PLAN DU THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS Dans le contexte concurrentiel actuel, les clients sont au centre des préoccupations des entreprises. L environnement instable et l abondance d informations rendent les consommateurs insaisissables et versatiles dans ses choix. Les entreprises s efforcent donc de comprendre leur comportement et leurs besoins afin de leur proposer une offre susceptible de les satisfaire durablement. La frontière est cependant floue entre la simple recherche d une meilleure connaissance du client et sa manipulation pour l inciter à acheter au-delà de ses besoins. QG1 : LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL DANS SES CHOIX? CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 1.1. Les facteurs explicatifs du consommateur A. Les facteurs psychologiques individuels a) Les besoins b) Les motivations et les freins c) La personnalité d) La perception et les attitudes e) Les caractéristiques sociodémographiques f) L implication B. Les facteurs socio-culturels / sociologiques 1.2. Le processus d achat A. Les étapes du processus B. La variabilité du processus d achat CHAPITRE 2 : LA VALEUR RETIREE DE L ACTE DE CONSOMMATION 2.1. L expérience de consommation A Le concept d expérience de consommation B Les étapes de l expérience de consommation 2.2. La valeur perçue A. Définition et composantes de la valeur perçue a) Les bénéfices perçus b) Les coûts liés à l acte de consommation B La satisfaction : comparaison entre bénéfice perçu et coûts C. L accroissement de la valeur perçue a) Les différentes approches pour améliorer la valeur perçue b) Le marketing expérientiel et l accroissement de la valeur perçue 1
QG 1 : LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL DANS SES CHOIX? CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Le comportement d achat désigne la manière d être, d agir et de réagir du consommateur face à une situation d achat. L étude de ce comportement vise à analyser comment des individus choisissent et achètent des biens afin de satisfaire leurs besoins. Le comportement peut être influencé par de nombreux facteurs explicatifs, qui sont variables d un individu à l autre et interviennent tout au long du processus d achat. Le comportement est influencé par des facteurs qui relèvent de la propre psychologie de l individu et mais aussi du contexte social et culturel dans lequel il évolue. L étude du comportement du consommateur permet à l'entreprise de s y adapter et d en influencer les choix. Nous nous intéresserons donc aux facteurs psychologiques individuels puis aux facteurs socio-culturels afin d expliquer ces comportements d achat. 1.1. Les facteurs explicatifs du consommateur A. Les facteurs psychologiques individuels a) Les besoins Le consommateur n achète pas au hasard : il achète des produits qui correspondent à ses besoins. Le besoin est un état qui naît d une sensation de manque et s accompagne du désir de la faire disparaître. Il tient une place centrale dans le comportement : il est le facteur déclencheur du processus d achat. L individu cherche à satisfaire son besoin par l achat d un produit. Il est donc une notion centrale dans les approches mercatiques des entreprises. On distingue plusieurs classifications des besoins : - Maslow a distingué les besoins physiologiques (manger, dormir ), de sécurité (se loger), d appartenance (avoir des amis), d estime (être reconnu par les autres) et d accomplissement de soi (se réaliser). Cette typologie est aujourd hui contestée ; - les besoins innés (liés à notre nature : manger, boire) s opposent aux besoins construits (liés à notre appartenance à la société : Facebook) ; - les besoins exprimés (qui s expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non exprimés), voire inconscients. b) Les motivations et les freins La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin. À l origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur. La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue - les motivations hédonistes (se faire plaisir), - des motivations oblatives (faire plaisir aux autres) - et des motivations d'auto-expression (s affirmer). À l inverse, les freins sont une force négative qui empêche l individu d agir. On peut par exemple distinguer trois types de freins à l achat : 2
- les inhibitions : blocages qui relèvent de l inconscient et qui sont difficiles à surmonter. Exemple : achat d un vêtement fantaisiste pour une personne timide. - les risques : incertitudes qui affectent l achat (opinion des autres, santé, perte d argent, mauvaise qualité ). - les peurs : craintes qui affectent l achat notamment liées à la difficulté d utilisation du produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d utilisation. Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre ainsi l acte d achat. c) La personnalité Elle explique en partie les motivations et les freins à l achat du consommateur. Aussi, les traits de personnalité (intraverti, extraverti, agressif, empathique ) influent sur le type de produits achetés. Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur. OCEAN : ouvert / consciencieux / extraverti / agréable / névrosé d) La perception et les attitudes Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu il perçoit de son environnement. La perception va, en principe, influer l attitude de l individu face aux produits proposés par les entreprises et donc son comportement d achat. La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information de son environnement. La perception permet à l individu de construire son image sur les produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les individus n ont pas la même perception des produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains produits. La perception est issue d un processus qui passe par l attention, l interprétation, la compréhension et la mémorisation. Cette perception peut être biaisée par des préjugés, des stéréotypes, etc. (exemple : certains hommes refuseront d aller dans un institut de beauté pour un soin du visage car ils associent cette prestation à la femme.) L attitude est une prédisposition du consommateur à porter un jugement sur un produit, un service ou une marque, ou à adopter un comportement. L attitude a plusieurs composantes : - cognitive : les connaissances et les croyances autour d un produit, d une marque - affective : un jugement affectif vis-à-vis d un produit, d une marque - conative : les intentions de comportement d achat ou de consommation. L attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n est pas parce qu un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à l intention d acheter un produit/marque qu il va l acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de disponibilité du produit, d image de soi ). e) Les caractéristiques sociodémographiques Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité professionnelle, type de famille ) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de choix, d achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages. Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un effacement progressif des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes ). 3
f) L implication Elle se définit par l intensité plus ou moins prononcée avec laquelle le consommateur se sentira concerné par l achat d un produit bien ou d un service. Cette implication varie en fonction de la nature du produit, de sa destination, de la fréquence d achat, de la destination du bien, etc. : l implication sera minime pour un achat routinier comme celui d une baguette de pain ; implication elle sera forte pour un achat réfléchi qui nécessite une réflexion ou une comparaison (une voiture) ; implication elle sera forte mais brève pour un achat impulsif : c est l achat «coup de cœur». B. Les facteurs socio-culturels / sociologiques Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels évolue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants : - Les groupes qu ils soient d appartenance ou de référence influencent la consommation (famille, amis, voisins, collègues de travail, membres d association ). Par exemple : les «geeks» : passionnés d informatique et d Internet, ils se regroupent pour des jeux vidéo en Web-partage et respectent des codes communs (langage, style vestimentaire, coiffure, etc.). - Les leaders d opinion : personnes qui ont plus de poids que d autres pour influencer les achats. Ces leaders sont souvent des personnalités auxquelles on attribue des compétences et du prestige. Exemple : posséder les mêmes biens que son idole (Oli Sykes de Bring Me The Horizon : DropDead) - Les classes sociales : statut donné à des individus selon des critères économiques comme le revenu et des critères sociaux comme le niveau d éducation et la profession Exemple : les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à acquérir le même type d habitation, dans les mêmes quartiers. - La culture : celle-ci correspond à la manière de faire, de penser et d agir en référence à des valeurs, que partagent les membres d une même communauté humaine. Celle-ci a une influence sur les façons de se nourrir, de se vêtir - Les styles de vie : ce sont des activités et des centres d intérêt communs à un ensemble de personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. Exemple : les personnes dits «surfeurs», qui sont ancrées dans le présent et qui pensent peu à l avenir, auront une forte tendance à «l achat plaisir» et donc sont consommateurs de produits, mode, gadget 1.2. Le processus d achat A. Les étapes du processus Le processus d achat recouvre l ensemble des étapes qui conduisent un consommateur à choisir un bien ou un service : L émergence du besoin. 4
La recherche et le traitement des informations auprès de sources variées : personnelles (famille, amis, collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de presse, réseaux sociaux, forums). L évaluation des solutions : comparaison des solutions d achat. La décision d achat : le consommateur achète le produit qui répond aux critères qu il a préalablement définis L évaluation post-achat : si la performance perçue du produit est inférieure à l attente du consommateur, celui-ci sera déçu et ne rachètera pas le produit ; si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle. B. La variabilité du processus d achat Chaque situation d achat est unique. Les étapes du processus d achat peuvent être plus ou moins longues selon : le type d achat : - achat réfléchi processus long, - achat routinier décision d achat rapide, qui se fonde sur l expérience du consommateur. Peu de recherche d information, - achat impulsif processus court. La décision relève de l émotion favorisée par les facteurs situationnels ; les enjeux liés au produit : le processus est d autant plus long que les risques sont importants (coûts financiers, peur de se tromper, forte implication émotionnelle dans l achat) ; l individu acheteur : l influence des facteurs explicatifs du comportement d achat n est pas la même selon les individus. Exemple. L achat d un bien immobilier nécessite un processus très long présentant un risque perçu élevé. De plus, le choix du bien sera différent selon qu on achète une résidence secondaire, un bien à louer ou à habiter. Conclusion Les entreprises ont souvent des difficultés à cerner le consommateur, en raison des multiples facteurs qui interviennent dans sa décision d achat/consommation et qui rendent son comportement parfois irrationnel. L enjeu pour les entreprises est de contourner cette irrationalité en multipliant les moyens pour mieux comprendre le comportement du consommateur. MOTS CLES : Besoin ; pyramide de Maslow ; motivations (hédoniste, oblative, auto-expression) ; freins (inhibition, risque, peur) ; personnalité (OCEAN) ; perception ; attitude (cognitive, affective, conative) ; implication ; groupe ; leader d opinion ; culture ; classe sociale ; style de vie ; processus d achat ; types d achat (routinier, réfléchi, impulsif) 5
CHAPITRE 2 : LA VALEUR RETIREE DE L ACTE DE CONSOMMATION Pour expliquer les choix du consommateur, il s agit de s intéresser non seulement à l acte d achat (quel produit achète-t-il et pourquoi?) mais aussi à l acte de consommation (quel usage fait-il du produit? Quels bénéfices celui-ci procure-t-il?). L acte de consommation porte sur les biens et les services, mais aussi sur les avantages procurés et les services rendus. Dans le prolongement de l étude du processus qui conduit à la transaction, il est important d analyser la valeur retirée de l acte de consommation, vécu comme une expérience singulière. 2.1. L expérience de consommation A Le concept d expérience de consommation L expérience de consommation peut être définie comme l ensemble des émotions et des stimuli sensoriels (qui font appel aux cinq sens : l ouïe, le goût, le toucher, l odorat et la vue) vécu par le consommateur avant, pendant et après son acte d achat. Le consommateur veut faire de sa consommation/achat un plaisir. Il achète moins un produit pour ses caractéristiques physiques ou fonctionnelles que pour les émotions positives que celui-ci peut lui apporter. Ainsi, l expérience vécue par le consommateur est plus importante que les caractéristiques du bien/service consommé. Le consommateur est un être émotionnel qui recherche des expériences au travers de l utilisation de produits ou de services. On peut donc définir l expérience de consommation comme un vécu personnel et subjectif du consommateur. Ainsi, chaque consommateur aura une expérience singulière lors de la consommation d un produit/service. Par exemple, un yaourt à boire Yop peut être consommé par certains pour son goût, par d autres pour l apport de calcium, par d autres pour sa texture liquide, par d autres comme un substitut au yaourt traditionnel, ou comme un produit pratique, comme un produit innovant proposant une grande diversité de goûts, comme un produit pour les adolescents B Les étapes de l expérience de consommation L expérience de consommation ne se limite pas au moment de l utilisation du produit/service. Pour la plupart des produits, elle peut exister : avant la consommation du produit/service : c est l expérience d anticipation qui consiste à rechercher, imaginer, budgéter ou fantasmer l expérience. Le consommateur pense donc déjà au produit. Il se projette dans la consommation du produit, en parle comme s il le possédait déjà. Exemple. Caroline envisage d acheter une cuisine aménagée. Elle consulte les catalogues, télécharge le logiciel 3D qui lui permet de simuler, de budgéter, de se projeter. Elle se voit déjà dans sa cuisine, elle en rêve Exemple : ressentir du plaisir à l idée d aller à Disneyland 6
pendant l achat du produit/service : c est l expérience d achat qui se révèle au moment du choix du produit/service (exemple : possibilité de se faire plaisir en essayant un parfum), du paiement (exemple : plaisir de s approprier un vêtement, de savoir qu il pourra être porté à tout moment), de l empaquetage (exemple : plaisir d avoir un joli sac, un papier de soie autour du vêtement acheté, un joli paquet cadeau avec le produit à offrir ), de services proposés par l entreprise (exemple : des cabines d essayage confortables, un personnel souriant, la proposition de rafraîchissement ou café pendant l achat, la proposition de recettes sur l emballage des produits alimentaires ), de l ambiance (exemple : la musique dans un magasin, les parfums d ambiance, la théâtralisation de l espace de vente, du produit ). La relation commerciale avec les vendeurs, les facteurs situationnels (ambiance du magasin : décoration, senteurs, etc.), la mise en avant des produits, le contact avec l offre de produits et de services sont donc autant d éléments qui contribuent à construire l expérience de consommation. après la consommation du produit/service : c est l expérience d usage ou expérience de souvenir. Il peut s agir d une évocation pour soi-même (exemple : rappel du plaisir provoqué par la consommation d un plat cuisiné, rappel de l amabilité de son garagiste, image mentale d un magasin ) ou de l évocation avec les autres (exemple : raconter un voyage, un film, un livre, évoquer le plaisir à aller au restaurant, commenter les sensations ressenties après avoir mangé des bouchées de chocolat ). Celle-ci peut également être négative car le produit/service n est pas conforme à ce que le consommateur avait imaginé. 2.2. La valeur perçue A. Définition et composantes de la valeur perçue La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l esprit du consommateur. Cette valeur n a pas forcément de lien direct avec la valeur réelle (coût du produit/service). C est le jugement du consommateur vis-à-vis d un produit/service, d une marque La valeur perçue résulte de la confrontation entre ce que le consommateur reçoit et ce qu il donne au cours de son expérience de consommation. Elle peut être définie comme la différence entre l évaluation de la valeur globale et l ensemble des coûts de l expérience de consommation. a) Les bénéfices perçus La valeur perçue est composée d au moins trois éléments : la valeur d usage : il s agit des caractéristiques propres au produit/service qui détermine sa valeur fonctionnelle, c est-à-dire son usage/utilisation précis. Exemple un stylo à bille sert à écrire de façon indélébile, le nombre de pixels d un APN détermine la qulité des photos la valeur hédonique : il s agit des sensations par la consommation d un produit/service. Celles-ci vont générer des émotions chez le consommateur (plaisir, surprise, excitation, amusement ). Par exemple : un concert peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation visuelle par le jeu de lumières, sensation auditive par la musique ou la voix du chanteur/groupe, sensation tactile par les vibrations du «direct», sensation intérieure par l ambiance dégagée par le public, l énergie du chanteur/groupe la valeur de signe : c est la valeur symbolique de l usage/utilisation d un produit service. Il permet au consommateur de se donner une image vis-à-vis des autres. 7
Par exemple : Les clients de la marque Aston Martin peuvent être attirés par ces voitures pour leurs caractéristiques fonctionnelles (valeur d usage : rapidité, sécurité, etc.) mais aussi symboliques (valeur de signe : identification à James Bond, dont c est la voiture préférée). Un produit peut être envisagé comme un ensemble d attributs (ou de caractéristiques) pouvant apporter de la satisfaction aux consommateurs. Les entreprises ontl entreprise a dès lors comme objectif stratégique de repérer les attributs créateurs de valeur pour le client et de les développer afin d acquérir un avantage concurrentiel. La valeur créée par le consommateur est donc essentiellement subjective car chaque consommateur a une perception différente de cette expérience. Commenté [CL1]: Ci-dessus, les attributs sont définis comme étant des caractéristiques pas besoin de le répéter (?). b) Les coûts liés à l acte de consommation Pour l acheteur, le coût total de l achat correspond au prix du produit, augmenté de différents types de coûts tels que : Le coût monétaire est lié au sacrifice financier consenti par le client. Exemple. Jim reconnaît aisément que l ipad est plus cher que les autres produits concurrents. Le coût de transaction est lié à la dépense de temps et aux efforts consentis pour vivre l expérience : temps passé à collecter des informationsl information et à comparer les différentes offres ainsi qu à l achat en lui-même, le coût lié à l énergie dépensée pour ces différentes opérations, le coût total du déplacement pour se rendre dans le point de vente (essence, parking, etc.) ou, inversement, les frais de livraison s ils ne sont pas compris dans le prix de vente initial Exemple. «Je suis arrivé trois heures avant l ouverture», raconte Jim. «J ai attendu dans le froid. Devant moi, certains avaient passé la nuit. Mais ça valait la peine!» Le coût psychologique est lié aux efforts réalisés pour réduire les freins (peurs, inhibitions, risque de se tromper) et aux contrariétés face à des imprévus plus ou moins acceptés. Exemple. Jim a un peu hésité sur le choix de la marque. Certaines critiques vis-à-vis de la marque Apple (conditions de travail des ouvriers asiatiques, manque de compatibilité des produits) l ont un peu contrarié. B La satisfaction : comparaison entre bénéfice perçu et coûts Sur la base des composants fonctionnels, psychologiques mais aussi monétaires du produit, le consommateur est capable d évaluer le bénéfice qu il s attend à retirer de son acquisition. Il compare ensuite ce bénéfice au coût total de son achat. Si le bénéfice perçu est supérieur au coût total perçules bénéfices perçus sont supérieurs aux coûts perçus, l entreprise crée de la valeur, génératrice de satisfaction pour le client. Cette comparaison se fait à la fois dans le temps et dans l espace : dans le temps tout d abord : avant l achat, le consommateur fait une première estimation de la valeur perçue, qui déclenche l acte d achat si elle est suffisamment élevée. Il fait ensuite une seconde estimation après l achat, qui prend notamment en compte des éléments imprévus et l expérience d achat elle-même. Si cette seconde estimation est supérieure aux attentes initiales du client, elle encouragera le rachat et la fidélité. Dans le cas contraire, elle pourra déclencher un sentiment de mécontentement et, pour l entreprise, un risque d attrition, c est-à-dire de perte du client. La satisfaction est alors le sentiment positif dégagé par la comparaison entre les attentes et l expérience de consommation ; dans l espace ensuite : une analyse de la valeur perçue n a de sens pour l entreprise que par rapport à la 8
valeur perçue dégagée par les clients de ses concurrents. Le marketing trouve donc une justification dans la volonté des entreprises de créer une valeur perçue supérieure à celle de leurs rivales sur le marché. La satisfaction est un sentiment de plaisir (ou de déplaisir) d un consommateur lié à son expérience de consommation d un produit/service. Elle mesure la conformité perçue au cours de l expérience de consommation par le client par rapport aux qualités qu il attend de ce produit/service. On distingue 3 cas : La valeur perçue est positive : le consommateur est satisfait, il est enthousiaste. L expérience de consommation vécue est très bonne. La confiance envers la marque est totale. Le consommateur a envie de renouveler l achat, d en parler à d autres. Les effets de recommandation ont un impact positif pour l entreprise, pour la marque. La valeur perçue est nulle : la satisfaction est mitigée. Les bénéfices retirés de l expérience de consommation compensent à peine les coûts subis. Le consommateur n est pas convaincu. Il n est pas certain qu il renouvelle son expérience. Il y a une perte de confiance. La valeur perçue est négative : le consommateur est insatisfait, il est déçu et mécontent de son expérience de consommation. Un client insatisfait ne renouvellera pas son achat, il peut parler de la marque, du produit, de façon négative. La plupart des entreprises réalisent régulièrement des études qui mesurent le degré de satisfaction des clients sur un certain nombre de critères propres à l offre de biens et de services. Connaître la satisfaction des clients permet à l entreprise de vérifier si son offre répond bien aux attentes et, le cas échéant, de prendre les mesures correctives qui s imposent. C. L accroissement de la valeur perçue a) Les différentes approches pour améliorer la valeur perçue La valeur perçue reposant sur la différence entre bénéfices perçus et coûts perçusle bénéfice perçu et le coût total perçu, l entreprise dispose de deux champs d action pour l accroître : augmenter le bénéfice perçules bénéfices perçus : en améliorant, par exemple, l image de marque, le packaging ou encore les performances du produit ; Exemple : Un levier important de création de valeur réside dans les liens étroits que l entreprise crée avec sa clientèle à travers la mise en place d un marketing relationnel efficace, notamment par la création d un club donnant aux clients le sentiment d appartenir à un groupe de connaisseurs ou de privilégiés (Club Nespresso) diminuer les coûts perçusle coût total perçu : en diminuant le prix de vente ou en réduisant les efforts et les freins liés à l achat. Exemple : La création d un site Internet permet de multiplier les occasions d achat (24 h/24, 7 jours/7, etc.) ou encore de faciliter les comparaisons de prix avec les marques concurrentes. Des services supplémentaires sont imaginables : ainsi, l enseigne Mango met à disposition sur son site un service de localisateur de vêtements permettant de vérifier la disponibilité des références et des tailles dans l ensemble de ses points de vente physiques LEnfin, la valeur perçue est toujours relative à celle offerte par les concurrents, c est pourquoi l entreprise doit l analyser en identifiant les attributs fonctionnels et psychologiques les plus recherchés par le consommateur puis évaluer sa propre performance et celle de ses principaux rivaux pour chacun d eux. Elle parviendrat ainsi à se positionner et à repérer les domaines à développer pour acquérir un avantage concurrentiel. Dans ce cadre, le marketing expérientiel constitue actuellement une voie très prisée. 9
b) Le marketing expérientiel et l accroissement de la valeur perçue Les entreprises ont compris qu elles ne peuvent plus ignorer l importance de ces éléments affectifs dans l obtention d un avantage concurrentiel et tentent de plus en plus de faire vivre des expériences de consommation à leurs clients afin de faire naître des réactions émotionnelles positives et ainsi d accroître la valeur perçue. A travers le marketing expérientiel, l objectif est d impliquer le consommateur dans son achat, modifiant ainsi la relation qui le lie à l entreprise, notamment grâce à une mise en scène du produit, voire une théâtralisation de l offre. Dès lors, l émotionnel devient plus important que le fonctionnel. Le marketing sensoriel fait également partie des techniques utilisées pour engendrer une expérience de consommation. Un autre outil largement utilisé pour faire vivre une expérience au consommateur est le street-marketing, c est-à-dire l organisation d événements dans des espaces publics, impliquant la participation des individus, pour créer une relation de proximité et une bonne mémorisation du produit. Des liens affectifs sont ainsi tissés. Enfin, le partage de ces expériences passe par les réseaux sociaux, de plus en plus sous l impulsion des marques elles-mêmes. Néanmoins, ces techniques destinées à faire vivre des expériences positives peuvent être considérées comme de la manipulation abusive contre laquelle il est nécessaire de protéger les consommateurs. 10