La nouvelle révolution commerciale Philippe Moati Club Saint Eloi 8 juin 2012
L anticipation d une accélération du changement
Qu est-ce qu une révolution commerciale? Evènement rare durant lequel, en peu de temps, la manière de satisfaire les besoins de consommation se transforme en profondeur Les révolutions commerciales sont dictées par les mutations du capitalisme La précédente révolution commerciale : l émergence de la grande distribution discount Une distribution de masse adoptée à un capitalisme industriel fordien Un mode d accès aux produits cohérents avec les aspirations et les modes de vie de la classe moyenne de la société «moderne» Inscription territoriale du commerce cohérente avec les principes du zonage
Pourquoi? La société a changé La «démassification» et l avènement d une société de personnes L élévation du niveau de vie Transformation de la structure de la consommation n Poids croissants de ressorts immatériels et symboliques n De nouveaux imaginaires de consommation n
Les consommateurs hypermodernes Des consommateurs dotés d une grande mobilité dans un espace complexe Logique individuelle Dimension réaliste Dimension hédoniste Logique rationaliste Logique affective Dimension responsable Logique collective Dimension fusionnelle D après Oettgen et Oettgen, 2004. 6
Les consommateurs hypermodernes Logique individuelle Acheter malin, ne pas (avoir l impression de) se faire arnaquer Du choix pour satisfaire des besoins individualisés Vivre des expériences positives Ëtre reconnu comme une personne La praticité Le gain de temps Gérer la contrainte de revenu et arbitrer entre les différents besoins Se faire plaisir, découvrir compensation, régression Logique rationaliste Logique affective Affirmer son appartenance Sortir, voir du monde, communautaire échanger Consommation engagée : bio, éthique, directproducteur Mouvement consumériste Logique collective Nourrir une relation affectives aux marques, à l enseigne 7
Pourquoi? La société a changé La «démassification» et l avènement d une société de personnes L élévation du niveau de vie Transformation de la structure de la consommation n Poids croissants de ressorts immatériels et symboliques n De nouveaux imaginaires de consommation n Les NTIC n n Nouveau canal de distribution Formation d une intelligence collective à l origine d un contrepouvoir
Pourquoi? L économie a changé Mondialisation, dérégulation, financiarisation, NTIC : intensification de la concurrence Adaptation des entreprises Régime d innovation permanente n «Orientation client» n Evolution des formes d organisation, des périmètres d activité, des modèles économiques Mise à l épreuve des capacités d adaptation des entreprises
Le choix d un scénario global Les trois scénarios : Le scénario du «règne du prix cassé», s inscrit dans le sillage de la théorie de la roue de la distribution et fait jouer à la concurrence par les prix un rôle structurant. Le scénario du «commerce de précision» met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies de segmentation différenciation. Le scénario du «commerce serviciel» décrit un commerce qui a dépassé une conception de son métier centrée sur l achat pour la revente, pour se penser comme pourvoyeur d effets utiles et apporteur de solutions.
Le sens de l histoire A son tour, le commerce s oriente-client Une révolution en deux temps TEMPS 1 : de la distribution de masse au commerce de précision TEMPS 2 : vers des modèles serviciels è l enjeu : è è Répondre à l épuisement du modèle du discount Évoluer vers d autres modèles économiques
La mise en place d un commerce de précision 12
Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale 13
Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale Des stratégies de segmentation/différenciation 14
Le prix Géant Discount Fredi 15
La fraîcheur Les partisans du goût 16
Le «commerce engagé» «Esprit de coopération et développement d'une agriculture biologique durable, transparence et équité des relations commerciales, qualité des produits et participation des consom'acteurs sont les piliers d'un texte fédérateur pour les acteurs du réseau». 17
L alimentation «bien-être» 18
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La praticité 20
8/10/2012 L hybride restauration rapide/épicerie
Le «direct producteur» 22
L exotisme 23
L éthnique 24
L alimentation plaisir 26
Les conséquences sur l appareil commercial La mise en difficulté des concepts «holistiques» De l entreprise-enseigne au groupe Menace ou opportunité pour le commerce indépendant isolé? 28
Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale Stratégies de segmentation/différenciation Le commerce s empare de la valeur immatérielle 29
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Une connaissance microscopique de la demande Une gestion chirurgicale Stratégies de segmentation/différenciation Le commerce s empare de la valeur immatérielle L engagement dans le marketing relationnel 31
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Vers des modèles serviciels 33
Pourquoi? La suite logique du processus d orientation-client Des fissures dans le modèle de consommation de masse L impératif écologique La contrainte du pouvoir d achat La montée de la charge déceptive de la consommation Montée d une aspiration à consommer autrement Donner du sens à sa consommation Optimiser son pouvoir de consommation De l innocuité de la consommation à une consommation d empowerment
La recherche de la «valeur client» La «valeur client» = Σ effets utiles / Σ coûts Effets utiles : fonctionnels-symboliques, personnels-sociétaux, immédiats-différés Coût : prix d acquisition, coût des biens complémentaires, coût d usage, coût d opportunité du temps, mobilisation de ressources cognitives Deux types de modèles économiques en réponse La commodité au meilleur prix La maximisation des effets utiles par l adoption d une posture «orientée client»
Les modèles serviciels : les deux degrés 1. 2. Maximiser la fourniture des clients en effets utiles, c est-àdire maximiser la valeur clients (Bénéfices clients / Coût complet), au travers de la vente de produits Accompagner le client dans la résolution de ses problèmes
1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer
1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer Conseiller
1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer Conseiller Customiser
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1. Maximiser les effets utiles En amont, accompagner le client dans le choix du produit : Informer Conseiller Customiser Certifier
1. Maximiser les effets utiles En aval, aider le client à extraire les effets utiles : Autoriser la configuration personnalisée Former le client
1. Maximiser les effets utiles En aval, aider le client à extraire les effets utiles : Autoriser la configuration personnalisée Former le client L assister
2. Accompagner le client dans la résolution de ses problèmes Lui offrir un bouquet horizontal composé dans l ensemble des produits complémentaires dans la production de la solution
2. Accompagner le client dans la résolution de ses problèmes Intégrer verticalement l ensemble des activités nécessaires à l apport de la solution : Diagnostic Intégration des produits Installation, mise en œuvre Le cas échéant, production Monitoring des effets utiles Adaptation éventuelle
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Une remise en cause du partage des rôles le long des filières Le combat pour la marque
Une remise en cause du partage des rôles le long des filières : Le combat pour la marque Qui pilote la production? ers le dépassement de la distinction producteurs/distributeurs
Conception Production Marketing Production Production Producteur Producteur Producteur Produits Producteur Sous-traitance Producteur Distribution (fonction logistique) Conception Distribution Marketing Distributeur Conception Distribution Marketing Distributeur Produits Consommateurs Modèle fordien Intégrateur Coproduction d effets utiles, de solutions Attentes Achat Achat Partenariat Consommation Consommateurs Modèle «Commerce De précision» Consommateurs Modèle serviciel
Les conséquences Le brouillage des frontières de marchés Opportunités de diversifications Nouvelles concurrences Les priorités en matière d adaptation Redéfinir les contours de l offre, du produit vers une fonction, un problème. Construire un bouquet efficace Excellence sur chacune de ses composantes n Valeur ajoutée dans l intégration des composantes n Fonder une relation de confiance avec les clients
De nouveaux fondements pour la géographie du commerce? - Une localisation de précision - Du flux à l audience - Du zonage à la multifonctionnalité - Une proximité périurbaine? - Les points de vente intégrés à des plateformes servicielles multimodales
La plateforme servicielle multimodale Points retrait Agence conseil Show Rooms Distributeurs automatiques Poster stores CLIENT Site de ecommerce S Sites communautaire s m.commerce 70 Drives Popup stores
R D C 8/10/2012 Les anticipations des acteurs : le grand retour de la proximité 69 % des répondants anticipent pour 2020 un renforcement du poids des petites surfaces de proximité 3 répondants sur 4 anticipent un recul du poids des hypermarchés 52 % s attendent à un recul du poids des retail parks 72 % imaginent le renforcement du commerce de centre ville dans les villes petites et moyennes 47 % anticipent le développement du commerce rural (34 % sa stabilité)
MERCI DE VOTRE ATTENTION Philippe Moati Robert Rochefort Nathalie Damery p.moati@lobsoco.com 06 81 13 42 44 13 rue de Calais 75009 Paris www.lobsoco.com www.asso.lobsoco.org