Page 7 SOMMAIRE 1 Les grands pôles de consommation... 9 2 Profil sociodemographique du consommateur américain... 11 2.1 Évolution demographique... 12 2.2 Composition de la famille... 15 2.3 Éducation... 17 2.4 Le poids des métropoles... 17 2.5 L'étalement urbain... 18 2.5.1 Le Nord-est :... 18 2.5.2 La Côte ouest :... 18 2.5.3 Le Sud-est :... 19 2.5.4 Les espaces intérieurs :... 19 2.6 Tendances démographiques... 20 2.6.1 Nord-est et Midwest : dynamisme modéré... 20 2.6.2 Sud et Ouest : boom démographique... 21 3 Les indicateurs de la consommation... 23 3.1 Niveau de la consommation américaine... 23 3.2 Tendances de consommation... 23 3.2.1 La confiance des ménages se situe à un niveau élevé... 24 3.2.2 Endettement... 25 3.2.3 Les tendances et habitudes des consommateurs... 25 3.2.3.1 Produits achetés par les consommateurs américains... 25 A Les produits de soin et de beauté... 27 B L aménagement et l équipement de l habitat... 30 C Les nouvelles technologies... 32 D Le luxe... 32 E L alimentation... 33 3.2.4 Le consommateur américain est religieux... 39 3.2.5 Le consommateur américain est très sensible au service... 40 3.2.6 Il n existe pas de consommateur américain... 42 3.2.6.1 Les communautés ethniques... 42 3.2.6.1.1 Les Hispaniques : première minorité aux États-Unis... 42 A Un pouvoir d achat en très forte augmentation... 45 B Un groupe très attaché à la famille et à ses origines... 47 C La demande «latino»... 48 D Une approche «transcréationnelle» nécessaire... 50 3.2.6.1.2 Les Afro-Américains... 56 A Un pouvoir d achat considérable... 57 B Des tendances et habitudes de consommation marquées par le passé... 58 C La demande «afro-américaine»... 59 D Une approche marketing ciblée et communautariste... 61 E Segmentation des consommateurs afro-américains... 62 3.2.6.1.3 Les Asiatiques, un groupe de superlatifs... 63 A Un niveau de richesse supérieur au reste de la société américaine... 65 B Un groupe aux valeurs familiales fortes... 67 C Segmentation des consommateurs asiatiques... 70
Page 20 Les «High-Tech Markets» sont des villes comme Derren ou Silicone Valley qui présentent un niveau de sophistication technologique très supérieur à la norme qu on ne retrouve pas, par exemple, en Europe. Les habitants sont très amateurs de nouveautés et disposent de revenus très élevés Les «Ex-urban communities» sont des communautés regroupant des personnes issues originellement de centres urbains dont le départ a été motivé par la recherche d une meilleure qualité de vie (exemple Aspen Colorado). Elles présentent de bonnes opportunités d affaires et tout comme les zones périurbaines permettent de tester un concept en prenant moins de risques. 2.6 Tendances démographiques Graphique 7 : Pourcentage d'évolution de la population par régions (De 2000 à 2030) Evolution en pourcentage de la population américaine 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 45,8 42,9 29,2 7,6 9,5 Etats-Unis Nord-est Centre-ouest Sud Ouest Source: U.S. Census Bureau, («Population Division»), 2000 Selon le rapport de l US Census Bureau «State Resident Population» publié en 2005, les dix États qui connaitront la plus forte croissance démographique entre 2000 et 2030 sont, par ordre d importance décroissante : la Floride (+12,7 millions), la Californie (+12,6 millions), le Texas (+12,5 millions), l Arizona (+5,6 millions), la Caroline du Nord (+4,2 millions), la Géorgie (+3,8 millions), la Virginie (+2,7 millions), l État de Washington (+2,7 millions), le Nevada (+2,3 millions) et le Maryland (+1,7 millions). 2.6.1 Nord-est et Midwest : dynamisme modéré Leur population est passée de 53,6 millions et 64,4 millions en 2000 à 54,7 et 66,2 millions en 2006, soit une augmentation de 2,1% et 2,8% respectivement.
Page 21 2.6.2 Sud et Ouest : boom démographique La «Sun Belt», espace regroupant une quinzaine d États tels que la Californie, la Floride et le Texas partageant une position périphérique, se caractérise par une population jeune, une croissance démographique et économique dynamique et un climat favorable. Des villes s y sont développées de manière spectaculaire, telles que Las Vegas (Nevada) et Phoenix (Arizona). La population des États du sud et de l ouest qui était de 100,2 millions et de 63,2 millions habitants en 2000 a atteint en 2006 109,1 millions et 69,4 millions habitants, soit une progression de 8,8% et de 9,7% respectivement. Les États du sud et de l ouest, dont la population continuera de croître fortement au cours des trente prochaines années (+42,9% pour les États du sud et +45,8% pour les États de l ouest, soit une augmentation de 43 millions et de 28,9 millions d habitants respectivement) s imposeront assez largement comme les deux régions les plus peuplées. De fait, celles-ci concentreront près de 65% de la population totale des États-Unis en 2030. Au niveau national, la population devrait augmenter de 82,2 millions au cours de cette même période, soit une progression de 29,2%.
Page 25 Selon l institut de conjoncture privé, «The Conference Board», l indice de confiance des ménages a progressé pour atteindre 108 points en mai 2007 (1985 = 100). Une situation explicable du fait que le plein emploi l'a emporté sur l augmentation du prix de l essence (prix du pétrole 78$ en juillet 2006). Le taux de chômage baissait à 4,6% 4. Cependant, de nouvelles hausses des prix du pétrole, variable très importante pour la consommation, ainsi que la situation du marché de l immobilier (effet richesse) pourraient affecter le moral des consommateurs 3.2.2 Endettement Les consommateurs américains ont dépensé en 2006 plus que leur revenu disponible annuel. Cette tendance s'est confirmée en 2007. De 2001 à 2006, le taux d'endettement des ménages américains est passe de 100% à 120% du revenu disponible annuel. Les Américains vivent à crédit. La dynamique de consommation des ménages américains a été renforcée par la hausse nette de leur endettement hypothécaire. L'augmentation de la valeur des actifs détenus par les ménages américains a donc fortement contribué à la hausse de l'endettement. Il convient de souligner que l'endettement n'est pas perçu de la même manière aux Etats-Unis qu'en France. Aux Etats-Unis, l'endettement est une nécessité compte tenu de l obligation de détenir un historique de crédit («Credit History»). Il est en effet impératif de contracter des dettes pour pouvoir prouver que l'on est capable de les honorer. Cette particularité du marché américain pousse donc les ménages à acheter à crédit. 3.2.3 Les tendances et habitudes des consommateurs 3.2.3.1 Produits achetés par les consommateurs américains Tableau 4 : Répartition des dépenses des ménages américains de 2003 à 2005 (En dollars) Intitulé 2003 2004 2005 Nombre de consommateurs (en milliers) 115 356 116 282 117 356 Revenu (avant impôts) $51 128 $54 453 $58 712 Moyenne : Age moyen de référence 48,4 ans 48,5 ans 48,6 ans 4 Le 18 janvier 2007
Page 26 Intitulé 2003 2004 2005 Unité de consommation 2,5 2,5 2,5 Nombres de personnes ayant un revenu 1,3 1,3 1,3 Nombre de véhicules 1,9 1,9 2 Pourcentage de propriétaire 67% 68% 67% Moyenne annuelle des dépenses : $40 817 $43 395 $46 409 Alimentation 5 340 5 781 5 931 Alimentation consommée à la maison 3 129 3 347 3 297 Céréales et pâtisseries 442 461 445 Viande, volaille, poissons et œufs 825 880 764 Produits laitiers 328 371 378 Fruits et légumes 535 561 552 Autres produits consommés à la maison 99 1 075 1 158 Alimentation consommée en dehors de la maison 2 211 2 434 2 634 Boissons alcoolisées 391 459 426 Logement 13 432 13 918 15 167 Structure et dépenses liées à l'acquisition d'un foyer 7 887 7 998 8 805 Charges, services publics 2 811 2 927 3 183 Dépenses en services pour l'entretien du logement 707 753 801 Dépenses en fournitures pour l'entretien de la maison 529 594 611 Equipements 1 497 1 646 1 767 Habillement 1 640 1 816 1 886 Transports 7 781 7 801 8 344 Achats de véhicules 3 732 3 397 3 544 Essence et produits d'entretien du véhicule 1 333 1 598 2 013 Autres dépenses liées au véhicule 2 331 2 365 2 339 Transport public 385 441 448 Soins de santé 2 416 2 574 2 664 Divertissement 2 060 2 218 2 388 Produits et services de soins personnels 527 581 541 Lecture 127 130 126 Etudes, formations 783 905 940 Tabac 290 288 319 Divers 606 690 808 Dépenses et cotisations («Cash contributions») 1 370 1 408 1 663 Assurance personnelle et pensions de retraite 4 055 4 823 5 204 Assurance vie et autres assurances 397 390 381 Retraite et sécurité sociale 3 658 4 433 4 823 Source U.S. Bureau of Labor Statistics, Février 2007: «Consumer Expenditures in 2005». Dix postes de dépenses expliquent à eux seuls plus du quart de la croissance des dépenses des ménages, tant par leur poids que par leur dynamisme (cf. tableau 4). La performance remarquable de certains produits s explique par la baisse considérable de leurs prix notamment les articles d habillement et les micro-ordinateurs.
Page 27 Tableau 5 : Classement des dix premiers postes de dépense en 2004 et pourcentage d évolution par rapport à 1990 (En milliards de dollars en 2004 et pourcentage d évolution par rapport à 1990) Classement Libellé 1990 (milliards de dollars) 2004 (milliards de dollars) Évolution de 1990 à 2004 (en pourcentage) 1 Micro-ordinateurs, périphériques et logiciels 590 117,154 19 757% 2 Téléphone portable 1.335 60,096 4 402% 3 Jeux de casinos 14.694 63,052 329% 4 Véhicules 4*4, SUV, Pick-up 72.996 233,509 220% 5 Médicaments sur prescription 59.503 180,963 204% 6 Jouets 18.148 58,296 221% 7 8 9 Art, habillement, accessoires, bagagerie pour hommes Consommation alimentaire hors foyer Articles d habillement, accessoires, bagagerie pour femmes et enfants 58.571 13,227 93% 289.550 390,038 35% 98.953 185,494 87% 10 Services financiers 330.009 554,699 68% Source : BEA, 2004. Ce classement illustre bien les arbitrages de consommation réalisés ces dernières années par les ménages américains, très attirés par les produits derniers cris, les gadgets, et ce quelque soit leur âge. Cette tendance est soulignée, en particulier par le montant élevé des dépenses en matière de produits technologiques tels que les PC, les téléphones mobiles ou les services d accès à Internet. On observe également une augmentation des ventes dans le domaine des produits de santé. Cette préoccupation répond au développement de problèmes graves de santé, parmi lesquels l obésité et le diabète ainsi qu au vieillissement de la population. Ce tableau souligne également la croissance forte des dépenses dans les domaines de la restauration, corollaire d une vie au rythme de plus en plus effrénée, mais aussi d un hédonisme plus affirmé, et dans les vêtements et accessoires. A Les produits de soin et de beauté Les États-Unis constituent le premier marché des produits de soin et de beauté au niveau mondial. Le marché des cosmétiques en particulier, y est en pleine croissance. Les ventes sur le marché américain sont passées de 3,34 milliards de dollars en 2000 à 8,4 milliards de dollars en 2006, d après le groupe Freedonia, agence de recherche en marketing.
Page 112 3- ENVIROSELL Coordonnées Adresse Physique: 907 Broadway New York, NY 10010 Téléphonie: Tel : +1 (212) 673 9100 Fax : +1 (212) 673 8358 Site Internet : www.envirosell.com Contact Mr UNDERHILL Paco (Président et Directeur Général) E-mail: paco@envirosell.com Tel : +1 (212) 673 9100 ext 322 Fax : +1 (212) 673 8358 Présentation de l entreprise Date de création 1989 Effectif 30 personnes à plein temps et 45 personnes à temps partiels Chiffre d affaire annuel NC Tarification NC Couverture géographique Nationale et Internationale (Brésil : Sao Paulo, Japon : Tokyo, Mexique : Mexico, Italie : Milan, et Inde : Dehli). Autre(s) implantation(s) aux États-Unis Non Contact francophone Oui : Katie Malinick et Kristin Mancinelli Activité principale de l entreprise : Agence de recherche et de communication, spécialisée dans le test de points de vente prototypes. Prestations de service : Conseils, études de marché pour les boutiques, les banques, les restaurants et les fabricants de produits de consommation. Profil clients : PME et grandes entreprises, entreprises de biens de consommation à rotation rapide. Secteurs d activité : Tous types de secteurs (banques, magasins, restaurants ) Principales références clients : Burger King, Mc Donald s, Starbucks coffee, Subway, Adidas, Coca-Cola, Calvin Klein, Estée Lauder, Fisher-Price, Gillette, Godiva, L Oréal etc. Point forts de l agence : Couvre aussi l Europe, le Brésil, le Japon, et le Mexique. Opportunités : Envirosell travaille déjà avec de nombreuses entreprises françaises (Carrefour, les Halles, Crédit agricole, Crédit du Nord etc.).