Modèle d analyse de présentations de prix d offres de cartes bancaires pour les 18-25 ans

Modèle d analyse de présentations de prix d offres de cartes bancaires pour les 18-25 ans Christine Lambey-Checchin Maître de Conférences IUT TC Montluçon Avenue Aristide Briand BP2235, 03100 MONTLUCON CEDEX lambey@moniut.univ-bpclermont.fr Section de rattachement : 6ème Secteur : Tertiaire RÉSUMÉ. L intérêt de cet article est de proposer une approche innovante au niveau de la présentation écrite des prix des services, fondée sur le comportement des consommateurs. Une synthèse de la littérature permet d identifier les indicateurs utilisés dans les supports de communication. Le choix du champ d investigation s est porté sur les offres de cartes bancaires destinées aux jeunes âgés de 18-25 ans. L étude a consisté à comparer les présentations écrites de ces offres sur les sites web de huit banques. Les résultats permettent de distinguer les établissements en trois types selon l utilisation des outils de la communication du prix. Ce modèle d analyse peut servir de base à un outil d aide à la veille sur les prix. MOTS-CLÉS : présentation du prix consommateurs comportement - offres groupées veille concurrentielle- services bancaires - carte de paiement - étudiants. 1

Introduction L article s intéresse à la communication du prix par les prestataires de service. L enjeu de la présentation écrite du prix est stratégique en raison de son influence sur l image et le positionnement des entreprises mais aussi tactique au niveau des techniques utilisées pour communiquer les offres promotionnelles. Pour de nombreux services (location de voiture, services bancaires, voyages, etc.), la tarification est complexe, impliquant des différences de prix pour un même service (Durrande-Moreau 2002 ; Hoffman et al., 2002). Ainsi les présentations écrites du prix peuvent être confuses, rendant l évaluation de la valeur par les consommateurs difficile (Estelami 1999). A partir des travaux sur les théories comportementales du prix, l auteur regroupe dans cet article les différentes présentations sous trois niveaux d analyse : prix de l offre, information prix-promotion et caractéristiques de l offre promotionnelle. Le domaine d application choisi est celui des services bancaires, et notamment les offres de cartes de paiement à destination des jeunes adultes (18-25 ans). Il correspond aux interrogations actuelles des praticiens de ce secteur concernant la tarification des prix dans une optique marketing (consommateur). Ce champ d investigation a été peu exploité, voire nullement ; aussi le travail proposé ne peut être qu exploratoire. Une étude des sites internet est menée pour huit banques traditionnelles, nationales et régionales. L analyse des indicateurs sur la présentation des prix semble montrer que les banques étudiées ont des stratégies de communication du prix différentes. La première partie de l article est consacrée à la littérature sur la présentation écrite des prix. La méthodologie de recherche est exposée dans la deuxième partie. En troisième partie, les résultats et quelques implications sont issus de l analyse. 1. Les critères d analyse d une présentation de prix Nous nous référons à deux articles, celui de Stafford (Stafford et al., 2005) dans le domaine des services et celui de Krishna (Krishna et al. 2002), méta-analyse sur l impact de la présentation du prix sur les gains perçus. Ces deux travaux permettent de distinguer trois groupes de critères d analyse d une présentation de prix : le prix de vente, l information promotionnelle et les caractéristiques de l offre. 1.1.Le prix de vente Nous considérons l analyse du prix de vente comme un élément important en raison de son rôle au niveau du jugement de la valeur (Monroe 1990 ; Desmet et al., 1997 ; Lambey 2000). Sa présence dans une publicité peut indiquer que l offre est attractive ou que le service proposé est de qualité supérieure. Une fois le constat effectué, il s agit d identifier à quoi et à qui correspond le prix affiché : prix d un service ou prix pour un ensemble de services ; prix spécial en fonction de l individualité du client ou d autres 2

critères du barème des écarts de prix (conditions tarifaires, temps, canal de distribution, etc.). Le deuxième élément sur lequel peut porter l analyse de la présentation d un prix est son format, qui comprend la terminaison des prix (ou encore le concept des «prix cassés ou impairs») et la nature multidimensionnelle du prix. La technique du prix de vente situé juste en dessous du prix rond tels que 99 euros ou 4,95 euros est étudiée dans la littérature au travers deux orientations de recherche : l'importance de la pratique et l'évaluation de son efficacité (Martin et al., 1991 ; Schlinder et al., 1997 ; Schlinder et al., 2001 ; Guéguen et al., 2004). Les conclusions montrent que les prix ronds (1 euro par exemple) constitueraient une barrière psychologique dissuasive lors de la décision d'achat. La nature multidimensionnelle du prix correspond à un prix divisé en plusieurs éléments qui oblige le consommateur à procéder à des calculs arithmétiques pour obtenir le prix de vente final. Ce terme peut prendre deux significations : - le prix de vente est composé d un prix de base qui est à multiplier par un nombre de mensualités (Estelami 1999) : c est le cas du crédit ; - le prix de vente est divisé en prix de base et «surcharges» (Morwitz et al., 1998) ou «prix périphériques» (Lambey-Checchin 2003) : c est le cas de l achat d un produit avec la possibilité d être livré ou d une assurance supplémentaire. Cette tactique est appelée généralement dans la littérature «prix partitionné». 1.2. L information promotionnelle Les travaux de Krishna (Krishna et al., 2002) et de Stafford (Stafford et al., 2005) considèrent l information promotionnelle comme un élément important dans la présentation de l offre. Ils l analysent sous plusieurs aspects que nous avons regroupés en deux points : sa nature et son format. La nature de l information promotionnelle s intéresse aux techniques de réduction de prix : coupons, vente groupée avec tarif spécial, réduction de prix, cadeau gratuit, 2 pour le prix de 1 (ou 3 pour le prix de 2). En ce qui concerne le format de l information promotionnelle, le prix de l offre spéciale peut être présenté seul ou sous la forme de prix barrés et/ou d économies réalisées (en euros/dollars ou en pourcentage). Les prix barrés font référence à la littérature sur les prix de référence. Le consommateur juge les prix en comparaison avec un autre, appelé prix de référence, qui peut être un prix de référence interne (PRI), stocké dans la mémoire du consommateur (dernier prix payé, prix attendu, etc.) et/ou un prix de référence externe (PRE), prix proposés dans l'environnement d'achat, comme le prix des autres produits, le prix avant la promotion (Zollinger 2004). 3

1.3. Les caractéristiques de l offre Les auteurs de la méta-analyse (Krishna et al., 2002) étudient une catégorie de variables appelée «deal characteristics». Dans cette catégorie vont être regroupés des indicateurs liés à l offre groupée (taille, nombre de produits dans l offre), au nombre d informations prix et promotions, aux caractéristiques d une offre promotionnelle (durée, fréquence). Le développement des tactiques de prix et des promotions complexes (Lee et al., 2002 ; De Pechpeyrou et al., 2006) nous amènent à prendre également en compte les offres liées et autres avantages monétaires. Notre travail n est pas un travail de recherche déductive. Nous ne définissons pas dans un premier temps d hypothèses. Nous proposons un modèle d analyse de présentations de prix pouvant servir comme outil d aide à la veille. Une application est maintenant proposée pour les services financiers. 2. La méthodologie de recherche L objet de la recherche n est pas d identifier la meilleure offre du marché (comme le fait certaines sources d information, internet ou revues hebdomadaires). Fondée sur les critères de présentation du prix, la comparaison a été faite en suivant un processus de catégorisation et dans un souci d objectivité. 2.1. Choix du domaine d application Le domaine d application choisi est celui des cartes bancaires à destination des jeunes adultes (18-25 ans). Plusieurs raisons ont motivé ce choix. La banque de détail en France est un secteur concurrentiel dans lequel la mise en place d une veille marketing a toute son importance (Zollinger et al., 2004). Les publications autour de la tarification bancaire et l obligation d afficher ses tarifs (décret de 1984) amènent les clients des réseaux bancaires à être vigilants sur les prix. Les cartes bancaires sont devenues le moyen de paiement préféré des français : elles représentent 36 % du montant total des dépenses (Randoux 2006) et sont citées au rang numéro un par 56,40 % des personnes interrogées (Croustche et al., 2005). Les jeunes utilisateurs sont une population intéressante du point de vue des organismes financiers pour le potentiel qu ils représentent. 2.2. Collecte des données Dans le cadre d un travail d étude au cours de l année 2005-2006, 138 étudiants âgés de 18 à 22 ans à l IUT de Montluçon (Université Blaise Pascal) ont accepté de répondre à un questionnaire portant sur la banque et les jeunes. Ce travail a permis d identifier les établissements financiers dans lesquels les étudiants avaient souscris une 4

carte de paiement. Il s agit du Crédit Agricole (31,88 % des étudiants interrogés possédaient une carte de paiement au CACF), de la Caisse d Epargne (19,56%), de la Société Générale (15,22%), de La Banque Postale (15,22%), de la BNP-Paribas (10,15%), de la Banque Populaire (8,7%), du Crédit Mutuel (4,35%), du LCL (ex Crédit Lyonnais) (3,62%) et d autres (2,9%). La prise en compte de ces huit banques nous a semblé une base correcte pour notre analyse, au regard du taux de pénétration des dépôts à vue dans la tranche d âge 21-25 ans qui correspond à notre typologie (source : Crédit Agricole). Les établissements étudiés font partie du réseau de banques traditionnelles dont quatre sont régionales (Crédit Agricole Centre France ; La Banque Populaire du Massif Central ; Caisse d Epargne d Auvergne et du Limousin ; Crédit Mutuel Massif Central) et quatre sont nationales (Société Générale ; La Banque Postale ; BNP-Paribas ; Crédit Lyonnais). Les informations ont été obtenues sur les sites internet des banques sélectionnées durant les mois d été 2007, période intervenant après les changements de sites, de tarifs et de promotions. Une analyse du contenu a été effectuée par l auteur de ce papier avec une grille d analyse découpée en fonction des indicateurs de présentation du prix. Des consignes ont été respectées concernant la recherche des tarifs sur le site internet. Le recueil des données s est fait de manière manuscrite. Le choix du média, plutôt qu une étude de brochures d information ou autres publicités écrites, s est justifié tout d abord par des raisons de temps et de commodité. Mais, cette option peut se motiver aussi par des raisons liées au comportement des banques et de leurs usagers (sondage de Mediamétrie Netratings, mai 2006). 3. Résultats et implications 3.1. Résultats Les résultats de l examen des sites internet des banques montrent que les prix ne sont pas toujours indiqués ou sont difficiles à trouver. Quatre établissements sur huit ne communiquent pas leurs tarifs dans les pages spéciales pour jeunes. Par ailleurs, les établissements bancaires communiquent sur le prix de l offre groupée, appelée convention ou compte, et moins sur celui de la carte bancaire. Ainsi, les jeunes adultes ne sont pas ou très peu exposés aux prix proposés. Cette pratique correspond aux travaux de Hoffman (Hoffman et al., 2002) dans le domaine des services. Pour eux, les consommateurs ont des difficultés pour comparer les offres en raison d un manque d information sur les prix et de la procédure longue et compliquée à mettre en œuvre. Le manque de prix, et notamment de prix de référence externes, la complexité des offres groupées présentées sur les sites des banques n incitent pas les jeunes adultes à mettre en concurrence les offres proposées par les divers établissements. Ils seraient plus aptes à utiliser leur mémoire implicite ou des heuristiques pour juger la valeur des services (Lambey-Checchin 2003). 5

En ce qui concerne le format du prix indiqué, la pratique des prix cassés est utilisée par l ensemble des banques (sauf LCL) mais la terminaison est en 5 ou en 0, ce qui est peu commun pour les services (Stafford et al., 2005). Chaque banque présente un prix mutlidimensionnel sous forme de tarification mensuelle ou trimestrielle (La Banque Postale), sous forme de prix partitionné (Société Générale, LCL, Crédit Mutuel) ou de prix promotionnel (BPMC, Caisse d Epargne). De plus, le format du tarif de la carte de paiement et de quelques autres services additionnels n est plus en euros par mois mais en euros par an. L analyse des offres de prix des banques permet de constater que si le prix de vente est peu souvent indiqué, la promotion est plus largement communiquée (six sur huit). L information promotionnelle peut prendre différentes formes et donc multimécanismes : - un prix spécial pour le segment des jeunes de 18-25 ans, concernant à la fois la carte bancaire et la vente groupée (BPMC, Caisse d Epargne). Le prix de référence externe et la présentation de l économie en euros sont peu employés comme techniques de présentation du prix spécial (Société Générale) ; - une réduction supplémentaire pour la première souscription (LCL, BPMC) ; - des réductions ou avantages liés à l utilisation de la carte bancaire (Crédit Agricole), à la souscription de l offre groupée (Crédit Agricole, Société Générale, LCL, La Banque Postale). Les types et les formats sont variés : réductions mentionnées en %, en euros, points de fidélité, gains de centimes, coupons de réductions. Les banques proposent et communiquent sur les avantages monétaires autres que le prix spécial de l offre groupée. Pour les établissements BPMC et BNP-Paribas, les promotions ne sont proposées qu à certains étudiants. Enfin, les banques élargissent le segment «jeunes» aux 16-18 ans (effet de la conduite accompagnée, d un début d émancipation) et aux 25-28 ou 29 ans permettant ainsi d accompagner les étudiants engagés dans une voie longue et les jeunes. 2.2. Implications Il semble se dégager de l analyse ci-dessus trois types de communication : - communication dite «complète» non ciblée (LCL, Société Générale et La Banque Postale), caractérisée par des informations sur le prix spécial et sur les promotions (pouvant être de nature et de formes différentes) ; - communication promotionnelle non ciblée (Crédit Mutuel, CACF, Caisse d Epargne) qui consiste à communiquer sur la promotion sous forme de prix réduit de l offre groupée (Caisse d Epargne) ou d autres avantages monétaires liés à la souscription de l offre groupée (Crédit Mutuel, CACF) ; - communication promotionnelle ciblée (BPMC, BNP), c est-à-dire destinée à certains jeunes selon des caractéristiques de segmentation liées à leur statut 6

étudiant (étudiants IUFM, étudiants à l étranger) ou à leur choix mutualiste (LMDE ou Smerra). Cette typologie est intéressante dans la mesure où elle semble montrer quelques oppositions dans leurs stratégies : la première entre banques nationales et banques régionales, une deuxième concernant les banques affinant la segmentation jeunes de celles qui ne le font pas et une troisième entre banques selon leur politique tarifaire (pénétration, orientée valeur ou écrémage). Conclusion L analyse des techniques de présentation du prix dans les publicités permet de proposer un modèle d aide à la veille concurrentielle. Ce papier illustre la complexité de l évaluation du prix et de la valeur par la comparaison des offres de cartes bancaires à destination des jeunes de 18 à 25 ans. L étude est exploratoire et comporte quelques limites liées à la méthodologie : l analyse du contenu n a porté que sur certains éléments de la présentation de l offre et à partir des sites internet uniquement (et non les brochures commerciales). Enfin, l étude ne tient pas compte de l ergonomie du site des banques. Des pistes de recherche découlent de cette communication. Un premier travail serait de vérifier auprès des responsables marketing des huit banques sélectionnées leurs stratégies de communication et de prix. Une analyse de contenu portant sur les signaux relatifs au prix peut être intéressante à effectuer pour mieux appréhender la stratégie de communication des prix des banques. Une étude exploratoire auprès des étudiants est envisagée pour tester différentes présentations du prix et proposer ainsi aux établissements des suggestions précises. Enfin, ce travail peut être étendu à d autres services pour lesquels le prix est complexe comme les transports. Bibliographie Croutsche J.J., Roux M., «La fixation du prix des produits et services bancaires», Banque Stratégie, n 229, septembre, p. 20-27. Desmet P., Zollinger M, Le prix : de l analyse conceptuelle aux méthodes de fixation, Gestion, Ed. Economica, Paris, 1997. Durrande-Moreau A., «Services et tactiques de prix : quelles spécificités?», Décisions Marketing, vol. 25, janvier-février 2002, p. 17-25. Estelami H., Presentation and Media Effects in Service Price Advertising, Journal of Professional Services Marketing, Vol 18, No 2, 1999, p. 81-103. Guéguen N, Legoréhel P., Numerical Encoding and Odd-ending Prices: The Effect of a Contrast in Discount perception, European Journal of Marketing, vol. 38, 2004, p. 194-208. 7

Hoffman, K., Turleyand L., Kelley S., Pricing Retail Services, Journal of Business Research, vol. 55, n 12, 2002, p. 1015-1023. Krishna A., Briesch R., Lehmann D. R., Yuan H., A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings, Journal of Retailing, Vol.78, n 2, Summer 2002, p. 101-118. Lambey C., «Le prix dans son rôle négatif», Actes du Congrès International Tendances du Marketing en Europe, Venise, novembre 2000. Lambey-Checchin C., «Le sacrifice perçu : le cas d acheteurs de voitures neuves», Actes du Congrès International Tendances du Marketing en Europe, Paris, janvier 2002. Lambey-Checchin C., «The Perceived Monetary Price of a Complex Offer», Proceedings of the Fordham University Behavioral Pricing Conference, 2003, New-York, p. 98-107. Martin E., Védrine J.P., «Le odd-pricing : une étude sur la pratique en France», Revue Française du Marketing, vol. 135, Mai 1991, p. 113-120. Monroe K.B., Pricing : Making Profitable Decisions, McGraw-Hill Book Company, Second Edition, 1990. Morwitz Vicki G., Greenleaf Eric A., Johnson Eric J., Divide and Prosper: Consumers Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, November 1998, p. 453-463. Randoux Y., «Les comportements des consommateurs à la loupe», Revue Banque, n 677, février 2006, p. 53-54. Schindler R., Kibarian T., Increased Consumer Sales Response Though Use of 99-ending Prices, Journal of Retailing, vol. 72, 1996, p. 187-199. Schindler R., Kirby P., Patterns of Rightmost Digits Used in Advertised Prices: Implications for Nine-ending Effects, Journal of Consumer Research, vol. 24, 1997, p. 197-201. Stafford M.R., Kilburn A.J., Allen C.A, The Use of Pricing Information in Service Advertisements: A Comparison of Retail versus Professional Services, Services Marketing Quaterly, vol. 27, n 1, 2005, p.1-20. Zeithaml V.A., «Consumer Perceptions of Price, Quality and Value : A Means-end Model and Synthesis Analysis», Journal of Marketing, vol. 52, july 1988, p. 2-22. Zollinger M., «Le jugement comparatif des prix par le consommateur», Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n 2, 2004, p.73-97. Zollinger M., Lamarque E., Marketing et stratégie de la banque, Dunod, 4 ème édition, Paris, 2004. 8