L élaboration d une stratégie marketing pour l amélioration de l offre info-documentaire de la bibliothèque de

Année universitaire : 2013-2014 N : 3410 L élaboration d une stratégie marketing pour l amélioration de l offre info-documentaire de la bibliothèque de l Etablissement. DAR El HADITH EL HASSANIA RABAT. Projet de Fin d Etude : Cycle Normal des Informatistes Réalisé par : MAJID Mohamed Encadré par : Mme. BENSLIMANE MOUNA Tutrice de stage : Mme. FOUAD BOUCHRA

Notice bibliographique MAJID, Mohamed L élaboration d une stratégie marketing pour l amélioration de l offre infodocumentaire de la bibliothèque de l Etablissement DAR El HADITH EL HASSANIA RABAT./réalisé par Mohamed MAJID.-[S.L],[S.N],2014.- 58p. ; Tabl.,graphes +1CD-ROM ;30cm. Projet de fin d études : sci. inf : Rabat, ESI:2014 Bibliogr. Webliog. Annexes 3

Dédicace A ma grande famille ELGAMOUZ A ceux qui m ont fait confiance et qui m ont toujours soutenu. 4

Remerciement Je tiens à remercier infiniment Mme. BESNLIMANE Mouna de m avoir fait l honneur d encadrer le présent projet. Je la remercie également pour sa patience, sa confiance et ses conseils instructifs tout au long de la réalisation de mon projet. Je tiens également à exprimer ma profonde reconnaissance à ma tutricemme. FOUAD Bouchra, chef de service Information & Documentation pour sa collaboration et son aide inestimable et précieuse qu elle m a apporté. Mes vifs remerciements aussi à tous les responsables et à tout le personnel de l Etablissement DAR ELHADTIH EL HASSANIA pour leur amabilité, leur ouverture d esprit, leur soutien, et leur grande sympathie à mon égard. Un grand merci à tous ceux qui de prés ou de loin ont contribué à l aboutissement de ce travail. 5

Résumé Vu l intérêt que porte le marketing pour un service d information et de documentation, notre étude vise à élaborer une stratégie marketing en faveur de la bibliothèque de l établissement de DAR EL HADITH EL HASSANIA, pour améliorer son offre infodocumentaire. Pour ce faire deux objectifs ont été fixés : Analyser les besoins, les comportements et les attentes des usagers de la BEDHH. Proposer une stratégie marketing pour l amélioration de l offre infodocumentaire de la BEDHH. Pour atteindre le premier objectif qui consiste à analyser les besoins, les comportements et les attentes des usagers de la BEDHH, nous avons utilisé le questionnaire en tant qu instrument de recherche. Avant de réaliser le deuxième objectif fixé dans le cadre de cette étude, une analyse l environnement interne et externe où la BEDHH opère, a été effectuée en se basant la méthode documentaire et un entretien avec la responsable de la bibliothèque. L élaboration de la stratégie marketing définie dans ce deuxième objectif a été élaborée sur la base des résultats issus au terme de l enquête sur le terrain et en se basant sur l état de l art dans le domaine du marketing présenté dans la revue de littérature. Après avoir diagnostiqué les environnements interne et externe de la BEDHH, ainsi que analysé son public ses besoins et ses attentes, nous avons procédé à l élaboration de la stratégie marketing. Dans ce sens, nous avons commencé par la définition des segments, le choix du ciblage et du positionnement stratégique et enfin la détermination de l orientation du mix marketing. 6

ملخص نظرا لألهمية التي يكتسيها تسويق الخدمات المعلوماتية والوثائقية تهدف دراستنا إلى وضع إستراتيجية التسويق لمصلحة مكتبة مؤسسة دار الحديث الحسنية لتحسين قدراتها على عرض خدماتها الوثائقية. وإلنجاز هذه الدراسة سطرنا هدفين رئيسيين: تحليل االحتياجات ومواقف وأفق توقعات رواد مكتبة دار الحديث الحسنية. اقتراح إستراتيجية تسويقية لفائدة مكتبة دار الحديث الحسنية من أجل تحسين عرض المعلومة الوثائقية. - - ولتحقيق الهدف األول والذي يتمثل في تحليل االحتياجات والمواقف وتوقعات المستخدمين استعملنا منهجية البحث الميداني عن طريق اإلستمارة. وقبل إنجاز ثاني األهداف المسطرة في إطار هذه الدراسة عمدنا إلى دراسة المحيط الداخلي والخارجي الذي تنشط به المكتبة معتمدين في ذلك على المنهج الوثائقي إضافة إلى لقاء أجريناه مع رئيسة المكتبة. أما بخصوص اال ستراتيجية التسويقية المحددة في الهدف الثاني فقد تم وضعها استنادا لنتائج البحث الميداني وكذلك على ما جادت به أقالم الكتاب في مجال تسويق مصالح اإلعالم والتوثيق. وبعد تشخيص المحيط الداخلي والخارجي لمكتبة دار الحديث الحسنية وكذلك تحليل احتياجات المستعملين وأفق توقعاتهم شرعنا في بلورة إستراتيجية التسويق. في هذا السياق قمنا أوال بتقسيم رواد المكتبة حسب شريحتهم المجتمعية والمهنية ثانيا, قمنا بتحديد الشريحة المستهدفة ثم تحديدالتموضع االستراتيجي للمكتبة وأخيرا رسم معالمالسياسات العملية لتنفيذ االستراتيجية المقترحة. 7

TABLE DES MATIERES : Notice bibliographique....3 Dédicace....4 Remerciement.. 5 Résumé.....6 7...... ملخص Table des matières..... 8 Liste de sigles.. 11 Listes des Figures... 11 Liste des graphiques.. 11 Introduction générale 12 Chapitre I : Présentation du contexte 1. Présentation de l Etablissement Dar EL Hadith El Hassania. 13 2. Présentation de la bibliothèque de l EDHH.. 13 2.1 Les moyens de la BEDHH. 14 2.1.1 Les moyens humains.... 14 2.1.2 Les moyens financiers. 14 2.1.3 Les moyens matériaux. 14 2.1.3.1 Les locaux de la BEDHH 14 2.1.3.2 Le mobilier de la BEDHH. 15 2.1.3.3 Le matériel informatique.. 15 2.2 Les horaires d ouverture.. 15 2.3 Les usagers de la BEDHH 15 2.4 Les services et produits offerts par la BEDHH.. 15 Chapitre II : Revue de littérature.16 1. Du marketing au marketing des SID. 16 1.1 Le marketing : définitions, évolution historique et extension du champ d application.. 16 1.1.1 Définition du marketing... 16 1.1.2 Evolution historique du concept marketing... 17 1.1.3 Extension du champ d application du marketing.18 1.2 Le marketing des SID..18 1.2.1 Définition du Marketing des SID 18 1.2.2 Intérêts et attitudes...18 2. La stratégie marketing des SID. 20 2.1 L analyse des environnements des SID...20 2.1.1 L analyse des environnements internes des SID...... 21 2.1.2 L analyse des environnements externes des SID......21 2.1.3 L analyse du public.... 21 2.2 Les étapes de l élaboration de la stratégie marketing 21 2.2.1 La segmentation des usagers des SID.. 22 2.2.2 Le ciblage... 22 2.2.3 Le positionnement stratégique.23 2.3 Le marketing mix. 23 2.3.1 Le produit/ Le Service.. 24 2.3.2 Le prix 24 2.3.3 La distribution... 24 2.3.4 La communication. 24 8

2.3.5 Le personnel.. 25 Chapitre III : Approche méthodologique de l étude.... 26 1. L énoncé de la problématique... 26 2. Les objectifs de l étude... 26 3. Questions de recherche. 26 4. Méthodes et instruments de recherche.....27 5. Echantillonnage......28 6. Déroulement du questionnaire.. 29 7. Valeurs et intérêts du travail.... 30 8. Contraintes et limites de l étude... 30 Chapitre IV : Présentation des résultats de l enquête... 31 1. Répartition des usagers par tranche d âge, sexe et par catégorie socioprofessionnelle... 31 1.1 Répartition des usagers par tranche d âge et par sexe... 31 1.2 Répartition des usagers par catégorie socioprofessionnelle. 32 2. Motifs, degrés et moments privilégiés de fréquentation de la BEDHH 32 2.1 Les motifs de fréquentation de la BEDHH 32 2.2 Les degrés de fréquentation de la BEDHH 33 2.3 Les moments privilégiés de la fréquentation de la BEDHH. 33 3. L analyse de L utilisation de l offre de la BEDHH.....34 3.1 Les types de documents les plus utilisés par les usagers... 34 3.2 Les langues de lecture utilisées... 35 3.3 L utilisation des produits et services offerts par la BEDHH 35 3.4 Les modalités de repérage de documents par les usagers. 36 3.5 Les comportements des répondants à l égard de documents non trouvés. 37 4. Degrés de satisfaction des répondants.. 38 4.1 Les degrés de satisfaction des répondants vis-à-vis la collection..... 39 4.2 Les degrés de satisfaction des répondants vis-à-vis le service du prêt 40 4.3 Les degrés de satisfaction des répondants vis-à-vis l offre de la BEDHH......41 5. L analyse des besoins et attentes informationnels des répondants... 40 5.1 Les domaines de spécialité qui intéressent le plus les répondants... 41 5.2 Les besoins en type de documents... 41 5.3 Les besoins des répondants en documents électroniques.. 42 5.4 L analyse des attentes informationnels des répondants... 42 5.4.1 L analyse des attentes en terme de services... 42 5.4.2 L analyse des attentes des répondants en termes de produits.. 43 6. Les propositions des usagers...43 7. Synthèse de l enquête.43 Chapitre V : L élaboration de la stratégie marketing pour l amélioration de l offre info documentaire de la BEDHH.. 44 1. La synthèse de l analyse des environnements internes, externes et du public de la BEDHH 44 2. L élaboration de la stratégie marketing pour améliorer l offre info-documentaire de la BEDHH 46 2.1 La segmentation.. 46 2.1.1 Le choix d un critère de segmentation..46 2.1.2 Le choix de la méthode de segmentation......46 9

2..2 Le ciblage. 47 2.2.1 Le choix de la stratégie de ciblage.. 47 2.3 Le positionnement.... 47 2.4 L orientation du marketing mix. 48 2.4.1 L offre info-documentaire..48 2.4.2 Le prix.. 49 2.4.3 La distribution. 49 2.4.4 La communication... 50 2.4.4.1 Les objectifs de la stratégie de communication... 50 2.4.4.2 Le choix du slogan et du logo. 50 2.4.4.3 Les moyens, les canaux de la communication... 51 2.4.5 Le choix du personnel en contacte aves les usagers.. 51 Conclusion...52 Bibliographie 53 Webographie 54 Annexes......55 10

Liste des sigles EDHH : ETABLISSEMENT DAR EL HADITH EL HASSANIA BEDHH : Bibliothèque de l ETABLISSEMENT DAR EL HADITH EL HASSANIA Liste des tableaux : Tableau n 1 : Les locaux de la BEDHH.. 14 Tableau n 2 : L intérêt du marketing appliqué aux SID...19 Tableau n 3 : Répartition de l échantillon de l étude par catégorie socioprofessionnelle... 29 Tableau n 4 : Répartition de l échantillon de l étude par quotas... 29 Tableau n 5 : La fréquence de repérage des documents par les usagers...37 Tableau n 6: degré de satisfaction des usagers à l égard de la durée et le nombre de documents pour le prêt...39 Tableau n 7 : Domaines de spécialité qui intéressent le plus les enquêtés. 41 Tableau n 8 : Les besoins des usagers de la BEDHH en documents électroniques...42 Tableau n 9 : La synthèse de l analyse de l environnement de la BEDHH... 45 Liste des graphes : Graphe n 1 : Répartition des usagers par tranche d âge et par sexe..... 31 Graphe n 2 : Répartition des usagers par sexe.........31 Graphe n 3 : Répartition des usagers par catégorie socioprofessionnelle. 32 Graphe n 4 : Raisons de fréquentation de la BEDHH......32 Graphe n 5 : Degrés de fréquentation de la BEDHH....33 Graphe n 6 : Moments privilégiés de fréquentation de la BEDHH......33 Graphe n 7 : Les types de documents les plus utilisés par les répondants....34 Graphe n 8 : Les langues de lecture et de recherche..... 35 Graphe n 9 : L utilisation des produits et services offerts par la BEDHH 35 Graphe n 10 : Les modalités de repérage de documents par les usagers.... 36 Graphe n 11 : Les comportements des répondants à l égard de documents non trouvés.. 37 Graphe n 12 : Les degrés de satisfaction des répondants vis-à-vis la collection......38 Graphe n 13 : Raisons de moyenne ou faible satisfaction des répondants à l égard de collection..38 Graphe n 14 : Les degrés de satisfaction des répondants vis-à-vis l offre proposée par la BEDHH...40 Graphique n 15 : Raisons de moyenne ou faible satisfaction des répondants à l égard l offre proposée par la BEDHH...40 Graphe n 16 : Les besoins en type et support de documents......41 Graphe n 17 : L analyse des attentes des répondants en terme de services....42 Graphe n 18 : L analyse des attentes des répondants en termes de produits.. 43 Liste des figures : Figure n 1 : L évolution historique du marketing... 17 Figure n 2 : La matrice SWOT.. 19 Figure n 3 : segmentation du public de la BEDHH 46 11

Introduction générale Aujourd hui, l information est une source stratégique qui prend une importance capitale dans le développement de tous les secteurs d activité. Cette information aussi stratégique exige une gestion rationnelle afin d une exploitation optimale, d où la nécessité pour les SID de recourir aux méthodes et techniques moderne de gestion. Dans ce sens, le marketing est sans doute un des outils incontournables pour mettre en valeur et promouvoir les produits et les services des SID. Le concept du marketing documentaire est apparu vers les années 1980. Il a constitué l objet d un ensemblede réflexions, de publicationset de débats dans la presse spécialisée.il s agit de l une des méthodes de gestion qui ont fait preuve de performance dans la mesure où il consiste à adopter une approche client basée sur une connaissance fine du public à desservir afin de pouvoir développer une offre info-documentaire adéquat à la demande. Les bibliothèques universitaires à l instar de toute autre structure et centre de documentation, est appelé à s inscrire dans une démarche marketing afin d atteindre ses objectifs suprêmes à savoir la promotion de la recherche scientifique en plaçant ses usagers au cœur du processus deservuction et en mettant à leur disposition l information et la documentation dont ils ont besoin. C est dans ce cadre que notre projet de fin d études vise à élaborer une stratégie marketing pour améliorer l offre info-documentaire de la BEDHH. Pour ce faire, nous avons réparti cette étude en cinq chapitres. Le premier constituera l occasion pour présenter l établissement Dar EL Hadith El Hassania et sa bibliothèque le lieu de notre stage. Le deuxième chapitre sera réservé à la revue de littérature où nous allons présenter les bases théoriques de notre sujet qui est le marketing documentaire. En ce qui concerne le troisième chapitre, il sera dédié à la présentation de la méthodologie de recherche que nous avons suivi pour la réalisation de ce projet. Quant au quatrième chapitre, il sera réservé à la présentation des résultats émanant de l enquête par questionnaire. Et enfin Le cinquième chapitre sera consacré à la présentation dans un premier lieu d une synthèse de l analyse des environnements interne et externe de la BEDHH, et en deuxième lieu de la proposition de la stratégie marketing tout en passant par la segmentation, le ciblage, le positionnement et enfin la mix marketing. 12

Chapitre I : Contexte de l étude Dans ce chapitre nous allons présenter en premier lieu l établissement de DAR EL HADITH EL HASSANIA, et en deuxième lieu sa bibliothèque le lieu de notre étude. 1- Présentation d EDHH DAR EL HADITH EL HASSANIA a été fondée le premier Novembre1964 à la suite d un Discours Royal que feu Sa Majesté le Roi Hassan II, avait prononcé devant une assemblée de savants participant aux conférences religieuses hassaniennes, et en vertu duquel a paru le 6 août 1968 le Décret Royal fondateur de l Etablissement. Ce discours a souligné l'objectif de la création d une telle institution : former des oulemas érudits dans le Hadith Charif et dans les sciences de la jurisprudence en général, et ce, en prévision du vide causé par le décès des oulémas de haut niveau, et du besoin ressenti de la société marocaine et des institutions étatiques de spécialistes compétents en Etudes Islamiques. Dans ce sens, le décret Royal fondateur de DAR ELHADITH EL HASSANIA stipule que la tâche de cet institut consiste à développer l'enseignement supérieur et la recherche en Sciences Islamiques et à compléter la formation du personnel et des étudiants en sciences du Hadith. Le 24 août 2005 parait le Dahir du 1.05.159 pour la réorganisation de DAR EL HADITH EL HASSANIA. Ce changement vient en réponse à la volonté royale de continuer «dans la voie du renouvellement du domaine religieux», et ce par «la réforme de ses structures et la réhabilitation de ses institutions afin qu elles soient au niveau de ses responsabilités scientifiques et éducatives,et qu elles puissent participer à la formation d une génération d oulemas exégètes capables de renouveler et de restituer l image rayonnante de l Islam modéré». La décision de la réorganisation de l'institution est, par ailleurs, en harmonie avec les grandes orientations de la Charte de l'education de la Formation, dont le consensus a été adopté par toutes les composantes de la nation. Par ce décret, DAR EL HADITH EL HASSANIA se place sous la tutelle du Ministère des Habous et des Affaires Islamiques. 2. Présentation de la Bibliothèque Avec plus quarante mille volumes, et un approvisionnement de deux mille volumes par an, la bibliothèque dispose d un fonds documentaire de taille se rapportant à différents domaines, et notamment celui des sciences islamiques. Son ambition est de constituer une banque de données sur le hadith (le discours du prophète), l fiqh (la jurisprudence), l oussol, l'exégèse et l'histoire de l'islam. La bibliothèque offre également à la lecture des revues spécialisées dans les études islamiques et la somme des mémoires et thèses soutenus dans l Etablissement. Pour préserver ce fonds et en faciliter l accès, la bibliothèque a lancé un projet sous forme de microfiches et microfilms. 13

2.1 Les moyens de la BEDHH Il s agit de présenter les moyens humains, financiers et matériels dont dispose la BEDHH : 2.1.1 Les moyens humains En ce qui concerne les moyens humains dont dispose la BEDHH, il s agit de 10 personnes répartis comme suit : - 4 informatistes - 1 administrateur - 5 assistants techniques Dans le but de garantir la continuité du service, deux équipes ont été crée et travaillent du lundi au vendredi. La première équipe travail de 8.30H à 16H, la deuxième équipe de 14h à 18h, pour le Samedi la permanence est assurée de 8.30à 12.30 2.1.2 Les moyens financiers En ce qui concerne les moyens financiers, La Ministère de Habous et des affaires Islamiques, accorde à la BEDHH un budget suffisant et qui est reparti quatre rubrique majeure : - L acquisition des nouveaux documents - L abonnement aux périodiques et aux bases de données - La reliure des documents abimés - La reproduction des documents. En outre, la BEDHH bénéfice d une ligne budgétaire liée à l organisation de événements culturels et scientifiques. 2.1.3 Les moyens matériels Quant aux moyens matériels, il s agit de présenter les locaux, le mobilier et la matériel informatique. Les locaux de la BEDHH sont répartis comme le montre le tableau suivant : Tableau n 1 : Les locaux de la BEDHH Espace des usagers Espace des usagers qui englobe : 2 grandes salles de lecture Une salle dédié aux thèses et aux mémoires présentés à l établissement Une banque d accueil Espace de Travail 10 bureaux 2.1.4 Le mobilier de la BEDHH Le mobilier disponible au sein de la BEDHH est présenté comme suit : - Des rayonnages - Des présentations de revues 14

- Des tables de lecture avec chaises offrant plus de 100 places assises Le mobilier disponible au sein de la BEDHH est en très bon état. Ajoutons à cela que ce dernier donne la possibilité pour des futurs réaménagements grâce au fait qu il est mobile et les rayonnages sont facilement démontable. 2.1.5 Le matériel informatique de la BEDHH La BEDHH dispose d un matériels informatique constitué de : - 8 ordinateurs consacrés à la gestion du travail - 4 imprimantes - 1 photocopieur - 1 scanner - 1 machine de lecture des microfilme La BEDHH déploie beaucoup d efforts pour suivre les évolutions perpétuels de l environnement technologique en terme de matériel et de logiciels de gestion des bibliothèques. 2.2 Horaire d'ouverture La bibliothèque est au service du public, du lundi au vendredi de 8h à 20h et le samedi de 8h à 12h. La bibliothèque ferme le dimanche et pendant les jours fériés et le mois d août. Durant les vacances universitaires, la bibliothèque adopte l horaire administratif, de 8h30 à 16h30 2.3 Les usagers de la bibliothèque Il s agit prioritairement des usagers interne et externe de la BEDHH. Le panorama de ces usagers se présente comme suit : - Les professeurs de l'etablissement; - Les étudiants et diplômés de l'etablissement; - Les chercheurs. - Le personnel de l'etablissement. 2.3 Services et produits de la bibliothèque: Pour faciliter la recherche, la bibliothèque offre plusieurs services : - Des catalogues sous forme de listes des acquisitions de la bibliothèque. - Des fichiers classés par sujets, auteurs et titres. - Une documentation numérique - Le prêt de livres, réservé aux professeurs et étudiants de l Etablissement.» Après avoir présenté le contexte de notre étude, nous allons présenter dans le chapitre suivant la revue de littérature en exposant les bases théoriques de notre étude. 15

Chapitre II : La revue de littérature Dans ce deuxième chapitre nous allons mettre en exergue l importance de l application du marketing dans le milieu info-documentaire ainsi que les déférentes étapes de l élaboration de la stratégie marketing 1. Du marketing au marketing des SID Il s agit de présenter en premier lieu la concept du marketing et en deuxième lieu nous allons s attarder sur l importance que revêt le marketing dans le domaine des SID. 1.1 Le marketing : définition, évolution historique et extension du champ d application La présente partie est consacrée à la présentation du marketing, en citant quelques définitions et en passant sur ses optiques ainsi que son évolution historique et en fin nous allons parler de l extension de son champ d application. 1.1.1 Définition du marketing En effet, il existe plusieurs définitions pour le concept marketing qui sont complémentaires et dans le but de mettre en évidence cette notion, nous allons présenter trois définitions proposés par des spécialistes ou des organismes spécialisés dans ce domaine. «L American Marketing Association» définit le marketing en tant qu «une fonction de l organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d une manière qui puisse bénéficier à l organisation ainsi qu à ses parties prenantes.». 11 D après cette définition, le marketing est un levier de création de la valeur ajoutée et de gestion des aspects relationnels d une organisation. Ensuite, Ph. Kotler le définit comme suit : «le marketing management est l art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.» 2 P.Kotler vient d ajouter ici à la précédente définition la notion des marchés-cible comme une des conditions nécessaires à la création de valeur ajoutée pour les clients. Enfin, R. Savard propose une définition qui fait la synthèse de diverses définitions proposées par d autres spécialistes: «Le marketing peut-être défini comme une philosophie de gestion qui consiste pour l organisation : Se mettre à l écoute active des besoins des clientèles (usagers et non-usagers) ; Ajuster l organisation ainsi que ses produits ou services en fonction des besoins décelés afin d en assurer la satisfaction ; Se faire connaître en communiquant avec les clientèles ; Mesurer la satisfaction des clientèles pour effectuer les corrections nécessaires s il y a lieu.» 3 1 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing Power. [en ligne]. AMA. USA ; <http://www.marketingpower.com/ consulté le 20/04/2014 2 KOTLER Philip. KELLER Kevin. MANCEAU Delphine. DUBOIS Bernard. Marketing Management. 13e édition. Paris, Pearson Education, 2009. 904 pages. 3 SAVARD Réjean. Principes directeurs pour l enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires, documentalistes et archivistes. 16

Selon N. Ibnlkhyat 4, malgré que ces définitions du concept marketing dévoilent des éléments qui les distinguent l une de l autre, elles ont des points de convergence et qui sont : L orientation vers les clients et satisfaire leurs besoins ; L omniprésence de la notion d échange de produits, de services ou toute chose ayant une valeur matérielle ou symbolique. 1.1.2 L évolution historique du concept marketing Le marketing ou mercatique en français, a vu le jour aux Etats-Unis dans les années cinquante afin de répondre aux exigences d une concurrence commerciale féroce. Dés son apparition, le marketing n a cessé d avancer et d après la littérature l évolution historique du marketing est marquée par quatre périodes décisives : Optique production Figure n 1 : L évolution historique du marketing La fonction de production avait une importance capitale C'est une approche qui régne lorsque la demande est supérieur à la demande. ce qui a favorisé l écoulement facile des productions Depuis le XVIII siècle jusqu à la fin des années 20 Optique vente Oprtique Marketin g Optique Marketing societal Après la crise de 1929 où l'ére de l abondance des produits et de la concurrence L optique vente suppose que le consommateurs n achèteraont pas suffisamment le produit que si l entreprise consacre beaucoup d efforts à stimuler leurs intérêt pour ce dérnier. Le concept moderne du Marketing a commencé à prendre forme. Vers les années 50, le Marketing s est érigé en concept à part entière à l'ére de la forte concurrence ; Il s est présenté comme un écanisme d écoute des clients et qui permet aux entreprises d'adéquater leurs offres avec les tandances des consommateurs et satisfaire leurs besoins. Cette optique repose sur le postulat que la mission prioritaire de l entreprise est d étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence et le profit, mais aussi d une manière qui améliore ou moins préservele bien-être de la collectivité.1 "Les exigences du respect du bien etre social, était,elle, à l'otigine de l'emergence de l'optique societal" 2 Selon N.Ibnlkhyat 5, l histoire du marketing a connu un changement voire même un inversement du mode de raisonnement des entreprises, d une approche classique vers une approche moderne. Il s agit d un passage d une approche centrée sur l organisation vers une approche centré sur les usagers, et cela dû aux exigences de la concurrence féroce et l accroissement des besoins des clients. 4-5 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information.p.10 17

1.1.3 Extension du champ d application du Marketing Au début, la notion marketing était limitée au monde industriel et commercial, mais dans les années soixante dix, un certain nombre d ouvrage et d article ont été publiés suggérant l extension du champ d application du terme marketing à l organisation à but non lucratif. Dans ce sens nous allons citer à titre d exemple l ouvrage de Philip Kotler, Marketing for non profit organisation. Suite à la publication de Philip Kotler, nous avons assisté à une extension du champ d application du marketing concept de marketing aux organismes de services et sans but lucratif a eu place. Dans le même sens Helfer et Orsoni 16 ont montré que le domaine du marketing s applique aussi : «A des organisations ; partis politiques, syndicats, collectivité territoriales, etc. A des personnes : Homme politiques, vedettes du spectacle, sportifs, etc. A des idées : lutte pour protéger la santé, compagne de charité, etc.» En tant que service public à but non lucratif, les SID s'éveillent vraiment à cette nouvelle approche et de plus les professionnels de l'information documentaire n'hésitent plus à garantir le développement et accroître la visibilité de leurs services en faisant appel aux moyens et techniques nécessaires, comme par exemple le marketing. 1.2 Le marketing des SID Historiquement parlant, les premiers articles sur le marketing documentaire dans les revues spécialisées dans le domaine des Sciences de l Information datent du milieu des années soixantedix. Cronin affirme «que d'ici 1990, le marketing sera devenu un mode de gestion tout à fait naturel dans les services d'information documentaire» 7. 1.2.1 Définition Selon T. Ingrid : «Le marketing documentaire est une adaptation de certaines techniques, issues de théories du marketing, à la gestion des services d'information et de documentation dans le but de permettre l'organisation de s'adapter à son environnement, de se connaître ses forces et ses faiblesses, et de mieux répondre ainsi aux différentes attentes de ses usagers» 8 1.2.3 Intérêt et attitudes T. Ingrid précise que «les principales raison qui devrait persuader les professionnels de constamment affirmé d efficacité, d image, de communication et d optimisation des services et produits qu ils proposent. Dans cette perspective, le marketing peut être pour eux un très précieux outil.» 9 6 Helfer,JP. & Orsoni,J. (2009).Marketing (11é éd).p.24 7 Cronin, B., "Information services marketing", South African Journal of Library and Information Science, v.53, 1985, p.115. 8 Torres, Ingrid. Le marketing des services d'information et de documentation : une étude documentaire. Dans : Documentaliste-Sciences de l'information. Vol. 39, n 6 (2002), p. 290-297. 9 Ingrid. T. (2004). Représentation et perception du marketing par les professionnels de l information et documentation. Documentaliste-sciences de l information, 41 (1), P.290 18

Dans le même sens, N. Ibnlkhyat 10 «Les SID ne peuvent plus user des méthodes de gestion archaïques ni se suffire d une simple évolution structurelle. Le marketing semble constituer la seule approche leur permettant de maximiser la rentabilité des moyens humains, matériels et financier mis à leur disposition, et de faire face aux effets des NTIC et la mondialisation». Par ailleurs, R. Savard a mis en exergue l intérêt du marketing appliqué aux SID en proposant une comparaison entre l approche produit et l approche marketing dans le milieu infodocumentaire, comme l explique le tableau suivant : Tableau n 2 : L intérêt du marketing appliqué aux SID Point de départ: APPROCHE PRODUIT APPROCHE MARKETING Attitude face aux clients Ils doivent se satisfaire du produit offert Le S.I.D. doit s'ajuster à leurs besoins Approche face aux On attend que les clients se On va au devant des clients clients présentent Relation avec les clients Instrumentale Relation d'aide et ouverte (la plus brève possible) Délai pour l'obtention Dépend des services. Dépend des besoins des clients d'un service/produit techniques et des acquisitions Offre d'un Limitée à ce qu'on trouve sur Ouverte sur l'extérieur et selon service/produit place l'approche réseau Innovation: Sert surtout à baisser les coûts de production Doit permettre de mieux servir les clients Attitude face aux Le S.I.D. offre. ce qu'il Le S.I.D. s'efforce de produire services/produits produit, sans plus ce qu'il doit offrir Evaluation du besoin Limitée: en termes de Large: en d'information termes d'inform.: documents imprimés surtout (audio-visuel, etc.) Rétroaction face au En fonction de l'efficience En fonction de l'efficacité par service offert interne, surtout rapport aux clients, surtout Source : Savard (1988) 11 Ce tableau montre que le professionnel de l information est appelé à modifier le mode de gestion de son centre et sa logique d innovation en matière de produits ou de services. Il est nécessaire d abandonner l approche produit classique où les utilisateurs «doivent se satisfaire du produit offert», et adopter l approche marketing où le «SID doit s ajuster à leurs besoins». Cependant, une part très importante de professionnels de l information n utilisent pas du tout le marketing ou n y recourent que timidement pour plusieurs raison à savoir : «La peur du changement pour finir. L augmentation de la demande fait peur à certains car ils redoutent de ne pas arriver à satisfaire tous les usagers, et plus encore à ne pas fournir des produits et services de qualité.» 1221 «ils pensent en effet que mettre en place une démarche marketing est très coûteux en temps ;» 13 10 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information.p.33. 11 Savard, R. (1988). Principes directeurs pour l enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires, documentalistes et archivistes. P20. 12-13 Torres, I (2004). Représentation et perception du marketing par les professionnels de l information et documentation. Documentaliste-sciences de l information, 41 (1), P.26-33. 19

«La pratique réductionniste du marketing» 14 «La complexité de certains concept utilisés et des contenus qui leur sont donnés par les mercaticiens, tels que le produit, le service et la concurrence, ect» 15 Après avoir présenté l intérêt du marketing appliqué aux SID, nous allons aborder dans la suite de notre étude les diverses étapes à suivre en vue de formuler une stratégie marketing pour les SID. 2. La stratégie marketing des SID La stratégie marketing englobe deux étapes décisives. Dans ce sens nous allons parler en premier lieu de l étape d analyse des environnements des SID et en deuxième lieu nous allons présenter brièvement les différentes étapes de l élaboration de la stratégie marketing des SID. 2.1 Le diagnostic Marketing L analyse des environnements du SID est une étape essentielle pour prendre des décisions rationnelles quant aux éléments de la stratégie marketing. Selon Florence Muet, cette phase est composée de trois étapes 516 : «Internal analysis keeps necessary to evaluate the room of manoeuvre and the production and development capabilities for the information service. External analysis makes it possible to identify and characterize the information service institutional environment and understand its dynamics and internal relationships Public analysis means to characterize precisely the information needs and behaviour of the potential public and to identify users profiles (segmentation)». L analyse interne et l analyse externe, sont à étudier à travers l analyse SWOT (Strengths ;Weaknesses ;Opportunities ;Threats), comme le montre la figure suivante : Figure n 2 : La matrice SWOT 14-15 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information.p.31. 16 F. Muet : «External analysis : an Essential for Diagnosing LIS marketing Environment and Positioning» 20

2.1.1 L analyse interne Selon F. Muet et J.-M. Salaün, «l analyse interne consiste à diagnostiquer trois éléments de base : les moyens (matériels, humains et financiers), l activité (offres de services, front-office, back-office) et la gestion (organisation, politique)» 117. Le responsable du SID est appelé à dégager les forces et détecter les faiblesses de son service. L objectif de cette analyse est de se rendre compte objectivement de ce que le SID peut ou ne peut pas faire. Ce qui va permettre au SID de s inscrire dans une démarche d amélioration continue. 2.1.2 L analyse externe L analyse interne doit être complété par une analyse externe afin d appréhender l environnement global dans lequel le SID opère.l objectif de l analyse externe est d identifier les acteurs pouvant avoir une influence sur le service d information, qu il s agisse de sa hiérarchie ( la tutelle), de ses fournisseurs, ou de ses concurrents. Il est essentiel de repérer ces acteurs afin de pouvoir se situer dans un environnement plus global. Cela permettra par la suite d analyser les relations diverses que peuvent avoir ces acteurs avec le service d information. 2.1.3 L analyse du public Il s agit d une étape très importante dont dépendra en grande partie le choix de la stratégie marketing adoptée. Selon F. Muet et J.-M. Salaün«l analyse du public a ainsi deux finalités complémentaire. Elle permet premièrement d avoir une connaissance fine du public du service d information, selon plusieurs dimensions complémentaire. Elle permet deuxièmement d identifier les critères pertinents pour déterminer les segments de public.» L analyse du public est donc la pierre angulaire de toute stratégie marketing. Elle permet d étudier les besoins, diagnostiquer les comportements et identifier les attentes en matière d information des usagers du SID. Elle est considérée également comme étant le premier pas pour la segmentation du public. 2.2 Les étapes de l élaboration de la stratégie marketing Après avoir parlé de la phase d analyse, nous allons présenter maintenant les étapes d élaboration de la stratégie marketing qui sont : la segmentation, le ciblage le positionnement et en fin le développement du mix marketing. 2.2.1 La segmentation des usagers des SID Plutôt que d offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l opposé d offrir quelque chose de différent à chaque individu, la segmentation du marché préconise la distinction au sein du marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes. Selon N. Ibnlkhyat 618 la segmentation impose un «découpage d une population d usagers en groupe homogènes, selon des critères quantitatifs et qualitatifs, dans le but d en constituer des segments dont les besoins et les comportements sont suffisamment semblable pour faire l objet 17 F. Muet et J.-M. Salaün (2001).Stratégie marketing des services d information. P.39 18 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information. P.455 & P.211 21

d une même offre». Dans ce sens le segment est peut être défini comme un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à l égard d un produit ou d un service. F. Muet et J.-M. Salaün 719 considèrent que pour segmenter «plusieurs méthodes sont possible, selon le type de critères (sociologiques, informationnels, comportementaux,) que l on sollicite le premier». Dans le même sens N. Ibnlkhayat ajoute également que la segmentation peut être faite selon les critères sociodémographique, géographique et psychographique. Ces derniers consistent à segmenter le public selon l appartenance social, le style de vie et la personnalité. Il existe deux grandes catégories de techniques de segmentation. D une part les techniques de segmentation à priori qui consiste à diviser la population à laquelle on s intéresse en autant de groupes qu il ya d alternatives (classes) pour le critère retenu ou la combinaison de critères retenus. D autre part, les techniques de segmentation à posteriori qui reposent sur une certaine connaissance de la structure du marché et ellessont basées sur des recherches ou sur l'intuition. 2.2.3 Le Ciblage Le ciblage peut être défini comme une «technique marketing consistant à concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse de variables et de données internes ou externes.» 120 La cible est la population que l on souhaite toucher lors d une action commerciale ou marketing. Il s agit d un ou plusieurs «segment de clients que l on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing adaptées. On distingue également le cœur de cible qui est le sous-ensemble d une cible réunissant les prospects et les clients les plus importants.» 21 Lors du choix de cible il est nécessaire de prendre en considération le degré d attrait du segment (sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de risque et la présence des concurrents) ainsi que les objectifs et les ressources du SID 22 En outre, le choix de cible dépend de la stratégie de couverture du marché adoptée par le SID. D une manière générale la littérature relève quatre stratégies principales de ciblage : Marketing indifférencié : s attaquer à tout le marchéà l aide d une seule stratégie marketing en espérant le plus grand nombre de consommateurs possibles. Marketing différencié : s attaquer simultanément à plusieurs segmentsgrâce à des stratégies marketing différentes, adaptées à chacun des segments visés. Marketing concentré : se spécialiser sur un seul segment avec une politique spécifique Marketing individualisé :adapter son mix marketing à chacun de ses clients 19 F. Muet et J.-M. Salaün (2001).Stratégie marketing des services d information. P.57 20 http://www.e-marketing.fr/definitions-glossaire-marketing/ciblage-7012.htm consulté le 17/04/2014 21 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-cible-marketingconsulté le 17/04/2014 2122 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information. P.211 22

Une fois la segmentation et le ciblage sont achevés, le SID doit procéder au choix du positionnement stratégique qu il veut occuper dans chaque segment. 2.2.3 Le positionnement des SID Le positionnement stratégique résulte de l analyse interne, de l analyse externe et de la segmentation du public. «Le positionnement stratégique est, en quelque sorte, la manière dont le service d information va se placer pour non seulement remplir au mieux sa mission, mais aussi être en adéquation avec la demande du public.» 238 Selon Ph. Kotleret al., «on appelle positionnement la conception d un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l esprit des clients visés.» 23 Il est question donc pour le SID de concevoir et renforcer son image positive de leur infodocumentaire et garantir un avantage concurrentiel. N. Ibnlkhayat précise que le positionnent se réalise en trois étapes : - «L identification des différences par rapport aux concurrents ; - La clarification des critères de choix entre plusieurs positionnements possibles ; - La communication au marché cible du positionnement choisi.» 24 Il est à noter que les SID sont appelés à réévaluer leurs offres info-documentaires en fonction des mutations au niveau des usagers, des concurrents et sans oublier l évolution de l environnement technologique et économique dans ils opèrent. Ainsi, grâce à son positionnement stratégique, un centre de documentation ou une bibliothèque pourra renforcer et entretenir des liens de fidélités avec ses utilisateurs. Après avoir segmenté le public, choisi la cible et déterminé le positionnement stratégique, le SID est appelé à développer un mix marketing pour satisfaire les besoins des segments cibles et également pour maximiser sa performance. 2.3 Le marketing-mix Ce concept important est à la base de toutes les stratégies de marketing. Selon Helfer, J.P., et Orsoni, J., le marketing mix est peut être défini comme «le choix puis le dosage aussi cohérent que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l ensemble des variables commerciales» 25. Ces variables sont clairement annoncés par J. McCarthy et simplifiés par Ph. Kotler : Produit, Prix, Distribution, Communication. Avec l évolution du marketing des services, y compris bien évidement les SID, une cinquième variable liée au personnel à été introduite dans le mix. 2.3.1 Le produit / Le service Le produit est le premier élément du marketing-mix. En matière d information documentaire, et selon F. Muet et J.-M. Salaünil est préférable de parler surtout de services, car ce qu'on peut offrir au marché prend la plupart du temps la forme de produits non-matériels. Dans ce sens les SID sont appelés à élaborer une politique de produit et service qui consiste à 22 GUY-DUCHE P(2009). Quelle valeur ajoutée pour un centre de documentation dans un environnement informationnel concurrentiel?,mémoire, ingénierie documentaire. P.27 23 Kotler,P.& al. (2006). Marketing management (12è éd). P.358 24 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information. P.219 25 Helfer, J.P & Orsoni, J. (2003). Marketing (8é èd). P.7 23

dimensionner la largeur et la profondeur de l offre ainsi que déterminer les différents niveaux de services qui seront offerts. 2.3.2 Le prix Le prix constitue le deuxième élément du marketing-mix. Dans le SID le débat sur la tarification des produits et service est reparti entre une philosophie sociale qui insiste sur la gratuité en se basant sur la fait que les SID relèvent du service public, or que d une autre part la théorie économique précise que tout bien acquis ou service rendu doit être payé. Dans ce sens J.-M. Salaün a précisé que la tarification doit être inscrite dans un contrat qui est un accord de volonté destiné a créer des rapports obligatoires entre le SID et son public, et «pour certaines services d information, la matérialisation du contrat passe cependant par la tarification des prestation proposées, à l image de ce qui se passe dans le secteur commerciale.» 1269 2.3.3 La distribution La distribution est le troisième élément du marketing-mix. Il s'agit d'un élément complexe dans le cas des services d'information-documentaire, car elle inclut toute la notion d'accès au service, les différentes activités que le SID effectue pour assurer l accessibilité à ses produits et services ainsi que l endroit et le moment convenable. Selon N. Ibnlkhyat, la distribution prend plusieurs formes : - Les accès physiques : la localisation, les horaires d ouvertures. - Les services à la porte : les filiales des SID pour garantir une distribution de proximité. - Les services sur le lieu de travail ; - Les services d accès en ligne. 2.3.4 La communication Selon, N.Ibnlkhyat, la communication de l offre info-documentaire est «un ensemble d actions entreprises par le SID afin,d abord, de faire connaitre son produit ou service par l ensemble des usagers, puis d élaborer une stratégie de communication susceptible de le promouvoir et d accroitre son usage. Ceci par le dosage des trois techniques susmentionnées (mix communication) : La publicité, les relations public et la promotion qui sont complémentaire et qui interférent très fréquemment» 27 Il s agit pour le gestionnaire de définir la meilleure façon de communiquer avec le marché pour lui faire connaître son offre info-documentaire, ses caractéristiques particulières et ses avantages concurrentiels. 26 Muet, F. et Salaun, J-M. (2001). Stratégie Marketing des services d information : bibliothèque et centre de documentation. P.140 27 Ibnlkhyat, N. (2005) Marketing des systèmes et services d information et de documentation : traité pour l enseignement et la pratique du marketing de l information. P.294 24

2.3.5 Le personnel Les spécialistes du marketing ont montré l importance cruciale du "marketing interne", en précisant qu'il est nécessaire que l'ensemble du personnel soit impliqué dans les stratégies marketing de l'organisation. Dans ce sens et avec l évolution du marketing des services, y compris le marketing des SID une cinquième variable liée au personnel à été introduite dans le mix. La performance des SID est le fruit du travail élaboré par l ensemble du personnel, mais le rôle du personnel en contact directe avec les clients reste déterminant dans la mesure où il peut influencer l image que construit l usager sur le SID. Selon Ph. Kotleret al. 127 le personnel d accueil bien formé possède six caractéristiques : «La compétence : le personnel possède les habilités et les connaissances nécessaires. La courtoisie : le personnel est amical, respectueux et prévenant La crédibilité : le personnel est digne de confiance La fiabilité : le personnel assure la prestation du service avec conformité aux demandes et aux problèmes des clients La réactivité : le personnel qui est à l'écoute de la clientèle, répond rapidement aux demandes et aux problèmes des clients La communication : le personnel fait des efforts pour comprendre le client et communiquer clairement avec lui» Le mix marketing est composé de cinq éléments majeurs qui sont le produit, le prix, la distribution, la communication et le personnel. Il s agit pour les gestionnaires de doser selon les besoins du marché chacun de ces ingrédients, en sachant qu'il y a une forte interdépendance entre chacun de ces derniers. En résume, l histoire du marketing ne date pas d hier, il s agit d un concept qui trouve ses origines profondes dans l histoire. Au départ il a été réservé juste au domaine industriel et commercial mais avec le temps, le marketing a complètement intégré toute forme d organisation à savoir les services publics y compris les SID. Il s agit d adopter une approche marketing basée sur la connaissance fine des besoins des usagers afin de les satisfaire. Pour ce faire, il est nécessaire on premier lieu d analyser le public ainsi que les environnent interne et externe du SID. En deuxième lieu, il s agit de l élaboration de la stratégie marketing tout en passant par la segmentation, le ciblage, le positionnement stratégique et enfin le mix marketing. 28 Kotler, PH, Filiatrault, P.,& Turner, R.E (2000). Le management du marketing (2è éd). P.312 25

Chapitre III : Approche méthodologique de l étude Après avoir présenté le cadre contextuel et théorique de notre étude, nous allons nous attarder dans ce troisième chapitre sur l approche méthodologique qui sera suivie afin de proposer une stratégie marketing orientée usager pour l amélioration de l offre de la BEDHH : 1. Enoncé de la problématique La BEDHH a été créée et mise en place pour répondre aux besoins informationnels de ses usagers qui sont les étudiants, les enseignants et les fonctionnaires de l EDHH. Elle a comme mission de collecter, organiser, conserver et mettre à la disposition des utilisateurs les informations et les documents nécessaires à l exercice de leurs activités. Malgré les efforts déployés par le personnel afin de satisfaire les besoins des utilisateurs et améliorer la qualité des services, la méconnaissance des produits et services par les usagers s avère l une des faiblesses majeure à laquelle la bibliothèque doit faire face. Ce constat préliminaire nous amené à l idée que la Bibliothèque de l EDHH ne peut satisfaire parfaitement ses usagers si elle ne réalise pas une étude de leurs besoins, leurs comportements et leurs attentes en matière d information et de documentation. C est dans ce cadre et en vue de pallier cette déficience, que notre étude vise à proposer une stratégie marketing afin de promouvoir l offre des produits et services de la bibliothèque, de rapprocher la bibliothèque de ses utilisateurs et d adapter au mieux l offre à la demande. 3. Les objectifs Cette étude a comme objectifs : - Analyser les besoins, les comportements et les attentes des usagers de la BEDHH. - Proposer une stratégie marketing pour l amélioration de l offre info-documentaire de la BEDHH. 3. Les questions de recherche Pour atteindre les deux objectifs précités, nous avons formulé différentes questions de recherche : 3.2.1 Les questions de recherche relatives au premier objectif - Qui sont les utilisateurs de la BEDHH et quels sont leurs profils? - Quelles sont leurs besoins et leurs attentes en matière d information? - Quel est le degré de connaissance du public des prestations offertes par la BEDHH? - Quel est le degré de satisfaction des utilisateurs vis-à-vis les produits et les services proposés par la BEDHH? 26

3.2.2 Les questions de recherche relatives au deuxième objectif - Quelles sont les principales forces et les faiblesses de la BEDHH? - Quels sont les menaces à éviter et les opportunités à saisir par la BEDHH? - C est quoi une stratégie marketing? - Quelles sont les étapes à suivre pour la mise en œuvre et le contrôle de cette stratégie? - Quels sont les composantes d une stratégie marketing? 4. Méthodes et instruments de recherche Dans le but de réaliser les deux objectifs fixés dans le cadre cette étude, nous allons faire appel à la méthode documentaire et à la méthode de l'enquête sur le terrain à l'aide d'un entretien individuelle et d un questionnaire. Pour atteindre le premier objectif qui consiste à analyser les besoins, les comportements et les attentes des usagers de la BEDHH, nous allons utiliser le questionnaire en tant qu instrument de recherche. Ce dernier va être destiné aux utilisateurs de la BEDHH afin de recueillir un ensemble de données relatives à leurs besoins, leurs attentes et leurs comportements vis-à-vis l'offre info-documentaire offerte par la BEDHH. Notre choix du questionnaire comme outil de collecte de données se justifie par le fait qu'il va nous permettre de : Toucher de prés une population plus au moins large et par son caractère anonyme qui permet d'obtenir des réponses objectives. Assurer la possibilité de poser un nombre important de questions ainsi que la facilité d interpréter et analyser les données. Donc le questionnaire va nous servir en tant qu une étape préalable de la segmentation des utilisateurs de la BEDHH, en les identifiant et en étudiant leurs besoins et leurs comportements informationnels ainsi que leurs appréciations vis-à-vis les produits/services proposés par la bibliothèque. Egalement, le questionnaire va nous permettre de collecter des propositions de la part des usagers pour l amélioration de l offre info documentaire et l adapter à leurs besoins informationnels. Avant de réaliser le deuxième objectif fixé dans le cadre de cette étude et qui consiste à élaborer une stratégie marketing pour améliorer l'offre info-documentaire de la BEDHH, il est préférable tout d abord d étudier son environnement interne et externe, d où la nécessité de combiner entre la méthode documentaire et l'enquête sur le terrain à travers un entretien avec la responsable de la BEDHH. La méthode documentaire consiste à étudier la documentation interne qui va nous permettre de collecter un ensemble d informations sur la structure, les moyens dont dispose la bibliothèque et son mode de fonctionnement. L élaboration de la stratégie marketing définie dans ce deuxième objectif va être élaborée sur la base des résultats issus au terme des deux enquêtes sur le terrain (l'entretien et le questionnaire) et en se basant sur l état de l art dans le domaine du marketing présenté dans la revue de littérature. 27

5. Echantillonnage Après avoir choisi la méthode et l instrument de recherche à utiliser, nous allons déterminé l échantillon, en faisant attention à la représentativité des différents profils de la population étudiée. La population concernée par cette étude est composée des usagers de la BEDHH. Elle est estimée à 284 personnes et répartit en quatre catégories : Tableau n 4 : Répartition des usagers de la BEDHH par catégorie socioprofessionnelle Catégories Etudiants : Effectif Cycle de formation fondamentale spécialisé 72 Cycle de formation supérieur approfondi 73 Doctorat 55 Enseignants 30 Personnels administratifs 54 Total 284 Vu le nombre important de la population (284 personnes) nous avons élaboré un échantillon représentatif de 100 personnes sachant qu'«un échantillon est considéré comme statistiquement significatif dans la mesure où il compte au moins 30 répondants choisis de façon aléatoire» 2810. Et pour garantir plus de représentativité de notre échantillon nous avons eu recours à la technique du sondage aléatoire stratifié : «Lorsqu'on utilise l'échantillonnage stratifié, on divise la population en groupes homogènes (appelés strates), qui sont mutuellement exclusifs, puis on sélectionne à partir de chaque strate des échantillons indépendants.» 1129.Ajoutons à cela que cet échantillon de 100 personnes à été réparti par quotas en fonction de la part relative de chaque strate dans l échantillon global. Ce qui donne les résultats suivants : 29 Guide méthodologique : Enquête de satisfaction, disponible à l adresse suivante : http://es.youscribe.com/catalogue/manuales-y-fichas-de-datos/conocimientos/otros/guide-methodologiqueenquete-de-satisfaction-213036 (consulté le 17 /4/2014) 30 Statistiques CANADA : http://www.statcan.gc.ca/edu/power-pouvoir/ch13/prob/5214899-fra.htm#a4 consulté le 17/04/2014 28

6. Déroulement du questionnaire Tableau n 5 : Répartitionde l échantillon de l étude par quotas : Effectif Fréquence relative % Quotas à l'intérieur de l'échantillon de 100 Etudiants Cycle de formation fondamentale spécialisé Année préparatoire 14 5 2éme année fondamentale 18 6 3éme année fondamentale 20 7 4éme année fondamentale 20 8 Total 72 0,253521127 26% 26 Cycle de formation supérieur approfondi Programme de formation préparatoire 17 6 S2 supérieur 32 11 S4 supérieur 24 9 Total 73 0,257042254 26% 26 Doctorat 1ére année 20 7 2eme année 22 9 3eme année 13 3 Total 55 0,193661972 19% 19 Les enseignants 30 0,105633803 10% 10 Personnels administratifs 54 0,190140845 19% 19 Total 284 1 100% 100 En ce qui concerne la réalisation du premier objectif lié à l analyse des besoins, des comportements et les attentes des usagers de la BEDHH, nous avons eu recours à la méthode d enquête sur le terrain à l aide du questionnaire. Ce dernier a été soumis à l équipe chargé de la bibliothèque pour le rectifier et le valider avant de passer à son pré-test. A ce propos, une enquête pilote a été menée auprès des représentants de chaque classe afin de vérifier la clarté des questions et de garantir une meilleure compréhension du questionnaire. Le questionnaire a été administré auprès de la population cible entre le 23 avril et le 6 mai 2014, avec l aide et la coopération notable du personnel de la bibliothèque. Le dépouillement des données collectées sera effectué au fur et à mesure de la collecte des questionnaires en utilisant le logiciel Excel. 29

7. Valeurs et intérêts du travail Démontrer l importance et l intérêt d adopter une approche marketing dans la gestion d un service info-documentaire. Participer dans la valorisation du fonds documentaire de la bibliothèque d EDHH. Pratiquer mes connaissances théoriques et acquérir tout un savoir et un savoir faire en matière d élaboration des stratégies marketing. Accomplir l une des tâches du bibliothécaire à savoir : la mise en place d une stratégie marketing qui servira à concevoir et promouvoir des services et produits infodocumentaire en fonction des besoins des utilisateurs. 8. Contraintes et limites de l étude Tout au long de la réalisation de notre étude nous avons rencontré deux contraintes majeures. La première contrainte porte sur la qualité des données collectés via le questionnaire qui dépend essentiellement de la volonté des enquêtés à adhérer pour l aboutissement de cette étude. En outre, Nous avons été obligés de traduire un ensemble de données collectées en français puisque elles ont été en arabe. En ce qui concerne la deuxième contrainte, il s agit du temps important entre l administration et la collecte du questionnaire auprès de la population ciblée. 30

Chapitre IV : Présentation des résultats de l enquête Concevoir une stratégie marketing bien pensée pour l amélioration de l offre infodocumentaire est basé essentiellement sur l analyse du public. Bien évidement, les résultats de l analyse des environnements interne et externe de la BEDHH sont très intéressants, mais ils doivent être combinés ave les résultats émanant de l analyse des besoins, des comportements et des attentes des usagers qui représentent la raison d être de la bibliothèque. 1. La répartition de la population enquêtée par tranche d âge par sexe et par catégorie socioprofessionnelle A ce niveau d analyse, il s agit de présenter les caractéristiques générales du public à travers une répartition par sexe, tranche d âge et catégorie socioprofessionnelle. 1.1 La répartition de la population enquêtée par sexe et par tranche d âge Le graphique n 1 montre une prédominance du sexe masculin avec un pourcentage de 58% de la population étudiée contre 42 % de sexe féminin. En outre, le graphique n 2 montre que 62% de la population étudiée ont entre 20 et 30 ans ce qui peut être expliqué par le fait que la population étudiée est composée de façon majoritaire des étudiants. 31

1.2 La répartition des répondants par catégorie socioprofessionnelle En ce qui concerne la répartition des enquêtés par catégorie socioprofessionnelle, les résultats sont comme suit : D après le graphique n 3, nous constatons qu il ya une forte prédominance de la catégorie des étudiants à hauteur de 71%, suivie de près par celle du personnel administratif 19% et des enseignants 10%. 2. Motifs, degrés et moments privilégiés de fréquentation de la BEDHH A ce propos, nous allons présenter les motifs et les moments privilégiés de la fréquentation de la BEDHH par ses usagers. 2.1 Les motifs de fréquentation de la bibliothèque Les raisons de la fréquentation de la BEDHH par les usagers sont diverses comme le montre le graphique suivant : Graphique n 4 : Raisons de fréquentation de la BEDHH Travailler les cours Développer la culture générale Se connecter à Internet %10 Préparer les travaux Emprunter ou rendre un document %21 %25 %29 %15 32

D après le graphique n 4 nous déduisons que 29% des répondants ont montré qu ils y rendent pour préparer leurs travaux, 25% pour emprunter ou rendre un document, 21% pour travailler leurs cours et 10% pour se connecter à Internet. 2.2 Le degré de fréquentation de la BEDHH Quant au degré de fréquentation de la BEDHH la graphique n 5 montre que : - 46% des répondants fréquentent la BEDHH occasionnellement ; - 36% des répondants la fréquentent régulièrement ; - 18% des répondants la fréquentent rarement. Graphique n 5 : Degré de fréquentation de la BEDHH Rarement %18 Occasionnellement %46 Régulièrement %36 D une manière général, les enquêtés ont montré qu ils font appel à la BEDHH, d où la nécessité pour la bibliothèque de déployer beaucoup d efforts afin d attirer et fidéliser son public. 2.3 Les moments privilégiés de la fréquentation de la BEDHH En ce qui concerne les moments privilégiés de la fréquentation de la BEDHH, les résultats ont été comme suit : Graphique n 6 : Les moments privilégies de fréquentation de la BEDHH L'après midi 62% h14h et 12Entre 12% Le matin 26% 33

D après la lecture de ce tableau nous déduisons que plus de 62% des enquêtés fréquentent la bibliothèque l après midi. Ces données sont jugées de grande importance dans la mesure où elles informent le personnel sur les moments de la journée où il doit être le plus disponible. 3. L analyse de l utilisation de l offre de la BEDHH A ce niveau, nous allons étudier en premier lieu les langues de lecture les types de documents utilisés parles répondants. En deuxième lieu, nous allons analyser l utilisation des produits et services proposés par la BEDHH.Et en troisième lieu nous allons nous attarder sur les modalités de repérage des documents par les usagers ainsi que leurs comportements vis-à-vis les documents non trouvés : 3.1 Les types de documents les plus utilisés par les répondants Le graphique n 7 présente l utilisation faite par les usagers des documents de la BEDHH. Ouvrages de référence %26 Monographies 30% Thèses et Mémoires %22 Périodiques 13% Manuscrits %9 D après le graphique n 7, nous notons que les thèses et mémoires, les monographies et les ouvrages de référence sont les types de documents les plus utilisés par les enquêtés. En outre, nous avons constaté une faible utilisation des périodiques et des manuscrits. 34

3.2 Les langues de lecture de la population Le graphique n 8 présente les langues dans lesquelles les répondants font leurs recherches et leurs lectures. Graphique n 8 : Langues de recherche et de lecture 78% 14% Arabe Français Anglais 8% D après le graphique n 8, la langue arabe est la plus utilisées à hauteur de 78%. Cette dernière est considéréecomme la langue officielle d enseignement de l établissement DAR EL HADITH EL HASSANIA, suivie par le français avec 14% alors que la langue anglaise ne représente que 8%. 3.3 L utilisation des produits de la BEDHH A ce niveau nous allons mettre l accent sur le degré d utilisation de l offre info-documentaire de la BEDHH par les enquêtés, et qui se présente comme suit : Grahique n 9 : Degrè d'utilisation des produits de la BEDHH par les répondants : Catalogues des ouvrages Consultation sur place Prêt Interrogation de la base de donnée en ligne Catalogues des thèses et mémoire Catalogues des thèses et mémoire s Interrogation de la base de donnée en ligne 0 10 20 30 40 50 60 70 80 35 Prêt Consultation sur place Catalogues des ouvrages Jamais 21 47 12 8 3 Parfois 38 29 32 24 26 Souvent 41 24 56 68 71

D après le graphique n 9, nous remarquons une forte utilisation des produits et services suivants: - Catalogues des ouvrages : 71% des enquêtés affirment qu ils les utilisent souvent et 26% les utilisent parfois et seulement 3% des répondants ne les ont jamais utilisés. - Consultation sur place : 68% des enquêtés annoncent qu ils l utilisent souvent, 24% l utilisent parfois et juste 8% qui ne l ont jamais utilisée. - Prêt : 56% des répondants affirment qu ils l utilisent souvent, 32% l utilisent parfois et juste 12% ne l ont jamais utilisé. - Interrogation de la base de donné en ligne : 47% de la population étudiéeont déclaré ne jamais l utilisée, 29% l utilisent parfois et juste 24% la consultent souvent. - Catalogues des thèses et mémoires : 41% des enquêtés déclarent qu ils les utilisent souvent, 32% les utilisent parfois et 21% ne les ont jamais utilisés. 3.4 Les modalités de repérage des documents par les usagers Les modalités de repérage des documents par les usagers sont diverses et elles se présentent comme suit : %6 %21 %39 %34 Recommandations des étudiants Recommandations des enseignants Consultation des catalogues Autre D après le graphique n 1 nous pouvons ressortir les résultats suivants : - 42% des répondants consultent le catalogue - 33% de la population étudiée se base sur les recommandations des enseignants - 19% des enquêtés se basent sur les recommandations des étudiants - 6% ont déclaré dans la rubrique autres qu ils consultent des sites externes sur Internet, assistent aux salons du livre ou pratiquent le browsing. 36

3.5 Le comportement des répondants à l égard des documents non trouvés à la BEDHH Avant de présenter les comportements des usagers à l égard des documents non trouvés, il est nécessaire tout d abord de présenter le tableau suivant qui est réparti selon la fréquence de repérage des documents par les usagers : Tableau n 6: La fréquence de repérage des documents par les usagers Toujours Souvent Parfois Jamais 19 41 27 13 D après ce tableau nous pouvons déduire que la grande majorité de la population enquêtée trouve les documents dont elle a besoin. Mais il ne faut pas ignorer une autre partie qui fait face à des situations de documents non trouvés. Dans ce sens, le comportement de cette partie de la population enquêtée est comme le montre le graphique suivant : 23% 31% 27% 13% 6% Abandonner la recherche Solliciter l'aide d'un collègue Le proposerau personnel de la bibliothèque S'adresser à une autre bibliothèque )Autre(s D après le graphique n 11, nous pouvons ressortir les résultats suivants : - 31% des répondants ont recours à l aide du personnel de la bibliothèque, ce qui met en exergue la grande présence de ce personnel dans le circuit de recherche d information. - 27% des répondants font appel à d autres bibliothèques à savoir la BNRM et la Fondation Al-Saoud. - 23% des enquêtés sollicitent l aide d un collègue - 13% de la population ont déclaré dans la rubrique autres qu ils utilisent des sources d informations externe à savoir Internet. 37

4. Degré de satisfaction des usagers vis-à-vis l offre info-documentaire de la BEDHH La détermination du degré de satisfaction des usagers vis-à-vis l offre info-documentaire proposée par la BEDHH fait l un des objectifs principaux de notre étude. Dans ce sens nous allons présenter le degré de satisfaction des usagers à l égard de la collection, le prêt et l ensemble des produits et services proposés par la bibliothèque en général. 4.1 Le degré de satisfaction des usagers vis-à-vis la collection En ce qui concerne, le degré de satisfaction de usagers vis-à-vis la collection ; les résultats sont comme suit : 60 50 40 30 Graphique n 12: Appréciations des usagers à l'égard du fonds documentaire de la BEDHH 38% 53% 20 10 0 9% Riche Moyen Pauvre D après le graphique n 12, nous observons que 38% ont jugé que le fonds documentaire de la BEDHH est riche, contre 53% l ont jugé moyen et 9% l ont jugé pauvre et c est pour les raisons suivants : Graphique n 13: Raisons de moyenne faible satisfaction des répondants de la collection Accés controlé au fonds %9 )Autre(s %10 Fonds documentaire inadéquat 22% Repérage difficile %32 Information obsoléte %27 38

Comme le montre le graphique n 12 le repérage difficile des documents et l obsolescence du fonds documentaire ainsi que son inadéquation avec les besoins informationnels des usagers représentent les raisons fortes derrière cette moyenne et la non-satisfaction des usagers vis-à-vis la collection de la BEDHH. 4.2. Le degré de satisfaction des usagers à l égard de la durée et le nombre de documents pour le prêt Pour ce qui est dudegré de satisfaction des usagers à l égard de la durée et le nombre de documents pour le prêt, les résultats sont comme suit : Tableau n 7 : Degré de satisfaction des usagers à l égard de la durée et le nombre de documents pour le prêt Réponse par oui Réponse par non 84% 16% D après ce tableau nous remarquons que 84% des répondants sont satisfaits de durée et le nombre de documents pour le prêt. Alors que 16% des répondants ont demandé d augmenter le nombre de documents à 5 voir même 6 documents et de prolonger la durée de prêt à 20 jours voire même un mois. 4.3 Le degré de satisfaction des enquêtés à l égard de l offre proposée par la BEDHH La population enquêtée a exprimé les niveaux de satisfaction suivants vis-à-vis l offre infodocumentaire proposée par la BEDHH : Graphique n 14: Le degré de satisfaction des enquêtés à l égard de l offre proposée par la BEDHH 57 32 11 Satisfait Moyennement Non-satisfait 39