Evolution de la communication et place des nouveaux médias Séminaire de communication du 6 juin 2013 Intervention Police Fédérale Tournai Présentation Thierry LIBAERT
La remise en cause de la communication La communication est une discipline qui est l objet d une contestation croissante, autant sur ses finalités que sur les moyens utilisés. La remise en cause de la communication - pas un phénomène nouveau, mais une certaine amplification La remise en cause de l entreprise - une perte de sens: disparition des usines, mondialisation, flexibilité (interne nomadisme - et externe - âge de l accès -) Une distance qui s accentue - Externe: Annual Trust Barometer - Interne: disparition de la valeur travail. 2
Contestation Remise en cause de la communication d entreprise - En interne: cost killing, nouveaux pouvoirs internes, réduction des effectifs - En externe: exemples de la communication sur les risques ou sur l environnement: absence de crédibilité. + Développement des contestations: mouvement anti pub, (ex de la pub alimentaire), attaque en Greenwashing 3
L érosion de la confiance 1/3 4
L érosion de la confiance 2/3 5
L érosion de la confiance 3/3 6
7
La force prédictive reconnue Pourtant, on lui reconnaît une force "prédictive" qu on lui déniait auparavant. On admet aujourd hui que la communication ne se réduit pas à un simple fairesavoir, mais qu elle possède la capacité de faire advenir la promesse des communications qu elle annonce (notion de self fullfiling prophecy traduite par «prophétie auto-réalisatrice»). Exemple du développement durable, des chartes de valeur. 8
Le progrès de la mesure 1/2 La mesure est désormais reliée constamment aux objectifs de communication. Il n y a pas de bonne communication sans capacité à évaluer les résultats. Concurrence de la fonction communication dans l entreprise (Marketing) Nécessité pour la Direction Générale d un ou deux indicateurs de pilotage et exigence de résultats Efficacité comparée de différents outils Management des collaborateurs Evaluation de la rémunération des dircoms Offre de services des agences (part variable de la rémunération) Une date : 18 juin 2010: la déclaration de Barcelone 9
Le progrès de la mesure 2/2 Développement progressif de l évaluation Quantitatif Tous les domaines (médias, événements digital) En pourcentage du budget En manière de procéder (quanti, quali,..) Qualitatif Distinction output / out come =>Mais toujours le poids de l AVE 10
La communication de crise La communication de crise devient une discipline ordinaire, banale, dans la communication de toute organisation. - Tout secteur, toute taille - Imprévisibilité croissante - Totalement intégré : dispositif, cellule, exercices Mais : - Un pilotage éclaté - Qui reste très processuel 11
La communication interne La communication interne apparaît comme une des préoccupations majeures des responsables de communication ; l'accroissement du stress au travail (40 suicides chez Orange depuis 18 mois, 4 en juillet 2011 à l ONF), la distanciation des salariés et l'augmentation des phénomènes de violence en sont un aspect. 12
La communication interne à l épreuve de la distance 40% des salariés déclarent ignorer ce qu est la stratégie de leur entreprise. Un tiers ne font pas confiance à leur employeur (davantage à leur N+1). Crédibilité de la com interne: 43% (contre 73% pour la com produit et 76% pour la com fi). 31%: «Ma direction est attentive sur le plan social». 45%: «Je me sens reconnu dans mon entreprise». Sentiment/mon entreprise: Attachement = 35% (-6/2007), Déception = 37% (-7), Méfiance = 32% (+7) TNS Septembre 2009. Conditions de travail (CFDT, janvier 2012) «Je manque de temps» : 48 % «Je crains pour mon emploi» : 47 % (ouvriers : 53 %) «On ne me reconnaît pas dans mon travail» : 45 % 13
L évolution des messages Fort taux de renouvellement: 1000 en France chaque année. la souveraineté l activité ou le métier le service ou la vocation la relation avec la cible Passage de la souveraineté à la relation exemple EDF: leader européen des énergies de demain (2006): «Changer l énergie ensemble» en 2009. Thèmes les plus fréquents proximité: «Et l électricité vient à vous» (ERDF), «Carrément vous» (SFR), la relation «On est là pour vous aider» «l esprit d équipe» (Soc Gén), le développement durable «Le crédit responsable» (Cetelem), le bénéfice consommateur «Le positif est de retour» (Carrefour) «Vivons mieux, vivons moins cher» (Auchan) 14
L évolution des logos Simplification Le pictogramme l emporte sur le nom Relief 15
L évolution des logos RSE Variantes Ouverture 16
La communication financière 1/2 La communication financière a pris une place majeure dans la communication d entreprise. Volatilité (800 sociétés cotées à Paris, 46.000 dans le monde, 25.000 milliards de dollars), 6,7 millions d actionnaires individuels en France. Harmonisation comptable Corporate governance Militantisme actionnarial. 17
La communication financière 2/2 Révolution dans l information et la communication financière æ de la publicité financière æ de la presse économique et financière ä du web, sauf dans le 2.0 18
Judiciarisation Le droit devient un paramètre majeur des actions de communication des entreprises. L encadrement réglementaire et normatif de la communication est en forte augmentation. Alimentation Energie Environnement Finance 19
Inversion du ratio Médias/hors Médias Les actions de communication privilégient le hors-média, plutôt que l achat d espace et les actions publicitaires classiques. 1960 60 40 1990 63 37 2011 36,3 63,7 20
La communication de proximité La communication tente de plus en plus d introduire le thème de la proximité avec ses interlocuteurs. Cela se reflète tant dans : les outils les implantations les messages les visuels 21
Le responsable de la communication dans l entreprise possède une marge de manœuvre qui s est réduite en parallèle à l accroissement des pouvoirs de la direction des achats et du contrôleur de gestion. Dans les deux cas, il s agit d exercer un contrôle plus strict sur les dépenses de la communication. 22
Un plan de communication dans la tourmente Diminution de son existence Diminution de l ampleur Diminution de la durée : 2 ans et plus = 34% Un plan désormais éparpillé. 23
Le développement durable implique de repenser les modes traditionnels de la communication dans une perspective plus ouverte et faisant place à la participation de parties prenantes externes ; mal conduit, il renforce la critique n 1 et l'accusation de greenwashing. 24
Une fonction reconnue La communication s est nettement professionnalisée et la plupart des entreprises considèrent désormais qu il s agit bien là d une matière spécifique avec ses techniques propres, ce qui nécessite le recrutement de jeunes cadres possédant une solide formation. 25
L évolution des outils Emergence des dossiers de presse interactifs Croissance des radios d entreprise Révolution dans l audiovisuel d entreprise Développement des serious game dans la communication de recrutement 26
L évolution des organigrammes Le digital intègre le département presse L événementiel devient commun Création d une direction des contenus Le domaine de la communication tend à s élargir et à englober la communication interne, la communication sur la responsabilité sociale de l entreprise et à être en relation avec l analyse des risques. 27
Et encore La communication internationale, multiculturelle devient la norme, même pour les PME. Les communications produit et corporate tendent à se relier plus fortement. Les disciplines de la communication apparaissent moins cloisonnées que par le passé à mesure que la porosité avec les cibles s accroît. 28
Dans ce nouveau paysage, les médias sociaux bouleversent ils la donne? Internet a révolutionné la communication des organisations et le Web 2.0 a achevé son ancienne conception totalement pyramidale et maîtrisée. 29
La communication digitale Une réelle intégration dans les outils Présence sur les réseaux sociaux externes Création des RSI, code de conduite interne Occupation du territoire digital (Smartphone, tablettes..) Une compréhension stratégique en construction La différenciation des objectifs L impact sur les stratégies Une difficulté dans : Les projections L évaluation Une maîtrise du risque encore importante 30
L impact du 2.0 «We must shift from creating messages to nurturing connections», «Schift from targeting individuals to engaging communities». Chuck Brymer. Sur la relation objectif/mesure: «We are too often asking the question «How many» when the real question is «How fast». Points clés: intimité, plaisir, gratuité, nouveauté. =>L impact sur le plan de com: les 3C deviennent dominants : (créativité, conviction, collaboration). 31
Merci Contact: http://tlibaert.info 32