Sans mesure, pas d'optimisation A. Introduction 15 B. Pourquoi travailler en aveugle? 17 C. L'analyse 18 D. Informatique et marketing 19 Les outils web analytics A. Introduction 23 B. Fonctionnement des outils de mesure côté client 24 1. Principe 24 a. Fonctionnement du tag JavaScript 24 b. Envoi des données au serveur 26 c. Pose de cookies 27 2. Limitations 28 C. Comprendre les éléments mesurés par les outils web analytics (hits, visites, visiteurs) 29 1. Hits (interactions) 29 a. Pages vues 29 b. Événements 30 c. Autres hits 30 2. Visites (sessions) 31 3. Visiteurs (utilisateurs) 32 D. Les principaux outils web analytics du marché 33 1. Parts de marché 33 2. Choix d'une solution 33 1/14
3. Comparatif Universal Analytics/Piwik 34 a. Piwik 34 b. Universal Analytics 34 E. Données personnelles et législation 35 1. Législation 37 a. Incidence pour Universal Analytics 38 b. Incidence pour Piwik 41 2. Conditions d'utilisation des outils 42 a. Universal Analytics 42 b. Piwik 42 Les fondamentaux pour convertir A. Introduction 45 B. L'expérience utilisateur 46 1. Créez les conditions les plus favorables! 46 2. Ergonomie et navigation : l internaute ne doit pas réfléchir! 47 a. Quelques principes ergonomiques à respecter 47 b. Théories de la Gestalt 49 c. Loi de Fitts 50 d. Espaces négatifs 50 e. La règle des trois clics 50 f. Quelques conseils 50 3. Gagnez la confiance de vos visiteurs 51 a. Susciter plutôt que forcer la main 51 b. La crédibilité 53 c. Les éléments de réassurance 54 4. Autres éléments clés favorisant les conversions 57 a. Temps de chargement des pages 57 b. Bugs 60 C. Le merchandising 61 2/14
1. Les têtes de gondoles 61 2. Cross-selling et up-selling 61 3. Moteurs de recommandations 61 D. Le moteur de recherche interne 62 E. Les pages produit 63 F. Checkout 64 1. Un tunnel 64 2. L'abandon de panier 65 G. Conception adaptée aux mobiles 66 1. Tracking adapté aux mobiles 67 2. Compatibilité mobile 67 H. Trafic qualifié 68 Préparer l analyse d audience web A. Prise en compte des objectifs business 71 1. Frameworks web analytics 71 B. Indicateurs de performance e-commerce (KPI) 73 1. Les attributs des bons KPI 73 2. Quelques KPI e-commerce 73 C. Analyse technique et fonctionnelle du site 74 1. Utilisation d'un gestionnaire de balise 74 a. Principe de fonctionnement 75 b. Exemple 75 2. Multilingue/multidomaine 75 3/14
a. Cookies 75 b. Structuration du compte 76 3. Version mobile 77 a. Vue mobile 77 b. Conception adaptative 77 4. Plate-forme de paiement externe 78 a. Retour automatique 78 b. Éviter les erreurs d'attribution de la source à votre banque 78 5. Technologies utilisées 79 a. Ajax 79 6. Fonctionnalités spécifiques 79 D. Identifier les événements et les conversions 80 1. Différence entre conversions et objectifs 81 2. Événements 81 3. Macro-conversions 82 4. Micro-conversions 82 5. Exemples 83 a. Micro-conversion 84 b. Macro-conversion 85 E. L'audit web analytics 85 1. Scripts de tracking analytics 86 a. Déterminer l'outil utilisé et sa version 86 b. Absence de code de tracking sur les pages 87 c. Position du code de tracking 88 d. Formatage du code 88 2. Problèmes liés à la configuration de l'outil 88 3. Quelques points à vérifier dans Google Analytics 88 a. Présence de spam dans les rapports 88 b. Taux de rebond anormalement bas 93 c. Faible part de l'accueil dans les pages de destination vues 93 d. Les campagnes publicitaires sont-elles correctement mesurées? 94 e. Pas de données pour certaines dimensions : (not set) 96 f. Transactions dupliquées dans les rapports e-commerce 97 4/14
g. Problème d'échantillonnage 99 h. Notifications 100 i. Autres points 101 Le plan de marquage A. Introduction 105 B. Les gestionnaires de balises 106 1. 7tag 106 2. Google Tag Manager 107 3. Utilisation de Google Tag Manager 107 a. Principe de fonctionnement 107 b. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités 110 c. Installation 110 d. Explication du fonctionnement à travers un exemple de tracking e-commerce simple 111 C. Plugins ou développements maison? 112 1. Choix d'un plugin 112 a. Avantages 112 b. Inconvénients 112 c. Plugins pour Magento 113 d. Plugins pour PrestaShop 113 e. Plugins pour WordPress et WooCommerce 113 f. Plugins pour VirtueMart (Joomla) 114 2. Développements maison 114 D. Création de plans de marquage pour Universal Analytics avec Google Tag Manager 114 1. Environnements de test et de production 114 a. Création de deux conteneurs 114 b. Tests et prévisualisation 115 2. Cas spécifique du tracking multidomaine 117 a. Création de chaque propriété 117 5/14
b. Création des balises de tracking Universal Analytics avec GTM 119 3. Tracking e-commerce simple 123 a. Tracking des transactions 123 b. Mesurer les autres interactions importantes 127 c. Création d'un événement "Ajout au panier" avec Google Tag Manager 127 d. Création d'un événement "vues de produits" avec Google Tag Manager 131 E. Plan de marquage e-commerce avancé avec Google Tag Manager 133 1. Préambule 133 a. Cohérence et persistance des données 133 b. L'objet e-commerce 134 2. Configuration Universal Analytics 134 3. Code à implémenter dans les pages 134 a. Impressions de produits 134 b. Clic sur un lien vers un produit (sur une vignette produit) 135 c. Vues de fiches produit (page produit) 136 d. Ajout au panier 137 e. Suppression d'un produit du panier 137 f. Vues de promotions 138 g. Clics sur des promotions 139 h. Checkout 139 i. Achat 140 j. Remarketing Adwords 141 k. UserId 142 l. Informations visiteur 142 4. Configuration de Google Tag Manager 143 a. Création d'une variable "identifiant Universal Analytics" 143 b. Création de la balise Universal Analytics 143 c. Création du déclencheur 144 d. Prévisualisation et publication 145 F. Autres interactions à mesurer 145 1. Événements basés sur le plan de marquage 145 2. Création d'un événement "Add-to-wishlist" avec Google Tag Manager 146 a. Création de la variable pour récupérer le nom du produit 147 6/14
b. Création du déclencheur 148 c. Création de la balise 148 3. Création de compte 149 a. Création d'un événement grâce à du code 149 b. Création d'un événement basé sur un écouteur d'envoi de formulaire 150 4. One step checkout 152 G. Recette et mise en production 154 1. Recette 154 a. Configuration pour la recette 155 b. Tag Assistant 156 c. Comparer les données analytics avec le back-office 157 2. Mise en production 158 a. Exporter le conteneur de développement Google Tag Manager 158 b. Importer le conteneur dans celui de production 158 c. Modifier l'identifiant de la propriété Analytics 158 d. Suppression des anciens tags, intégration du script GTM et des datalayers, et mise en production 158 H. Tracking e-commerce avec Piwik 159 1. Plugins 159 2. Marquage des pages 159 3. Implémentation avec un gestionnaire de balises 159 Configurer Universal Analytics A. Configuration d'universal Analytics 163 1. Structuration du compte 163 a. Compte et utilisateurs 164 b. Propriétés 165 c. Vues 165 d. Tableau Excel récapitulatif 168 2. Filtres 168 7/14
a. Exclusion du trafic interne 169 b. Nom de domaine dans les URL 170 c. Accès aux filtres 171 d. Expressions régulières 171 e. Ordre des filtres 172 f. Recommandations 172 B. Configurer les objectifs et entonnoirs de conversion 172 1. Objectifs 173 a. Objectif de type Destination 173 b. Objectif de type événement 174 c. Valeur de l'objectif 175 2. Entonnoir de conversion 175 a. Étape obligatoire 176 b. Vérifier les étapes 177 c. Cas particulier : one step checkout 177 C. Tracking des campagnes publicitaires 178 1. Sources, supports, campagnes 179 2. Canaux 181 a. Groupes de canaux personnalisés 182 3. Délai d'expiration de la campagne 184 D. Autres options importantes 184 1. Recherche interne 184 2. Liste d'exclusion de sites référents 185 3. Exclusion des paramètres d'url inutiles 185 4. Activation des rapports e-commerce 185 5. Regroupement de contenus 185 6. Associations 186 7. Alertes personnalisées 187 a. Aucune donnée 187 b. Baisse de trafic 188 c. Baisse du nombre de transactions 188 d. Erreurs 404 188 8/14
e. Taux de rebond 188 E. Checklist 189 1. Configuration du compte 189 2. Configuration au niveau des propriétés 189 3. Configuration au niveau des vues 189 Comprendre et bien utiliser les rapports Universal Analytics A. Concepts fondamentaux 193 1. Dimensions et statistiques 193 a. Les dimensions 193 b. Les statistiques 194 c. Les dimensions et statistiques dans un rapport 194 d. Dimension secondaire 195 e. Champ d'application (scope) 195 2. Mesurer ce qui vous intéresse 196 a. Dimensions personnalisées 196 b. Statistiques personnalisées 199 c. Statistiques calculées 199 3. Taux de rebond 201 a. Erreurs d'interprétation du taux de rebond 201 b. Ajuster le calcul des rebonds 202 4. Pages de sorties et taux de sortie 203 5. Temps passé sur le site et temps passé par page 203 a. Pages d'entrée avec rebond 203 b. Pages de sortie 203 c. Temps passé sur le site 203 6. Pages vues et vues uniques 203 7. Valeur de la page 204 8. Moteur de recherche interne 205 9. Trafic direct 206 10. Échantillonnage 206 11. Expressions régulières 207 9/14
B. Séparer le bon grain de l'ivraie 209 1. Choisir les données utiles 209 2. Segmenter pour donner du sens 212 a. Quelles données pour segmenter les utilisateurs? 213 b. Utilisation des segments intégrés 213 c. Création de segments personnalisés 214 d. Segment ou vue filtrée? 218 3. Contextualiser 219 a. Données historiques 219 b. Corrélations 220 c. Moyennes 221 4. Objectifs 222 5. Interprétation des données 222 a. Attention aux moyennes 222 b. Taux de conversion 223 c. Visiteurs 223 d. Quelques conseils 223 6. Visualisation des données 224 a. Dans Google Analytics 224 b. L'API Google Analytics 226 c. Outils externes 226 C. Dashboards : less is more 229 1. Exemple dans Google Analytics 229 2. Exemple dans Excel 231 Rapports e-commerce et e-commerce avancé A. Rapports e-commerce standards dans Universal Analytics 235 1. Vue d'ensemble 236 2. Performances des produits 237 a. Quantité 237 b. Chiffre d'affaires par produit 238 10/14
c. Investiguer 239 d. Optimiser 242 3. Performance des ventes 244 4. Transactions 245 5. Délai avant l'achat 250 a. Investiguer 251 b. Limites 251 6. Délai avant conversion et longueur du chemin 252 B. Entonnoir de conversion de l'objectif "achat" 254 1. Fonctionnement 256 a. Taux de conversion de l'entonnoir 256 b. Taux d'abandon de l'objectif 256 2. Interprétation 257 3. Segmentation 257 4. Aller plus loin avec le rapport Flux de l'objectif 258 C. Rapports e-commerce Piwik 260 1. Tableaux de bord 260 2. Récapitulatif 260 a. Segmenter 261 b. Comparer des segments 263 3. Logs e-commerce 263 a. Profil visiteur 264 b. Visualisation des rapports de logs 265 4. Produits 267 5. Ventes 267 D. Exploiter la puissance des rapports e-commerce avancé Universal Analytics 269 1. Vue d'ensemble 269 2. Analyse du comportement d'achat 270 a. Comportement d'achat 270 b. Comportement lors du processus de paiement (checkout) 272 3. Performance des produits 273 4. Analyse du merchandising 274 11/14
a. Performance de la liste de produits 274 b. Position de la liste de produits 276 5. Marketing 277 a. Promotions internes 277 b. Coupon de commande 277 c. Segmenter 278 Performance et ROI des campagnes publicitaires A. Introduction 281 B. Indicateurs de performance 282 1. ROI 282 2. CPA 283 3. Importer les données de coût dans Universal Analytics 283 C. Performance des canaux marketing dans Google Analytics 285 1. Modèle d'attribution par défaut 285 2. Le modèle d'attribution par défaut est-il adapté à votre marketing? 286 3. Erreurs d'interprétation 288 4. Performance des réseaux sociaux 289 D. Quels indicateurs pour le SEO? 290 1. Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier 290 2. Indicateurs 290 a. ROI 290 b. Pages de destination 291 c. Segment utilisateurs SEO 291 E. Étude de l'attribution des conversions 293 1. Analyse de la contribution des canaux 293 a. Conversions indirectes 293 b. Chemins de conversion 293 12/14
c. Fenêtre d'attribution 293 d. Limitations 294 e. Visualisation 294 f. Segments de conversion 295 2. Modèles d'attribution intégrés dans Google Analytics 297 a. Dernier clic non direct 297 b. Dernière interaction 298 c. Première interaction 298 d. Attribution linéaire 298 e. Dépréciation dans le temps 299 f. Dernier clic sur une annonce AdWords 299 g. Attribution basée sur la position 300 3. Exemple de modèle d'attribution personnalisé 300 4. Canaux d'acquisition de nouveaux clients 302 Expérimenter : l'a/b testing A. Introduction 307 B. Tests A/B et multivariés 308 1. Tests A/B 308 2. Tests multivariés 309 3. Indice de confiance 309 4. Mise en place 309 a. Quelles pages tester? 309 b. Quels éléments tester? 310 c. Recommandations 311 d. Pédagogie 312 C. Tester dans Google Analytics 312 1. Avantages 312 2. Inconvénients 312 3. Création d'un test 312 4. Lecture des résultats 313 13/14
D. Tester avec AB Tasty 314 1. Installation 314 2. Éditeur 315 a. Liaison avec Universal Analytics 315 b. Objectifs 316 3. Reporting 316 E. Analyser les résultats dans Google Analytics 317 Index 321 14/14