Ecole Supérieure de Technologie: Techniques de Vente 2 Le Marketing Relationnel année: 2011
Plan INTRODUCTION I.LA gestion de la relation client 1.Processus du CRM 2.La personnalisation de masse comme outil du Marketing Relationnel 3.Le rôle de la technologie dans le CRM II. Attirer et garder les clients 1.Principales étapes de conquête et de fidélisation des clients 2.La conquête de nouveaux clients 3.La fidélisation III. Les moyens de fidélisation des clients et nouer des relation fortes 1.Les stimulants financiers 2.Les stimulants sociaux 3.Les liens structurels CONCLUSION
Introduction Le marketing relationnel connait un engouement depuis une dizaine d années, cette évolution repose sur l idée que les clients fidèles sont extrêmement rentables. Ainsi selon certains études : Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels En moyenne, une entreprise perd chaque année 10% de ses clients mais il existe de grandes variations selon les secteurs et les entreprises La rentabilité d un client tend à augmenter avec l ancienneté de sa relation avec l entreprise Un accroissement de 5% de la fidélité des clients fait croitre les profits de 50% en moyenne
I.LA gestion de la relation client (CRM) La gestion de la relation client consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l entreprise. Les moments de contact sont toutes les occasions au cours desquelles un client entre en contact avec la marque ou le produit. Par exemple : pour un hôtel, ces moments regroupent la réservation, l arrivée sur place et la prise de possession de la chambre, le service dans la chambre, le nettoyage des vêtements, les bars, les salles de sport éventuelle et la libération de la chambre.
I.LA gestion de la relation client (CRM) 1. Processus du CRM Il ya plusieurs façon d identifier les étapes clefs d un processus du CRM on peut en proposer cinq : Identifier : les clients en collectant les informations pertinentes Segmenter : la clientèle à travers une base de données clients, en fonction des attitudes et des comportements observé (historique), mais également en fonction de leur potentiel (notamment a travers des techniques de scoring) Adapter : les services et la communication auprès des clients de façon assez large (segments), plus précise (micro segments) ou individualisée Echanger : avec le client dans une démarche soit proactive (contacter et relancer les clients) Soit réactive (réponse aux prises de contacts) Evaluer : les politiques et les interactions pour adapter le processus et enrichir sa base de données
I.LA gestion de la relation client (CRM) 2.La personnalisation de masse comme outil de marketing relationnel Dans le passé, les fabricants adaptaient leur offre à chaque client : le tailleur, par exemple réalisait des costumes sur mesure. Puis, la révolution industrielle a permis l avènement de la fabrication à grande échelle. Dés lors, les entreprises fabriquaient des produits standards avant qu ils ne soient commandés et laissaient les clients choisir parmi les offres disponibles. La standardisation de la production permettait les économies d échelle. Aujourd hui les entreprises passent d un marketing de masse à un marketing plus précis destiné à construire des relations fortes avec les clients.. Ces pratiquent intègrent l adaptation des produits et services : (on demande aux consommateurs d imaginer leur propre produit )par ex Mattel
I.LA gestion de la relation client (CRM) 3.Le rôle de la technologie dans le CRM La gestion de la relation client est souvent guidée par la technologie de l information (bases de données, centres d appels, messagerie électronique, sites web ) afin de nourrir un contact permanent et adapté entre l entreprise et le client. En même temps il faut éviter l envoi permanent de messages qui agacent le client et ratent leur objectif parce qu ils ne sont pas vraiment personnalisés.(le contact électronique a des vertus mais ne doit pas occulter l importance du contact direct avec le client.
II. Attirer et garder les clients 1.Principales étapes de conquête et de fidélisation des clients Suspect : toute personne susceptible d acheter le produit. l entreprise le qualifie en prospect ou non selon son profil et sa solvabilité. Elle encourage alors le premier achat puis le rachat afin d en faire un client fidèle, si possible un adepte voire un ambassadeur ( qui non seulement achète le produit mais le recommande aux autres ) et enfin éventuellement un partenaire. Aujourd hui les centres d appels sont systématiquement utilisés pour prospecter et fidéliser la clientèle.
II. Attirer et garder les clients 2.La conquête de nouveaux clients Une société à la recherche d une croissance rentable doit consacrer beaucoup d efforts à la conquête De nouveaux clients. Cela passe par la diffusion de publicités dans les médias, l envoi des messages écrits et téléphoniques ainsi que par la participation des vendeurs aux foires et salons. Toutes ces activités aboutissent à une liste de prospects qu il faut ensuite qualifier en les interrogeant et n vérifiant leur solidité financière. La force de vente contacte en priorité les prospects à plus fort potentiel et essaie de les convertir en clients.
II. Attirer et garder les clients 3.La fidélisation Neufs règles pour fidéliser la clientèle : 1.Commencer par fidéliser vos équipes de vente. Il n'y pas d'entreprise bénéficiant d'un grand degré de fidélité de la part de ses clients sans un engagement et une fidélité de ses employés aux idéaux et à la vision de l'entreprise. Plus les employés sont engagés et fidèles, plus ils ont la capacité de fidéliser les clients. 2.Déterminer des échelles de fidélité et assurez-vous de ce que vous gravissez progressivement les différents échelons. Un client devient progressivement fidèle à une entreprise et ses produits et services, suivant des étapes étalées dans le temps. Dès lors que vous connaissez le degré de fidélité d'un client, vous saurez mieux les mesures à mettre en œuvre pour l'aider à franchir la prochaine étape, et ainsi de suite.
II. Attirer et garder les clients 3.Offrir aux clients l occasion d'exprimer leurs plaintes. Seulement 10 % des clients insatisfaits font cas de leur insatisfaction ; les 90 % restent silencieux et le manifestent par des attitudes de désaveu plus ou moins dissimulées. : factures impayées,, manque de courtoisie envers vos vendeurs, nervosité et pis ils parlent mal de vous dehors. Avec les différents forums de consommateurs sur Internet, des milliers de consommateurs sont vite mis au courant. C'est pour quoi il faut toujours observer les réactions de vos clients pendant le processus d'achat. 4.Rester à l'écoute du client, répondre à ses sollicitations avec promptitude Cherchez à établir avec les clients un véritable dialogue. Votre capacité d'écoute importe beaucoup pour les clients, mais surtout répondez. 5.Connaître la conception de la valeur selon le client. En matière de fidélisation, le facteur clé est la valeur. Si vous savez quelles sont celles privilégiées par vos clients et que vous leur offrez vos produits et services sur cette base la fidélisation devient plus facile.
II. Attirer et garder les clients 6.Reconquérir les clients perdus. Il est plus aisée de vendre en bons termes à un ancien clients (perdu) qu'à un tout nouveau prospect. Regagner des clients perdus permet aux entreprises de récupérer des revenus qu'elles pouvaient perdre banalement. Un client perdu est en effet une cause perdue. 7.Utiliser plusieurs canaux pour servir le même client. Lorsque vous laissez la possibilité aux clients de se procurer votre produit ou service par divers canaux, ils vous seront d'autant plus fidèles, pourvu que la qualité du produit et du service soit le même partout.. 8.Collaborer avec les partenaires des divers canaux. Dans la recherche de la meilleure satisfaction de la clientèle, les entreprises ont de plus en plus besoin de fournisseurs à divers niveau pour les aider à mieux servir les clients 9.Rassembler vos données dans une basée de données centralisée. L'application d'une stratégie de fidélisation efficace suppose donc une centralisation des données touchant chaque aspect du comportement et de la relation avec le client. Autrement, il sera difficile de servir efficacement le client donc d'arriver à le fidéliser.
III. Les moyens de fidéliser les clients et de nouer des relations fortes Les principes de base pour nouer des relations fortes avec les clients sont les suivants : faire participer tous les services de l entreprise à la gestion de la satisfaction et de la fidélité ; prendre en compte la voix du client dans chaque décision proposer des produits, des services et des expériences de qualité ; élaborer et rendre accessible une base de données sur les besoins, les préférences, les contacts, la fréquence d achat et la satisfaction de chaque client ; permettre à ce dernier de contacter facilement le personnel de l entreprise pour lui exprimer ses besoins, ses impressions et ses motifs de plainte ; valoriser les employés les plus performants.
III. Les moyens de fidéliser les clients et de nouer des relations fortes 1.les stimulants financiers Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs. Ces programmes sont cependant faciles à imiter, à moins qu ils n offrent des avantages spécifiques Les clubs sont également l occasion de créer des relations avec et entre les clients. L appartenance au club est obtenue dès l achat du premier produit où contre paiement d un droit d entrée. La mise en place d un club ou d un programme de fidélisation soulève huit questions : L objectif : s agit il d accroître la taille moyenne d une commande, de minimiser les départs des clients, d instaurer de bonnes relations avec eux, d attirer de nouveaux clients? Le choix du programme dépend de l objectif visé. La cible : vise t-on en priorité les gros acheteurs pour limiter leur taux de défection, les clients occasionnels pour les fidéliser, ou les clients à fort potentiel pour accroître leur volume d achat? La configuration d avantages proposée : seront- ils «soft» (avantages en nature à forte dimension affective comme les services, les privilèges, les soldes privés) ou «hard», c est à dire monétaires (réductions, coupons, cadeaux)?
III. Les moyens de fidéliser les clients et de nouer des relations fortes La stratégie de communication peut être massive ou sélective (marketing direct) en ne s adressant qu à certains groupes de clients. Les conditions d accès au programme : libre pour tous les clients, en contrepartie d un droit d entrée. La formation du personnel nécessaire à la mise en route et au suivi du programme. L organisation en charge de gérer le programme : dans le cas des programmes multi sponsors. La mesure des performances obtenues, en vérifiant que le programme a bien atteint ses objectifs et respecté les coûts prévus. A l évidence, les entreprises, les entreprises soucieuses de mettre en place un club ou un programme de fidélisation continueront à faire preuve d imagination, surtout dans les secteurs ou la concurrence fait rage ( transport, hôtels, jeux et jouets)
III. Les moyens de fidéliser les clients et de nouer des relations fortes 2. Les stimulants sociaux On peut se rapprocher des clients en individualisant les relations avec eux. Ainsi certaines sociétés personnalisent tous les contacts avec la clientèle. Donnelly et Berry établissent une distinction entre clients et bons clients : les clients peuvent être anonymes, pas les bons clients ; ceux ci sont appréhendés différemment de la masse des consommateurs et traités individuellement. Un simple client peut être servi par n importe qui. Un bon client a souvent son vendeur attiré. La question des stimulants sociaux est essentielle pour les entreprises de commerce. Elle suppose non seulement de personnaliser l information échangée avec les clients, mais également de créer du lien à travers des interactions directes avec des représentants de l entreprise. Dans la distribution traditionnelle, les stimulants sociaux peuvent déterminer la fidélité à l enseigne.
III. Les moyens de fidéliser les clients et de nouer des relations fortes 3. Les liens structurels Il s agit d équiper ses clients de dispositifs qui permettent de passer automatiquement une commande, de gérer les factures. Lester Wunderman fait les recommandations suivantes pour l établissement de liens structurels avec les clients Favoriser : des contrats de long terme qui, si possible, se prolongent par reconduction tacite Baisser : les prix facturés aux clients qui achètent en grande quantité où acceptent des livraisons régulières Transformer : un produit tangible en service de long terme. Un constructeur automobile pourrait, par exemple, vendre des kilomètres plutôt que des voitures en permettent aux clients d utiliser un véhicule différent selon l objet de leur déplacement (une petite voiture en semaine, une plus grosse pour partir en week-end).
Conclusion La perte des clients rentables affecte grandement les résultats d une entreprise une fidélisation efficace passe par le Marketing Relationnel les solutions choisies dépendent de la valeur à vie des clients ainsi que des coûts nécessaires pour les fidéliser. Le Marketing Relationnel et la gestion de la relation client consiste à répondre aux besoins individuels des clients à plus fortes valeurs.
Merci pour votre écoute