprise fait parvenir par conteneurs des produits finis, polis, prêts à être vendus, et des artisans qui commandent essentiellement des blocs de pierre. La stratégie à l'export de Manar Marbre consiste à vendre aux consommateurs américains des produits qui ne sont pas écoulés sur le marché européen. L'entreprise a également décroché des contrats dans le domaine de l'hôtellerie après avoir remporté un concours de décoration de salles de bains, lors d'une foire à Seattle. Dans ce cadre, l'entreprise a déjà exporté pour 8 000 dollars de marbre vers son client américain et négocie actuellement un contrat avec un distributeur en Floride. 4. Des opportunités à l'export à saisir Le marché américain est l'un des plus dynamiques au monde en terme d'importation et il présente de nombreuses opportunités, tant en termes de produits actuellement importés que de perspectives de développement sur de nouveaux marchés porteurs : Zoom sur les produits actuellement exportés vers les États-Unis Aux États-Unis, certaines importations de produits marocains connaissent une croissance supérieure à celle de produits semblables venant d'autres pays, indiquant que ces produits rencontrent avec succès la demande américaine. (cf tableau en page suivante). Accord de libre échange Maroc-États-Unis 11
Exemple de produits marocains qui gagnent des parts de marché à l'export aux États-Unis : Produit Phosphates Vêtements hors bonneterie (costumes) Olives Engrais Agrumes Transformation du cobalt Agar-Agar Chaussures Huiles d'olive Parfums, huiles essentielles Thé, épices Infusions herbales Vêtements et malles en cuir Plantes médicinales Tapis Source : ITC, trademap CA des importations des États-Unis [millions de $, 2007] En provenance du Maroc 153 68 44 29 26 23 11 9 8 7 4 2 2 2 2 En provenance du monde 3 779 39 269 5 711 5 445 8 240 2 449 710 20 404 3 551 7 692 4 621 2 972 10 712 1 480 2 240 Taux de croissance des importations américaines [%, 2003-2007] En provenance du Maroc 18% 10% 16% 41% 14% 463% 9% 42% 54% 28% 24% 127% 36% 14% 27% En provenance du monde 11% 3% 12% 21% 11% 27% 9% 6% 20% 12% 14% 12% 7% 16% 7% Zoom sur les marchés porteurs pour l'avenir L'intérêt du marché américain devrait être manifeste pour bon nombre d'entreprises marocaines ayant l'ambition de se développer à l'international, grâce notamment à l'importance du marché, aux conditions préférentielles issues de l'ale. Le Maroc pourra aussi explorer certaines niches comme les nanotechnologies, la biotechnologie, les cosmétiques bio et l'outsourcing /offshoring qui sont appelés à connaître des taux de croissance très importants en termes d'importations américaines (en complément du développement des exportations de biens et des exportations de services touristiques actuels). 12 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
Quelles sont les caractéristiques du marché américain? 1. Généralités Les États-Unis représentent un des premiers PIB au monde (13 700 milliards de $ soit 1/4 du PIB mondial). C'est, en outre, un des PIB / habitant les plus élevés parmi les grands pays (46 000 $). Les principales industries sont l'industrie pétrolière, l'acier, l'industrie automobile, l'aéronautique, les télécommunications, les produits chimiques, l'agroalimentaire et les biens de consommation. Le marché américain présente une structure différente de celle du marché marocain, la démarcation entre les secteurs public et privé y est plus marquée. Les responsables prennent souvent des décisions dans l'instant et peuvent être prêts à conclure une affaire plus vite que ce à quoi s'attendent les Marocains. 13
Le fonctionnement des entreprises américaines Tendance à la délégation de pouvoir aux niveaux hiérarchiques ou prédominance du chef d'entreprise dans les négociations. La délégation peut cependant être très poussée. Grande accessibilité des interlocuteurs (téléphone, mail, fax, ). Prise de décision collégiale. Temps de réponse et de décision rapide. Poids des institutions et des circuits administratifs dans les affaires : - Sur le plan institutionnel : faible ; - Sur le plan réglementaire et juridique : très lourd. Culture d'affaires très largement dominée par des critères financiers et juridiques. Le tableau ci-dessous complétera cette présentation : 2. Le consommateur américain En avril 2008, le nombre d'habitants aux États-Unis était estimé à près de 304 millions, ce qui en fait le troisième pays le plus peuplé au monde derrière la Chine et l'inde. La population américaine croît à un rythme annuel d'environ 0,9% et selon les estimations, elle atteindra 420 millions en 2050. Une grande particularité de la population américaine est sa répartition ethnique. Les "minorités" représentent 100 millions de personnes aux États-Unis, chaque groupe présentant des habitudes de consommation bien distinctes. Malgré les disparités tant géographiques que sociales et économiques, quelques caractéristiques des consommateurs peuvent être mises en avant : Le consommateur américain est très sensible aux services. Dans un contexte de forte compétition économique, les sociétés américaines essaient de se démarquer de la concurrence en offrant une gamme assez large de services. IMPORTANCE (pour l'interlocuteur américain) Légende : - faible ou nulle; + variable; ++ grande; +++ très grande, vitale des délais plannings et heures de rendez-vous +++ du contrat, des écrits, du droit et des règlements +++ des déclarations verbales ++ d'une tenue et présentation très "classique" + de la familiarité rapide (tutoiement, usage du prénom...) ++ des témoignages d'hospitalité et de courtoisie (pratique régulière des cadeaux...) - des intentions sous-entendues, du non-dit - du contexte religieux + du court-terme (tendance aux "coups") + du long-terme (tendance à la fidélité) + de l'image, du prestige, de la "face" + du "jeu commercial" (marchandage, palabres) - de la distinction vie privée/vie professionnelle - de l'usage des introductions et "relations" - 14 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
Parmi les principaux services auxquels le client américain estime avoir droit, on peut citer : - Le retour des produits défectueux ou simplement qui ne correspondent pas à l'attente de l'acheteur (sur présentation de la facture). - La livraison sans frais des produits commandés, en particulier par les détaillants en ligne. - Les programmes de fidélisation consistant en l'attribution de points dont l'accumulation donne droit à la reconnaissance d'avantages. - Les bons pour un cadeau ou "gift cards" sont généralisés à presque tous les commerces. Le consommateur américain achète à crédit. De 2001 à 2006, le taux d'endettement des ménages américains est passé de 100% à 120% du revenu disponible annuel. Cette tendance s'est confirmée en 2007. Dix postes de dépenses expliquent à eux seuls plus du quart de la croissance des dépenses des ménages. Dix premiers postes de dépense des ménages américains en 2004 Micro-ordinateurs, périphériques et logiciels Téléphones portables Jeux de casinos Véhicules 4*4, SUV, Pick-up Médicaments sur prescription Jouets Art, habillement, accessoires, bagagerie pour hommes Consommation alimentaire hors foyer Articles d'habillement, accessoires, bagagerie pour femmes et enfants Services financiers La performance remarquable de certains produits, comme les articles d'habillement et les micro-ordinateurs, s'explique par la baisse considérable de leur prix. Les ménages américains sont très attirés par les produits dernier cri et les gadgets. Cette tendance est soulignée par le montant élevé des dépenses en matière de produits technologiques tels que les PC, les téléphones mobiles ou les services d'accès à Internet. Les ventes dans le domaine des produits de santé s'expliquent par le développement de problèmes graves comme l'obésité et le diabète ainsi que par le vieillissement de la population. Les dépenses ont également fortement augmenté dans les domaines de la restauration, et dans les vêtements et accessoires. 3. Les circuits de distribution La distribution américaine est généraliste à dominante non alimentaire. La grande distribution américaine se divise en trois grandes catégories : La distribution alimentaire comprend principalement les supermarchés. La distribution généraliste couvre, quant à elle, aussi bien les "department stores" (grands magasins) que les "discounts stores" tels que Wal-Mart, les "warehouse clubs" ou magasins entrepôt avec carte de membre comme Costco, les "supercenters" mais aussi les magasins hard discount ou encore les "dollar stores". La part des produits alimentaires dans ce circuit de distribution est de l'ordre de 20%. Enfin, la grande distribution spécialisée (jardinage, décoration et autres articles pour la décoration et l'équipement de la maison, jouets, sport ) : Toys R Us, Home Depot, Accord de libre échange Maroc-États-Unis 15
Catégorie à part, les chaînes de drugstores sont classées dans la grande distribution. Au-delà de la vente de médicaments sur prescription qui constitue leur caractéristique originelle, ces points de vente qui s apparentent à de véritables magasins de proximité commercialisent une gamme très large de produits alimentaires et non alimentaires (produits d'hygiène personnelle, cosmétiques, produits de beauté, détergents, bonbons et boissons). Les États-Unis se caractérisent par des circuits de distribution longs : Exportateur> Agent-Broker > Importateur > Grossiste > Détaillant > Consommateur Cette chaîne d'acteurs qui amène le produit du lieu de production au client final (entreprise ou consommateur) s'avère donc plus coûteuse aux États- Unis, mais elle remplit une fonction clef : mieux servir le client final. Encore plus aux États-Unis qu'ailleurs, les exportateurs devront connaître la couverture géographique proposée par chaque intermédiaire, car comptetenu de la taille du marché, rares sont ceux qui sont capables d'apporter une couverture nationale. Aux États-Unis, la vente à distance, technique qui permet au consommateur, en dehors des lieux habituels de réception de la clientèle, de commander un produit ou un service, est aussi très développée (en 2005, la moitié des consommateurs américains a eu recours à la vente à distance). Elle est divisée en sous-secteurs : la vente par téléphone ; le téléachat ; la vente par catalogue/courrier (VPC) ; la vente par Internet. 4. Les circuits de promotion Aux États-Unis, la promotion de l'offre joue un rôle crucial. Le marché américain est ultra compétitif (environ 34 000 nouveaux produits de grande consommation sont lancés chaque année aux États-Unis) et il importe de se démarquer. Différents moyens sont disponibles pour communiquer : La presse professionnelle Communiquer dans la presse professionnelle ou sur les sites internet professionnels sous forme d'article, de publi-reportage ou de publicité est un très bon moyen de vous faire connaître des acheteurs de votre secteur et ce, à moindre coût. Ce procédé est recommandé principalement dans le cadre de relations B to B. Ce support permet de développer votre notoriété en phase de consolidation de votre présence sur le marché. La presse locale Selon la zone d'implantation, l'insertion de publicités dans la presse locale plutôt que dans la presse nationale s'avère être un moyen efficace et économiquement raisonnable pour créer une reconnaissance rapide de votre marque ou " brand awareness ". En outre, ce moyen est plus ciblé. Le mailing Les bases de données abondent aux États-Unis et leur coût est relativement modéré. Il est conseillé d'acheter en commun avec votre distributeur une liste d'acheteurs ou de fournisseurs pour les informer des avantages de vos produits. Concernant le mailing, l'ensemble de la gestion (envoi et suivi) de cette activité peut être externalisé. Enfin, les détaillants éditent de nombreux catalogues distribués dans leur 16 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
zone de chalandise. Moyennant des frais de participation, vos produits pourront bénéficier de l'impact commercial significatif de ce média. La télévision Le coût de production d'une publicité est prohibitif pour une PME. Le placement de produit dans une série ou un film peut constituer, en revanche, un moyen particulièrement efficace pour qui cible en particulier les grandes chaînes de distribution. Un placement dans une série coûte environ 5 000 $ et, dans un film, 10 000 $. Si le produit est mentionné, le tarif grimpe légèrement. Les relations publiques Selon les agences de marketing américaines, les "RP" constituent un moyen de promotion indispensable et abordable qui s'intègre parfaitement dans la culture américaine, caractérisée par le fonctionnement en réseau des milieux d'affaires. Les relations presse Elles sont considérées par les agences de marketing comme le procédé présentant le meilleur rapport coût-efficacité. Dans le but de garantir le succès de cette opération, il est nécessaire de contacter la presse suffisamment longtemps à l'avance. Travailler avec une agence de communication bien introduite dans le milieu est une condition sine qua non pour réussir. Le marketing online ou E-markeking L'augmentation considérable du nombre de foyers américains équipés d'une connexion à haut débit, estimé à 69,4 millions en 2008, l'habitude des consommateurs américains de se renseigner sur Internet avant d'envisager l'achat d'un produit, l'investissement comparativement minime lié aux opérations de promotion en ligne et la possibilité de mesurer les résultats sont autant de raisons qui militent en faveur du recours au marketing online. Les salons professionnels Cet outil peut être à privilégier lors de votre entrée sur le marché. La participation à l'un des nombreux salons organisés aux États-Unis doit être prévue à l'avance en raison du taux de fréquentation très élevé des meilleurs salons ainsi que de leur coût. Ces coûts peuvent être partagés avec votre représentant local qui généralement expose sur les salons de référence de son secteur. Les retombées de ces salons ne sont pas immédiates. Il faut en général attendre entre 6 mois et 1 an pour être recontacté. Par ailleurs, la relance des contacts doit s'effectuer de manière appropriée (par exemple en donnant de nouvelles informations, en évoquant la sortie d'un nouveau produit, etc.). 5. Les standards et la réglementation Les produits commercialisés sur le territoire américain doivent se conformer à un certain nombre de réglementations techniques, liées notamment à la santé, à la protection du consommateur et à la protection de l'environnement. Devant leur nombre et les changements réguliers, nous ne pouvons tous les citer, il est donc nécessaire de bien s'informer auprès des entités et des sites mentionnés en chapitres 5 et 6 de ce document (pages 30 à 35) pour connaître les agences américaines de référence et les législations en vigueur. Accord de libre échange Maroc-États-Unis 17
Pour les produits alimentaires, par exemple, les agences suivantes font autorité : US department of Agriculture www.usda.gov Département d'état responsable des aliments, produits agricoles et ressources naturelles. Missions clés : - Etendre les marchés agricoles et le support au développement économique à l'international. - Financer les opportunités de développement de l'emploi, du logement et des infrastructures en milieu rural. - Veiller d'une manière générale sur la sécurité alimentaire. - Veiller à l'amélioration des pratiques alimentaires de la population. - Protéger les terres agricoles publiques et privées. Animal, Plant and Health Inspection Service (APHIS) www.aphis.usda.gov Fournit les accréditations pour les produits agricoles. Donne des informations sur les ports désignés pour le transit des produits d'origine animale et agricole. Informe sur les réglementations de chaque État américain. Informe sur les normes sanitaires internationales. Agriculture Marketing Services (AMS) www.ams.usda.gov Réglemente les normes qualitatives en dehors de l'aspect sanitaire. Food and Drug Administration (FDA) www.fda.gov Réglemente avec le Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms la qualité des boissons alcoolisées (bières, vins, liqueurs ). www.atf.treas.gov Contrôle et met en place les réglementations de l'environment Protection Agency qui analyse les pesticides et définit les limites maximales de pesticides dans les produits frais et transformés. www.epa.gov Remarque : Depuis le Bioterrorism Act de 2002, toutes les sociétés voulant exporter des produits alimentaires aux USA doivent être enregistrées auprès de la FDA et doivent disposer d'un agent local. À moyen terme, les entreprises exportatrices devront également se conformer aux obligations de scannage des conteneurs que les États-Unis prévoient de déployer en 2012. Food Safety and Inspection Service (FSIS) www.fsis.usda.gov Etablit et veille à l'application des normes américaines ayant trait à la nature et à la qualité des viandes, des produits à base de viande et des ovo produits. 18 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines
Comment réussir son entrée sur le marché américain? 1. Identifier le ou les produits à plus fort potentiel Avant de vous lancer dans l'exportation vers les États-Unis il est nécessaire, comme pour tout projet économique, de mener une étude qui soit la plus poussée possible pour être certain qu'il y a une place pour votre produit sur le marché américain, et que ce dernier répond donc au besoin et au goût du consommateur américain. Les informations nécessaires pour mener à bien ce travail sont entre autres : des données statistiques globales, comme par exemple les importations américaines du type de produit que vous produisez en provenance du Maroc ou d'autres pays comparables ; des données démographiques, pour mieux cerner le consommateur final et définir une politique de distribution qui soit appropriée ; des données techniques et scientifiques qui peuvent être très utiles dans le cadre de la conformité de votre produit ; des données commerciales qui vous donnent avec précision un état des lieux de la commercialisation, État par État, du type de bien que vous désirez exporter. 19
Vous trouverez, dans les rubriques 5 et 6 de ce document et auprès de l'export Network de la CGEM, des éléments pour vous aider à identifier le potentiel de vos produits sur le marché américain. Le recours à un consultant peut également vous permettre de bénéficier d'un service de qualité avec une étude du marché et de la concurrence approfondie et éventuellement des conseils stratégiques. Les produits qui présentent le plus fort potentiel pour l'exportation sont souvent ceux présentant les caractéristiques suivantes : Des produits adaptables pour accéder et répondre aux normes américaines et aux goûts américains. Des produits dont la capacité de production est suffisante pour répondre à la demande. Rien ne sert de déployer de nombreux efforts de prospection et de promotion si les produits pressentis ne peuvent techniquement être fabriqués en quantité suffisante ou livrés en temps voulu. Tout au plus, vous réussiriez à créer des insatisfactions et à ameuter la concurrence sur les potentialités du marché visé, réduisant par conséquent toutes possibilités d'y retourner dans un proche avenir. Des produits présentant des avantages concurrentiels importants et durables. 2. Définir le bon positionnement / marketing mix Vous devez également construire un marketing mix afin de rentrer dans les détails de votre plan d'entrée sur le marché. Celui-ci abordera 4 thèmes : 1. Produit En fonction de vos recherches sur le marché américain, vous devez choisir la gamme de produits/services qu'il convient d'exporter (profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.). 2. Prix Vous devez également définir votre politique de prix à l'export (ex : écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.). La définition du prix doit prendre en compte, outre les préférences des consommateurs, l'évaluation de la concurrence locale et étrangère ainsi que leurs prix. Pour pouvoir formuler des propositions de prix adéquat, différents éléments doivent être pris en compte (cf tableau en page suivante). Une fois réglées toutes les questions adjacentes, vous pouvez entamer les discussions sur les questions financières. Il faut en effet prendre en compte les conditions de crédit, le calendrier de paiement, la monnaie de règlement, les assurances, le taux de commission, le coût d'entreposage, les responsabilités du service après-vente, etc. Tous ces éléments financiers mis ensemble constituent le facteur " Prix ". 20 Guide d'utilisation à destination des entreprises marocaines