Les cinq éléments fondamentaux du MARKETING D ENGAGEMENT
INTRODUCTION Chaque entreprise a la même mission : optimiser sa valeur. Toutefois, selon nous, votre atout le plus précieux n est pas votre produit ou votre image de marque, ni même votre équipe, mais votre clientèle. Les entreprises les plus florissantes réussissent parce qu elles excellent à chaque étape du cycle de vie du client : en acquérant de nouveaux acheteurs, en augmentant leur valeur et en les transformant en promoteurs. Cependant, dans le monde numérique actuel, les acheteurs sont plus autonomes que jamais. Internet leur offre en effet un «accès immédiat à l information» : ils peuvent accéder à des caractéristiques détaillées, aux tarifications et aux commentaires sur les biens et services, 24 h/24, en quelques clics.. Dans le même temps, les réseaux sociaux incitent à partager et à comparer, tandis que les appareils portables ont étendu la notion de «disponibilité permanente» à tous les aspects de l expérience. En résumé, cela signifie que vos acheteurs se forgent un avis et tirent des conclusions bien avant de décider d interagir avec les représentants de votre entreprise. La prise de décision ne se limite plus à votre salle d exposition ni au site Web de votre entreprise. C est pourquoi les spécialistes du marketing doivent se mettre au service du clientet suivre son parcours. Ils doivent établir des liens avec les clients partout où ils se trouvent, que ce soit en communiquant sur les réseaux sociaux, en offrant une expérience similaire sur tous les types d appareils, ou en personnalisant le contenu et la communication. Tout cela étant plus facile à dire qu à faire, nous avons mis au point une stratégie pour vous, stratégie que nous appelons «marketing d engagement». Qu est-ce que le marketing d engagement? Commençons plutôt par définir ce qu il n est pas : le marketing d engagement ne vise pas à offrir à vos acheteurs un produit particulier, ni même une expérience particulière. Il ne s agit pas de campagnes ponctuelles (peu importe leur capacité de persuasion ou d engagement), et il ne porte pas sur le service client (tout au moins pas uniquement sur le service client). Le marketing d engagement consiste au contraire à créer des interactions significatives avec vos clients, en se basant sur leur profil et leur comportement, ce de façon continue au fil du temps. Ce type de marketing est synonyme d engagement, peu importe où se trouvent vos clients, et est sous-tendu par une vision créative et des données brutes. Ce marketing vous permet au final d avancer rapidement, de raccourcir le délai entre l idée et le résultat afin de créer des programmes plus nombreux et mieux ciblés. Vous êtes intéressé? Alors continuez à lire. Nous allons découvrir ensemble les cinq éléments fondamentaux du marketing d engagement, et vous montrer comment maîtriser cette stratégie. The Elements of Engagement Marketing 2
Le marketing d engagement consiste à vous mettre en RELATION AVEC VOS CLIENTS En tant qu individus Selon leurs actions Dans la durée Où qu ils soient Toujours orienté vers un but
EN TANT QU INDIVIDUS La plupart des spécialistes du marketing personnalisent déjà leurs e-mails de manière simple, en utilisant le prénom du destinataire par exemple. Toutefois, l approche du marketing d engagement va bien au-delà de l e-mail. Les acheteurs d aujourd hui exigent des communications extrêmement pertinentes qui s adressent à eux en tant qu individus. Peu importe le secteur dans lequel vous travaillez, au bout du compte, c est bien à des individus que vous vendez vos produits. Si vous vous adressez à un responsable informatique à propos d un logiciel, ou à une jeune maman à propos de barres de céréales pour le petit-déjeuner, vous devrez bien vous renseigner sur leurs préférences individuelles, leur histoire, leur relation avec votre entreprise, l étape à laquelle ils se trouvent dans le parcours d achat et bien plus encore. Alors que le marketing basé sur un utilisateur-type (par ailleurs extrêmement efficace en soi) définit et s adresse à vos acheteurs «typiques», le marketing 1:1 parle aux individus dans leurs propres termes. 4
EN TANT QU INDIVIDUS ILLUSTRATION Prenons l exemple d un responsable du marketing d un grand stade de football. S agissant des supporters, l entreprise souhaite que les détenteurs de billets uniques deviennent des abonnés à l année, et que les abonnés à l année deviennent des abonnés à vie. En d autres termes, l entreprise veut comprendre ses clients en tant qu individus et adapter son marketing en conséquence. Cette entreprise pourrait utiliser une plate-forme d engagement marketing afin d obtenir des renseignements sur ses clients : pour quel match les individus ont acheté des billets, quelles équipes les individus suivent ou «aiment» sur Facebook, quels sont les joueurs préférés de chaque supporter, etc. Toutes ces informations pourraient devenir la matière première d un marketing s adressant directement à des clients individuels. Puis, l entreprise pourrait même déterminer des indicateurs spécifiques lui permettant de savoir quel supporter serait susceptible d acheter un abonnement annuel, et ensuite inciter cette personne à envisager un achat peut-être à l aide d un e-mail contenant un code de réduction spéciale? Plus vous en saurez sur votre public, plus vous aurez de chances de faire la meilleure offre au bon moment. 5
EN FONCTION DE LEURS ACTES L approche du marketing d engagement fonde la communication sur les comportements, et non sur des données démographiques. La démographie peut vous indiquer les centres d intérêt d un client, les comportements vous révèleront ce à quoi il ou elle s intéresse réellement. dans les termes personnels de l acheteur, il est nécessaire de savoir à quel moment il souhaite être contacté, à quel sujet, et comment il souhaite être contacté. Au lieu de supposer qu un acheteur sera intéressé par un certain produit car il correspond à un certain profil, nous pouvons maintenant cibler les individus en fonction de leur comportement réel. Vous pouvez également utiliser les comportements sur un canal, par exemple, une interaction sur la page Facebook de votre entreprise, et orienter le marketing sur un autre canal, comme un message s affichant lorsque cette personne visite votre site Internet. Pour communiquer à ce niveau, vous avez besoin d une technologie permettant de recueillir et de compiler en continu des données intéressantes, puis de cibler vos acheteurs en fonction de ces données. Pour mettre en œuvre cette approche 6
EN FONCTION DE LEURS ACTES ILLUSTRATION Prenons l exemple d un professionnel de la santé ayant des difficultés à établir un contact avec sa base de clients. Il s agit d un problème majeur dans le secteur de la santé, où les spécialistes du marketing encouragent la fidélité et où de solides relations avec les patients permettent de générer un bouche à oreille positif pour les affaires. L équipe marketing souhaite atteindre ses patients en utilisant le thème de la sensibilisation, mais leur multitude d antécédents médicaux et de problèmes de santé complique grandement la tâche. Même si la démographie pourrait leur donner quelques indices sur le genre d information les patients aimeraient recevoir, cela ne toucherait pas directement les préoccupations spécifiques de chaque patient. En revanche, en adoptant une approche fondée sur le marketing d engagement, le professionnel de santé pourrait écouter et répondre aux comportements. Si, par exemple, un patient a consulté le site Internet du professionnel pour obtenir des renseignements sur les maladies cardiaques, indiqué des antécédents de diabète dans un sondage en ligne, ou cliqué sur un lien dans un e-mail portant sur le dépistage du cancer du sein, le professionnel pourra envoyer au patient plus d informations sur ces sujets. Plutôt que de chercher à sensibiliser en masse tous ses patients, ou à les considérer uniquement à travers de larges catégories comme l âge ou le sexe, le professionnel pourrait fonder sa communication sur une approche individuelle prenant en compte le comportement de ses patients.
PARTOUT OÙ ILS SE TROUVENT Le client d aujourd hui est partout : en ligne et hors ligne. Il se déplace facilement d un canal à l autre, passant de sa boîte de réception à son fil d actualités Facebook, puis à son blog préféré, à votre site Internet, avant de retourner sur les réseaux sociaux, cela à toute vitesse et en utilisant l appareil le plus pratique du moment. Le marketing ne doit donc plus être «multicanal» mais plutôt omni-canal. Afin de communiquer avec vos clients où qu ils soient, vous devez proposer une expérience client intégrée sur chaque plate-forme. C est pourquoi une approche fondée sur l engagement vous oblige à créer une expérience cohérente pour vos clients, c est-à-dire qui reconnaît les nuances des différents canaux, mais présente toujours un message cohérent. Cependant, pour mettre fin à la communication cloisonnée et réussir cette transition, vous avez besoin d une plate-forme spécialement conçue pour stimuler l engagement sur votre site Internet, sur les tablettes et les smartphones, par e-mail, par le biais des réseaux sociaux, lors d évènements et bien plus encore. Si vous entamez une conversation avec une cliente sur un canal, vous devriez pouvoir continuer cette conversation lorsqu elle se rend sur un autre canal. Si, par exemple, elle regarde une vidéo sur votre page Facebook, elle ne devra pas voir la même vidéo sur votre site Internet. De même, si elle s engage positivement grâce à un e-mail que vous lui avez envoyé sur un sujet particulier, pourquoi ne pas faire référence à ce sujet dans une annonce publicitaire qui lui est adressée? 8
PARTOUT OÙ ILS SE TROUVENT ILLUSTRATION Imaginez un spécialiste du marketing travaillant pour une publication de santé et de bien-être. Celui-ci cherche à créer une dynamique positive autour du site Internet de l entreprise (qui publie et commente des recettes), et à stimuler l engagement à l aide de l application pour smartphone de l entreprise. Le problème est que son public est très vaste : plusieurs millions d utilisateurs qui utilisent toutes sortes d appareils. La marque souhaite utiliser l e-mail comme principal vecteur de communication, mais pour véritablement interagir avec ce public multi-canal, elle tient également à tirer parti du marketing de contenu (à travers son blog) et du marketing social sur Facebook. À l aide d une plate-forme d engagement marketing, la marque peut coordonner ses efforts sur tous les canaux et sur tous les appareils. Si un client se connecte à l application et saisit ses informations de connexion, il n aura pas besoin de ressaisir ces informations en ligne. De même, si un client indique qu il aime un certain type de recette (en donnant une note positive par exemple), la marque pourrait recommander une recette similaire par e-mail. Peu importe l endroit où le client interagit avec votre marque, l expérience est fluide.
CONTINUELLEMENT AU FIL DU TEMPS Le véritable marketing d engagement est un processus continu. Selon une étude réalisée par Forrester, les clients d aujourd hui se méfient et rejettent les campagnes ponctuelles qui interrompent ou interceptent leur activité. C est pourquoi votre marketing doit être perçu comme le prolongement naturel d une conversation avec votre client. Plus vous consacrez de temps à cette conversation, plus vous en apprendrez sur vos clients, et plus vos relations pourront se développer. Nous avons maintenant la possibilité d écouter et de répondre à chaque client à toutes les étapes de son achat, et donc de garder le contact avec lui pour l aider à orienter ses décisions d achat. Les sentiers balisés de façon intelligente permettent aux messages marketing de se déployer de façon logique, en créant des conversations intéressantes et personnalisées. Il ne s agit pas de messages individuels, ni même de campagnes personnalisées : chaque interaction suscite une autre interaction, et fait partie d une longue chaîne d évènements. L engagement continu assure également que le premier achat n est que le premier pas dans la chaîne de valeur du client. Selon Bain & Company, les clients réguliers dépensent 67 % de plus que les nouveaux clients, et 49 % des entreprises déclarent obtenir un meilleur retour sur investissement en mettant l accent sur l engagement plutôt que sur l acquisition. De plus, les clients fidèles sont bien placés pour devenir des promoteurs de votre marque, vous aidant à réaliser de nouvelles affaires. C est pourquoi l interaction avec les clients tout au long de leur cycle de vie ne concerne pas uniquement leur valeur individuelle, mais aussi la valeur de leurs réseaux. 10
CONTINUELLEMENT AU FIL DU TEMPS ILLUSTRATION Imaginez une société de technologie dont la base clientèle représente un énorme potentiel mais, sans doute en raison de la taille de cette base, implique également une concurrence féroce. Lorsque le marché est concurrentiel et qu un produit suppose un investissement important, les acheteurs prennent plus de temps pour se décider ; un cycle d achat plus long signifie donc qu il est plus difficile de garantir la visibilité des produits de la marque. En adoptant une stratégie fondée sur le marketing d engagement, cette entreprise hi-tech pourrait susciter et entretenir des conversations continues, offrant à ses clients potentiels de nombreuses informations hautement pertinentes et pédagogiques par l intermédiaire d e-mails, des réseaux sociaux et de son site Web. Au fil du temps, en écoutant, en répondant à son public et en s établissant en tant qu expert de confiance, elle gagnerait le droit de parler de ses produits aux acheteurs. Une fois les clients potentiels convertis en clients réels, la conversation passerait à la vitesse supérieure. L entreprise utiliserait alors ses relations existantes pour faire fructifier leurs achats, éventuellement grâce à des kits de démarrage, des guides ou des vidéos explicatives, en signalant parfois aux clients les autres offres qui pourraient compléter le produit original. 11
VERS UN BUT Une fois que vous avez acquis un client, votre nouvel objectif consiste à créer une relation à long terme entre le consommateur et l entreprise, en veillant à tirer le meilleur parti de vos clients, et à ce qu ils tirent le meilleur parti de vos offres. Chaque fois que vous communiquez avec vos acheteurs, ayez en tête le parcours du client. Le marketing d engagement ne consiste pas à établir des relations en soi, mais plutôt à bâtir des relations dans un but précis. À chaque étape du parcours de l acheteur, de l acquisition à la promotion, votre but est de faire avancer ces acheteurs à la phase suivante. Pour ce faire, vous devez avoir clairement compris leur parcours et l ensemble de votre marketing doit être ouvertement un appel à l action. d une relation solide. Votre appel à l action, dans ce cas, peut être une invitation à visualiser d autres contenus (qui mèneront éventuellement les acheteurs à partager leurs informations). Si un acheteur curieux vous rend visite dans un salon professionnel, votre appel à l action peut être d observer une démonstration du produit ; si un nouveau client visite votre site Internet, votre objectif peut être de le guider vers vos ressources d aide. Vous devez présenter de nouveaux produits aux clients établis et encourager les clients de longue date à devenir des promoteurs de votre marque. Peu importe où se trouve le client dans son cycle, votre objectif doit être de le faire avancer un peu plus loin. Par exemple, vous pouvez concevoir une infographie destinée aux acheteurs potentiels qui ne sont pas nécessairement familiarisés avec votre offre. Mais votre but n est pas de sensibiliser la clientèle à l aide d un graphique : vous devez jeter les bases 12
VERS UN BUT ILLUSTRATION Prenons l exemple d une chaîne de centres de remise en forme largement répandue aux États-Unis. La chaîne a déjà réussi à drainer un nombre considérable de visiteurs sur son site Internet, mais si ces derniers n adhèrent pas au club de gym, ses efforts marketing n auront servi à rien. Par conséquent, l appel à l action pour tous les nouveaux visiteurs du site Web vise à planifier des rendez-vous personnels, car c est seulement à cette occasion que la chaîne pourra réellement recruter de nouveaux membres. À l aide d une plateforme d engagement marketing, la chaîne de centres de remise en forme pourrait analyser attentivement le parcours des visiteurs avant de devenir clients. Que font les nouveaux visiteurs la première fois qu ils atterrissent sur le site Web? Sur quoi cliquent-ils? Quel enchaînement de pages ou d e-mails permet d aboutir à cette visite en personne cruciale? Ensuite, la chaîne de fitness pourra utiliser ces informations pour accélérer le processus. Si un formulaire sur un site Web spécifique a un taux de réponse élevé, vous pouvez envisager de déplacer ce formulaire vers une page plus centrale. Si un e-mail particulier ne génère pas de rendez-vous, cet e-mail doit être modifié : peut-être doit-il être envoyé plus tôt, peut-être plus tard, ou peut-être ne faut-il pas l envoyer du tout. Grâce à une compréhension profonde du parcours menant à l achat, et donc un meilleur appel à l action à chaque étape de ce parcours, l entreprise peut mesurer et optimiser son marketing à chaque étape.
TECHNOLOGIES DU MARKETING D ENGAGEMENT Maintenant que nous avons évoqué les éléments fondamentaux du marketing d engagement, comment pouvez-vous mettre ces principes en pratique? La différence entre la réussite et l échec est souvent liée au choix de la plate-forme technologique adéquate. Cherchez une plate-forme qui, dès le départ, a été conçue pour mettre en œuvre les principes du marketing d engagement. Votre plate-forme doit proposer les éléments suivants : Un mélange de puissance et de facilité. Votre solution doit offrir toute une gamme de logiciels conçus sur mesure pour aider les spécialistes du marketing à réussir à chaque étape du cycle de vie du client. Une expérience standardisée. Plutôt que d offrir des solutions disparates conçues séparément pour chaque type de marketing, votre solution doit intégrer les meilleures pratiques B2B et s adapter aux prestataires de toutes tailles. Une plateforme ouverte. Étant donné qu il n existe pas de stratégie unique pouvant répondre à tous les besoins en marketing, votre solution doit être une plateforme ouverte, capable de s intégrer facilement à des centaines d autres solutions de marketing via des technologies modernes d API. Gérer Comprendre CLIENT Engager Measurer Une innovation rapide. Enfin, votre solution doit vous permettre d innover rapidement,comme l exige le marketing actuel, afin de: Comprendre les comportements, les affinités et le contexte de la clientèle sur tous les canaux au sein d un référentiel de données unique Engager vos clients de façon très personnalisée, en établissant des relations plus larges et significatives Mesurer et optimiser l impact des investissements en marketing sur tous les canaux Gérer, coordonner et planifier les activités marketing des différentes équipes 14
UN SYSTÈME D ENREGISTREMENT MARKETING Personnalisation Des fonctionnalités très efficaces permettant de stimuler les interactions en temps réel avec des individus ciblés grâce à une communication créée de façon dynamique et personnalisée via les e-mails, Internet, des publicités et des canaux mobiles. Gestion Du Marketing Un calendrier de commercialisation qui rassemble au même endroit la planification et l exécution de la campagne et aide ainsi les équipes marketing à obtenir des résultats exceptionnels. Automatisation Du Marketing Un logiciel puissant associant la simplicité et la rapidité à l efficacité et à la flexibilité de l entreprise, qui permette aux spécialistes du marketing de lancer des campagnes ciblées de façon rapide et autonome. Engagement Transversal Sur Tous Les Canaux La capacité intégrée à engager des personnes en permanence à travers les différents canaux (e-mails, Internet, appareils portables, évènements, publipostage et réseaux sociaux). Marketing Social Des fonctions de marketing social véritablement intégrées, dont des loteries, des campagnes de parrainage, des enquêtes d opinion, des publications de réseaux sociaux, du partage social intelligent, des analyses, etc. Search Engine Optimization Marketo Search Engine Optimization (SEO) est un outil facile à utiliser qui aide les marketeurs sans connaissances spécialisées à générer davantage de trafic de qualité vers leur site Web et sur leurs pages de destination. Analyses Marketing Des analyses approfondies permettant d aider les entreprises à mesurer et à optimiser le retour sur investissement des programmes. Système D Enregistrement Marketing Une source unique et vérifiée permettant de comprendre et de suivre le comportement, les affinités et le contexte des clients sur tous les canaux.
CONCLUSION À l ère numérique, vos clients sont votre atout le plus précieux, et seuls ceux qui parviendront à les engager tout au long du cycle de vie atteindront le succès au bout du compte. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent maîtriser la stratégie du marketing d engagement, en comprenant clairement les cinq principes fondamentaux et en adoptant les technologies nécessaires pour les mettre en œuvre. The Elements of Engagement Marketing 16
Marketo (NASDAQ: MKTO) est un fournisseur leader de logiciels et de solutions de marketing qui aident les professionnels du marketing à maîtriser l art et la science du marketing digital. Fort d une combinaison unique d innovation et d expertise, Marketo s attache principalement à aider les marketeurs à suivre le rythme d un monde digital en constante évolution. Couvrant les différents canaux actuels digital, réseaux sociaux, mobile et appareils en mode hors connexion, la plateforme de marketing d engagement de Marketo contient un ensemble d applications novatrices qui aident les professionnels à gérer les différents aspects du marketing digital allant des étapes de planification et d orchestration d opérations marketing à la mise en œuvre d interactions personnalisées optimisées en temps réel. Réputées pour leur facilité d utilisation, les applications Marketo sont complétées par le réseau Marketing Nation en plein essor, composé de plus de 400 solutions proposées par des éditeurs tiers accessibles via l écosystème LaunchPoint de Marketo et comptant plus de 50 000 professionnels du marketing qui partagent leurs connaissances entre eux pour étoffer leurs compétences. Grâce à ces ressources, les marketeurs modernes se targuent d une agilité sans précédent et de meilleurs résultats. Le siège de Marketo se situe à San Mateo (Californie), avec des bureaux en Europe, en Australie et au Japon qui permettent à l entreprise de se positionner comme partenaire stratégique de plus de 3 750 grandes entreprises et sociétés en plein essor dans différentes industries. Plus en savoir plus, rendez-vous sur www.marketo.com. 033015