Résultats de l enquête menée en 2013 par Adobe sur l optimisation du marketing numérique

Résultats de l enquête menée en 2013 par Adobe sur l optimisation du marketing numérique Principales conclusions et opportunités stratégiques pour l année à venir Sommaire 1 : Cas d optimisation d un budget 3 : Investir dans les tests ou comment les spécialistes du marketing maîtrisent leur stratégie 5 : À public spécifique, contenu spécifique 7 : Test de la recherche sur un site : une opportunité illimitée 9 : Recommandations automatisées, une stratégie puissante reconnue, mais sousexploitée 11 : Les applications mobiles font irruption 13 : Immobilité des médias sociaux : le gouffre des outils d analyse 16 : Synthèse Plaidoyer en faveur d un budget d optimisation Plus de 1 800 spécialistes du marketing numérique, travaillant en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, ont répondu à l enquête menée par Adobe en 2013 sur l optimisation du marketing numérique. Le rapport se concentre sur le commerce d entreprise à consommateur et interentreprises. Il étudie les principaux aspects que les spécialistes du marketing numérique doivent approfondir pour garantir la réussite de leurs stratégies : applications mobiles, réseaux sociaux, personnalisation et expérience client. Un récent article d Econsultancy lançait la question : 2013 sera-t-elle l année de l optimisation de la conversion? 1 Dans un monde dans lequel la moindre hausse des taux de conversion peut se traduire par des millions d euros de recettes supplémentaires, cette année sera-t-elle celle où les entreprises prendront toute la mesure du lien entre de meilleures performances numériques et une augmentation des dividendes? Les données de l enquête suggèrent que le seuil d adoption de ces stratégies n est toujours pas atteint, même si les indications ci-dessous témoignent de l avantage concurrentiel que s assurent les entreprises qui investissent. La Figure 1 ci-dessous indique que la majorité des entreprises interrogées consacrent 5 % ou moins de leur budget marketing total aux activités d optimisation. Ce budget inclut les frais d agence, les services professionnels et les technologies. Le nombre d entreprises présentant le plus faible niveau d investissement (5 % ou moins) a même augmenté, atteignant 53 % contre 48 % des entreprises interrogées l an passé. Au total, 86 % des entreprises interrogées allouent 15 % ou moins de leur budget marketing aux activités d optimisation. Ce chiffre inclut les 53 % qui y consacrent moins de 5 %. À l autre extrémité de l échelle, seulement 3 % des entreprises interrogées affectent plus de la moitié de leur budget marketing à l optimisation. Figure 1 : Quel pourcentage de votre budget marketing total allouez-vous aux activités d optimisation (y compris frais d agence, services professionnels et technologies)? 48 % 53 % 22 % 22 % 13% 14 % 11 % 9 % 9 % Moins de 5 % 6 % - 10 % 11 % - 15 % 16 % - 25 % 4 % 3 % 3 % 3 % 26 % - 50 % 51 % et plus 2012 2013 Entreprises interrogées en 2013 : 1 858 Entreprises interrogées en 2012 : 1 686 1 Will 2013 be the year of conversion optimisation?, Econsultancy, décembre 2012, http://econsultancy.com/blog/11372-will-2013-be-the-yearof-conversion-optimisation

Compte tenu de la propension à engloutir le budget marketing dans les activités multimédia situées en haut de l entonnoir de conversion, il n est pas étonnant que tant d entreprises présentent de si faibles taux de conversion. La Figure 2 indique que, pour 35 % des entreprises, les taux de conversion moyens des sites web sont inférieurs à 1 %. En revanche, le Tableau 1 montre que les entreprises qui investissent davantage dans l optimisation en récoltent les fruits. Celles qui y investissent plus de 15 % de leur budget marketing ont deux fois plus de chances de bénéficier de taux de conversion supérieurs. Figure 2 : Quel est le taux de conversion moyen de votre site web? 26 % 20 % 21 % 15 % 9 % 9 % Moins de 0,5 % 0,5 % - 0,9 % 1 % - 1,9 % 2 % - 4,9 % 5 % - 8,9 % 9 % et plus Le Tableau 1 ci-dessous indique que seulement 16 % des entreprises allouant jusqu à 25 % de leur budget marketing à l optimisation connaissent des taux de conversion moyens de 5 % et plus pour leur site web, contre 39 % des entreprises y consacrant plus du quart de leur budget marketing. Tableau 1 : Taux de conversion moyens des sites web et proportion du budget marketing allouée à l optimisation Taux de conversion moyen des sites web Pourcentage total du budget marketing alloué à l optimisation Jusqu à 25 % Plus de 25 % Moins de 0,5 % 21 % 7 % 0,5 % - 0,9 % 16 % 10 % 1 % - 1,9 % 21 % 16 % 2 % - 4,9 % 26 % 28 % 5 % - 8,9 % 8 % 18 % 9 % et plus 8 % 21 % Plus de la moitié des entreprises nord-américaines allouent moins de 5 % de leur budget marketing à l optimisation. Seulement un cinquième y consacrent de 6 à 10 %, contre 27 % pour les entreprises européennes. Malgré cela, les entreprises nord-américaines interrogées indiquent des taux de conversion supérieurs, de 9 % ou plus pour 10 % d entre elles. Quels sont les freins à l investissement dans les activités d optimisation? Pour améliorer leurs performances numériques, les entreprises doivent s appuyer sur des technologies de pointe et des processus adéquats et, facteur plus décisif encore, motiver leur personnel compétent en la matière. Les entreprises doivent instaurer une culture du test et de l analyse robuste, en veillant tout particulièrement à évaluer les améliorations incrémentielles afin de justifier tout investissement supplémentaire dans les ressources et les technologies. 2

Point positif cependant, les technologies et les outils d optimisation des performances du marketing numérique commencent à offrir davantage de convivialité. Ils permettent ainsi de tirer des résultats rapides des tests multivariés et A/B effectués sur les différents éléments créatifs, images, présentations, vidéos et appels à l action. Les spécialistes du marketing combinent de plus en plus habilement les données de comportement en temps réel et les données des clients existants pour segmenter les visiteurs des sites web. Ainsi, ils ciblent le contenu en fonction des visiteurs et le diffusent au moment opportun. Investir dans les tests ou comment maîtriser votre stratégie marketing Optimiser les taux de conversion n est pas toujours chose aisée ; c est un processus minutieux, qui peut être répétitif, requiert de nombreuses itérations et peut même entraîner des conflits politiques. Mais ce que la plupart des professionnels ne réalisent pas, c est que cette initiative est l une des plus fructueuses dès lors qu on lui donne la priorité et qu on adopte une approche stratégique. Bien que les tests constituent la base de tout programme d optimisation, la Figure 3 montre que pour 49 % des entreprises interrogées, les tests ne sont pas encore une priorité. Seulement 11 % d entre elles indiquent avoir intégré des tests à leur processus de prise de décision (soit 1 % de plus que lors de l enquête de l an passé). Si le tableau n est pas encore idéal, des efforts marketing accrus méritent d être signalés : 16 % des entreprises interrogées indiquent que leur service marketing a intégré des tests à leur processus de prise de décision. Figure 3 : Comment décririez-vous l approche actuelle de votre entreprise en matière de tests? 52 % 49 % 13 % 16 % 12 % 12 % 10 % 14 % 11 % 11 % Les tests ne sont pas encore une priorité pour mon entreprise Le service marketing s'appuie sur des tests pour prendre des décisions Mon équipe s'appuie sur des tests pour prendre des décisions Mon entreprise s'appuie sur des tests pour prendre des décisions Je m'appuie sur des tests pour prendre des décisions 2012 2013 Entreprises interrogées en 2013 : 1 858 Entreprises interrogées en 2012 : 1 686 Plus de la moitié (53 %) des entreprises interrogées décrivent leurs processus de tests comme manuels, tandis que 9 % révèlent ne pas réaliser de tests ou ne pas avoir mis en place de processus de test. Seulement 32 % des entreprises interrogées en Asie-Pacifique considèrent que les tests ne sont pas une priorité, contre 54 % de leurs homologues américaines et 46 % de leurs homologues européennes. Elles sont également deux fois plus nombreuses à indiquer que leurs services marketing ont intégré des tests à leur processus de prise de décision. Cependant, lors de l examen des principaux processus de test, les entreprises interrogées en Asie-Pacifique sont moins nombreuses à indiquer qu elles réalisent des tests ou ont mis en place un processus de test. Globalement, seulement 12 % des entreprises qui n ont pas déployé de processus de test ou ne réalisent aucun test connaissent des taux de conversion de 5 % et plus pour leurs sites web. Le Tableau 2 indique que les taux de conversion moyens sont inférieurs à 1 % pour 59 % des entreprises qui n investissent pas dans les tests ou n ont pas mis en place un processus stratégique structuré. 3

Tableau 2 : Taux de conversion moyens des sites web et processus de test (tableau croisé) Taux de conversion moyen des sites web Comment les entreprises décrivent leurs principaux processus de test Processus ou tests inexistants Plusieurs services ont introduit un processus de test Moins de 1 % 59 % 20 % 1 % 4,9 % 29 % 47 % Plus de 5 % 12 % 33 % Quelles sont les principales barrières à l adoption de processus de test ou à leur amélioration? Les résultats de l enquête révèlent que le budget et la disponibilité des ressources restent les aspects les plus épineux dès lors qu il est question de tests, un peu moins de la moitié (respectivement 45 % et 42 %) des spécialistes du marketing numérique les jugeant «très contraignants». La maîtrise d une méthodologie de test est le troisième aspect le plus contraignant : 82 % des entreprises interrogées le pensent. Les entreprises européennes interrogées sont moins nombreuses à estimer que les processus de test qui ne sont pas évolutifs ou gérables sont contraignants, un quart d entre elles ne les jugeant «pas du tout contraignants», contre 19 % pour les entreprises nord-américaines et 16 % pour les entreprises d Asie- Pacifique interrogées. Figure 4 : À quel point les éléments suivants sont-ils contraignants en matière de test? Budget 45 % 41 % 14 % Disponibilité des ressources (créatives, techniques) 42 % 45 % 13 % Méthodes de test s 37 % 45 % 17 % Le processus de test n'est pas évolutif/gérable 33 % 47 % 19 % Interprétation des résultats des tests 31 % 48 % 20 % À quel point les éléments suivants sont-ils contraignants en matière de test? Très contraignant Assez contraignant Pas du tout contraignant Pour 53 % des entreprises qui ne considèrent pas encore les tests comme une priorité, le budget apparaît comme la raison majeure. La maîtrise d une méthodologie de test le suit de près, la moitié de ces entreprises la déclarant très contraignante. À l autre extrémité du spectre, les entreprises qui impliquent différents services dans les processus de test estiment que l interprétation des résultats de test n est pas contraignante (29 % contre environ un cinquième des entreprises qui confinent les tests à une équipe). Les entreprises doivent dans un premier temps privilégier des résultats modestes, puis les exploiter pour amplifier la réussite de leurs initiatives. L objectif est d optimiser l ensemble des interactions et des événements de conversion qui amènent le client à l objectif final. Les tests qui échouent sont tout aussi utiles, car ils sont source d enseignements. 4

Optimiser ne consiste pas simplement à apporter de petites modifications pour améliorer l expérience des utilisateurs sur votre site web. L optimisation implique également une remise en cause de l approche adoptée par l entreprise elle-même. Si chaque service réalise des petits tests avec différents calendriers et différents objectifs d optimisation, principalement pour valider ses propres décisions d investissement plutôt que pour faire une réelle différence, l utilisation des ressources sera probablement in. L adoption d une approche interservices des tests peut permettre d obtenir des taux de conversion supérieurs. Pour un tiers des entreprises ayant introduit des processus de test dans plusieurs services, les taux de conversion sont de 5 % ou plus contre 18 % pour l ensemble des entreprises, comme l indique la Figure 2. De même, 28 % des entreprises ayant intégré des tests à leur processus de prise de décision obtiennent des taux de conversion de 5 % ou plus. Cependant, cela ne signifie pas qu il faille, dès le début, promouvoir et faciliter les tests dans toute l entreprise. Ce n est pas une mince affaire et la résistance sera forte. Mais l implication des personnes et des groupes clés et, plus important encore, l explication des motifs et des méthodes de ces stratégies au reste du personnel constitue un excellent point de départ. À public spécifique, contenu spécifique Le contenu est le moteur du marketing entrant. Les techniques qui attirent l attention de facto au lieu de la réclamer prennent de l importance, car l efficacité des médias payants s érode. Du fait de l importance croissante accordée à l interaction, les spécialistes du marketing doivent envisager la manière dont ils ciblent et fournissent le contenu comme un élément stratégique de leur programme d optimisation. L examen des statistiques ci-dessous révèle clairement que la plupart des entreprises s appuient toujours largement sur des individus pour déterminer la méthode, le moment et le lieu de mise à disposition du contenu. Dans un peu plus de la moitié (51 %) des entreprises interrogées, la direction marketing (vice-présidents ou postes plus élevés) décide généralement du contenu promotionnel ou marketing à afficher sur les sites et à intégrer aux documents marketing de l entreprise. Les entreprises interrogées en Asie-Pacifique sont deux fois plus nombreuses que leurs homologues américaines à affirmer que c est la direction du marketing en ligne qui décide de la méthode d affichage du contenu (38 % contre 22 %). Selon la grande majorité (87 %) des spécialistes du marketing numérique interrogés, moins de la moitié des visiteurs de leurs sites reçoivent du contenu ciblé. Parmi eux, 65 % déclarent que ce contenu ciblé représente moins de 20 % du contenu total. Environ un cinquième (22 %) des entreprises interrogées automatisent la personnalisation du contenu à l attention des visiteurs du site en fonction de leur profil ou de leur comportement, soit une augmentation de 5 % depuis l enquête de l an passé. Plus de la moitié (55 %) des spécialistes du marketing numérique indiquent que la personnalisation est «très» ou «assez» importante pour les objectifs à long terme de leur entreprise. Les entreprises nordaméricaines interrogées sont les plus nombreuses à la juger très importante. Plus de la moitié (53 %) des entreprises interrogées dans la région Asie-Pacifique ne considèrent pas la personnalisation comme importante. Figure 5 : Quels sont les personnes ou facteurs déterminant le contenu promotionnel/marketing proposé sur votre site et dans vos documents marketing? Cadres Marketing (vice-présidents ou postes supérieurs) Direction du marketing numérique Service Création Pas de processus Groupe de participants informel Différents services militant pour l espace en ligne Mesures ou performances Agence ou consultants Périodique (selon le moment ou le calendrier) Comité formel 16 % 13 % 13 % 12 % 10 % 9 % 8 % 22 % 27 % 51 % Actuellement, le contenu est géré de façon très organique, mais toutes les autres tactiques numériques évolutives s acheminent vers l automatisation. Le contenu va-t-il évoluer de la même façon? Les technologies existent certainement, mais est-ce un besoin pour la majeure partie des entreprises? 5

Pour la plupart des entreprises orientées sur le consommateur, il ne s agit pas tant de savoir si l optimisation doit être adoptée que de déterminer quand elle doit l être. La prolifération du contenu marketing entrant généré par l utilisateur implique que les spécialistes du marketing instaurent des règles visant à satisfaire différents publics et à justifier les coûts des contenus. Figure 6 : Quel pourcentage de visiteurs en ligne reçoit du contenu ciblé? 65 % Moins de 20 % 12 % 21 % - 35 % 10 % 36 % - 50 % 4 % 51 % - 65 % 9 % 66 % et plus Même pour les entreprises qui ne se considèrent pas comme des leaders du marketing de contenu, il est temps d anticiper la façon dont le contenu est proposé aux clients et prospects, et ce que cela implique en termes de personnalisation et d optimisation. Applications mobiles : l impact des applications mobiles sur l équation de la personnalisation marquera toute l année en cours. En matière d applications mobiles, il est essentiel d envisager une personnalisation «agréable» du bureau, tenant compte des limites à l attention et à la navigation des utilisateurs. Avec les applications mobiles, la géolocalisation devient également une variable importante à prendre en compte dans le choix du contenu à diffuser. Par exemple, la présence d un consommateur dans un magasin de bricolage est une preuve d intérêt plus significative que toutes les données démographiques ou de profil. Développement du volume de contenu : en endossant le rôle d éditeurs de contenu, les marques sont confrontées aux problèmes qui y sont associés. Le volume est l un de ces problèmes. Depuis toujours, les marques de produits de grande consommation se débattent pour développer leur contenu, mais il y a seulement quelques années, les entreprises B2B concentrées sur la génération de pistes n auraient proposé que quelques articles techniques. Désormais, au contraire, elles ont probablement étoffé de façon considérable leurs ressources en contenu, en y ajoutant des événements web, des vidéos destinées aux médias propriétaires et gratuits, des podcasts, des diaporamas avec fonction de recherche, du contenu de blog et, bien entendu, du contenu généré par les utilisateurs et les réseaux sociaux. À mesure que les possibilités se développent, il devient de plus en plus difficile de cibler manuellement l emplacement de différents éléments sur un site, sans même parler du ciblage de segments de public ou d individus. Les entreprises ont fait un véritable bond en avant dans la création et l agrégation de contenu, mais trop souvent, elles n en retirent pas de bénéfices à long terme : le contenu est mis en avant pendant une courte période, puis il se perd dans les profondeurs du système de gestion de contenu (CMS), où seules des recherches très spécifiques viennent l y dénicher. Un contenu abondant ne suffit pas : les fenêtres d attention numérique sont courtes, la concurrence pour l attention du public est féroce et les visiteurs attendent du contenu pertinent facilement accessible. Un contenu unique n est pas adapté à cet environnement. Heureusement, cela n implique pas toujours de proposer un contenu totalement différent pour des publics spécifiques. Parfois, il peut suffire de modifier la présentation, d employer un langage descriptif ou de faire d autres choix éditoriaux. 6

Les deux tiers des entreprises interrogées indiquent que leurs clients ont une réaction «très» positive (15 %) ou «assez» positive (42 %) à leurs efforts de ciblage et de personnalisation. Seulement 3 % des spécialistes du marketing interrogés estiment que leurs clients réagissent négativement à leurs efforts de ciblage. Notre analyse indique que les entreprises affirmant que leurs clients réagissent «très positivement» à leurs efforts de ciblage bénéficient de taux de conversion supérieurs et investissent proportionnellement une plus grande part de leur budget marketing que les autres. Contrairement aux idées reçues, le ciblage (lorsque sensé et approprié) peut améliorer la satisfaction des clients et les taux de conversion plutôt que faire fuir les clients. Figure 7 : Comment vos clients ont-ils réagi à vos efforts de ciblage et de personnalisation? 42 % 39 % 15 % Très positivement Assez positivement Sans opinion 3 % 0 % Assez négativement Très négativement Les deux tiers des entreprises interrogées qui ciblent le contenu sur plus de 65 % de leurs visiteurs font part de taux de conversion de 2 % ou plus, et un tiers d entre elles signalent des taux de conversion d au moins 5 %. À l inverse, 36 % des entreprises déclarent que moins de 20 % des visiteurs de leur site reçoivent du contenu ciblé. Seulement 13 % de ces entreprises signalent des taux de conversion de 5 % ou plus. La plupart des sites ne proposent pas de contenu ciblé à la plupart des visiteurs. Elles passent ainsi à côté d options d optimisation puissantes. Dans les faits, 65 % des spécialistes du marketing numérique interrogés déclarent que moins de 20 % de leur public reçoit des messages ciblés, comme l indique la Figure 6. Les profils des utilisateurs, les préférences, le comportement, les données des graphiques sociaux et, dans certains cas, la géolocalisation, servent de base à des règles métier permettant de proposer aux visiteurs d un site un contenu qui leur est adapté et suscitera leur intérêt. Le contenu est souvent comparé à un aimant, à juste titre. Mais les aimants n ont pas tous la même force d attraction. Optimiser le contenu, c est faire la différence entre une puissante force d attraction, qui retient l attention des clients, et une légère force de répulsion, qui les fait quitter votre site. Les tests de la recherche sur site : une opportunité inexploitée Les discussions ou les études de ces dernières années évoquent peu la recherche sur site, or il s agit d un aspect fondamental de la «trouvabilité», qui va certainement s imposer. Il est communément admis que, pour la plupart des tâches, les visiteurs d un site privilégient la navigation à la recherche interne. Mais la réalité est toute autre, et cette notion nous fait souvent passer à côté des changements à l œuvre sur le marché. Le principal problème des spécialistes du marketing est leur propre ignorance. Plus de la moitié d entre eux n ont pas conscience de l impact des techniques de recherche sur site, en dehors des fonctionnalités standard de recherche par mots-clés. Lorsque l on examine l efficacité des techniques par région, les entreprises européennes interrogées s avèrent les moins nombreuses à estimer que la recherche sur leur site est «très» en s appuyant sur les éléments à conversion élevée (26 %) et le contenu ou les produits les mieux classés (16 %). Avec un trafic modeste sur la plupart des sites, la recherche sur site n est pas une priorité, mais nous avons des raisons de penser que l optimisation de la recherche sur site pourrait avoir un large impact à l heure actuelle, qui ne fera que s accroître avec le temps. 7

Avec les applications mobiles, les moments où nous utilisons la navigation évoluent. La navigation gagne en fonctionnalité lorsqu elle permet d accéder spécifiquement au contenu. Dans la conception des sites pour terminaux mobiles, les menus sont compressés et simplifiés afin de faciliter la gestion de l interface sur un petit écran. Comme le nombre d options de menu est réduit, les utilisateurs sont davantage susceptibles de rechercher un contenu spécifique. De même, avec les terminaux mobiles, les visiteurs s arrêtent plus souvent à la page d accueil et cliquent moins vers les pages cibles. Les études montrent que les utilisateurs mobiles ont davantage tendance à ne cliquer que sur les éléments de référencement payant et les premiers éléments de référencement organique, probablement car ils ont moins de place (et de patience) pour une page de résultats complète. Ainsi, il est plus probable de les retrouver au niveau de la page d accueil et des pages de catégories qu au niveau de pages difficiles d accès. Plus la page est générale, plus la fonction de recherche sur site est susceptible d être utilisée pour affiner les éléments proposés. Les segments de visiteurs ne sont pas tous créés de la même façon. Dans la plupart des secteurs, la règle des 80/20 se vérifie à peu de différences près : la majorité des achats sont réalisés par une minorité de clients. En fonction du comportement du groupe, la recherche sur site peut être moins importante que l indique le trafic brut. Les clients réguliers et les clients récurrents peuvent être plus enclins à utiliser la fonction de recherche sur site pour rechercher des produits qu ils connaissent déjà ou qu ils espèrent trouver sur un site qu ils connaissent. Le cas inverse peut également se présenter. Mais sans tests, la question reste ouverte et importante. Les recherches spécifiques sont associées à une forte conversion. Pour des raisons évidentes, les recherches sur plusieurs mots (ou «longue traîne») tendent à générer des taux de conversion supérieurs à ceux des recherches plus générales. Tout d abord, l entreprise doit déterminer si cela se vérifie aussi bien pour les utilisateurs qui effectuent des recherches sur site que pour les visiteurs qui utilisent les liens de moteurs de recherche externes pour accéder à du contenu plus difficile d accès. Si c est le cas, il est possible d optimiser l achat spécifique et d augmenter le montant total du panier. Et si tel n est pas le cas, il est intéressant de se demander pourquoi avant de décider d investir dans l optimisation. Figure 8 : Quelle est l efficacité de la recherche sur votre site en fonction des aspects suivants? 15 % 19 % 17 % 23 % 21 % 20 % 28 % 49 % 49 % 52% 49 % 54 % 57% 58 % 35 % 31 % 31% 28 % 25 % 24% 14 % Mesures d entreprise personnalisables (indicateurs clés de performance) Articles à forte conversion Résultats ciblés en fonction du profil d utilisateur Promotion Disponibilié Contenu ou Recherche des produits produits les par mots-clés ou des services mieux classés Très Assez Moins La Figure 8 démontre qu il existe différentes méthodes s pour optimiser les résultats de la recherche sur site. Les spécialistes du marketing testant ces possibilités peuvent s apercevoir que des publics différents répondent à des techniques d optimisation différentes et que des scénarios différents impliquent des règles différentes. Par exemple, un détaillant peut chercher à augmenter ses recettes à la fin d un trimestre, tout en cherchant à écouler l ancien stock au cours de la période suivant les fêtes. La première étape consiste, pour tous les types de site, à mettre en œuvre des efforts concertés afin de comprendre le rôle actuel de la recherche sur site pour les différents segments et d évaluer son impact potentiel sur la croissance. 8

Les recommandations automatisées : une stratégie puissante et reconnue mais sous-exploitée Les recommandations ne sont souvent envisagées que comme une stratégie commerciale, destinée principalement au commerce en ligne. S il s agit bel et bien de son application courante à l heure actuelle, elle ne se limite certainement pas au commerce en ligne ou de détail. Les consommateurs suivent les recommandations de contenu et de produits, car elles font sens et sont commodes. Les entreprises doivent s emparer de ce pouvoir de suggestion : utiles pour le client, les recommandations sont également un moyen éprouvé d améliorer considérablement les objectifs, tant en termes d intérêt suscité que de conversion. La Figure 9 révèle que, alors que les entreprises de commerce en ligne incitent toujours les utilisateurs à suivre les recommandations, d autres secteurs, comme les médias et les services financiers (dont l objet principal n est pas la vente d articles en ligne) reconnaissent la valeur des recommandations automatisées et envisagent de les mettre en œuvre cette année. Figure 9 : Votre entreprise utilise-t-elle actuellement des recommandations automatisées? 19,1 % 20,4 % 17,4 % 16,5 % Commerce électronique (toutes les réponses pour les différents secteurs dont l objectif principal est la vente d articles en ligne) 1,7 % Médias (objectif principal excluant le commerce électronique) Utilisent actuellement les recommandations automatisées 3,3 % Services financiers (objectif principal excluant le commerce électronique) Envisagent de les déployer cette année Entreprises interrogées : Commerce électronique : 393 / Médias : 172 / Services financiers : 91 Que ce soit pour suggérer des articles en fonction des comportements de lecture précédents d un visiteur, faciliter la gestion des ressources en fonction des dernières connexions ou présenter des offres croisées en fonction de l affinité d un client pour certains produits, les spécialistes du marketing des différents secteurs peuvent recourir aux recommandations pour susciter l intérêt des visiteurs jusqu à la conversion. Malgré cela, 38 % des spécialistes du marketing numérique n utilisent pas de recommandations de contenu ou de produits, chiffre inchangé depuis 2012. Les moteurs de recommandations automatisées offrent souvent aux spécialistes du marketing la maîtrise et la flexibilité dont ils ont besoin pour émettre des suggestions pertinentes, optimisées pour les domaines d interaction critiques d un site web comme pour ceux d autres canaux numériques, comme les applications mobiles, les réseaux sociaux et la messagerie électronique. Cependant, année après année, l enquête indique que, pour le déploiement de recommandations : La plupart des spécialistes du marketing se concentrent sur les éléments les plus larges de l entonnoir de conversion, à savoir la page d accueil et les pages de catégories, de produits ou d articles. Figure 10 : Où affichez-vous les recommandations de produits/contenu? Page d accueil Page de produits ou d articles 36 % 45 % 49 % 47 % Page de catégories 32 % 38 % Page de résultats de la recherche 16 % 21 % Panier 10 % 9 % Page de paiement 7 % 7 % Page de confirmation 6 % 5 % Page de profil d utilisateur 7 % 5 % 2012 2013 Entreprises interrogées en 2013 : 1 858 Entreprises interrogées en 2012 : 1 686 9

Les recommandations mises en avant concernent principalement les produits et le contenu qui se vendent le mieux ou sont les plus populaires et les nouveautés. Figure 11 : Sur quels critères vos recommandations de produits ou de contenu sontelles basées? Aucun outil ou processus de recommandation en place 38 % 38 % Produits les plus vendus ou contenu populaire Nouveau contenu disponible 33 % 35 % 33 % 35 % Produits promotionnels ou contenu mis en avant par l entreprise 25 % 24 % En fonction de ce que les autres consommateurs ont vu ou acheté Comportement passé ou visiteur individuel Caractéristiques des produits ou du contenu 20 % 19 % 16 % 18 % 18 % 18 % 2012 2013 Entreprises interrogées en 2013 : 1 858 Entreprises interrogées en 2012 : 1 686 Pratiquement la moitié des spécialistes du marketing n optimisent pas leurs stratégies de recommandation et s appuient fortement sur des mises à jour manuelles. Seulement 18 % d entre eux ont recours à une approche automatisée. Figure 12 : Comment optimisez-vous la pertinence de vos recommandations? 53 % 48 % 26 % 26 % 13% 17 % 19 % 19 % 18 % 18 % 18 % Pas Mise à jour d optimisation manuelle des recommandations 2012 2013 Comportement Informations du profil du visiteur Utilisation de règles métier automatisées (par exemple, stock saisonnier, marges bénéficiaires, contenu le mieux classé) Entreprises interrogées : 2013 : 1 858 2012 : 1 686 Les recommandations sont une tactique de personnalisation naturelle pourtant sous-exploitée. La combinaison d approches définies par des spécialistes du marketing et d approches automatisées en vue d optimiser la pertinence des recommandations sur tous les canaux renforce l intérêt des consommateurs pour une marque, favorise le développement d une relation de confiance et de fidélité, et supprime les barrières aux conversions initiales et supplémentaires. 10