Dossier de présentation 1
En quelques mots A propos du : Ce baromètre combine deux mesures de performances : la satisfaction client et l ancrage de la culture de service chez les collaborateurs. La conception des enquêtes est réalisée par un Conseil Scientifique indépendant composé principalement de chercheurs spécialisés. Cette équipe constitue Le Laboratoire Cultures Services qui encadre l ensemble du projet. La mesure donne aux entreprises les moyens de comprendre sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de management qui leur permettent de faire la différence. Les entreprises d un même secteur peuvent se comparer entre elles sur une même base méthodologique. L ensemble des données statistiques collectées permet aux chercheurs du Laboratoire Cultures Services de réaliser des études sur les facteurs de succès et leur corrélation. Site internet du baromètre Cultures Services : www.barometre-cultures-services.com A propos de L Académie du Service : L Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l amélioration de la relation client. Porteur du savoir-faire Accor en management et marketing des services et pédagogie des comportements depuis sa création en 2004, le cabinet conseil est depuis 2011 indépendant du groupe hôtelier. Son offre aux entreprises et services publics repose sur trois piliers : le conseil en stratégie de service, la formation aux comportements de management comme de relation client et la conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client. Pour en savoir plus: www.academieduservice.com Plus de renseignement à propos du : Nous sommes à votre entière disposition pour tout renseignement complémentaire. Responsable Projet : Martin Deburaux Tél : 01 80 05 18 07 martin.deburaux@academieduservice.com Académie du Service : 21, Avenue de l Opéra 75 001 Paris Tél : 01 80 05 18 04 contact@academieduservice.com 2
Le mot du P-D-G L Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l amélioration de la relation client. Notre vocation est d aider les entreprises à développer l esprit de service, en respectant le principe de symétrie des attentions. Notre conviction porte sur l impact positif de ces démarches sur la satisfaction de vos clients. Prouvons-le grâce au que nous avons décidé de créer et auquel j aimerais vous associer. Ce baromètre est né de l écoute de nos clients. Beaucoup, d entre eux, au-delà de leurs convictions, mais pour faire tomber les dernières résistances internes, recherchent des preuves scientifiques des corrélations entre la satisfaction client et l esprit de service des collaborateurs. Il existe sur ces sujets de la littérature de recherche. Il manquait une prise de parole plus accessible au monde de l entreprise. Nous avons aussi pour ambition d utiliser l ensemble des données recueillies pour faire réaliser des travaux de recherche qui permettront de mieux comprendre les interactions entre la satisfaction client et l esprit de service des collaborateurs. Les entreprises participant au baromètre auront la primeur des résultats de ces recherches. Les premières présentations de ce projet de baromètre à nos clients ont mis en exergue un besoin complémentaire : celui d encourager les efforts accomplis par les équipes et les résultats obtenus. Nous avons donc décidé de compléter ce baromètre d un espace de d échange et de recherche, le Club Cultures Services. Ce baromètre concerne à la fois les entreprises B to C et celles en B to B. Nous avons tenu à cette dualité car l expérience nous a montré que les méthodes de succès étaient les mêmes dans les deux univers. Seule la méthode de constitution de l échantillon représentatif des clients est différente. Le Laboratoire Cultures Services qui a mis au point ce baromètre sous notre impulsion, a fait un travail remarquable d innovation, tout en étant vigilant à utiliser des protocoles reconnus afin que l ensemble soit inattaquable et fasse école. Cette équipe sera impliquée de façon permanente afin d encadrer les travaux de recherche qui utiliseront les données du baromètre. Elle sera aussi à l écoute de vos remarques et suggestions afin d améliorer la mesure qui concerne tous les acteurs de l amélioration du service. Soyez fiers, comme toute l équipe de l Académie du Service, de participer au lancement du. Jean-Jacques Gressier Président Directeur Général de l Académie du Service 3
Présentation du Baromètre Le Baromètre Cultures Services est composé de deux «radars» permettant de piloter les facteurs de la satisfaction client et ceux de l engagement de service des collaborateurs. Deux «radars» pour mieux comprendre la corrélation entre la satisfaction client et la culture de service des organisations. Le est réalisé chaque année. Cette étude de grande ampleur permet aux entreprises participantes de se comparer entre elles et de mesurer l évolution des résultats dans le temps. Les entreprises qui le souhaitent peuvent réaliser le baromètre plus fréquemment pour en faire un outil de pilotage. Les entreprises participantes peuvent devenir membre du Club Cultures Services qui se réunit 4 fois par année à l occasion d une conférence annuelle et trois petits déjeuners. Le baromètre Cultures Services est composé de deux enquêtes : Satisfaction client et perception de l Esprit de Service aux yeux des clients Et Ancrage de la culture de Service chez les collaborateurs Chaque entreprise participante se verra remettre un rapport exhaustif sur les résultats des deux enquêtes lors d'un entretien de débriefing avec un consultant de l'académie du Service. La mesure donnera aux entreprises les moyens de comprendre sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de management qui leur permettront de faire la différence. Les entreprises d un même secteur ou d une même problématique de service pourront se comparer entre elles sur une même base méthodologique. Laboratoire Cultures Services L'ensemble de la démarche méthodologique est assuré par un conseil scientifique, nommé Laboratoire Cultures Services, indépendant composé des enseignants-chercheurs de prestigieuses universités et écoles ainsi que de professionnels reconnus pour leur savoir-faire et leur expertise dans le domaine du marketing et du management des services. Le Laboratoire Cultures Services est le garant de l impartialité et de l exemplarité académique et scientifique du. Le Laboratoire Cultures Services a pour mission de : Analyser les enquêtes Déterminer des sujets potentiels de thèse Proposer des évolutions de la méthode Mener des recherches à partir des données recueillies 4
La composition du Laboratoire Cultures Services : Paul-Valentin Ngobo Université d'orléans Jean-François Lemoine Université Paris 1 Panthéon Sorbonne Pierre Volle Université Paris Dauphine Eric Lamarque Université de Bordeaux Daniel Ray Grenoble Ecole de Management Christophe Benavent Université Paris-Ouest Xavier Quérat-Hément Groupement des professions de Service Jean Vidal EDF Thierry Spencer Testandtrust Eric Dadian Président de l AFRC (Association Française de Relation Client) Club Cultures Services Le Club Cultures Services est le club des entreprises participantes au baromètre Cultures Services. Il se réunit 4 fois par année à l occasion d une conférence annuelle et de trois petit déjeuners. Les petits déjeuners sont principalement l occasion de découvrir des «Best Practice», l avancement des travaux et des réflexions du Laboratoire Cultures Services. Ils sont réservés uniquement aux membres du club. La conférence annuelle permettra aux scientifiques de commenter les résultats et de présenter leur travaux académiques ainsi que de remettre des trophées aux entreprises ayant démontré par le partage de leur expérience leur engagement à faire évoluer la culture de service de leur organisation. La conférence est un événement ouvert à tous sur inscription. Les frais d inscription au Club Cultures Services sont de 5 500 par an. Les entreprises sont représentées par une ou deux personnes. Ce prix comprend l abonnement au Magazine Cultures Services pour 20 exemplaires par numéro (4 numéros par an). Prix du Jury: A l occasion de la conférence annuelle, le jury pourra remettre des prix aux entreprises qui auront fait partagé au Club Cultures Services leurs actions concrètes pour le développement de la culture de service. Le jury basera son analyse sur un dossier réalisé par l entreprise pour défendre et faire partager son projet. Ces récompenses ont pour but d encourager les entreprises à partager leurs expériences en termes de développement de la culture de service. Il ne s agit en aucun cas de primer une entreprise en déclarant qu elle est meilleure que ses concurrents. 5
Conditions financières Nous nous tenons à votre entière disposition pour vous établir une offre répondant aux caractéristiques de votre entreprise. Néanmoins vous trouverez ci-dessous le tarif du package B2C : Sont inclus dans ce prix de lancement: la mesure des 2 indicateurs Une analyse par rapport à des entreprises comparables Un rapport complet Une séance de débriefing avec des consutants spécialistes de la qualité de service 2 invitations à la conférence Calendrier de l édition 2013 Septembre Janvier 2013 : Commercialisation Février 2013 : Enquêtes Petits déjeuners du Club Cultures Services : Jeudi 14 Mars 2013 Jeudi 13 Juin 2013 Jeudi 12 Septembre 2013 Conférence annuelle du Baromètre : Mardi 23 Avril 2013 6
Contacts Nous sommes à votre entière disposition pour tout renseignement complémentaire. Responsable Projet : Martin Deburaux + 33 (0) 6 86 52 08 04 + 33 (0) 1 80 05 18 07 martin.deburaux@academieduservice.com Académie du Service : 21, Avenue de l Opéra 75 001 Paris Tél : 01 80 05 18 04 contact@academieduservice.com 7
Annexe : Méthodologie et Protocole des enquêtes Principes généraux L'hypothèse implicite est celle promue par l'académie du Service sous la notion de «symétrie des attentions» et que soutient une large littérature portant sur la corrélation entre Satisfaction au travail et Satisfaction client 4. Opérationnellement, cela se traduit un questionnaire croisé : les collaborateurs donnent leur sentiment sur la satisfaction des clients, et les clients donnent leur sentiment sur l'état d'esprit des collaborateurs. Processus d'échantillonnage Enquête Client B2C Compte-tenu de l'objectif de benchmark externe (comparaison entre entreprises), la meilleure stratégie d'échantillonnage est de s'appuyer sur un échantillon représentatif de l'ensemble de la population française. Un minimum de 400 évaluations par les consommateurs, par marque, doit être enregistré. Le processus doit donc surreprésenter les marques à faible taux de pénétration. L'unité d'interrogation est le client, qui se définit comme un consommateur ayant au moins une interaction avec la marque considérée au cours des derniers mois. Une question de contrôle doit permettre de mieux qualifier ce client en termes de degré d'engagement avec la marque. Enquête Client B2B Les principes du sondage font que la qualité du sondage est indépendante de la taille de la population. Les mêmes critères de taille doivent donc s'appliquer. Dans ce cas ce sont des enquêtes ad hoc qui doivent être enregistrées. Les unités cependant peuvent différer largement en termes de contribution au chiffre d affaires. Une approche stratifiée est donc préférable. Trois strates : très bons, bons et petits clients peuvent être distingués et interrogés. On s'attend donc à un taux de sondage élevé dans le premier segment, voire une interrogation systématique. Échantillonnage «collaborateurs» (B2C et B2B) La base de réponse doit être faite sur celle du volontariat. Un lien URL sera transmis aux entreprises qui diffuseront ensuite le questionnaire à leurs collaborateurs La mesure porte sur l évaluation individuelle de l'environnement proche (l unité de travail). 8
Questionnaires Principes généraux: Les échelles sont adaptées systématiquement à partir de travaux scientifiques et se rapportent à des concepts précis et définis. Le nombre de degré dans les échelles est systématiquement choisi avec un nombre plutôt élevé de maillons (7, voir 9) pour favoriser la plus grande finesse dans les réponses, comptetenu du faible nombre d'items total (pas de mesure multi-items). Les échelles impaires sont délibérément choisies pour ne pas forcer les opinions quand elles sont mitigées. Questionnaire clients Qualité de l'offre : couvre en 3 critères: Qualité : niveau perçu de performance déclinée sur les 5 critères des Parasuraman 5 - Evaluation de l'aspect physique et matériel du système de délivrance des services - Fiabilité : capacité à délivrer les services de manière fiable et précise - Réactivité : capacité à réagir rapidement aux demandes - Assurance : connaissance, courtoisie, et capacité à donner confiance - Empathie : capacité à prendre soin des consommateurs et à personnaliser la relation Valeur : perception du rapport qualité/prix de l'offre de produit et de service consommé. Satisfaction : perception à posteriori, et cumulative de l'écart entre ce qui est attendu et ce qui est obtenu. On favorise ici la mesure du degré de satisfaction plutôt que la dimension affective de la satisfaction. Qualité de la Relation : couvre les 3 concepts de Confiance Attachement Justice Fidélité : couvre 3 items Intention de poursuite de la relation et des achats Recommandation (au sens du Net Promoter Score NPS) Adoption de nouveaux services et produits 5 Parasuraman A. Zeithaml V. et Berry, L.L (1988) «Serqual : a multiple item scale for Measuring Consumer of perecption quality», Journal of retailing, Vol 64, 1. 9
Echelle collaborateurs: La structure de l'échelle s'appuie sur 3 éléments : L'engagement organisationnel est retenu au sens de Meyer and Allen. 6 L'orientation client est le deuxième concept, il correspond à l'intuition de l'esprit client. Il inclut des éléments de l'orientation vente (SOCO - the Selling Orientation-Customer Orientation) La qualité de service délivrée aux clients tels qu'elle est perçue par le personnel est le troisième élément. Il a pour but de donner une mesure miroir. Les questions de contrôle Quelle est votre expérience dans l'entreprise? Quelle part de votre temps est consacrée à interagir avec les clients? 6 Jaros, S. (2007). Meyer and Allen Model of Organizational Commitment: Measurement Issues. ICFAI Journal Of Organizational Behavior, 6(4), 7-25. 1 0