Mesures de Valeur-Client Étienne Plante-Dubé Modélisation & Recherche Desjardins Groupe d assurances générales etienne.plante.dube@dgag.ca
Plan de la présentation 2 Différents points de vue de valeur Valeur à-vie du client (CLV) Objectifs de la CLV Calcul de la CLV - survol Exemple de bénéfices de l utilisation de la CLV Discussion Problématiques Utilisations de la CLV Questions en cours de route!
Valeur d un contrat d assurance 3 Quelques exemples de valeur selon le point de vue Client Sinistre Historiques Primes Historiques La tranquilité d esprit Le niveau de couverture La marque Courtier La comission La prime La valeur pour son book Régulateur La prime de risque ($0) La compétitivité L accessibilité fairness Cross-subsidies Assureur la prime le profit de souscription le profit net le retour sur le capital la valeur à-vie du client (CLV)
Objectifs de la valeur à-vie du client (CLV) 4 Développer LA mesure de valeur d un client On prends le point de vue de l assureur On se sort d un contexte spécifique Intégrer des notions de croissance et de profit ( croissance rentable ) Obtenir cette CLV au niveau individuel (client) On y arrive par la mise en commun de modèles prédictifs: Modèles de sinistralité et de prime Taux de succès, taux de soumission et taux de rétention Modèles de frais Établir une stratégie intégrée autour da la CLV Tarification, marketing, souscription, offres, groupes, ventes, rétention, indemnisation RH?
Une illustration du calcul de la CLV 4 clients potentiels Gilles 63 ans, marié Retraité Aucuns sinistres en 5 ans Prends soin de son auto Annie 37 ans, mariée Diplomée université Laval 1 vol complet Conduit son auto sur la plage! 5
Une illustration du calcul de la CLV 4 clients potentiels Jules et Julie 32 et 28 ans, conjoints de faits Enseignants Volvo familliale Petit couple parfait Tom 28 ans, célibataire Joueur de poker professionnel 3 accidents responsable Lâche le volant en conduisant! 6
La quête vers LA valeur-client 7 Client Prime Gilles 300 Annie 600 J & J 400 Tom 1200 Quel client cibler? Tom C est probablement vrai du point de vue d un agent/courtier Pour l actuaire/souscripteur c est discutable
On ajoute une information 8 Client Prime Sinistres Ratio S/P Gilles 300 150 50.0% Annie 600 400 66.7% J & J 400 300 75.0% Tom 1200 1500 125.0% Maintenant, quel client cibler? Gilles C est probablement le réflexe pour l actuaire/souscripteur Les sinistres proviennent de modèles indiqués de sinistralité
On ajoute une information 9 Client Prime Sinistres Frais Profit Gilles 300 150 150 0 Annie 600 400 125 75 J & J 400 300 150-50 Tom 1200 1500 175-475 Et maintenant? Annie Importance d avoir une bonne allocation des frais
On ajoute une information 10 Profit par terme Profit Client 1 2 3 4 5 5-ans Gilles 0 80 80 80 80 320 Annie 75 175 20 20 20 310 J & J -50 50 70 80 100 250 Tom -175-75 150 200 250 350 Et maintenant? Tom Nous voulons considérer: Frais d acquisition nuisent au profit du 1 er terme Profits sur plus d une année L évolution de la profitabilité d un client -> Ageing
Qu est-il arrivé à Tom? 11
On ajoute encore de l information 12 Profit par terme Rétention par terme CLV enforce Client 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Gilles 0 80 80 80 80 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 304.00 Annie 75 175 20 20 20 0.88 0.88 0.88 0.88 0.88 272.80 J & J -50 50 70 80 100 0.92 0.92 0.93 0.93 0.94 233.50 Tom -175-75 150 200 250 0.85 0.85 0.75 0.80 0.80 260.00 Toujours Tom? Gilles Nous voulons aussi considérer: Différents niveaux de rétention Valeur actualisée des profits futurs
Et encore 13 Client CLV enforce Taux de succès CLV soumission Gilles 304.00 20% 60.80 Annie 272.80 30% 81.84 J & J 233.50 40% 93.40 Tom 260.00 30% 78.00 Vous commencez à comprendre le concept! -> Jules et Julie Des CLV différentes à différentes étapes de la vie-client CLV en-force quand un client à une police en vigueur CLV soumission quand on complète une soumission
Et encore 14 Client CLV enforce Taux de succès CLV soumission Taux de soumission CLV prospect Gilles 304.00 20% 60.80 15% 9.12 Annie 272.80 30% 81.84 18% 14.73 J & J 233.50 40% 93.40 12% 11.21 Tom 260.00 30% 78.00 15% 11.70 et CLV prospect quand on tente de contacter un prospect La CLV à différentes étapes -> réponse à différentes questions Exemples: CLV en-force: Combien de flex puis-je me permettre pour retenir un client? CLV soumission: Quelle soumission dois-je contacter en premier? CLV prospect: Combien d efforts marketing pour ce client?
Et encore 15 Client CLV Auto CLV Habitation CLV Vie CLV Bancaire CLV Financière Gilles 304.00 120.00 153.00 156.00 733.00 Annie 272.80-150.00 849.00 409.00 1,380.80 J & J 233.50 206.00 450.00 546.00 1,435.50 Tom 260.00 450.00 15.50 0.15 725.65 Nous n avons pas encore considéré: Les autres produit d assurance du même client Les autres clients du même ménage Les besoins futurs d assurance du client/ménage Les autres produits financiers
La CLV une approche par étape 16 Approche par petits blocs!
Même client différentes CLV 17 La CLV ne sera pas la même selon l assureur Choix de modélisation Niveau de la relation-client Produits offerts Commercialisation du produit Force de la marque Structure de frais Coût du capital Stratégie d affaire Ambition de croissance
On récapitule 18 Deux dimensions importantes Loyauté Profit
On récapitule 19 La CLV permet de concilier ces deux dimensions en une seule mesure Valeur actualisée de l espérance des profits futurs d un client CLV N = Ε( profit i )*(1 + i) t = 1 t Caractéristiques de la CLV: Représente le profit en $ sur plusieurs années Calculée au niveau du véhicule/emplacement S additionne au niveau police, client et ménage Peut être combinée au sein d une CLV financière La CLV évolue dans le temps et à mesure qu on obtient de la nouvelle information
Une utilisation de la CLV Ciblage de la sollicitation 20 DGAG fait beaucoup de sollicitation à l aide de différents médium La capacité de sollicitation n est pas 100% Le ciblage actuel avait évolué d éléments disparates Une occasion de tester et mettre en pratique la CLV Bénéfices: Augmentation des ventes (+) Effet positif sur le taux de soumission et le taux de succès Augmentation du volume sur un an (++) Cible des polices à prime plus élevée Augmentation importante du volume cinq ans (+++) Cible des clients plus fidèles Des augmentation encore plus importante du profit 1 et 5 ans Plus de volume, meilleure rétention et meilleur profit.
L inspiration 21 Sholom Feldblum Feldblum, Sholom (1993), Asset Share Pricing for Property-Casualty Insurers, Casualty Actuarial Society Forum Casualty Actuarial Society - Arlington, Virginia 1993: Special Edition 421-494 http://www.casact.org/pubs/forum/93seforum/93sp421.pdf Gupta, Sunil et al.(2006), «Modelling Customer Lifetime Value» Journal of Service Research, Volume 9, No.2, 139-155 http://www.anderson.ucla.edu/faculty/dominique.hanssens/content/jsr2006.pdf Brown, David et al.(2002), «Customer Value Measurement Working Party,» General Insurance Convention, October 2002 http://www.actuaries.org.uk/sites/all/files/documents/pdf/customer-valuemeasurement-working-party.pdf
Discussion - Problématiques 22 Nombreuses hypothèses Effet de levier Le risque: coût du capital requis Incertitude qui augmente avec le temps Les mises-à-jour L info disponible varie
Discussion - Utilisations possibles de la CLV 23 Tarification Ciblage de la sollicitation D autres idées/suggestions?
Conclusions 24 Il est possible de développer une mesure «unique» de la valeur d un client Cette valeur est calculée sur une base individuelle, par la mise en commun de modèles prédictifs. L utilisation de cette CLV peut mener à une amélioration tangible de la performance de certaines activités.