La Communication et la crise! 1. 2. 3. 4. 5. 6. Quelle attitude adopter en situation de crise Les 4 postures de la stratégie offensive La Stratégie de communication doit s adapter Un exemple de stratégie de crise : buzzycom La Communication de crise dans les villes Innovation technologique : Le produit média
1 Quelle attitude? 1. 2. 3. 4. 5. Situation de la crise Les Directeurs Financiers prennent le pouvoir Attitude défensive : survivre Attitude offensive : gagner des parts de marché La Communication crispée sur le ROI
1. Situation de la crise Il y a crise quand l ancien ne veut pas mourir et que le nouveau ne veut pas naître Antonio Gramsci, politologue La crise est elle une évolution du commerce mondial plutôt qu une crise? La crise boursière n est-elle pas une correction d un marché surévalué? Sommes-nous en crise ou en mutation? Notre système économique entre-t-il dans une phase décadente, ou sommes-nous rattrapés par les pays émergents?
2. les Directeurs Financiers au pouvoir Les Directions Marketing doivent prouver l efficacité de leurs investissements Les vrais patrons des grandes entreprises sont les actionnaires et les fonds de pension La dictature des marchés nous conduit à une politique de rentabilité forte et à court terme La mévente nous contraint à une communication commerciale de déstockage La ROI est devenu la règle de base de tout investissement
3. Attitude défensive, survivre Stratégie de retrait et de ralentissement des investissements en Communication Objectif tenir en diminuant les charges et les effectifs Réduire la toile à tous les niveaux pour ne pas couler Sortir vivants de la crise! Mais allons-nous sortir de la crise un jour ou sommes-nous dans une nouvelle norme économique? Devons-nous survivre ou nous adapter? Rien n est permanent excepté le changement (Héraclite)
4. Attitude offensive La Fangio Strategy Serrer les charges improductives Dégraisser le mammouth Régime protéines, supprimer le gras, que du muscle Maurice Levy en 1991, 1e guerre du golf, le théorie de l athlète En période de crise : gagner des parts de marché Dans la crise se fait la différence, se font et se défont les fortunes
5. Crispés sur le ROI La Communication est un investissement à très court terme À la recherche de comportements plus que d attitudes L image de la marque malmenée au moment où on en a le plus besoin La stratégie du désir, prix/désir, bascule dans un hard selling totalement orienté sur le prix Le ROI n est plus un objectif mais une attitude de survie Les consommateurs ne veulent plus acheter les produits au prix affichés, ils déjouent tous les pièges de la Communication
2 4 postures offensives 1. 2. 3. 4. Innovation dans le sens des attentes Adaptation situationnelle Diversification Marketing Fragmentation des cibles et des offres
1. Innovation Aller dans le sens des attentes des consommateurs, en particulier sur l'allégement financier Créer des approches nouvelles et inventives qui séduisent le consommateur Inventer de nouveaux usages ou des produits qui correspondent à l état d esprit des consommateurs Bousculer les idées reçues en proposant des alternatives à des produits concurrents Rechercher l innovation technologique et lancer des produits nouveaux sur un marché atone où rien ne bouge
2. Adaptation situationnelle Ne plus considérer le consommateur comme un point fixe, mais comme une cible mobile Viser en avant des mouvements en anticipant les réactions Créer des offres qui correspondent à la situation à un instant précis et apportent une solution Répondre aux craintes et aux angoisses plus qu aux seules attentes de catégories historiquement répertoriées Comprendre les attitudes des consommateurs, face à des médias défaitistes, proposant des plans malins pour dépenser moins
3. Diversification Marketing Rechercher de nouveaux marchés, hors des territoires habituels, aller plus loin Investir des micros marchés et cumuler les stratégies de niches, à meilleure rentabilité Elargir son champs de compétences par des partenariats de services permettant de créer des offres adaptées à la crise Rechercher des marchés nouveaux créés par la crise elle-même Rechercher de nouvelles formes de distribution dans la logique des bons plans
4. Fragmentation Toucher des cibles numériquement faibles mais totalement en adéquation avec l offre Toucher les consommateurs dans des instants de sensibilisation à l offre Fragmenter les outils de communication et les médias pour toucher la cible en meilleure affinité et diminuer les déperditions Fragmenter les offres pour être au plus près des besoins et des attentes des cibles Retour au one to few des années 90
3 Stratégie d adaptation 1. 2. 3. 4. 5. 6. La marque produit en baisse La love marque en hausse La Stratégie globale multi-canaux La fragmentation des audiences Le Marketing situationnel La guérilla Marketing
1. La marque produit en baisse Internet est le nouveau média naturel de l information produit Les Conso-médias sont plus crédibles que la publicité de marque pour donner des avis sur les produits Les forums sont le lieu de documentation et d expérimentation des consommateurs avisés Les sites de prix comparatifs font le travail de recherche de distributeurs et de mise en concurrence La publicité n est pas aussi crédible que les forums ou les blogs La communication n est plus la source d information des performances produits
2. La love marque en hausse La marque doit exister comme personnalité La marque doit être aimée La marque doit être un plaisir et être consommée comme telle La marque doit devenir partenaire et complice du consommateur Le territoire de la marque doit être extérieur au prix et à l argumentation des performances produits La marque doit être porteuse de symboles, de signes, de sens La marque doit être valorisante et rassurante La marque peut être statutaire et socialement signifiante
3. La Stratégie globale multi canaux L approche du consommateur doit être diversifiée et non plus exclusivement grands médias Le Consommateur se trouve plus souvent devant son écran d ordinateur ou de mobile, que devant sa TV ou son magazine Le consommateur recherche à croiser l information Le consommateur apprécie les marques qui sont chargées de sens, de symboles (mécénat, sponsoring etc ) La marque doit devenir citoyenne et vertueuse pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs
4. Fragmentation des audiences Les dispositifs d adaptation des consommateurs se diversifient et se personnalisent (chacun son plan) Les Consommateurs se recentrent sur l essentiel et développent des attitudes liées à leurs besoins propres, leurs priorités et à leurs cultures de marques Leurs fréquentations médias, Internet, leurs comportements situationnels sont de plus en plus personnels La Communication doit donc fragmenter ses plans d action en fonction de la multiplicité des cibles
5. Marketing situationnel Nous devons identifier les Consommateurs par leurs comportements, plus que par leur définition CSP ou sociostyle Les consommateurs changent de tactiques d achats en fonction de la situation où ils se trouvent L important est plus de les toucher dans une situation donnée qu en fonction de leur position sociale Nous sommes donc sur des cibles mouvantes, nos plans d action doivent donc être liés aux situations variables
6. Guérilla Marketing Un dispositif d action global intégrant tous les médias et les moyens de contact possibles La piste des éléphants Intercepter le consommateur de multiples façons, en différents lieux, au cours d activités diverses Répéter les actions et aller le + possible au contact Des actions rapides, légères, très ciblées, très proches des Consommateurs
4 Buzzycom 1. Le Cas FRAM 2. Le cas CUBA 3. Le cas BRED Banque POP, NATEXIX 4. Un exemple de Stratégie de crise : Buzzycom 5. Une méthode de fragmentation : Buzzycom pack
5 Buzzycomcity La communication de crise dans les villes
6 Innovations 1. Quand le produit devient média 2. Quand l hypermarché devient virtuel 3. Vision de la Communication à 5 ans
1. Quand le produit devient média ATT et le tracking pour lutter contre la contrefaçon Le tag sur le produit qui se photographie avec son téléphone mobile Envoi du tag à un N de tel simplifié Connexion Internet en 3G Site d information et Communication Faculté interactive d information et authentification produit La pub part du produit vers le média, elle inverse l ordre émetteur récepteur
Quand l hyper devient virtuel Les 5 étapes du produit en une seule Conserver l idée d origine du self service L échec financier des hypermarchés en ligne La réalité virtuelle : Les 3 I (Immersion, Imagination, Interactivité) 20 000 M2 dans 200 M2 La télécommande Boulevard des marques Enlèvement et paiement
Vision de la Communication à 5 ans Éclatement des médias traditionnels La TV partout : Ordinateurs, i phone, projection rétinienne Le téléphone mobile au centre de la communication et des échanges commerciaux Les partenariats comme règle de base de toute action Les Consommateurs Médias se multiplient et deviennent influents L interactivité est la règle La concurrence est ouverte et transparente La Love marque devient plus importante et le seul moyen de différenciation avec les services et le parrainage