10 La communication de crise Se poser les bonnes questions En janvier 2004, la grippe aviaire H5N1 fait à nouveau surface au Viêtnam et en Thaïlande, avant de se propager en quelques semaines vers dix régions ou pays d Asie comprenant l Indonésie, la Corée du Sud, le Japon, et la Chine continentale des dizaines de millions de poulets sont abattus et on recense 20 morts. Près de deux ans plus tard, les premiers cas de grippe aviaire sont constatés sur des oiseaux migrateurs en Turquie. Dès novembre 2005, alors que le 1 er cas de virus H5N1 n apparaît en France que trois mois plus tard, la médiatisation d un risque de pandémie humaine liée à la grippe aviaire engendre des inquiétudes. Les consommateurs prennent peur et la rumeur de «transmission» à l homme se propage alors qu aucun cas humain n est avéré en Europe et que la consommation de volaille ne rend pas malade. Une confusion entre un risque épidémique (concernant les hommes) et un risque épizootique (concernant les animaux et ne franchissant pas la barrière des espèces) se mêlent à la surenchère médiatique. La crise de la grippe aviaire est déclenchée : le marché français de la volaille s écroule de 20 % à 30 %. Le premier producteur français de volailles labellisées, le groupe LDC, avec sa marque «Les Poulets de Loué», comme l ensemble des acteurs du marché, voit ses ventes baisser.
Alors, du virus H5N1 au crash du vol 447 Rio de Janeiro-Paris en passant par la quasi-totalité des crises techniques, commerciales et environnementales, plusieurs questions majeures se posent : Qu est-ce qu une crise? Peut-on prévoir une crise? Peut-on s y préparer? Comment faut-il réagir? Quelles sont les différentes phases d une crise? Comment élaborer une communication de crise? Les RP peuvent-elles m aider dans la gestion d une crise? Qu est-ce qu une crise? «Une crise est un évènement, souvent inattendu, mettant en péril la réputation et le fonctionnement d une organisation» 1. Une crise n a ni limite géographique ou temporelle, ni déroulement logique prévisible. L ensemble des phénomènes liés à une crise peuvent se succéder voire s enchaîner sur une période plus ou moins courte mais son ampleur est, quant à elle, imprévisible, par exemple, un changement de direction, une OPA, une disparition de la marque (Crédit Lyonnais/LCL Elf/Total). Une crise peut être : Imprévisible quand elle surprend et qu aucun signe avant coureur n ait pu être détecté ; Prédictible lorsqu elle naît d un accident sur l une des vulnérabilités identifiées de l entreprise : conflit social, accident produit ou process, pollution, etc. ; quasi prévisible lorsqu elle est liée à une décision de la direction : restructuration, délocalisation, fusion 1. Otto Lerbinger, Professeur de RP honoraire à l université de Boston. 2 Réussir ses relations presse
En pratique Toutes les sociétés peuvent connaître une crise Dans tous les cas, aucune société, quelle que soit sa taille, n est à l abri d un phénomène de crise : accidents, défaillance d un produit, problème dans la gestion des ressources humaines Une crise est inhérente à toute forme d organisation. Certaines entreprises peuvent même être plus exposées que d autres pour des raisons intrinsèques liées à : La nature de leur activité : BTB ou BTC ; Leur structure du marché (monopole?) ; Leur métier, secteur d activité : sensibilité de l opinion publique (santé) ; Leur pays d origine. Peut-on prévoir une crise? Avec l explosion du Web 2.0 et l émergence de nouvelles préoccupations, sociétales : l écologie, l environnement, la parité, la discrimination les entreprises ont vu surgir de nouveaux acteurs, des ONG, Think Tank, consommateurs, blogueurs, les associations de consommateurs qui désormais font partie intégrante de leur écosystème. La notion de crise est donc omniprésente et toute organisation, quellle que soit sa forme, doit prévenir tout incident afin qu il ne dégénère pas en crise. Avant la crise : prévoir, surveiller, comprendre et anticiper L une des clefs dans la gestion d une crise est l anticipation. L approche doit être globale et dépasse les seuls stades de gestion et de com- 10 La communication de crise 3
munication de crise sur l instant T en impliquant l ensemble des collaborateurs. L objectif est avant tout de prévenir et d anticiper une éventuelle situation de crise. exemple Interview de Denis Lambert 1, P-DG du groupe LDC (marques Loué, Maître Coq, Marie, Le Gaulois ), premier producteur français de volailles labellisées : Avez-vous pu anticiper la crise? «Nous avons développé, depuis des années, une politique sanitaire et environnementale exigeante. En nous engageant sur des critères de qualité et de transparence, nous garantissons à nos consommateurs une parfaite traçabilité de nos produits grâce à une bague métallique présente sur chaque poulet indiquant le patronyme de l éleveur. Cette prévention du risque alimentaire qui existait bien avant la crise de 2005, nous a permis d anticiper d autres crises, passées plus inaperçues, mais que l on connaît bien dans notre filière. On peut citer l influenza aviaire, une maladie connue par les éleveurs de volaille depuis le début du xxe siècle. En 2003, les Pays-Bas ont été touchés par ce virus, souche H5N7, ce qui a occasionné l abattage de trente millions de poulets. Dans notre domaine d activité, nous savons qu une crise peut survenir à tout moment, mais nous sommes préparés» Quelle est a été le rôle de la cellule de veille? «Le groupe LDC a mis en place en 2001 un «comité interne de prévention des crises» pouvant être activé en cas de crise. Sa mission s articule autour de trois grands axes : Réaliser un reporting régulier sur la veille sanitaire sur le plan européen. 1. Interview réalisée le 19 novembre 2010. 4 Réussir ses relations presse
Analyser l ensemble des situations possibles pour les retranscrire dans des scénarios permettant la mise en place rapide de dispositifs chargés de gérer la crise auprès de l ensemble des parties prenantes : du producteur aux consommateurs, en passant par les vétérinaires et l État. Préconiser des mesures et préparer l entreprise à la production rapide d informations nécessaires pour démontrer l absence de risque auprès des pouvoirs publics et de l opinion, qu il s agisse d informations sur la qualité des matières premières (alimentation des poulets), sur la maîtrise du processus de production (contrôle sanitaire, qualité des élevages) et sur la chaîne logistique (traçabilité concernant les transporteurs et les distributeurs). Grâce à ce dispositif, le groupe a pu communiquer auprès des 3 000 éleveurs du groupe (via un CD-ROM) et les consommateurs (via des animations en magasin en présence de l éleveur) afin d éviter toute confusion entre «manger de la volaille» et «attraper une maladie» dès les prémices de la crise mi-octobre 2005. Installer une cellule d anticipation En pratique Une structure de gestion de crise doit se mettre en place dès les prémisses de la crise et utiliser des procédures soigneusement validées pour donner des informations précises et complètes et assurer l unité des messages : Réaliser une veille : être capable d identifier les signaux faibles, être au fait des crises plus ou moins récurrentes dans votre secteur d activité et avoir la capacité à analyser la gestion d une crise de votre marché y compris vos concurrents. Identifier tous les scénarios à risques : oser se confronter à l inimaginable, prévoir les moyens techniques et logistiques (par exemple pour le rappel de produits). 10 La communication de crise 5
En pratique Créer une cellule de crise : réfléchir et mettre en place des procédures afin de ne pas être pris au dépourvu si la crise se déclenche, Formaliser : les hommes, les moyens, et la stratégie de communication à chaque étape de décision. Soyez prêt à réagir en cas de crise et relayer l information au niveau de la presse avant qu il ne soit trop tard. En cas de situation de crise, il est donc important d avoir anticipé la création d une cellule de crise. Son objectif est de définir la stratégie de communication. Elle formalise les messages, définit les outils nécessaires et assure la liaison avec la direction stratégique et l interne sans oublier les médias. Savoir composer une cellule de crise Constituée de 15 personnes maximum, une cellule de crise doit avoir un chef légitime qui va piloter la gestion de la crise comme un expert en organisation. C est lui qui prend les décisions. Ce chef d orchestre peut être un membre de la direction générale. Pour organiser une cellule de crise, vous devez également : A Définir un porte-parole Il est l interlocuteur de la presse pendant toute la durée de la crise. Il est préparé à répondre à toutes les questions, même les plus difficiles. À noter que le porte-parole ne doit jamais être le (ou la) responsable de la communication car ses missions, souvent assimilées à du marketing, ne sont pas jugées crédibles. Cette mission n est pas non plus systématiquement confiée au P-DG, même s il doit être impliqué. Tout dépend de la nature de la crise et de son ampleur. 6 Réussir ses relations presse
B Avoir une cellule «Communication» Elle donne son avis et conseille sur la stratégie à adopter. Elle définit les messages qui doivent être élaborés avant la crise. Opérationnellement, elle est en charge de faire l interface avec les journalistes, les collaborateurs, les victimes, les associations Il est également de son ressort de faire connaître à la direction générale les demandes en matière d information comme les éléments clés de ce qui se dit tant en interne qu à l extérieur. C Mobiliser des experts Il s agit d experts métier dans les domaines de la sécurité, de la santé, du juridique qui en fonction de la situation, peuvent valider certaines informations dans les communiqués de presse, voire prendre la parole. (Exemple d expert : le Prof. Pellerin dans le nuage de Tchernobyl.) Peuvent également être présents sous forme de sous-cellule : un appui à la logistique (avec des spécialistes techniques) et à la gestion (avec un Directeur de salle de crise). Les exercices de crise L efficacité d une cellule de crise repose en partie sur l organisation périodique d exercices de crise. Pour que ces exercices se déroulent dans de bonnes conditions, leur préparation nécessite une méthodologie rigoureuse et doit être réalisée dans des conditions «réelles»: évacuation d un site, dégagement de produits toxiques dans une usine, admission des blessés graves impliquant plusieurs voitures dans un hôpital La pratique régulière d exercices de crise permet d améliorer les bons réflexes et de réduire les tensions lorsque la crise arrive réellement. 10 La communication de crise 7
Réussir des exercices de crise Préparer un scénario de crise ; En pratique Identifier les objectifs spécifiques de l exercice et les outils d évaluation appropriés ; Évaluer les points de faiblesses : la méthodologie utilisée doit démontrer sa pertinence quant à la capacité de conduire l exercice et évaluer la fonctionnalité de la gestion de la crise. Sur la base de vos analyses (à chaud et à froid), évaluez le niveau de préparation et les points de dysfonctionnement. Le risque : une notion omniprésente Avec Internet, un espace public où potentiellement tout un chacun peut devenir journaliste ou nourrir une rumeur, la notion de risque est toujours présente. Il est vrai que même si vous réalisez une surveillance accrue sur ce qui se dit de vous ou de vos marques sur le Web 2.0, il n en demeure pas moins que vous pouvez être confronté à une crise. En effet, vous n êtes pas à l abri, d une vidéo négative postée sur youtube par un internaute ou une ONG, d un mouvement de grève relayé par les syndicats. Cela étant dit, les outils de veille activés, ils vous permettront de réagir beaucoup plus rapidement en cas de début de crise. Mais il ne s agit pas de faire la politique de l autruche ou de réagir par la répression ou la justice. Prenons l exemple de Nestlé qui s est fait épinglé par Greenpeace pour l utilisation d huile de palme dans les barres Kit-Kat, et qui par extension, participe à la déforestation des forêts tropicales et à l extinction des orangsexemple 8 Réussir ses relations presse
outans. Nestlé choisit alors de répondre par une procédure juridique auprès de YouTube pour exiger le retrait immédiat de la vidéo incriminant la marque. Cette mauvaise réaction déclenche alors une déferlante de vidéos et de réactions sur le Web va même jusqu à stimuler la créativité de contestataires. Nestlé persiste et continue ses erreurs en menaçant de supprimer tous les messages contestataires sur sa page Facebook. Savoir réagir face à un bad buzz La porosité des frontières entre les différentes parties prenantes conjuguée à l émergence du Web 2.0 a donné naissance à un nouvel écosystème dans lequel l entreprise doit s adapter et se réorganiser. La marque n appartient plus à l annonceur. En cas de détournement de votre marque ou d une polémique dû à un bad buzz, comment faut-il réagir? A Gérer un bad buzz L entreprise doit gérer cette communication sensible comme n importe quelle crise. Elle doit adopter une stratégie de communication (voir dans ce même chapitre : Élaborer une communication de crise) et réagir rapidement. B Évaluer la portée du bad buzz Est-ce une grave crise réputationnelle ou une simple polémique? Toute la difficulté repose sur cette analyse qui doit passer par la mise en place d indicateurs : assurer sa présence sur les médias sociaux pour pouvoir répondre légitimement, prendre en compte le facteur risque, emprunter les canaux appropriés C Répondre à un bad buzz L immédiateté et le caractère viral du média Internet doivent conduire les entreprises à positionner Internet à niveau stratégique. La communication digitale et la culture Web doivent désormais être déve204 10 La communication de crise 9
Les Relations Presse loppées au sein des organisations pour pouvoir être prêt à réagir rapidement. Répondre à un bad buzz impose de nouveaux modes d interactions basées sur le dialogue et la conversation. En cas de situation de crise, il s agit donc de réagir de manière juste et transparente, en montrant son empathie, son implication dans la gestion de la crise tout en empruntant les bons canaux de diffusion à l image de E. Leclerc. exemple En 2005, des dizaines de personnes souffrent d une intoxication alimentaire suite à la consommation de steaks hachés surgelés de la marque Chantegril portant également le logo Marque Repère, la marque distributeur du supermarché E. Leclerc. Le supermarché prend alors immédiatement ses responsabilités et : constitue une cellule de crise ; retire immédiatement les produits incriminés et rappelle les lots de steaks hachés ; envoie un communiqué aux médias. Et va jusqu à chercher les dernières personnes potentiellement intoxiqués, en utilisant les tickets de caisse pour les retrouver. Michel-Edouard Leclerc relate sur son blog avec transparence les moindres actes de bienveillance du groupe et va meme écrire : «L état du petit garçon très atteint ne semble pas s améliorer». Le blog est d ailleurs toujours actif : http ://www.michel-edouard-leclerc. com/wordpress/archives/2005/10/intoxication-alimentaire-au-steakhachemobilisation-generale.php. 10 Réussir ses relations presse
Les différentes phases d une crise Malgré tout les principes de précautions, vous êtes entré dans la phase dite «préliminaire» de la crise. La crise démarre. Il s agit de la toute première phase, qui sera suivie, par trois autres : La phase préliminaire : un événement se produit, les médias se concentrent sur la présentation des faits. La cellule de crise, constituée au préalable, est déclenchée. On assiste alors, dans une deuxième phase dite «aiguë», à une course à l information. Les premières hypothèses sont parfois même évoquées. Les événements se structurent autour de problématiques qui suscitent les débats avec pour principal leitmotiv la recherche des responsabilités. La troisième phase, dite chronique est le ralentissement de la crise médiatique. Pour autant, on ne peut pas parler de sortie de crise. Cette dernière, n arrive qu en phase de cicatrisation. Pendant la crise : élaborer une communication de crise Synonyme de rupture brutale, tout s accélère en situation de crise. Communiquer devient nécessaire, mais que faire En pratique? L élaboration d une communication de crise passe, dans un premier temps, par un travail d analyse qui s articule autour de 4 points : Les différentes natures d une crise Est-ce une crise économique, sectorielle, sociétale (Nestlé et la déforestation massive en Indonésie), informationnelle (Nike en Asie), 10 La communication de crise 11
technique (Vol Air France Paris-Rio), produit (Mercedes class A), sociale (grèves très poussées, appel au boycott) et quelle est son étendue? (nationale, régionale, internationale). Les acteurs concernés (les parties prenantes) Les salariés, les syndicats, l opinion publique, politique, les associations, ONG, les médias, les actionnaires, les partenaires (fournisseurs ), les concurrents vont-ils exploiter la crise? La situation de l entreprise Comment se porte l entreprise : CA, exécutif, notoriété et les contextes qui potentiellement augmentent les crises comme le secteur (pétrolier, santé publique ) La stratégie à mettre en oeuvre Ce travail d analyse effectuer, il vous incombe désormais de définir la stratégie à mettre en oeuvre : se taire ou parler? Reconnaître ou éviter? Assumer ou se dédouaner? Quelques principes dans la gestion de la communication de crise En pratique Réagir vite et parler le premier est essentiel. Idéalement, il est préférable d intervenir avant même que la phase préliminaire ne soit déclenchée. Si vous êtes face à un incident en phase 12 Réussir ses relations presse
En pratique préliminaire, il s agit de réagir rapidement et en temps réel et faire face aux problèmes générés tout en anticipant les différents scénarios futurs possibles. Répartir les rôles et les responsabilités de chacun. Prenez vos responsabilités : il s agit de prendre acte et de reconnaître l événement. Toutefois, répondre de ses actes ne signifie pas pour autant endosser la responsabilité. Si un incident a eu lieu, déplacez-vous sur les lieux de l accident (forte symbolique). Soyez présent et occuper le terrain. Soyez transparent et à l écoute : créez du lien avec vos clients (numéro vert, chat, blog ). Méfiez-vous des effets d annonces : privilégiez des données tangibles et concrètes. Informez l interne le plus tôt possible : les collaborateurs sont les premiers porte-parole de l entreprise. Activez un site Web «noir» : il s agit de canaliser les demandes et de présenter les messages que l on désire émettre de façon synthétique. Il permet également d occuper l espace sur Internet. La stratégie de reconnaissance L entreprise décide de prendre ses responsabilités car il y a déjà des preuves tangibles ou des pressions qui s exercent. Toutefois, même si la démarche est de reconnaître sa responsabilité, il n en demeure pas moins qu une recherche de circonstances atténuantes doit être faite. Une bonne stratégie de reconnaissance peut aboutir à une opportunité de communication. L entreprise peut en sortir «grandie». exemple Dans les années 1990, Nike, leader mondial de l industrie du sport, subit les foudres d ONG et d associations qui dénoncent les conditions de travail déplorables des ouvriers dans les usines. Nike reconnaît la véracité des faits 10 La communication de crise 13
et décide de publier la liste de ses sous-traitants. Elle met alors en perspective sa bonne foi en jouant la transparence et son courage à être la première à le faire tout en généralisant le problème aux autres sociétés issues du textile (principalement ses principaux concurrents, Adidas et Reebok). La stratégie du projet latéral : accuser une tierce personne Cette stratégie consiste à aborder le problème sous un nouvel angle en détournant l attention sur une tierce partie : les pouvoirs publics, la hiérarchie Très fréquente, elle personnifie la crise pour en faire une affaire générale. exemple Dans l affaire qui oppose la société générale à Jérome Kerviel, ex-trader accusé de lui avoir fait perdre 4,9 milliards d euros, est un bon exemple. Kiervel accuse sa hiérarchie. Quant à la banque, elle détourne, très vite, l attention des médias sur ce trader pour faire de cette affaire «l affaire Kerviel» et non «l affaire de la société générale». La stratégie du silence ou du refus : la négation L entreprise peut tout nier, seulement s il n existe aucune preuve formelle. D autres stratégies alternatives existent. Du silence L entreprise parie sur un dégonflement rapide de la crise ou sur sa non-divulgation dans les médias. Du changement L entreprise nie sa responsabilité car elle est antérieure au nouvel exécutif de l entreprise. Cette stratégie peut aller jusqu au changement de nom (Crédit lyonnais devient LCL). 14 Réussir ses relations presse
Du chaînon manquant L entreprise affirme qu elle n avait pas tous les éléments car sinon elle aurait agi autrement. Les relations presse dans la gestion d une crise Prendre en compte la logique des médias même en temps de crise Pour comprendre comment les relations entre la presse et l entreprise peuvent parfois dériver en conflit dans une situation de crise, il est indispensable de revenir sur les besoins des médias : que cherche le journaliste? Informer. Lorsque le journaliste contacte l entreprise, il cherche avant tout à obtenir des informations, à faire un travail de vérification, à attester de la sincérité des faits et des chiffres. C est la clef de voute de son métier. Mais le plus souvent, les premiers échanges sont infructueux voire sur la défensive, l entreprise n étant pas préparée. L attitude de l entreprise est interprétée comme de la défiance voire du mépris par le journaliste. Ce dernier, qui entend réaliser son travail, informera au plus tôt ses lecteurs de la crise sans attendre les réponses de l entreprise. À la fois émetteur et amplificateur médiatique de la crise, le journaliste endosse aux yeux de l entreprise, le rôle du perturbateur, celui par qui la crise s embrase. Afin de rester maître de sa communication, il est donc indispensable d anticiper et le cas échéant d agir pour présenter son point de vue. Si vous avez construit une relation avec un journaliste qui vous fait confiance, il ne pourra qu être que votre allié. 10 La communication de crise 15
Adapter son discours, s appuyer sur des experts et marteler son message Comment les médias réagissent en temps de crise? Très souvent à la recherche de recherche de scoops ou de polémiques, les médias «aiment» la crise. Il donc est important de maîtriser quelques règles : Adaptez votre discours au contexte en privilégiant la transparence. Par exemple, précisez les actions mises en oeuvre, photos à l appui : secours, nettoyage, création d une fondation, mise en place d une charte, participation à l enquête Appuyez vous sur des experts pour relayer les messages de l entreprise (scientifiques, experts, organisations de protection de l environnement ). Simplifiez et répétez un seul et même discours (affirmation du message). exemple Entretien avec Denis Lambert, P-DG du groupe LDC.. Comment avez-vous géré les relations avec les journalistes pendant la période de crise? «Tout d abord, nous avons nommé un porte-parole, la responsable de la cellule de prévention, qui de par son expertise technique sur la biosécurité 1, était à même de pouvoir répondre à l ensemble des questions. En complément, nous avons donné la parole à des experts, des vétérinaires ou des représentants de l État (les interprofessions). Nous n avons pas organisé de conférence de presse ou de point presse, mais nous avons répondu à l ensemble des sollications des journalistes et ouvert nos portes pour montrer des élevages. En période de crise, il est très important de répondre à toutes les interrogations des médias. Pour gérer les relations avec les journalistes, 1. La biosécurité désigne les mesures de sécurité visant à protéger la santé humaine et l environnement lors de l utilisation d organismes pathogènes (OP, par exemple : virus, bactéries et parasites). 16 Réussir ses relations presse
une personne était en charge de centraliser les demandes, auxquelles nous avons toutes répondu, sans exception. Un message clair et transparent avait été défini pour unifier le discours : qualité, traçabilité, cahier des charges drastique. Et au-delà des mots, l effet de preuve, grâce à la mise en place systématique d un sticker sur chaque produit prouvant qu il provenait d un élevage controlé par un vétérinaire indépendant, a permis de rassurer le consommateur». Ne pas être en décalage avec l événement : le choix du lieu et des mots En pratique Ne pas montrer son affolement, ses émotions et rassurer. Faire attention aux choix des mots, ils peuvent être désastreux et engendrer de lourdes conséquences : Exemple 1 : C est l ultime bourde de Tony Hayward, alors encore P-DG de BP. Le week-end du 20 juin 2010, seulement quelques semaines après l explosion de la plate-forme qui a causé la vie à 11 personnes, il déclare a bord de son voilier Bob : «I want my life back» (je veux retrouver ma vie d avant). Exemple 2 : «J ai même entendu dire que c est la Rolls Royce des plans sociaux», Frank Riboud sur RTL (L Expansion.com, 11/04/2001.) Trouver un lieu adéquat Dans le cadre d une crise grave, comme un accident, il est important de se rendre sur les lieux. Un centre de presse pour réunir les journalistes devra également être prêt pour qu ils puissent être suffisamment à l aise et vous poser toutes leurs questions. Pour vous armer contre toutes questions difficiles, il est donc nécessaire d avoir réalisé, au préalable, un Q/A (cf. chapitre 8 du livre). 10 La communication de crise 17
Pensez à communiquer à toute la presse Dans le cadre d une crise, tout s accélère. Dans la précipitation, n oubliez pas de répondre aux sollicitations des journalistes mais aussi de communiquer auprès de l ensemble des journalistes qui vous suivent. Il s agit de donner la même information à une cible la plus large possible, sans pour autant oublier la PQR et la presse numérique qui sont des relais d information de poids. Une crise ne présente pas forcément que des aspects négatifs À l heure où on revient sur l épreuve des faits, la capacité d une entreprise ou d une organisation à remettre du récit et du dialogue et susciter la rencontre, est au coeur de la gestion d une crise. Bien gérée, une crise peut donc devenir une opportunité. Encore faut-il connaître les méthodes et acquérir les bons réflexes pour réagir rapidement face aux différentes parties prenantes, dont les médias. exemple En 2006, la SNCF découvrait un blog d usagers qui faisait l écho du mécontentement des usagers de la ligne Rouen-Paris. La SNCF, qui dans un premier temps, a préféré attaquer les contestataires sur le plan juridique pour détournement de logo, a finalement opté pour une solution plus adéquate : mettre l usager au coeur de sa stratégie. L entreprise a notamment créé le site «opinons et débats», qui canalise, et permet ainsi de mieux gérer les commentaires et les discussions. Aujourd hui, sa communication digitale est saluée par la presse. Suite à la crise de la grippe aviaire, les ventes du groupe LDC ont seulement baissé de 1,9 % en 2006 comparé à une baisse de 3,9 % pour l ensemble 18 Réussir ses relations presse
du marché. En anticipant les effets économiques de la grippe aviaire, LDC a transformé une crise en opportunité de développement et de compétitivité en restructurant leur outil de production pour faire face à la diminution des volumes de production en France. Faites le point Une crise est un évènement, souvent inattendu, mettant en péril la réputation et le fonctionnement d une organisation. Une crise peut être imprévisible, prédictible ou quasi-prévisible. Prévoir, surveiller comprendre et anticiper un maximum, via la mise en place d une cellule d anticipation ainsi que la constitution d une cellule de crise, est essentiel. La notion de risque, est toutefois omniprésente, et malgré tout les principes de précautions, aucune entreprise n est à l abri d une crise. L élaboration d une communication de crise passe, dans un premier temps, par un travail d analyse qui s articule autour de 3 points : identifier la nature de la crise, les acteurs concernés, et la situation de l entreprise. Élaborer une communication de crise va ensuite permettre de choisir la stratégie adoptée et son déroulé. Il faut parler le premier, prendre ses responsabilités, être transparent et à l écoute. En temps de crise, il est important de prendre en compte la logique des médias et de penser à communiquer à toute la presse, et s appuyant sur des experts et en adaptant votre discours, dans un lieu adéquat. Une crise ne présente pas forcément que des aspects négatifs et bien gérée, une crise peut même devenir une opportunité. 10 La communication de crise 19
Se tester vrai faux 1 Les crises sont-elles toujours de même nature? 2 La réactivité est-elle un paramètre de succès important dans la communication de crise? 3 Composer une cellule de crise est-il fortement conseillé? 4 Une crise présente-t-elle forcément que des aspects négatifs? 5 En situation de crise, est-il préférable de communiquer auprès de toute la presse dans un premier temps? (Réponses page 23) 20 Réussir ses relations presse
À VOUS DE JOUER Réaliser une communication de crise Très attendu, un nouveau supermarché va ouvrir ses portes dans quelques jours. La vieille de l ouverture, plusieurs salariés créent un blog pour dénoncer des pratiques douteuses concernant la conservation des aliments congelés. Selon eux, plusieurs centaines de produits congelés sont mis en vente, alors que la chaîne du froid, à cause des pannes mécaniques des nouveaux congélateurs, n aurait pas été respectée. La presse s empare des informations. Les éditions locales télévisées ouvrent leurs JT avec cette information et la PQR en fait sa Une. Que ferait le responsable communication de ce nouveau supermarché en phase de crise aiguë? Nos conseils : Il est important de réagir rapidement. La crise est locale mais pourrait être rapidement reprise par les médias nationaux. Il doit donc : activer une cellule de crise, dans laquelle seront présents la DRH, les différents chefs de rayons ainsi qu un membre de la direction générale ; demander au dirigeant du magasin (et non le P-DG du groupe) de prendre publiquement acte de cet événement. Il doit appuyer ses messages par des arguments et des preuves de faits : «les produits incriminés seront tous entièrement retirés de la vente» nous allons procéder à une enquête interne pour déterminer si il y a eu à ce stade des défaillances techniques et humaines ; procéder à des tests par des laboratoires externes indépendants pour mesurer si les produits ont subi une faille dans le respect de la chaîne du froid ; 10 La communication de crise 21