Paris Porte de Versailles Conférence 1 Mardi 13 avril 2010 à 11h. E-Commerce, E-Marketing : quels défis, quelles évolutions, quels impacts pour la fonction acheteur / chef de produit? Conférence animée par Carole GLASMAN CG Conseil en Ressources Humaines Recrutement - Coaching - Audit RH
Les participants Olivier Dupuy : Consultant e-commerce OD-Conseil, ex Accenture et directeur conseil en agence web. Format Edhec Lille. Laurent Hanout : consultant, a fondé Les-Roseaux-Sauvages, 1 er grand magasin écologique et équitable en ligne. 15 ans de pratique du e-commerce et de la distri. multicanal (BHV, Delbard). Format EM Lyon. Ghislaine Hanrio, Consultante. Pionnière en 98 dans le e- commerce, avec plus de 25 ans d expérience dans la VPC comme Acheteur Chef de produit 3 Suisses. Format Master en management. Olivier Le Floch :PDG, AchatVIP.com, créé en 2003, site de ventes événementielles textile et autres boutiques marchandes en ligne. Ex promoteur d événements sportifs et agent immobilier. Formation hôtelière, ex pilote moto. Marie-Axelle Loustalot-Forest : Consultante e-commerce Mode Textile Beauté, 13 ans d expérience e-commerce dont 5 ans chez SEPHORA et 5 ans DYSNEY. Format HEC. 2
Le e-commerce, c est La vue des hommes change au cours de leur vie : comme les lunettes que nous sommes obligés à un moment de porter, le e-commerce vous aide à continuer de voir, à avancer dans votre vie de tous les jours. Le e-commerce est un moyen de continuer à développer votre activité dans un monde qui change. Si c était un animal, il serait hybride : un travail de fourmi (de multiples tâches précises), en lien avec le troupeau d antilopes (les boutiques physiques), qui utilise la puissance des dinosaures (le savoir-faire des vépécistes traditionnels) avec l agilité d un ouistiti (les zappeurs du web)! Internet c est l aventure dont on rêve, un trekking que l on commence dans le virtuel, pour se propulser dans la réalité. On peut comparer un site internet avec une boite de nuit. Si l offre est mauvaise et sans contenu, c est comme si vous sortez le samedi soir et que la boite est vide : vous avez une mauvaise expérience et vous ne reviendrez plus! Une mangeoire trop bien garnie, ou plutôt un magasin ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, entouré de dizaines de milliers d autres magasins à portée de souris, et vers lequel il faut amener son consommateur potentiel. 3
E-commerce : après la révolution, l arrivée à maturité
Le marché de la mode et habillement sur internet au 1 er semestre 2009 Source : enquête IFM-GfK du 10/09/09 Marché : 5,6 % de l ensemble des dépenses d habillement des Français est réalisé en ligne = poids équivalent de celui des grands magasins De janvier à décembre 2009, les ventes en ligne de produits textile/mode ont progressé de 13% alors que le marché a diminué de 3,4% (source Fevad) Produits : 7% des achats de layettes et de vêtements pour enfant se font en ligne, suivi par les petites pièces de dessus homme et le linge de maison. Pour les femmes, la robe est en tête des ventes. Prix : Les vêtements femme sont en moyenne achetés 6 % moins cher sur Internet que sur le marché, et plus cher de 3% et 4% pour les vêtements homme et enfant. Clients : Les jeunes filles (15-24 ans) ne sont pas sur-consommatrices de vêtements sur Internet. Les 25-44 ans achètent proportionnellement plus sur Internet Hommes : les moins de 35 ans représentent 62% des cyberacheteurs 5
Le marché de la mode et habillement sur internet au 1er semestre 2009 Source : enquête IFM-GfK du 10/09/09 Acteurs du marché 6
Textile et web : de nouveaux enjeux à intégrer
Le web sert à : Développer votre chiffres d affaires Ce qu il faut réussir Mettre en place un dispositif efficace qui respecte les usages Développer le trafic Maximiser le taux de conversion Pour y parvenir Ne pas dissocier site image et site e- commerce. Multiplier les opérations permettant de générer du trafic Comparer cet investissement aux coûts d une implantation offline Travailler votre image et votre notoriété Cohérence de l image, de l offre produits et du style, capacité à l affirmer sur le web, en phase avec les canaux de communication et de distribution classique Utiliser des sites évènementiels, et exploiter les dernières innovations notamment dans le luxe (applications iphone, réalité augmentée ) 8
Le web sert à : Favoriser la proximité avec vos clients et prospects Tester de nouveaux marchés Ce qu il faut réussir Exploiter les fonctions des réseaux sociaux et le communautaire pour intégrer les clients dans la valorisation de l offre et de la marque Se lancer sans notoriété et réseau physique existant Pour y parvenir Mettre en place des incentives forts pour intégrer vos clients dans un dispositif de promotion Créer de l événement sur les réseaux sociaux S appuyer sur des partenaires locaux pour les opérations de génération de trafic concevoir un site adapté aux usages et multiplier les partenariats 9
Ce qu on constate, ce qui se prépare Montée en puissance des sites de vente événementielle Particularité française qui commence à s exporter, ces sites pèsent déjà 12% du marché. Leur exceptionnelle pénétration en nombre d abonnés crée une pression constante sur les prix, les clientes les plus régulières finissent par ne plus acheter qu à prix réduit. La 2ème arrivée des marques Après des expériences contrastées dans les années 1999-2004 pour certains, les marques ouvrent leur e-boutique depuis quelques mois. Oubliée la crainte de venir concurrencer le réseau de distribution physique, c est celui-ci qui le réclame sous la pression des clients! De l e-mailing à Facebook Les réseaux sociaux représentent désormais le principal usage de l Internet, chaque jour 35% des internautes passent par Facebook. 14% font confiance aux liens publicitaires, 78 % aux avis des internautes. Et pour vous, que dit-on de votre marque? M-commerce (e-commerce sur le mobile) et géolocalisation Déclinaison de la e-boutique aux formats iphone et autres pda indispensable. Possibilité de cibler des abonnés en fonction de leur présence à proximité d un point de vente. 10
Les compétences à maîtriser pour y parvenir -- en interne Online Marketing Manager Son travail consiste à intégrer le canal e-commerce dans la stratégie de l entreprise, la traduire en objectifs chiffrés, puis rédiger un cahier des charges qui sera ensuite transmis aux développeurs et web-designers pour la mise en œuvre. C'est lui qui va guider les rédacteurs, le responsable client, les animateurs, les responsable du référencement. Chef de Projet web Le chef de projet coordonne et veille à la bonne construction du site d'un point de vue fonctionnel et technique. Chargé de la mise en forme du site Internet, il intervient très souvent en amont, pour rédiger le cahier des charges. Dans un second temps, il définit budgets et plannings, supervise la production et fait le lien avec les prestataires. Point de contact essentiel entre tous les intervenants du site, il pilote le projet jusqu'à sa livraison. Webmaster e-commerce Le Webmaster est le garant de l animation éditoriale et commerciale du site marchand. Dans le textile, il travaille étroitement avec le service achats, le marketing, la logistique et les prestataires techniques pour optimiser en permanence l offre et les opérations commerciales associées. 11
Les compétences à maîtriser, en interne ou en externe Traffic Manager Comme son nom l indique, le responsable de trafic est avant tout chargé d augmenter l audience qualifiée du site : référencement naturel, affiliation, motsclé, achat d espace. Pilotant les campagnes publicitaires, il produit les tableaux de bord de suivi de l'audience et de mesure de la conversion. Il planifie aussi l'occupation des espaces publicitaires du site. Community Manager Le Community Manager s'assure du développement avec les communautés de clients et de contacts de la marque sur les différents réseaux sociaux. A côté de son rôle de modérateur de forum ou de chat, il crée des activités pour inciter les échanges et augmenter la fréquentation du site. A l'écoute des internautes, il propose des sujets de débat en phase avec l'actualité. Consultant web En phase projet, le consultant analyse les besoins, étudie la faisabilité, définit l'architecture fonctionnelle en liaison avec le chef de projet et propose une solution adaptée aux besoins du client. Il peut être amené à réaliser une veille technologique ou des études ponctuelles. En phase d accompagnement, il propose de nouvelles approches pour développer le trafic et améliorer le taux de conversion. 12
A qui vend-on en ligne? Complément de couverture du territoire par rapport à un réseau de points de vente La première réaction, c est de penser que l e-boutique permet de servir les clients dans les zones de chalandise non couvertes par un point de vente physique. C est vrai, mais alors pourquoi des marques qui disposent d un vaste réseau font-elles un CA en ligne très significatif? Acquisition et réactivation des clients Le web doit permettre de toucher de nouveaux clients, qui passent sans s arrêter devant vos boutiques. C est aussi un formidable outil d activation/réactivation des clientes plus ou moins fidèles. Certaines repèrent les articles en magasin et rentrent les commander en ligne de chez elles ; dans ce cas, le web récupère ces clientes aux boutiques. N oublions pas le phénomène symétrique, beaucoup d internautes surfent en ligne pour comparer avant d aller en boutique acheter exactement ce qu elles veulent! Des études américaines montrent que le web envoie plus de clients en magasin que le contraire. 13
Ce que ça change pour les Acheteurs et Chefs de Produits 1-Faut-il une offre spécifique? Dans une stratégie multicanal, il s agit d être présent et disponible pour la consommatrice le plus possible et à tout moment. Il n y a donc pas de raison a priori d avoir une offre particulière. Un produit cher et qui nécessite un essayage en cabine se vend moins bien en ligne, sauf pour les clientes fidèles qui savent comment taille votre marque. Excepté pour les grandes tailles, où la clientèle est réceptive au e- commerce. Il faut penser produit+mise en scène dès le début : en ligne, c est la photo qui vend à 80%, avec le texte et l ergonomie de la page produit. 2-De nouveaux rythmes pour la sortie des collections? Le web renforce l accélération des cycles, de la newsletter hebdomadaire aux tweets quotidiens. La «théâtralisation / merchandising» des collections saisonnières doit être anticipée en amont dans un calendrier de campagnes multi-canal. Le web permet de mesurer en quelques jours les futurs bests, les bonnes clientes ne demandent qu à être sollicitées pour donner leur avis, sachez en profiter! 14
Ce que ça change pour les Acheteurs et Chefs de Produits 3 - A quel prix vend-on? Entre les promos en ligne et les «ventes privées», la notion de prix devient relative. Il est plus que jamais essentiel d avoir une politique cohérente en la matière, et en particulier de ne pas casser les prix en ligne, au risque de transférer artificiellement du CA des boutiques vers le site en diminuant son taux de marge. Cela renforce la nécessité de concertation avec le marketing, pour concevoir des animations promotionnelles cohérentes. Il est aussi absolument essentiel de penser une politique de fidélisation multi-canal, qui récompense la fidélité. Tout cela peut provoquer une contraction de la période des soldes. 4 - Quelles conséquences sur les appros? La e-boutique doit disposer d une logistique spécifique (interne ou externe), avec son propre stock. Un bon usage des statistiques du site permet de produire des prévisions de vente fiables, pour un réassort en délai court. L organisation multi-canal peut aussi permettre aux boutiques physiques de passer en ligne leurs commandes de réassort, voire de commander en ligne pour le compte de la cliente. 15
Paris Porte de Versailles Conférence 1 Mardi 13 avril 2010 à 11h. Nous vous remercions pour votre attention et restons à votre disposition pour plus d infos sur nos e-mails respectifs Olivier Dupuy olivier.dupuy@od-conseil.com Laurent Hanout laurent.hanout@les-roseaux-sauvages.com Ghislaine Hanrio ghislaine.hanrio@skynet.be Olivier Le Floch olefloch@achatvip.com Marie-Axelle Loustalot-Forest maghika@hotmail.com Vous pouvez télécharger cette présentation en joignant votre carte de visite à partir du 15 Avril sur le site : http://www.cg-conseil.com/