Berufsprüfung für Technische Kaufleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour les agents technico-commerciaux avec brevet fédéral Solution modèle Examen 2015 Matière d examen Marketing Temps alloué: 120 minutes Cette matière d examen est basée sur l étude de cas générale (marge grise) et elle comprend les pages 1-14. Veuillez contrôler si vous avez reçu la documentation complète.
1. Tâches du marketing (5 points) 1.1 En raison des défis à venir, une nouvelle place a été créée pour laquelle vous avez été engagé(e) à partir du 01.09.2015 en tant que responsable marketing. La première tâche qui vous est confiée consiste à mentionner et à décrire 5 tâches stratégiques relatives à cette nouvelle fonction à l intention de la direction d entreprise. Pensez à la problématique du cas et répondez en relation avec le cas. (5 points) Tâches principales : 1. Définir et mettre en place une stratégie marketing claire et durable comme point de départ pour le traitement du marché 2. Planifier et mettre en place des mesures d acquisition de nouveaux clients (également afin d accroître l utilisation de la nouvelle ligne de production) 3. Augmenter la fidélisation et l attachement des clients 4. Définir les groupes-cibles et positionner clairement les produits, également comme base pour le traitement global du marché 5. Soutenir les unités (secteurs) par une diversification plus large de la gamme de produits 2. Objectifs marketing (8 points) 2.1. Afin d accroître la nouvelle ligne de production de 83% à 100%, Automotive Cast GmbH doit acquérir de nouveaux clients. Rédigez maintenant à l attention de la direction d entreprise : un objectif marketing qualitatif, formulé de manière complète et correcte, en relation avec le cas, et un objectif marketing quantitatif, formulé de manière complète et correcte, en relation avec le cas (5 points) Objectif marketing qualitatif : Jusqu au 31.12.2015, 60% de notre groupe-cible (Automotive) en Europe sait que nous pouvons produire de nouveaux composants (fusée d essieu et bras transversal inférieur). Je suis responsable pour l atteinte de cet objectif. Objectif marketing quantitatif : Jusqu au 30.06.2016, nous avons gagné en Russie 5 nouveaux gros clients (ce qui occupera au total 95% de la ligne de production). Le chef de vente est responsable pour l atteinte de cet objectif. Page 1 de 14
2.2. La recherche de marché peut aider à déterminer le taux de notoriété. Lors d une telle enquête, une distinction est faite entre le taux de notoriété aidée et le taux de notoriété spontanée. Expliquez la différence entre le taux de notoriété aidée et le taux de notoriété spontanée. Donnez pour chacun 1 exemple en rapport avec le cas. (3 points) Taux de notoriété aidée : Avec le taux de notoriété aidée, les noms / réponses possibles sont mentionnés. Les personnes interrogées peuvent choisir une réponse parmi un choix de réponses possibles. Exemple : Lesquels des sous-traitants de l industrie automobile suivants connaissez-vous : Automotive Cast GmbH, concurrent A, concurrent B. Taux de notoriété spontanée : Avec le taux de notoriété spontanée, des questions ouvertes, sans nom ni réponses possibles, sont formulées. Les personnes interrogées ne disposent d aucune réponse possible. Exemple : Quels sous-traitants de l industrie automobile connaissez-vous? Page 2 de 14
3. Vue d ensemble du marché / définition du marché (23 points) Comme vous avez pu le lire, les produits et solutions en métaux légers d Automotive Cast GmbH sont utilisés dans différents marchés. 3.1. Dans ce contexte, expliquez la notion de marché partiel. (1 point) Explication : Nous divisons l ensemble du marché en sous-marchés, en fonction des différentes offres. Les sous-marchés (marchés partiels) sont des subdivisions spécifiques (p.ex. groupes de produits) de l ensemble du marché. 3.2. Segmentez l ensemble du marché d Automotive Cast GmbH en sous-marchés (marchés partiels) spécifiques en relation avec le cas. Esquissez pour cela un diagramme en secteurs («gâteau»). (3 points) 3.3. En plus de la segmentation du marché en marchés partiels, il y a encore la répartition du marché selon les groupes de clients. Nommez le terme spécifique pour la répartition du marché selon des groupes de clients et expliquez trois raisons pour lesquelles cette subdivision est importante pour vos travaux marketing. (4 points) Terme : Segmentation (clients) Raisons : 1. Permet la création de groupes homogènes, avec des besoins similaires. De ce fait, meilleure réponse aux exigences de la clientèle Page 3 de 14
2. La création de groupes homogènes, avec des besoins similaires, permet un traitement plus ciblé du marché et de la communication et, ainsi, moins de perte de diffusion 3. La création de groupes homogènes, avec des besoins similaires, permet une évaluation et sélection des domaines du marché pour un traitement rentable du marché (versus marketing de masse) 3.4. Définition des groupes-cibles Afin de chercher des clients supplémentaires pour la nouvelle ligne de produits, nous devons effectuer une définition claire des groupes-cibles. A cette fin, établissez une segmentation pour des groupes-cibles possibles à l aide de la grille ci-dessous. Donnez pour chacun des critères un exemple concret, en relation avec le cas. Rappelez-vous cependant qu il s agit d un marché Business to Business. (4 points) Variables de segmentation Exemple Critère géographique Entreprises européennes Critère démographique Critères socio-psychologiques Comportement en relation avec l information Grandeur de l entreprise, dès 100 collaborateurs Acheteurs-vendeurs-similitude : entreprises dont les valeurs s apparentent aux nôtres (haute qualité importante) S informent sur les foires spécialisées, magazines spécialisés 3.5. Avant que vous puissiez commencer votre travail de marketing, vous devez vous faire une vue d ensemble du marché et avez besoin pour cela d un cadre de réflexion. Dans ce but, dessinez la situation du marché dans le marché Automotive» en tant que système et expliquer tous les éléments avec, à chaque fois, un exemple en relation avec le cas. La vue d ensemble du système doit contenir tous les éléments et relations essentiels qui sont nécessaires à la compréhension. Emettez des hypothèses où vous le jugez nécessaire. (11 points) Page 4 de 14
Solution possible du modèle Explications : Entreprise = la propre entreprise Automotive Cast GmbH Concurrence = autres sous-traitants pour des composants en métaux légers M-Mix = notre marketing-mix, marketing-mix des concurrents Prescripteurs externes = associations de protection de l environnement, autorités étatiques Revendeurs / partenaires commerciaux Utilisateurs des produits = fabricants / importateurs d automobiles Facteurs environnementaux = Technologiques / écologiques ; des moteurs toujours plus propres. Sociaux / culturels / médiatiques ; évolution de la taille des familles, attitudes de la société par rapport à la protection de l environnement. Presse et médias. Économiques ; prix du carburant, évolution des revenus, etc.juridiques : impôts Page 5 de 14
4. Positionnement produit (7 points) Votre supérieur désirerait voir de votre part une croix de positionnement pour les nouveaux composants (fusée d essieu et bras transversal inférieur) 4.1. En premier, expliquez en détail quel est le sens et l objectif d une croix de positionnement. (2 points) La croix de positionnement décrit dans lesquelles des deux dimensions les plus significatives (par rapport au potentiel et à la décision d achat du client ; ces deux facteurs sont les plus décisifs) un produit (ou une marque) se différencie de la concurrence. 4.2. Dessinez maintenant une croix de positionnement, décrivez-en les axes et positionnez nos deux composants. Emettez des hypothèses pour ce qui concerne les concurrents. (4 points) 4.3. Afin d être bien préparé vis-à-vis de nouveaux concurrents, expliquez où, dans votre croix de positionnement, un nouveau concurrent pourrait se positionner. Déduisez-en un USP possible. (1 point) Un concurrent pourrait développer des composants plus légers. L USP est alors le plus léger des composants (sur le marché). Page 6 de 14
5. Etude de marché (22 points) Un membre de la direction d entreprise désirerait savoir exactement pourquoi, dans le segment «non automobile cuisines» les commandes des 5 grands clients allemands diminuent. Pour pouvoir lui répondre, vous proposez d effectuer une étude de marché. 5.1. Expliquez de manière détaillée pourquoi, dans ce cas, une étude de marché est justifiée. (3 points) Nous devons connaître les attentes et besoins des clients ainsi que les trends pour pouvoir mettre en place des mesures déterminantes afin de contrer la baisse des commandes. Livraison des données pour une prise de décision optimale (minimisation des risques). 5.2. Dans une étude de marché, il est toujours question des notions de «qualitatif et de quantitatif». Expliquez les notions d études de marché qualitatives et quantitatives. (4 points) Etude de marché qualitative : L étude de marché qualitative est destinée à recueillir et interpréter des éléments qualitatifs (observations) qui sont le plus souvent non directement chiffrables ni mesurables par les individus interrogés Etude de marché quantitative : L étude de marché quantitative cherche à mesurer aussi précisément que possible la réalité observée. Les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l ensemble de la population étudiée. Elles sont donc faites par sondage. 5.3. Selon la situation décrite ci-dessus dans le segment «non automobile cuisines», choisissez-vous une étude de marché qualitative ou quantitative? Justifiez votre décision. (3 points) Je choisis une étude de marché qualitative. Justification : nous voulons mieux connaître le comportement et les exigences de la clientèle (exploration) et cela est possible uniquement par le biais d une étude qualitative. Objectif : développement de théories et collectes d idées. 5.4. Nommez et décrivez concrètement une méthode d étude de marché en relation avec cette situation que vous proposeriez à la direction d entreprise. Justifiez votre décision de manière détaillée. (3 points) Discussion de groupe / focus group / interviews exploratoires Les avantages sont les prises d influence du modérateur sur la dynamique de groupe. Les participants doivent représenter leur position / point de vue vis-à-vis du groupe. Il en résulte une confrontation plus profonde sur le thème à explorer. Page 7 de 14
5.5. Vous recevez de la direction d entreprise le mandat de mener à bien cette étude de marché. Se pose d abord la question de savoir si vous devez pour cela mandater un institut externe ou si Automotive Cast GmbH peut l effectuer elle-même. Nommez 3 avantages et 3 désavantages de recourir à un institut externe. (6 points) Avantages : 1. grande objectivité 2. indépendance 3. utilisation des connaissances méthodiques d experts et de l infrastructure Désavantages : 1. l institut ne connaît pas la branche ni l entreprise 2. temps de préparation plus long avec des évaluations et briefings 3. coûts plus élevés (en interne, il en résulte également des coûts mais ceux-ci sont constitués en majorité par des ressources en personnel) Page 8 de 14
5.6. La direction d entreprise a décidé de confier le mandat de recherche à un institut externe. Afin de pouvoir attribuer le mandat à un institut de recherche de marché, vous avez besoin d un cahier des charges précis à remettre à cette agence (briefing de recherche). Avec des mots-clés, nommez les 6 points principaux d un briefing à un institut de recherche de marché. (3 points) 1. Analyse du marché et situation de l entreprise 2. Données des produits concernés 3. Objectifs de l étude de marché 4. Groupes-cibles et population 5. Budget 6. Délais Page 9 de 14
6 Stratégie d entrée sur le marché russe (10 points) La direction de l entreprise envisage de faire une entrée sur le marché russe. Avant cela, elle vous demande des éléments d une analyse des risques. 6.1. Nommez et décrivez 4 défis internes et 4 défis externes que pourraient apporter une entrée sur le marché russe par Automotive Cast GmbH. (4 points) Interne Désignation Description Ressources en personnel Know-how manquant Risques liés aux investissements Risques liés à la réputation L engagement de nouveaux collaborateurs est nécessaire Actuellement, aucune connaissance du marché russe La mise en place de la logistique, des formations, du support clients impliquent des investissements. Nous risquons de les perdre. Nous pourrions être tenus pour responsables en cas de demande de dommages et intérêts (responsabilité pour pièces défectueuses). Cela pourrait nuire à notre réputation. Externe Désignation Description Défis sociaux / culturels Les russes ont une autre mentalité et une autre culture Défis juridiques Défis politiques Législation commerciale, responsabilités / plaintes poursuites en dommages et intérêts, etc. Selon les données du cas (page 2), des tendances nationalistes se dessinent en Russie / protection de l industrie locale Défis économiques Etant donné que les pièces sont installées dans des automobiles, nous sommes dépendants du pouvoir d achat des utilisateurs finaux. La situation économique peut changer à tout moment. Page 10 de 14
6.2. Afin de planifier l entrée sur le marché, Automotive Cast GmbH doit décider si elle veut mettre elle-même en place une organisation de vente en Russie ou si elle veut plutôt coopérer avec des partenaires de distribution externes. Nommez 3 avantages pour chacune des deux possibilités et décidez-vous ensuite pour une forme de distribution. Justifiez votre choix. (6 points) Avantages organisation de vente mise soi-même en place 1. Marges plus élevées 2. Meilleure proximité avec les clients et le marché 3. Les feedbacks des clients peuvent être pris en considération et réalisés plus rapidement (flexibilité et rapidité) Avantages coopérer avec un partenaire de distribution 1. Mise en place plus rapide de la distribution 2. Bénéfice du Know-how local concernant la culture / sociétés / relations commerciales, etc. 3. Peu de capital investi, étant donné que nous n avons pas ou peu de coûts fixes supplémentaires (pas de salaires, coûts d infrastructure sur place). Choix de la forme de distribution et justification : Je choisis de coopérer avec un partenaire de distribution Justification : nous voulons atteindre rapidement nos objectifs de vente et minimiser autant que possible nos risques financiers. Page 11 de 14
7. Communication (7 points) 7.1. Afin de pouvoir traiter le marché russe efficacement et de manière ciblée, nous avons besoin d un concept publicitaire. Nommez les 7 éléments d un concept publicitaire et décrivez chaque élément en quelques mots. Eléments 1 Analyse de la situation 2 Stratégie publicitaire / objectifs 3 Contenu publicitaire 4 Moyens publicitaires et supports média * Courte description des éléments Situation initiale, conditions cadres du concept marketing, situation dans l environnement publicitaire Définition du groupe-cible et des objectifs publicitaires (à qui). Résultats publicitaires escomptés. Positionnement recherché. Copy-plateforme (quoi et combien). Message publicitaire Plateforme média (quoi, où, quand). Y compris portée, timing, etc. 6 Budget * Quel est le montant à disposition, quels moyens voulons-nous mettre en place 7 Contrôle Contrôle d efficacité de la publicité. Mesure des objectifs publicitaires Page 12 de 14
8. Stratégie de prix (9 points) Afin de pouvoir entrer sur le marché russe, nous devons encore fixer les prix de vente. Lors d une entrée sur un marché, on travaille, entre autres, avec deux approches connues : - la politique de prix orientée vers l écrémage du marché - la politique de prix orientée vers la pénétration rapide du marché 8.1. Expliquez en quoi consistent ces deux approches et nommez pour chacune d entre elles un exemple (pas nécessairement en relation avec le cas. De plus, nommez par stratégie deux conditions nécessaires qui doivent être remplies afin d assurer la réussite de chaque choix stratégique. (7 points) Explication écrémage du marché Au début, le prix est élevé Avec le temps, baisse des prix Initialement maximisation des recettes Des segments plus avantageux se développent Exemple écrémage du marché Nouveaux appareils de photo reflex, p.ex. introduction des appareils de photo instamatics Conditions nécessaires : Pour des produits à haut prestige, à grande valeur ajoutée Pour des innovations techniques Explication pénétration du marché Prix de lancement bas, agressif Objectif : gagner rapidement une grande part de marché Economy of scales / effets de synergie et ainsi coûts plus bas et donc possibilité de baisser encore les prix Exemple pénétration du marché Produits de nettoyage avec de l aloe vera (no 57 dans le marché) Conditions nécessaires : Produits de masse sans innovation particulière Biens de substitution Page 13 de 14
8.2. Laquelle des deux stratégies proposez-vous maintenant à votre direction et pourquoi? Justifiez votre réponse à l aide de deux arguments solides. (2 points) Décision : Justification : Stratégie d écrémage du marché 1. Nous avons un groupe-cible restreint 2. Produits de haute valeur avec beaucoup de savoir-faire technologique 9. Vente / fidélisation de la clientèle (9 points) 9.1. Particulièrement dans le domaine du B2B, une grande fidélisation de la clientèle ainsi que la satisfaction de celle-ci jouent un rôle important. Nommez 5 raisons pour lesquelles les retombées de ces 2 facteurs sont si importantes. (5 points) 1. La fidélisation de clients existants est clairement meilleur marché que l acquisition de nouveaux clients 2. La possibilité de faire du up ou cross-selling est élevée 3. Les clients nous recommandent à d autres ou nous pouvons les prendre pour des testimoniaux 4. Moins de négociations sur les prix avec les clients fidèles / satisfaits (plus grande propension à payer un prix plus élevé) 5. Les clients fidèles restent en principe attachés à l entreprise si quelque chose ne fonctionne pas où s il y a des pannes / réclamations 9.2. En plus de fidéliser les clients, nous voulons également atteindre un chiffre d affaires aussi élevé que possible avec ceux-ci. C est pourquoi nous effectuons également de la promotion des ventes dans le domaine du B2B. Celle-ci s adresse aussi bien au groupe-cible interne (service externe) qu au groupe-cible externe (clients). Nommez et expliquez deux mesures efficientes de promotion des ventes à l intention du groupecible interne afin de pouvoir augmenter le chiffre d affaires efficacement et à court terme. (4 points) 1. Primes, comme p.ex. programme d incitation Lors de l atteinte d un objectif de vente déterminé(p.ex. atteinte d un nombre de vente déterminé de fusées d essieu / bras transversaux), le collaborateur au service externe / vendeur respectif gagne un voyage (p.ex. aux Caraïbes, avec son/sa partenaire) 2. Incitations financières p.ex. provision Lors de l atteinte d un chiffre d affaires déterminé, le collaborateur au service externe / vendeur respectif reçoit une provision de CHF 1'000.- Page 14 de 14