Les enseignes spécialisées et l intégration du marketing sensoriel dans l approche multicanale de leur distribution. Fanny NOYELLE Année Universitaire 2007 / 2008 ESUPCOM Lille Directeurs de mémoire : M. Thibault CARLIER professeur de Psychologie ESUPCOM et M. Bruno VREUX Directeur ESUPCOM Avec la collaboration des enseignes Lush et Nature et Découvertes Mémoire professionnel présenté pour l obtention du Diplôme d Etudes Supérieures Approfondies pprofondies de Responsable du marketing et de la communication
2 résumé Sujet Le marketing sensoriel, du point de vente à Internet : les enseignes spécialisées et l intégration du marketing sensoriel dans la gestion multicanale de leur distribution. Auteur Fanny Noyelle Sous la direction de M. Bruno Vreux et M. Thibault Carlier Résumé Le marketing sensoriel est défini comme le fait d utiliser les facteurs d ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l acte d achat. Cet outil est de plus en plus utilisé par les points de vente mais quel est sa place, son impact en multicanal, notamment avec Internet? Ce mémoire de recherche nous permet de faire un état des lieux de la littérature scientifique sur le marketing sensoriel en magasin, notamment l extension au marketing expérientiel, puis les transferts de clientèle en multicanal et leurs comportements d achats. La seconde partie analyse l étude réalisée auprès de 200 consommateurs de deux enseignes spécialisées. Ce qui nous permettra d en tirer des conclusions n allant pas forcément dans le sens des pensées que l on pouvait avoir en établissant ce sujet. Mots clés marketing sensoriel, point de vente, Internet, transfert de clientèle, comportement du consommateur, multicanal. abstract Theme Sensorial marketing, from stores to Internet : retailers and sensorial marketing integration in multichannel distribution management. Author Fanny Noyelle Direction of Bruno Vreux and Thibault Carlier Abstract Sensorial marketing is defined by using retail atmosphere (music, smell, colors, tactile and gustatory sensations) in order to influence
3 consumers shopping behavior. This marketing tool is more and more used by stores. This asks the following question : what is its place and its impact on multichannel distribution, especially on Internet? This study makes an overall view of scientist literature of sensorial marketing, particularly the extension towards experiential marketing, then customer switching and shopping behavior. The second part analyses the study realized with two hundred consumers of two retail stores. That helps us to draw conclusions which differ of our first ideas. Key Words sensorial marketing, retail stores, Internet, customer switching, consumer behavior, multichannel.
4 Sommaire Table des graphiques, illustrations et tableaux page 8 Introduction page 12 Partie I : L approche théorique : apports de la littérature scientifique Chapitre 1 : Du concept d atmosphère vers un marketing sensoriel du point de vente I Le marketing appliqué aux 5 sens A. Le marketing gustatif page 17 1. Les stimuli et propriétés gustatives a. Les stimuli gustatifs page 17 b. Les propriétés gustatives page 17 2. L application du marketing gustatif en magasin page 18 B. Le marketing visuel page 19 1. Les propriétés visuelles page 19 2. L impact des couleurs dans le point de vente page 20 C. Le marketing olfactif page 22 1. Les propriétés olfactives page 22 2. L impact des senteurs d ambiance sur les réponses affectives, cognitives et conatives a. Les réponses affectives page 23 b. Les réponses cognitives page 24 c. Les réponses conatives, ou comportementales page 24 D. Le marketing tactile (la somesthésie) page 25 1. Les stimuli somesthésiques page 25 2. Les propriétés somesthésiques page 26 3. Les expériences tactiles dans le magasin a. La manipulation des produits page 28 b. Le toucher interpersonnel page 28 c. L environnement global page 29 E. Le marketing auditif 1. Les propriétés acoustiques page 30 2. Utilisation et objectifs d une ambiance sonore dans le magasin page 31 II L application de ce type de marketing en magasin A. L environnement physique comme outil de gestion et de différenciation
5 1. L utilisation de l espace de vente en merchandising : des éléments indissociables de la notion de marketing sensoriel a. Le merchandising et ses objectifs page 33 b. Le marketing sensoriel : outil du merchandising? page 34 2. La notion d environnement physique : composantes et précisions essentielles page 36 3. L atmosphère : gestion et différenciation des enseignes a. La gestion de l enseigne par l atmosphère, dans le cas des entreprises de services page 37 b. L atmosphère, comme outil de différenciation entre les enseignes et de segmentation au sein même de l enseigne page 41 B. Une influence prouvée sur le comportement des consommateurs dans les magasins 1. Les théories sur la recherche d expériences page 44 2. Cadre général de l influence de l atmosphère sur le comportement du client en magasin page 45 3. La modification de l acte d achat engendrée par les variables de l environnement page 47 4. L impact sur l état émotionnel du chaland page 48 III Exemples concrets d utilisation du sensoriel dans des enseignes spécialisées A. Sephora, ou comment créer du sacré par les sens page 51 B. Planète Saturn : les stimuli sensoriels renforcent un positionnement futuriste page 54 Chapitre 2 : L acte d achat en tant qu expérience de consommation I Les motivations et valeurs reconnues dans l expérience de magasinage A. Les motivations qui poussent les individus à fréquenter les points de vente page 57 B. Les sources de valeurs retirées dans l acte de consommation au sein du point de vente page 58 II Des sens en magasin vers un véritable marketing expérientiel A. La notion de marketing expérientiel 1. Un environnement propice au développement de ce type de marketing a. Le besoin de création d expériences page 64 b. Une économie de l expérience page 66 2. Définition et composantes essentielles du marketing expérientiel a. Définition page 68 b. Les composantes du marketing expérientiel page 70 B. La théâtralisation du point de vente : scénarisation des thèmes 1. Le rapprochement entre marketing sensoriel et marketing expérientiel page 72
6 2. Aller au-delà du commerce traditionnel par les thèmes a. La thématisation des enseignes page 73 b. Les apports sur l appropriation du lieu par les consommateurs page 74 C. Fabrication d expériences de la part des enseignes : le concept du flagship store ou magasin amiral page 76 Chapitre 3 : Vente physique et vente en ligne : la gestion des transferts de clientèle dans un contexte multicanal I Le comportement d achat sur un site marchand : différences et similarités avec le point de vente A. Les motivations utilitaires ou expérientielles et les processus d achats lors de l achat en ligne page 80 1. Les motivations utilitaires ou expérientielles lors de l achat en ligne page 81 2. Le comportement du consommateur et son processus d achat entre le magasin physique et le site internet page 81 B. Le marketing mix du point de vente et du site internet, précisions sur les dimensions de l atmosphère page 84 1. Le marketing mix appliqué aux sites internet page 84 2. L atmosphère du site internet page 85 II Les synergies et problématiques d une stratégie Click and Mortar A. Le concept des entreprises Click and Mortar page 87 B. Les synergies d une stratégie Click and Mortar page 88 C. Les apports et limites du site internet par rapport au point de vente 1. Les motivations et freins à l utilisation d Internet page 92 2. L émergence du virtuel au sein des points de vente : une forme d alliance de ces deux canaux page 96 III La concurrence et les transferts de clientèle entre les formes de vente A. Les modèles d intermédiation et stratégies multi-canales 1. Les modèles d intermédiation a. La désintermédiation page 98 b. La réintermédiation page 99 c. La rétromédiation page 99 2. Les stratégies multicanales à proprement parlé page 100 B. Les comportements multicanaux dans un nouveau contexte concurrentiel 1. Un nouveau contexte concurrentiel pour les enseignes page 102 2. Les comportements multicanaux page 103 C. Les migrations de clients au sein de cet espace multicanal 1. Le concept de transfert de clientèle page 104 2. Le transfert comportemental et ses différentes intensités page 106
7 Partie II : L approche pratique : étude terrain auprès de deux enseignes spécialisées Chapitre 1 : Présentation et méthodologie I Lush et Nature & Découvertes : deux entreprises proches des systèmes sensoriels de leurs clients, proposant un système multicanal de distribution A. L enseigne Lush page 109 B. L enseigne Nature & Découvertes page 110 II Méthodologie de l étude A. Entretiens qualitatifs page 112 B. Enquête quantitative page 114 Chapitre 2 : Hypothèses de recherche I Présentation de la première hypothèse page 115 II Présentation de la seconde hypothèse page 115 III Présentation de la troisième hypothèse page 116 Chapitre 3 : Résultats et analyses I Méthodologie d appréciation des résultats page 116 II Résultats et analyses des entretiens qualitatifs page 120 III Résultats et analyses des enquêtes qualitatives page 125 Chapitre 4 - Conclusion : Implications managériales, limites et prolongements possibles de la recherche page 141 Glossaire page 145 Bibliographie page 147