Comment toucher les décideurs Étude commanditée par Pitney Bowes sur l évolution du rôle du courrier dans le marketing mix des entreprises du domaine Business to Business (B2B) en Europe et aux États-Unis
Introduction Les annonces sur la disparition du marketing direct ont été grandement exagérées. Cela fait deux décennies - et même peut-être plus - que l on entend régulièrement parler de la fragile existence du marketing direct dans un monde numérique. Lorsqu une nouvelle technique de communication émerge, voilà que surgit en même temps un groupe d experts prêt à enfoncer un autre clou dans le cercueil du marketing direct. Et pourtant, plusieurs décennies plus tard, dans un monde de communication par e-mail, SMS, URL personnalisées et médias sociaux, les entreprises continuent de consacrer un budget important aux messages marketing par courrier. Éléments clé Selon 56 % des entreprises européennes et 53 % des entreprises américaines le marketing direct reste le moyen le plus efficace d atteindre les cadres de haut niveau des entreprises du B2B. 35 % des entreprises européennes du B2B déclarent que leurs clients les plus importants sont les moins susceptibles de préférer les contacts par e-mail. 62 % des entreprises européennes et 67 % des entreprises américaines du B2B utilisent le courrier personnalisé spécialement pour que leurs clients et prospects se sentent plus spéciaux et importants. 53 % des entreprises européennes du B2B pensent que la suppression du marketing direct de leur marketing mix nuirait considérablement à leurs activités de prospection. 47 % des entreprises européennes et 39 % des entreprises américaines du B2B prévoient de scanner et de numériser tous les messages entrants dans les cinq prochaines années. Dans le domaine du B2B, le marketing direct représente 16 % du total des budgets marketing, ce qui représente la part individuelle la plus importante. Quelle est le rôle du marketing direct dans le marketing mix d aujourd hui? Pourquoi cette technique perdure-t-elle dans un monde numérique? Ces questions sont importantes au moment où les entreprises du B2B sont contraintes de produire un retour sur investissement pour chaque décision marketing prise et de le démontrer. Les activités de prospection sont essentielles au moment où l économie se remet lentement de la récession mais la rétention des clients existants est tout aussi vitale. Toutes les informations disponibles relatives aux techniques marketing les plus efficaces avec les deux publics sont d un grand intérêt pour les entreprises. Pitney Bowes a commandité une étude parmi les décideurs des entreprises des principales économies européennes (Royaume-Uni, France et Allemagne) et des Etats-Unis, pour évaluer le rôle du marketing direct dans les communications du domaine B2B. Les résultats de l étude apportent aux sociétés du B2B la preuve à tous les étages que le marketing direct continue d être efficace et important. Page 2
Les résultats Marketing direct : la meilleure manière de toucher les professionnels de haut niveau dans le cadre d une activité de prospection L étude a demandé aux participants quel canal marketing, selon eux, est le plus efficace pour communiquer avec les prospects parmi les cadres supérieurs. Plus de la moitié des participants en Europe (56 %) et aux Etats- Unis (53 %) ont déclaré que le marketing direct était le meilleur moyen de toucher ce public important. Cela prouve que le message promotionnel autrefois associé à du courrier indésirable a gagné la reconnaissance des professionnels et s est transformé en un outil de communication utilisé pour influencer les décideurs. Le canal du courrier est maintenant choisi pour établir des communications marketing one to one hautement personnalisées avec des cadres responsables de budgets importants. Il est certain que la personnalisation du message joue un rôle vital dans l acceptation du marketing direct comme outil de prospection. La technologie la plus récente de traitement des documents et d insertion du courrier permet aux entreprises de transformer, sans effort, les données capturées sur un individu en un message hautement ciblé. La précision et la pertinence sont essentielles. Les professionnels de haut niveau ont peu de temps et beaucoup d entre eux ont des assistantes qui ouvrent leur courrier. Ces assistantes ont pour tâche, entre autres, d éliminer ou de transférer à un autre destinataire toute communication ressemblant à un message générique. Seul le courrier pertinent et intelligemment ciblé sera transmis au destinataire auquel il est adressé. Ces résultats suggèrent également que l e-mail - bien que relativement bon marché comparé à une production de courrier - ne possède pas l autorité nécessaire pour capter l attention des professionnels de haut niveau. La création de messages attractifs et convaincants pouvant passer aisément en objet d un e-mail n est pas chose facile. L utilisation de graphiques et d illustrations dans un e-mail peut également avoir l effet inverse de celui escompté, car beaucoup de programmes e-mail rejettent ces images jusqu à ce que les destinataires cliquent pour confirmer qu ils peuvent être ouverts. Cela crée une barrière de plus pour les destinataires avant que le message principal ne leur parvienne. De plus, un e-mail peut très facilement être effacé par erreur, ou même dévié dans le fichier des courriels indésirables et ne jamais être lu. Des clients qui se sentent valorisés Le marketing direct est donc la technique de choix pour le B2B pour toucher les professionnels de haut niveau. Tout le monde reconnaît également l effet du courrier personnalisé sur les destinataires. 62 % des entreprises européennes et 67 % des entreprises américaines du B2B ont déclaré qu elles utilisaient le marketing direct spécialement pour que les destinataires se sentent spéciaux et valorisés. Le marketing direct est maintenant reconnu comme un véhicule capable de transmettre une impression de qualité et de valeur aux clients et aux prospects. Encore une fois, la tangibilité du courrier - le fait de pouvoir le voir et le toucher - lui confère des avantages par rapport à l e-mail. Le choix du type de papier, le design, l utilisation de la couleur et d autres éléments concourent à donner une première impression de dynamisme et d investissement dans la relation client. Une personnalisation avancée suggère que la société est professionnelle et a fait des recherches sur les besoins et les intérêts du destinataire, ce qui suggère immédiatement un investissement en temps, en argent et en énergie dans la relation au client. Un élément essentiel du mix L étude a également sondé l opinion des entreprises sur les conséquences de la suppression du marketing direct de leur marketing mix. Page 3
Plus de la moitié des entreprises européennes (51 %) pensent que si elles supprimaient le courrier promotionnel de leur programme marketing pour s appuyer uniquement sur les médias électroniques tels que le web, l e-mail et les SMS, cela nuirait considérablement à leurs activités de prospection. Un rapport de BrandScience de 2009 montre que la combinaison du marketing direct à un autre canal individuel de communication augmente les taux de réponse, et que la combinaison du courrier aux médias numériques peut augmenter les réponses jusqu à 62 %. Ce qui est plus frappant encore, c est qu un rapport de la chaîne de télévision britannique ITV a découvert que le mix télévision-courrier pouvait améliorer les réponses de 143 % 1. Notre propre recherche montre que le courrier est un élément déterminant lorsqu il s agit de convaincre les prospects de faire des achats sur des sites Internet qu ils n ont jamais visités auparavant 2. La question n est pas de choisir entre des méthodes de marketing traditionnelles ou des techniques numériques. En réalité, les consommateurs ou clients ne se limitent pas à un seul média. Ils exigent d avoir le choix des canaux de communication et apprécient les différentes manières de recevoir des messages. Gérer les réponses Une grande partie de l efficacité du courrier dépend non seulement de la manière dont il est créé, mais également des processus en place pour gérer les réponses. Le prochain obstacle à surmonter en matière de communication dans le domaine B2B sera d utiliser tous les canaux de communication pour obtenir une vue d ensemble complète de l historique des relations client. 47 % des entreprises européennes (39 % des entreprises américaines) ont déclaré que dans les cinq prochaines années, elles prévoyaient de numériser tous les messages entrants, et de les intégrer à un système unique permettant de les recevoir directement sur un ordinateur de bureau. En d autres termes, les entreprises recherchent des moyens de mieux capturer l intelligence contenue dans les communications courrier et de s assurer que ces informations sont partagées et utilisées pour améliorer les processus de l entreprise. Ce résultat atteste de l importance que les entreprises du B2B attachent à présent au service client et aux communications professionnelles. Les sociétés en avance sur leur temps sont déjà en train d examiner des solutions qui rassembleront toutes les réponses des clients en un système uniforme, permettant de stocker et d extraire plus facilement les données clé afin de créer des communications mieux ciblées. La numérisation du courrier entrant, en particulier, va permettre aux entreprises de répondre plus rapidement aux demandes d informations, aux commandes et autres requêtes. Les informations clé seront numérisées et utilisables immédiatement par les décideurs dans des systèmes internes, ce qui permettra d accélérer la production des messages, et cela quel que soit le canal utilisé pour continuer à communiquer. La fragmentation des médias ne semble pas près de ralentir. Les sites des médias sociaux tels que Twitter ne sont que la dernière manifestation d une ligne continue d options de communication. Pour cette raison, l étude a demandé aux entreprises ce qu elles comptaient faire pour intégrer les messages de tous ces canaux afin de mieux gérer leurs relations client. 1 IDM B2B Barometer, juin 2009 2 ITV and DMA, Response Tv Report, 2009 Page 4
Conclusion Les communications par courrier continuent de toute évidence de jouer un rôle essentiel dans le marketing B2B. Dans un environnement de communication par e-mail, SMS, le web et autres, le courrier a évolué pour devenir la méthode de communication préférée auprès des prospects à haute valeur. Le courrier personnalisé est considéré par les entreprises comme un outil grâce auquel le client se sent apprécié et spécial. L apparence et le toucher du courrier sont des facteurs importants. Cette tangibilité lui confère une impression d autorité et de sérieux que les communications par e-mail ne peuvent pas égaler. La suppression du courrier du marketing mix n est tout simplement pas une option, et plus de la moitié des entreprises pensent que cela nuirait sérieusement à leurs activités de prospection. Les professionnels du marketing du domaine B2B ont conscience du pouvoir que confère l utilisation combinée du courrier et d autres techniques marketing. La question n est pas de préférer le courrier aux communications numériques. Différentes techniques peuvent se compléter et donner des taux de réponse supérieurs à ceux obtenus par l utilisation d un seul canal de communication. L émergence constante de nouveaux canaux de communication a sans aucun doute créé un dilemme pour les entreprises du B2B. Oui, les clients apprécient d avoir le choix sur la manière de communiquer. Mais les entreprises qui offrent ce choix sont confrontées à la difficulté de collecter les données à partir de différents canaux et de transformer ces données en informations débouchant sur des actions. Il est nécessaire d avoir des processus en place pour donner aux clients une expérience de marque unifiée - quel que soit le canal - en utilisant l historique des communications pour personnaliser les futurs messages. Les entreprises reconnaissent le besoin de vitesse dans l intégration de tous types de communication entrante provenant de clients ou de prospects. Dans les cinq prochaines années les entreprises tournées vers l avenir mettront en place des solutions pour la numérisation du courrier entrant, afin d offrir des services client plus rapides et plus personnalisés. Le courrier personnalisé, bien conçu et expédié dans les temps, continue de générer des réponses auprès des clients et des prospects du B2B. Le courrier continue d évoluer et reste un outil marketing pertinent et dynamique à l ère numérique. La technologie la plus récente, telle que les imprimantes couleur d enveloppes, permettent aux professionnels du marketing d élaborer des messages encore plus créatifs, qui ont un impact immédiat avant même l ouverture de l enveloppe. Les entreprises du B2B cherchent à utiliser tous les moyens possibles pour sortir plus fortes de la récession. Elles remettent en question chaque dépense et lisent avec intérêt les conseils sur les tendances actuelles du marketing et les prévisions pour l avenir. Cette étude de Pitney Bowes décrit un avenir où le marketing direct continuera d être un élément essentiel du marketing mix. La difficulté aujourd hui est de savoir comment faire pour que les réponses générées par le courrier soient rapidement intégrées - en même temps que les réponses d autres activités marketing - de manière à avoir des actions et des messages mieux ciblés à l avenir. Pitney Bowes 9 rue Paul Lafargue 93217 Saint-Denis France T: 0825 850 825 www.pitneybowes.fr 2011 Pitney Bowes Ltd. Tous droits réservés. Pitney Bowes, qui a célébré ses 90 ans d existence et d innovation, fournit des logiciels, des équipements et des services qui intègrent les canaux de communication physiques et numériques. Reconnu de longue date pour sa capacité à améliorer la productivité de ses clients, Pitney Bowes aide également les entreprises à développer leur activité grâce à ses solutions avancées de gestion de la communication client. Coté à la bourse de New York, Pitney Bowes Inc. réalise un chiffre d affaires annuel de 5,4 milliards de dollars et emploie plus de 30 000 personnes à travers le monde. Pitney Bowes : Faites de chaque contact une nouvelle opportunité. www.pitneybowes.fr 10200 (04/11)