Online Intelligence Solutions MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING Jean-Marie Camiade, knowledge manager Mélanie Claisse, product marketing manager WHITE PAPER
SOMMAIRE INTRODUCTION 3 1. Modélisation des quatre stades de maturité 4 2. Critères des quatre stades de maturité 6 3. Représentation graphique du modèle de maturité 8 4. Evaluation de la maturité à l aide du radar 9 CONCLUSION 10 2
INTRODUCTION Les réseaux sociaux offrent de nombreuses opportunités aux individus et entreprises qui cherchent à développer leur visibilité, leur image de marque, etc. Les modèles de maturité { } permettent à la fois d établir un bilan de votre situation, de vous situer sur l échelle de maturité, et de vous projeter vers un plan d amélioration Ils révèlent néanmoins à l usage des obstacles qui ne sont pas toujours très bien anticipés car la gratuité, l accessibilité et la simplicité d utilisation sont des facilitateurs qui souvent ont gommé la vigilance des nouveaux utilisateurs. Peut-être avez-vous été vous-mêmes confrontés à cette situation : comme beaucoup, vous vous êtes lancés dans l aventure des réseaux sociaux, mais aujourd hui, vous vous demandez comment évaluer votre performance en social media marketing, comment la faire progresser, et avec quels moyens. Les modèles de maturité présentent les grands stades d évolution de l entreprise face à une problématique donnée. Factuels et simples à appréhender, ils apportent une réponse fiable et efficace à ce type de questions. Ils permettent à la fois d établir un bilan de votre situation, de vous situer sur l échelle de maturité, et de vous projeter vers un plan d amélioration. Vous avez probablement constaté qu il n existe aucun modèle de référence en Social Media Marketing, contrairement au Web Analytics qui bénéficie de l excellent travail de Stéphane Hamel dans ce domaine. Pour pallier ce manque et vous accompagner dans votre exploration des médias sociaux, nous avons imaginé un modèle de maturité original, simple d accès et d utilisation. 3
1. modelisation des quatre stades de maturite Notre modèle de maturité est basé sur 4 grands stades de développement empruntés (très librement) à l anthropologie sociale. Nous le voulons universel car nous pensons qu un tel référentiel devrait pouvoir se décliner sur plusieurs thématiques propres à l entreprise quand elle doit faire face à un environnement nouveau. Afin d en faciliter la lecture et la compréhension, nous l avons illustrée par la découverte de nouveaux territoires. Cette découverte est suivie par quatre phases L exploration (repérage des ressources naturelles, des voies d accès, etc.) La colonisation (occupation «par opportunité» des territoires vierges) L urbanisation (regroupement des colons en villages, premières structures) La civilisation (gestion globale, harmonisation, infrastructures et buts communs) qui transposées à notre modèle de maturité, se traduisent par quatre stades de maturité : Débutant : observation de l environnement Junior : premières démarches réactives pour améliorer sa place dans l environnement Senior : action, démarche proactive pour adapter l environnement Expert : leadership, statut d influenceur pour faire évoluer l environnement. 4
Cette première approche nous permet une représentation pyramidale des stades de maturité : Passer d une phase à l autre Sur quels éléments doit-on se baser pour constater clairement et avec certitude que nous sommes passés du stade Débutant au stade Junior? Il semble évident que le passage d un stade à l autre implique des résultats sur des critères d accession qui sont à la fois différents et complémentaires. 5
2. CRITERES DES QUATRE STADES DE MATURITE Deux points de vue sont à prendre en compte : l opérationnel et l entreprise. Ces deux niveaux devront être étudiés à travers plusieurs critères pour être représentatifs d une évolution significative. Le niveau opérationnel : La nature et le contenu de la mission La mesure des résultats et du ROI Les outils utilisés Le niveau Management/Entreprise : L adhésion au projet (implication des équipes) La stratégie (objectifs) Le budget Les ressources humaines (organisation) L évolution de ces critères au sein de l entreprise témoigne de son degré de maturité : Mission : de l écoute passive au leadership Mesure : de l absence jusqu au tableau de bord stratégique Outils : du plus simple au plus sophistiqué Adhésion : du pionnier isolé à l implication de l entreprise toute entière Stratégie : de l inexistence d objectifs à la planification intégrée Budget : de l absence de budget au budget spécifique RH : de l initiative individuelle au projet d entreprise 6
Pour chacun de ces critères, nous retiendrons quatre niveaux d évolution représentatifs des quatre niveaux de la pyramide, illustrés dans le tableau suivant : DEBUTANT : OBSERVATEUR JUNIOR : REACTIF SENIOR : PRO-ACTIF EXPERT : INFLUENCEUR Stade Exploration Colonisation Urbanisation Civilisation Mission Ecouter S intégrer, participer Agir, proposer Innover, entraîner, évangéliser Mesure Pas de mesure Données brutes KPIs Tableau de bord Outils Ecoute, données périssables / alertes Ecoute, analyse, reporting Adhésion Individuelle Implication midmanagement Stratégie Pas d objectif Tactiques opérationnelles 360 multicanal 360 multicanal intégré BI Implication topmanagement Stratégie spécifique Entreprise orientée social media Stratégie intégrée Budget Pas de budget Budget redéployé Budget dédié Budget dédié RH Individu(s) isolé(s) Organisation de groupe Responsabilisation, Projet d entreprise autonomie 7
3. REPRESENTATION GRAPHIQUE DU MODELE DE MATURITE modèle de maturité - social media marketing Management / entreprise entreprise orientée social media stratégie intégrée Budget dédié Projet d entreprise, plan de formation interne implication du top management stratégie spécifique et process Budget dédié responsabilisation, autonomie expert : influenceur Civilisation senior : Pro-aCtiF Urbanisation Opérationnel mission : innover, entraîner, évangéliser tableau de bord outil 360 multicanal, connecté Bi mission : agir, proposer, inventer mesure de KPi outil 360 multicanal implication mid-management objectifs opérationnels, tactiques Budget redéployé organisation de groupe Junior : reactif Colonisation mission : s intégrer et participer mesure de données brutes outil d écoute et d analyse adhésion individuelle Pas d objectif Pas de budget individu(s) isolé(s) debutant : observateur Exploration mission d écoute Pas de mesure ecoute basique, alertes AT Internet - 2012 - Tous droits réservés 8
4.EVALUATION DE LA MATURITE A L AIDE DU RADAR Le stade de maturité d une entreprise n est ni une somme ni une moyenne : il est impératif de visualiser le stade de maturité pour chacun des critères. Pour cela, deux étapes sont nécessaires : en premier lieu, l attribution de valeurs aux critères décrits dans le tableau ci-dessus (de 0 pour «Débutant» à 3 pour «Expert»), puis la sélection d une représentation graphique. Au-delà, il est utile de pouvoir étudier les disparités entre les critères d évaluation afin de pouvoir planifier les actions correctives. Dans cette optique, le radar est la représentation la plus pratique et explicite. Mission 3 Exemple : RH 2 Mesure Mission 2 Mesure 1 1 Outils 2 Adhésion 2 Stratégie 1 0 Budget 0 RH 0 Budget Outils Stratégie Adhésion Il est relativement fréquent de constater un manque de logique, un déséquilibre sur l ensemble de ces critères : un budget important sans une équipe formée, ou une volonté de la direction mais sans budget, comme une équipe structurée mais sans stratégie ou sans outils, ne permettront pas l obtention de bons résultats. De ce fait, suivant le principe du maillon faible (qui détermine la résistance de la chaîne) la phase de maturité sera déterminée par le niveau le plus bas, et l objectif sera donc d obtenir une note homogène pour l ensemble des critères. 9
CONCLUSION Lors du Gartner Customer Strategies & Technologies Summit 2012, Adam Sarner - Research Director chez Gartner - a mis en évidence les carences dans la mesure du social CRM pour la moitié des entreprises du Fortune 1000. Il prédit même que cette ignorance va conduire à l échec de leurs projets sociaux. Le modèle de maturité est incontestablement un outil précieux, non pas comme on pourrait le croire, pour évaluer une stratégie, mais plutôt pour en jauger la cohérence. L absence de repères et d outils adaptés est sans doute une des causes de ce problème. Au-delà de simples outils de mesure, il devient nécessaire de structurer une réelle stratégie d entreprise, puis d en maîtriser un déploiement raisonné. Se lancer dans l aventure du Social Media Marketing peut être périlleux, et ce y-compris si l on dégage des moyens importants. L affectation de budgets, par exemple, n est qu un des éléments concourant au succès de la stratégie. La stratégie doit être claire et les actions coordonnées, en cohérence les unes avec les autres. Un déséquilibre trop important dans cette construction mettrait en péril l édifice entier. A ce titre, le modèle de maturité est incontestablement un outil précieux, non pas, comme on pourrait le croire, pour évaluer une stratégie, mais plutôt pour en jauger la cohérence. Par sa vision 360, il permet de se situer sur une échelle de valeurs, de balayer le spectre des prérequis pour accéder à un stade supérieur, et enfin de cibler et de coordonner ses objectifs et ses actions. 10
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