Mobile & achats à la demande Comment le marketing à la performance permet-il aux mobiles d influencer le parcours d achat tradedoubler.com
En Europe, les canaux mobiles de marketing à la performance transforment le processus d achat en invitant les consommateurs à réinventer leurs comportements, bouleversant ainsi complètement les schémas d achat traditionnels. LES CANNAUX DE MARKETING A LA PERFORMANCE Comparateurs Codes de réduction / coupons Offres à durée limitée/ achats groupés Programmes de fidélité Remises La dernière étude de Tradedoubler Insight Unit, Marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic, qui montre comment la performance commerciale est devenue un pilier essentiel de l utilisation de leur mobile par les consommateurs en ligne et les détenteurs d un smartphone. Le rôle des canaux à la performance devient prépondérant. Par le passé on a eu tendance à penser que les sites internets orientés vers l action tels que ceux qui proposent des comparatifs de prix, des codes, des bonsd achats, des offres à durée limitée ou encore des remises, ne sont utlisés que dans les étapes finales du processus d achat. Il n en est rien : l étude de Tradedoubler montre que le marketing à la performance joue un rôle essentiel tout au long des phases de recherche, à partir du moment même où l inspiration apparaît. A la maision, devant l écran familial. Les téléphones mobiles, du fait de leur connexion permanente, conviennent parfaitement à ce nouveau rôle de performance commerciale, puisque le mobile permet au consommateur de passer directement de l inspiration à l acte d achat, où qu il soit, et à tout moment. Plus de la moitié (58 %) des consommateurs qui sont connectés décrivent leur smartphone comme «un outil précieux de recherche» et dans la plupart des situations, leur mobile est le premier support qu ils utilisent pour effectuer leur recherche. Près d un tiers des consommateurs connectés indiquent que leur smartphone a changé leur façon de faire du shopping, et ce changement suppose un grand tournant vers les canaux de marketing à la performance. Les données du réseau Tradedoubler montrent une croissance de 187 % de la valeur des commandes faîtes sur appareils mobiles entre le premier trimestre 2012 et le premier trimestre 2013. tradedoubler.com 2
L importance du marketing à la performance mobile pour les consommateurs se reflète dans le succès que rencontrent les applications de marketing à la performance : 52 % des consommateurs connectés disposent d au moins une application de ce type, dont 32 % utilisent des applications de comparaison de prix et 23 % utilisent des applications afin de recevoir et de télécharger des bons et des coupons. PLUS DE LA MOITIÉ DES UTILISATEURS DE SMARTPHONES UTILISENT DES APPLICATIONS DE MARKETING A LA PERFORMANCE Même lorsqu ils travaillent devant un ordinateur, ces consommateurs choisissent leur téléphone pour surfer sur internet plus de la moitié du temps. Quelques soient les scénarios, les canaux de marketing à la performance tels que les sites de comparaison de prix et de téléchargement de bons off rent un raccourci entre le moment où vient l inspiration et l obtention des informations dont les clients ont besoin pour agir. LES MOBILES DEVIENNENT L OUTIL PRIVILÉGIÉ DE NAVIGATION EN LIGNE 32% Applications de comparaison de prix Au restaurant 63% 23% 22% Applications de codes de réduction /coupons Applications d'offres à durée limitée/ achats groupés En magasin À la maison En déplacement 59% 57% 54% 20% Programmes de fidélité À l'hôtel 53% 19% Applications de remises Au travail 43% Des consommateurs connectés en permanence Les consommateurs qui disposent d un smartphone sont connectés en permanence, à leur travail et à leur domicile, mais également pendant leurs déplacements, leurs repas à l extérieur et leurs achats; devant leur bureau, mais également sur leur canapé devant leur télé. Lieux où les consommateurs préfèrent consulter internet à partir de leur mobile Ce processus d achat raccourci peut être très rapide : généralement, il n est même pas nécessaire de quitter le canapé devant la télé! Presque la moitié de ces consommateurs connectés ont utilisé un mobile pour en savoir plus à propos d un produit qu ils ont vu à la télévision, et un quart l ont utilisé pour acheter ce produit. tradedoubler.com 3
Parmi les détenteurs de tablettes, un dispositif qui a toute sa place sur le canapé, 57 % ont consulté des informations sur un produit après avoir vu une publicité à la télévision et 37 % ont procédé à son achat sans quitter leur canapé. APPAREIL UTILISÉ EN REGARDANT LA TÉLÉVISION Les mobiles et les tablettes permettent à leurs utilisateurs d agir dès qu un produit vu à la télé les intéresse, sans avoir à interrompre leur activité pour aller chercher un ordinateur portable. Ils deviennent ainsi rapidement des cibles privilégiées pour les annonceurs qui cherchent à maximiser leur retour sur investissement dans la publicité. 57% 48% 37% 25% Après avoir vu une publicité à la télévision Pour trouver des informations Pour acheter quelque chose Les canaux de marketing à la performance mobiles jouent un rôle central lorsque les consommateurs, une fois leur attention captée, souhaitent rechercher plus d informations. Au total, 92 % des consommateurs connectés ont recherché des achats potentiels sur des sites de ce type, 44 % de ceux qui planifient leurs vacances utilisent un site de marketing à la performance pour les aider à choisir où ils vont aller, et parmi les clients intéressés par la mode, 62 % considèrent ces canaux comme «très utiles» lorsqu'ils prévoient leurs achats. Et avec des modèles de performance payants garantissant un retour sur investissement, les canaux de marketing à la performance jouent un rôle clé en assurant la traçabilité et l optimisation des investissements publicitaires des annonceurs. Les appareils mobiles, de par leur disponibilité immédiate, créent de nouvelles opportunités pour les annonceurs sur le canal TV, à condition qu ils puissent soutenir leur campagne par des activités conduisant à l achat sur les plateformes mobiles. tradedoubler.com 4
LE MOBILE ET LE MARKETING A LA PERFORMANCE INFLUENCENT LE PARCOURS D'ACHAT EN MAGASIN Recherche d'informations Recherche d un meilleur prix Achat en ligne après recherche sur mobile Achat dans une autre boutique Achat sur mobile 44% Stratégies d exposition sur mobiles Pour les commerçants, la maîtrise de ces stratégies mobiles peut permettre de préserver et d accroître leurs revenus. Les sites de comparaison de prix et les alertes localisées permettent à des vendeurs en concurrence et aux fournisseurs en ligne de capter les ventes via des stratégies agressives sur les mobiles, avec souvent un succès considérable. 55% 60% 70% 75% Parmi ceux qui utilisent leur mobile lorsqu ils effectuent des achats en boutique, 70 % le font pour trouver un meilleur prix ailleurs, 60 % de ces personnes achèteront un produit en ligne plutôt que dans le magasin en question, 55 % achèteront auprès d un vendeur concurrent qui propose un meilleur prix et qu ils auront trouvé par leur téléphone, et 44 % effectueront leur achat en ligne en utilisant leur téléphone mobile. La seule solution efficace pour les commerçants est de bâtir des stratégies mobile offensives, en étant compétitifs sur les prix et en assurant une présence sur les principaux canaux, afin de toucher les acheteurs avec la meilleure offre. Les coupons constituent un levier puissant, à la fois pour favoriser les conversions et pour attirer les consommateurs en magasin dès le départ : 51 % d entre eux cherchent à télécharger un bon de réduction sur un article qu ils ont vu en boutique et 44 % utilisent des bons qu ils ont déjà reçu sur leur téléphone. LES COUPONS MOBILES ATTIRENT LES UTILISATEURS EN MAGASIN 44% utilisent des bons obtenus sur mobile 51% recherchent des bons Ces bons peuvent de plus en plus être échangés dans une boutique ou grâce à son mobile ou par ordinateur, amenant une satisfaction immédiate et conduisant à des ventes accrues par le biais de canaux multiples. La délivrance de bons à des acheteurs en utilisant des techniques telles que le ciblage par géolocalisation peut constituer un moyen puissant de les attirer vers un magasin à proximité. tradedoubler.com 5
Une influence permanente Avec un nombre croissant de consommateurs disposés à profiter des opportunités offertes par leur mobile, le marketing à la performance devient un élément essentiel de la stratégie mix marketing. Le fait que le consommateur soit perpétuellement connecté via son mobile démontre qu'il peut à tout moment, qu'importe le lieu, transformer sa simple recherche en achat effectif. Un commerçant dont la boutique regorge de produits de qualité et aidé par un personnel compétent risque toujours de voir sa clientèle ressortir les mains vides s il ne propose pas des codes de réduction sur les sites et applications utilisés par ces prospects. L annonceur qui paie très cher une publicité peut attirer l attention sur sa marque, mais peut ne recevoir aucun retour sur investissement s il ne se trouve pas sur les sites de comparaison de prix de référence consultés par sa clientèle. Les acheteurs d aujourd hui se tournent vers les canaux de marketing à la performance dès les premières étapes de leur achat, lorsqu ils réfléchissent au produit et à la marque qu ils vont acheter, et leur mobile, qui se trouve sur leur bureau, leur table de salon, dans leur poche ou dans leur sac à main, est, de plus en plus, le premier canal qu ils utilisent. Pour en savoir plus, contactez jane.turner@tradedoubler.com LE MOBILE EST UTILISÉ À TOUTES LES ÉTAPES DU PROCESSUS D ACHAT tradedoubler.com 6