UN RAPPORT UPS SEPTEMBRE 2013 ÉTUDE MENÉE AU CANADA POULS DE L'ACHETEUR EN LIGNE SELON UPS Une étude de l'expérience client Réalisée par
Table des matières Bienvenue dans l étude Pouls de l acheteur en ligne selon UPS...3 Méthodologie...1 Aperçu de la population d internautes...4 Principales conclusions...5 L état de la satisfaction à l égard des achats en ligne...6 Satisfaction relative à différents aspects des achats en ligne...6 Facteurs qui motivent la recommandation d un détaillant...8 Options prisées des acheteurs qui utilisent plusieurs plateformes...9 Le rôle des appareils mobiles...11 Habitudes de magasinage mobile...12 Commerce social...13 Stimulation des échanges avec les détaillants sur les réseaux sociaux...13 Processus de paiement...15 Facteurs menant à l abandon du panier...15 Établissement des attentes en matière de livraison...16 Abandon du panier causé par la date de livraison...1 L expérience de livraison...18 Suivi des colis : une fonction importante...19 Retours et échanges...21 Recommandations suscitées par les politiques de retour sans tracas...21 Expériences positives et négatives relatives au retour d articles...22 Conclusions...24 United Parcel Service of America, Inc., 2013 2
Bienvenue dans l étude Pouls de l acheteur en ligne selon UPS Étant donné la croissance rapide du commerce électronique, il est de plus en plus important pour les marchands en ligne de proposer une expérience d achat conviviale qui se distingue. C est avec ce contexte en tête qu UPS a travaillé de pair avec comscore afin de mieux comprendre les facettes de l expérience d achat en ligne qui poussent les clients à adopter une marque, à y rester fidèle et à la recommander. À la différence des autres recherches en la matière, centrées sur l achat ou sur la convivialité du Web, l étude Pouls de l acheteur en ligne selon UPS fournit des clés sur les étapes qui précèdent l achat, sur le paiement et sur l expérience après l achat. En plus d évaluer le processus complet de l expérience d achat en ligne, l étude explore également la façon dont la mobilité des plateformes et les réseaux sociaux façonnent le commerce électronique. Elle couvre les notions d attente, de préférence et de satisfaction chez les clients d aujourd hui, des clients exigeants, dans le but de fournir des leviers aux détaillants désireux d offrir une expérience d achat intégrée sur plusieurs plateformes. L étude canadienne s inscrit dans le cadre de la série d études Pouls de l acheteur en ligne selon UPS commandées un peu partout dans le monde entier, afin de comparer les comportements en lien avec les achats en ligne dans des marchés clés sur la scène internationale. La série d études porte sur les pays suivants : les États-Unis, le Mexique et le Canada (en Amérique du Nord); le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas, l Allemagne, la France et l Italie (en Europe); Singapour, Hong Kong et la Chine (en Asie); et l Australie. Afin de permettre la comparaison entre les régions, les sujets couverts sont les mêmes. En voici la liste : Que recherchent les clients dans une expérience d achat en ligne? Comment les plateformes mobiles et les réseaux sociaux changent-ils les habitudes et les attentes des clients en matière de magasinage? Qu est-ce que les clients veulent des détaillants en matière de paiement et de livraison? Quelle est l importance des retours dans le processus global des achats en ligne? Comment la vente au détail sur plusieurs plateformes change-t-elle les attentes des clients en matière d achat et de retour? Quelles sont les clés qui motivent les clients réguliers et les recommandations de détaillants? United Parcel Service of America, Inc., 2013 3
Figure 1 Méthodologie L étude est une analyse des données d un sondage mené auprès de plus de 1 000 acheteurs en ligne canadiens. Le sondage a été réalisé en anglais et en français, en mars et en avril 2013. Tous les acheteurs sondés devaient répondre au critère suivant : faire au moins deux achats en ligne dans une période de trois mois typique. Parmi les répondants, 20 % ont indiqué qu ils faisaient deux ou trois achats en ligne, 40 % en faisaient de quatre à six et 40 % en faisaient sept ou plus (figure 1). Bien qu il ne s agisse pas là d une répartition naturelle, cette façon de procéder nous a permis de compter sur un échantillon représentatif des acheteurs réguliers dans la population. Aperçu de la population d internautes Sur les quelque 25,5 millions d utilisateurs d Internet au Canada âgés de plus de 15 ans, 26 % ont entre 15 et 24 ans et 40 % ont plus de 45 ans (figure 2). Du côté du reste de l Amérique du Nord, 37 % des 24,5 millions d utilisateurs d Internet au Mexique et 19 % des 192 millions d utilisateurs aux États-Unis ont entre 15 et 24 ans, alors que les proportions sont de 19 % et de 45 % respectivement pour les gens de plus de 45 ans. Figure 2 Source : comscore Media Metrix, mai 2013 United Parcel Service of America, Inc., 2013 4
Principales conclusions L étude présente des clés détaillées qui s adressent aux détaillants, afin d aider ces derniers à améliorer l expérience d achat de leurs clients, de la phase qui précède l achat jusqu aux phases de livraison et de retour. Voici quelques-uns des avis et des clés offerts : Les achats en ligne et sur plateforme mobile sont en hausse, mais les succursales demeurent les principaux points d accès au Canada L accroissement rapide du nombre de propriétaires de téléphones intelligents (63 %) et de tablettes (43 %) au Canada indique que les achats en ligne pourraient bientôt être à la hausse dans la région. Cependant, malgré la pénétration élevée des plateformes mobiles et la perception des applications comme étant conviviales, les sites Web demeurent la méthode la plus populaire pour accéder aux détaillants en ligne au Canada. Les magasins traditionnels conservent également leur importance : le tiers des acheteurs en ligne au Canada préfère cette méthode, soit deux fois la proportion d acheteurs en ligne au Mexique et une proportion comparable à ce qui prévaut aux États-Unis. Les acheteurs canadiens tiennent compte des coûts et des délais Les coûts d expédition constituent la principale raison d abandon d un panier d achats en ligne au Canada, suivi par les délais de livraison. Il n est donc pas étonnant de constater que les offres de livraison gratuite sont prisées des consommateurs canadiens. En plus de souligner l importance des coûts et des délais, les acheteurs en ligne indiquent que le fait de connaître ces paramètres tôt dans le processus d achat leur épargne bien des soucis. Un sentiment similaire émane des données recueillies aux États-Unis et au Mexique. Les acheteurs en ligne canadiens sont patients lorsqu ils disposent d options de livraison Les acheteurs canadiens sont prêts à attendre près de 10 jours pour la plupart de leurs achats, soit près de 3 jours de plus que les clients américains. Cependant, la moitié des acheteurs en ligne canadiens choisissent le plus souvent le délai de livraison de 3 à 6 jours, et 43 % d entre eux choisissent de 5 à 12 jours. Comme c est le cas dans d autres régions du globe, ces données soulignent l importance d offrir plusieurs options de livraison aux acheteurs en ligne. Les options de retour sont une occasion pour les détaillants de se distinguer Comme plus de la moitié des acheteurs canadiens déclarent qu ils consultent la politique de retour avant d effectuer un achat, les détaillants doivent s assurer qu ils offrent une politique de retour transparente et satisfaisante. Plus de 4 acheteurs sur 10 indiquent qu ils laisseraient probablement tomber l achat s ils devaient payer le retour, même si ce retour était offert gratuitement en magasin, ce qui démontre l importance d offrir une option de livraison prépayée pour les retours. United Parcel Service of America, Inc., 2013 5
L état de la satisfaction à l égard des achats en ligne Satisfaction relative à différents aspects des achats en ligne Le taux général de satisfaction des acheteurs à l égard des achats en ligne est élevé, à 77 % (les répondants qui ont sélectionné les 2 premières cases sur une échelle de 7 points, figure 3). Les paramètres avec lesquels les acheteurs sont le plus satisfaits sont ceux liés au site Web du détaillant, soit la variété de produits et la facilité d utilisation. Les acheteurs en ligne sont moins satisfaits avec les options de livraison et le peu de flexibilité pour la réception de leurs achats, réalité reflétée dans 4 des 5 paramètres les moins bien cotés. Les acheteurs veulent choisir l endroit et l heure de réception de leur colis, et ils veulent avoir l option de réacheminer leur colis une fois qu il a été livré. Un des paramètres pour lesquels les acheteurs se sont montrés le moins satisfaits concernait une éventuelle option d expédition écologique et respectueuse de l environnement. Figure 3 Satisfaction relative aux achats en ligne Échelle à 7 points (n = 1031), 2 premières cases Satisfaction globale Facilité de paiement Variété de marques et de produits offerts Possibilité d assurer le suivi des achats en ligne en cours d envoi Possibilité de créer un compte Nombre d options de paiement possibles Nombre d options d expédition proposées Possibilité d expédition gratuite ou à prix réduit Politique de retour claire et facile à comprendre Possibilité de communiquer avec un représentant du service à la clientèle en direct Retours et échanges faciles à effectuer Possibilité de faire des achats à l aide d une application pour tablette Possibilité de choisir un point de vente pratique Possibilité de faire des achats à l aide d une application pour téléphone intelligent Possibilité de choisir ma date de livraison Option d expédition écologique et respectueuse de l environnement Possibilité de réacheminer des colis Possibilité de choisir un moment précis de la journée pour la livraison 77 % 74 % 73 % 66 % 65 % 62 % 61 % 61 % 56 % 46 % 45 % 42 % 42 % 38 % 37 % 35 % 34 % 32 % Q 10. De manière générale, comment évaluez-vous votre niveau de satisfaction à l égard de vos expériences d achats en ligne au cours des trois derniers mois? Q 11. En tenant compte de vos expériences d achats en ligne, comment évaluez-vous votre niveau de satisfaction pour chacun des aspects suivants? United Parcel Service of America, Inc., 2013 6
Comprendre les éléments qui comptent aux yeux des consommateurs est fort utile pour les détaillants qui souhaitent améliorer la satisfaction de leur clientèle et fidéliser cette dernière. Une analyse de quadrants a été réalisée afin de mieux comprendre les éléments qui génèrent la satisfaction. L analyse met en relation l importance «dérivée» de chaque facteur et le taux de satisfaction. L importance dérivée a été calculée à l aide de techniques de modelage statistique. Cette donnée indique lesquels des attributs de l expérience d achat en ligne retenus pour l étude permettent le mieux de prédire le taux de satisfaction global. Un attribut avec une importance dérivée élevée a une incidence plus grande sur le taux de satisfaction global qu un attribut avec une importance inférée faible. L analyse de quadrants présentée ci-dessous est organisée autour des «cases supérieures» de l échelle de satisfaction (les répondants qui ont choisi la première case sur une échelle de 7 points, figure 4), afin de cerner les facteurs qui génèrent un haut taux de satisfaction. Les éléments dans le quadrant supérieur droit, notamment la facilité de paiement et l expédition gratuite ou à prix réduit, sont ceux qui revêtent une importance élevée et pour lesquels le taux de satisfaction est élevé. Il est donc particulièrement important pour les détaillants de tenir compte de ces éléments afin de maintenir des taux de satisfaction élevés. Le quadrant supérieur gauche comprend les facteurs très importants en terme d incidence sur la satisfaction, mais pour lesquels le taux de satisfaction est bas. Dans la présente étude, 5 facteurs se retrouvent dans ce quadrant : la disponibilité d une application pour tablette, la facilité des échanges et des retours, la possibilité de choisir la date de livraison du colis et une politique de retour transparente et facile à comprendre. Il s agit d éléments importants à surveiller pour les détaillants qui souhaitent améliorer le taux de satisfaction global de leur clientèle. La présence dans ce quadrant des applications pour tablettes devrait retenir l attention des détaillants canadiens, car le Canada est la seule région où les acheteurs ont fait un tel constat pour les applications de tablettes : facteur très important, offre peu satisfaisante. Les détaillants devraient consacrer la plus grande partie de leur temps sur les éléments de ce quadrant pour générer un plus haut taux global de satisfaction en ligne. Les facteurs dans les quadrants inférieurs ont une importance «dérivée» moindre sur le taux de satisfaction global, et peuvent donc figurer en bas de la liste des priorités des détaillants quant aux efforts à déployer. Quatre facteurs de faible importance dérivée se retrouvent tout près du quadrant B : la disponibilité d une application de téléphone intelligent, la cueillette en magasin, la disponibilité en direct de représentants du service à la clientèle et l option de réacheminer les colis. Ces facteurs représentent également autant d occasions pour les détaillants d améliorer la satisfaction de la clientèle. United Parcel Service of America, Inc., 2013 7
Figure 4 Analyse des quadrants : attributs (case supérieure de l échelle de satisfaction) Remarque : Seuls sont affichés les aspects qui sont des vecteurs de satisfaction significatifs sur le plan statistique pour les acheteurs en ligne. Facteurs qui motivent la recommandation d un détaillant Pour augmenter leurs activités, les détaillants peuvent retenir les clients satisfaits et attirer d éventuels clients, mais ils peuvent également profiter des recommandations des clients. Les acheteurs devaient indiquer le facteur qui les incitait à recommander un détaillant en particulier. Le facteur le plus populaire a été la possibilité de profiter d une expédition gratuite ou à prix réduit, suivi par l absence de retard à la livraison et par la gratuité ou la facilité du processus de retour (figure 5). Si le fait de réaliser des économies peut sembler un facteur de recommandation prévisible, d autres facteurs importants ont de quoi surprendre. Les détaillants devraient prendre note de la chose suivante : non seulement les clients accordent de l importance à l absence de retard à la livraison et à des processus de retour sans tracas, ils sont également disposés à recommander un détaillant avec lequel ils ont obtenu satisfaction sur ces points. United Parcel Service of America, Inc., 2013 8
Figure 5 Facteurs de recommandation positive (n = 1031) Expédition gratuite 65 % Réception de mon produit au moment prévu Retours et échanges faciles Retours gratuits Services de suivi 36 % 35 % 34 % Q 17. En supposant que vous êtes satisfait du produit que vous avez acheté, quelles caractéristiques du service vous ont effectivement conduit à recommander un détaillant en ligne? Sélectionnez tous les éléments qui s appliquent. 53 % Cette réalité peut se présenter sous son mauvais jour : certains facteurs entraînent une onde de commentaires négatifs. Le principal facteur de cette nature est le coût d expédition trop élevé par rapport au prix du produit (69 %, figure 6). Les autres facteurs importants sont entre autres les coûts d expédition trop élevés par rapport à la date de réception prévue (54 %), les produits endommagés à la réception (50 %) et des délais de livraison non prévus (50 %). Près de 70 % des répondants ont recommandé un détaillant en ligne à un tiers. Figure 6 Facteurs de recommandation négative (n = 1031) Coûts d expédition trop élevés par rapport au prix du produit Coûts d expédition trop élevés par rapport à la date de livraison prévue Produits endommagés à l arrivée en raison de l expédition ou de l emballage Délai de livraison beaucoup plus long que prévu Impossibilité d obtenir un remboursement; seul le crédit était possible Bombardement d offres électroniques que je ne souhaitais pas recevoir Difficulté de trouver un numéro de téléphone pour communiquer avec le service à la clientèle Difficulté de recevoir des colis parce que je ne suis pas à la maison pour autoriser la réception Processus d obtention d un remboursement ou d un crédit trop long Difficulté d anticiper les dates de livraison en raison d expéditions peu fiables Processus de retour auprès du détaillant peu pratique Processus de paiement beaucoup trop long 26 % 54 % 50 % 50 % 49 % 43 % 40 % 40 % 39 % 38 % 37 % 69 % Q 19. Quelles sont les expériences (mis à part les considérations sur le prix ou le produit) susceptibles de vous inciter à déconseiller un détaillant à vos amis ou à votre famille? Options prisées des acheteurs qui utilisent plusieurs plateformes En évaluant les aspects qui les incitent à magasiner chez un détaillant, les acheteurs ont démontré une préférence nette pour les détaillants qui proposent une expérience intégrée sur plusieurs plateformes, soit autant sur le plan de la compatibilité des expériences en ligne et en magasin que sur celui de la disponibilité des fonctions de magasinage mobiles. Le facteur le plus important, choisi par 65 % des répondants, est la possibilité d acheter un produit en ligne et de le retourner en magasin, et le facteur suivant est la possibilité d aller récupérer le produit en magasin (figure 7). Ces deux aspects sont également les plus importants dans toutes les régions étudiées. United Parcel Service of America, Inc., 2013 9
Figure 7 Aspects incitant à magasiner chez un détaillant Échelle à 7 points (n = 1031), 2 premières cases Possibilité d acheter en ligne et de procéder aux retours en magasin 65 % Possibilité d acheter en ligne et de venir prendre les achats en magasin Option de procéder au paiement en ligne en un seul clic «L envoi d un bon ou d une promotion sur mon téléphone intelligent, car le détaillant sait que je me trouve dans le magasin ou à proximité de celui-ci.» Accessibilité à une application conçue spécifiquement pour une tablette 49 % 42 % 36 % 33 % Possibilité de terminer un achat en magasin à l aide d un appareil mobile Accessibilité à un kiosque en magasin permettant de parcourir les produits Accessibilité à une application mobile pour téléphone intelligent Possibilité de commencer un achat en ligne et de le terminer en magasin ou à l aide d une application sur téléphone intelligent ou tablette Possibilité de prendre rendez-vous pour une consultation en magasin après avoir effectué des recherches en ligne 28 % 27 % 26 % 26 % 23 % Les acheteurs qui utilisent des services fondés sur la localisation sont davantage intéressés par une expérience intégrée sur plusieurs plateformes. NEWQ_OC3. Sur une échelle de 1 à 7, quelle serait votre disposition à acheter chez un détaillant si les éléments suivants étaient offerts? Du côté des détenteurs d appareils mobiles, plus d un tiers des propriétaires de téléphones intelligents disent qu ils sont enclins à faire des achats chez un détaillant qui offre des bons ou des promotions sur leur téléphone en fonction de la localisation, et 33 % des propriétaires de tablettes disent que la disponibilité d une application pour tablette augmente les chances qu ils achètent chez un détaillant (figure 7). Une donnée illustre l engouement pour l expérience sur plusieurs plateformes : près de 30 % des acheteurs souhaitent pouvoir acheter en magasin avec leur appareil mobile et souhaitent avoir une application mobile pour leur téléphone intelligent (figure 7). Le service de «livraison en magasin» est perçu comme un moyen d éviter les coûts d expédition, et il se traduit par une augmentation des ventes pour les détaillants. Si près du tiers des acheteurs en ligne au Canada sont susceptibles de sélectionner l option «livraison en magasin», seulement 29 % d entre eux achètent d autres articles une fois entrés dans le magasin, soit le taux le plus bas parmi ceux de tous les pays à l étude (figure 8). Quoi qu il en soit, ce service continue de représenter une occasion d augmenter les ventes pour les détaillants qui l offrent. United Parcel Service of America, Inc., 2013 10
Figure 8 35 % Attitudes à l égard du service «livraison en magasin» (n = 1031) 24 % 24 % 23 % Parmi tous les acheteurs en ligne, 36 % ont déjà sélectionné l option «livraison en magasin». Parmi eux, 29 % ont acheté d autres articles une fois en magasin. 17 % 16 % 14 % Pratique si le détaillant possède un magasin à proximité Je choisis le service de livraison en magasin pour profiter de l expédition gratuite Peu pratique : je magasine en ligne pour ne pas avoir à me déplacer en magasin Pratique pour certains articles, mais pas pour d autres Peu m importe, puisque tout ce qui m intéresse est d obtenir le meilleur prix et les meilleures offres possible Ça m importe peu Ce n est pas si pratique, mais je suis content de disposer de cette option Q 48. Parmi les choix ci-dessous, lequel correspond le mieux à votre sentiment à l égard de l option d acheter un article en ligne et de venir le prendre en magasin? Sélectionnez seulement deux choix. Figure 9 Le rôle des appareils mobiles Parmi les acheteurs sondés, 63 % ont indiqué qu ils possédaient un téléphone intelligent, et 43 %, une tablette. L étude des données des autres pays sondés révèle que le Canada possède le plus faible pourcentage de propriétaires de téléphones intelligents et de tablettes qui effectuent des achats sur leur appareil (46 % pour les téléphones intelligents et 58 % pour les tablettes). Un autre facteur qui démontre l influence des appareils mobiles : six acheteurs sur dix préfèrent avoir accès aux détaillants par voie numérique (figure 9). Étant donné la pénétration des téléphones intelligents et des tablettes, il est de plus en plus important pour les détaillants de s assurer une solide présence dans l espace commercial mobile. United Parcel Service of America, Inc., 2013 11
Habitudes de magasinage mobile Près de la moitié des consommateurs qui utilisent l application mobile d un détaillant sont moins portés à faire une comparaison entre plusieurs magasins que lorsqu ils utilisent un navigateur (figure 10). Cette donnée met en lumière l importance de se doter d une application mobile attrayante et conviviale. Figure 10 Parmi tous les acheteurs, 46 % disent qu ils sont moins enclins à faire une comparaison avec d autres magasins lorsqu ils utilisent une application mobile NEWQ_MOB1. Lorsque vous magasinez au moyen de l application mobile d un détaillant, quittez-vous l application afin d effectuer une comparaison avec les magasins d autres détaillants? Par ailleurs, une application mobile permet aux détaillants d offrir des prix spéciaux et des promotions en fonction de l emplacement de l utilisateur. Parmi les près de 42 % d acheteurs qui utilisent des services promotionnels fondés sur la localisation (figure 11), 50 % d entre eux souhaiteraient recevoir des prix spéciaux et des promotions en fonction de leur emplacement ou de leur historique d achat (figure 12). Figure 11 Figure 12 Parmi les acheteurs en ligne canadiens, 42 % utilisent un service promotionnel ou social fondé sur la localisation SM6. Utilisez-vous un des services promotionnels ou sociaux suivants fondés sur la localisation? Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables. SM7. Vous avez indiqué que vous avez déjà utilisé un service promotionnel ou social fondé sur la localisation. Que diriez-vous si votre détaillant utilisait l information sur votre emplacement ou votre historique d achat pour vous offrir des prix spéciaux et des promotions qui correspondent à vos intérêts? United Parcel Service of America, Inc., 2013 12
Des applications améliorées, surtout en matière de facilitation de la navigation et des processus transactionnels, peuvent permettre aux détaillants de réduire le nombre d irritants et d améliorer la conversion sur les appareils mobiles. Grâce à des fonctions à valeur ajoutée qui tirent parti des possibilités uniques des appareils mobiles, principalement en ce qui concerne les services fondés sur la localisation, les détaillants peuvent améliorer de manière considérable l expérience de leurs clients sur un appareil mobile. Commerce social Facebook occupe toujours le premier rang des réseaux sociaux les plus utilisés, mais certaines étoiles montantes sont également à surveiller. LinkedIn, Tumblr, Pinterest et Instagram affichent tous de forts taux de croissance en terme d accès à partir d un ordinateur, se positionnant comme des joueurs importants dans le marché avec des millions de visiteurs chaque mois. Et si les chiffres pour Twitter stagnent pour les accès sur ordinateur, ils affichent une progression impressionnante en terme d accès à partir d appareils mobiles. De plus, les consommateurs canadiens regardent davantage de vidéos en ligne qu il y a un an. Le nombre d abonnés mobiles sur les réseaux sociaux affiche une hausse de 10 % au Canada depuis décembre 2011. Source : comscore Media Metrix, Video Metrix et MobiLens, mai 2013 Stimulation des échanges avec les détaillants sur les réseaux sociaux La partie du sondage consacrée aux réseaux sociaux a révélé certains éléments sur la façon dont les clients entreprennent d échanger avec des marques de détails sur différents réseaux et sur leurs motifs pour le faire. Facebook se classe comme le réseau le plus populaire, avec une avance confortable, suivi par Twitter, LinkedIn et Google+ (figure 13). Figure 13 SM1. Utilisez-vous un des réseaux sociaux suivants? Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables. SM2. «Aimez»-vous un détaillant sur Facebook? United Parcel Service of America, Inc., 2013 13
Près du deux tiers des utilisateurs de Facebook ont indiqué qu ils «aiment» une marque d un détaillant sur la plateforme, et 40 % d entre eux le font afin de recevoir une promotion ou un incitatif de la part de cette marque (figure 14). Parmi ceux qui «aiment» une marque sur Facebook, 87 % déclarent qu ils portent attention aux mises à jour publiées par les détaillants (figure 15). Ces statistiques soulignent l importance de Facebook à titre de réseau commercial pour les détaillants grâce à la combinaison de l auditoire et à l intérêt porté au contenu promotionnel. Figure 14 Figure 15 MS 3. Pourquoi avez-vous décidé d «aimer» un détaillant ou une marque sur Facebook? Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables. MS 4. Lorsque vous apercevez des mises à jour publiées par le détaillant dans votre fil de nouvelles, quel degré d attention leur portez-vous généralement? 87 % des personnes portent une certaine attention aux mises à jour publiées par les détaillants, ce qui représente un réseau d intérêt pour les détaillants. United Parcel Service of America, Inc., 2013 14
Processus de paiement L étude démontre également l importance du processus de paiement pour les détaillants. Même si tous les détaillants cherchent à maximiser la conversion, les divers facteurs responsables des comportements d achat et de paiement ne sont pas toujours bien compris. Facteurs menant à l abandon du panier Puisque 88 % des acheteurs en ligne ont indiqué qu ils avaient placé des articles dans le panier, mais qu ils ont quitté le site Web sans effectuer d achat, il est clair que l abandon du panier représente une perte sérieuse d occasions pour les détaillants. En ce qui concerne les acheteurs canadiens en ligne qui ont abandonné leur panier, les coûts d expédition constituent le motif le plus invoqué pour 61 % des répondants de cette catégorie (figure 16), un chiffre qui dépasse celui qui est présenté par tout autre pays examiné. D un autre côté, plus des trois quarts des acheteurs en ligne ont déclaré avoir ajouté des articles à leur panier afin d être admissibles à la livraison gratuite. Cela démontre donc que les seuils d achat minimaux établis par les détaillants en vue de la livraison gratuite incitent les clients à acheter plus d articles. Figure 16 Abandon du panier (n = 1031) Les frais d expédition ont fait augmenter le coût total de ma commande Je n étais pas prêt à acheter, mais je voulais avoir une idée du coût total de mon achat, expédition comprise, aux fins de comparaison 61 % 60 % La valeur de ma commande n était pas suffisamment élevée pour être admissible à l expédition gratuite Je n étais pas prêt à acheter, mais je voulais conserver le panier pour une utilisation ultérieure Les frais d expédition et de manutention étaient indiqués trop tard pendant le processus de paiement Mon option de paiement préférée n était pas offerte Je ne voulais pas m inscrire ni créer un compte uniquement pour réaliser un achat Téléchargement des pages trop lent sur le site Web Processus de paiement beaucoup trop long et prêtant à confusion 25 % 24 % 29 % 33 % 40 % 50 % 48 % 60 % des acheteurs canadiens ont abandonné un achat en raison des coûts d expédition ou parce qu ils voulaient avoir une idée du coût total, expédition comprise Q 24. Lorsque vous magasinez en ligne, vous arrive-t-il de quitter un site Web sans effectuer d achat, même si vous avez placé des articles dans le panier? Q 25. Pour quelles raisons avez-vous déjà abandonné votre panier auquel vous aviez ajouté des articles? United Parcel Service of America, Inc., 2013 15
En examinant les options ou les renseignements importants aux yeux des acheteurs en ligne lors du processus de paiement, plus des trois quarts déclarent qu ils désirent disposer d options de livraison gratuite (figure 17). Le deuxième élément (pour 64 % des répondants) est qu ils souhaitent connaître la date de livraison prévue ainsi que les coûts d expédition au début du processus, et ce, sans avoir à entrer tous leurs renseignements personnels. Les clients préfèrent savoir à quoi s attendre dès le début du processus afin de gagner du temps ou de s éviter des tracas inutiles. Figure 17 Options considérées comme importantes lors du processus de paiement (n = 1031) Options d expédition gratuite 77 % Date de livraison prévue et coûts d expédition indiqués au début du processus, de sorte que je n aie pas à saisir toutes mes informations avant de les découvrir. Vaste gamme d options de paiement, comme PayPal ou Google Checkout, en plus de la possibilité de payer par carte de crédit 64 % 62 % Date de livraison prévue ou garantie 57 % Historique des commandes, afin que je puisse voir tout ce que j ai acheté Ouverture de session requise de sorte que le site Web puisse mémoriser mes préférences d achat (par exemple,mon numéro de carte de crédit,l adresse d expédition) Fonction de mémorisation de mes informations de sorte que je n aie pas à les saisir de nouveau si j ai déjà commencé une commande (aucune ouverture de session requise) Possibilité de choisir un lieu de livraison pratique 45 % 44 % 43 % 41 % Plus de la moitié des acheteurs préfèrent connaître l estimation des coûts d expédition et les dates de livraison prévues au début du processus. Options d expédition accélérée de sorte que je puisse obtenir mes achats rapidement 32 % Me montrer d autres articles qui pourraient m intéresser 23 % Q 23. Pour vous, quels renseignements ou options sont les plus importants lors du processus de paiement en ligne? Établissement des attentes en matière de livraison Comme il est décrit ci-dessus, près des deux tiers des acheteurs en ligne affirment qu une date de livraison prévue ou garantie est importante lors du paiement (figure 17). Toutefois, les consommateurs canadiens sont prêts à attendre environ 10 jours pour recevoir leurs achats en ligne, ce qui représente une plus longue période que celle déclarée par les autres pays étudiés. Bien qu environ 30 % des clients aient indiqué qu ils ne désirent pas attendre plus de 5 jours pour la plupart de leurs achats, 50 % d entre eux déclarent qu ils peuvent attendre plus de 8 jours (figure 18). United Parcel Service of America, Inc., 2013 16
Figure 18 50 % Combien de jours êtes-vous prêt à attendre? (n = 1031) 22 % 21 % 7 % 0% En moyenne, les clients sont prêts à attendre 9,8 jours pour recevoir leurs achats effectués en ligne. 8 jours ou plus 6 ou 7 jours 4 ou 5 jours 2 ou 3 jours Jour suivant Q 41. Avez-vous déjà décidé de ne pas effectuer un achat parce que la date de livraison prévue n était pas indiquée ou que le temps d attente était trop long? Q 42. Quel a été le temps estimé pour la livraison (en nombre de jours) qui vous a découragé d effectuer votre achat? Abandon du panier causé par la date de livraison Plus de la moitié des acheteurs en ligne ont indiqué qu ils ont abandonné leur panier à cause de la date de livraison prévue (figure 19). Parmi ceux-ci, 26 % ont déclaré qu aucune date de livraison n était indiquée. Ce type d abandon est compréhensible étant donné que les acheteurs ont besoin de disposer de leurs articles dans un certain délai, même si ce besoin n est pas urgent. Les clients préfèrent la certitude à l incertitude. L absence d une date de livraison prévue constitue le motif d abandon du panier pour 26 % des acheteurs. Parmi les acheteurs qui disposaient de la date de livraison prévue et qui ont tout de même abandonné leur panier, près des deux tiers ont déclaré que le délai de livraison prévu dépassait 8 jours (figure 19). Quoiqu ils tolèrent en général des délais de livraison plus longs, les clients, s ils effectuent leurs achats en un environnement concurrentiel, peuvent rechercher d autres solutions lorsque le délai de livraison n est pas satisfaisant. United Parcel Service of America, Inc., 2013 17
Figure 19 Délai aboutissant à un abandon (n = 555) 26% 1% 1% 3% 3% 2% 54 % des acheteurs ont abandonné leur panier en raison du délai de livraison 26 % <= 3 jours 4 jours 5 jours 6 jours 7 jours 64% 64 % >= 8 jours Aucune date fournie Q 41. Avez-vous déjà décidé de ne pas effectuer un achat parce que la date de livraison prévue n était pas indiquée ou que le temps d attente était trop long? Q 42. Quel a été le temps estimé pour la livraison (en nombre de jours) qui vous a découragé d effectuer votre achat? L expérience de livraison L expédition et la livraison sont des facteurs importants pour l expérience d achat en ligne, et les clients préfèrent avoir plusieurs options pour combler leurs besoins. Les acheteurs en ligne s attendent à disposer de plusieurs options. La moitié d entre eux s attendent à un délai de livraison se situant entre 5 et 12 jours, 70 %, entre 3 et 6 jours, et un tiers s attend à une livraison s effectuant en 2 ou 3 jours (figure 20). Plus d un quart (26 %) s attendent également à une option de livraison pour le jour suivant. Les acheteurs en ligne ont déclaré qu ils choisissaient l option de livraison la moins coûteuse 50 % du temps et l option la plus rapide 2 % du temps. Plus de 20 % des acheteurs en ligne indiquent qu ils choisissent le plus souvent de payer des frais supplémentaires pour profiter d une livraison plus rapide lors d un achat. United Parcel Service of America, Inc., 2013 18
Figure 20 Q 38. Lorsque vous magasinez en ligne, laquelle des options de livraison suivantes attendez-vous des détaillants? Choisissez toutes les réponses qui s appliquent. Q 39. Lorsque vous magasinez en ligne, quelle option de livraison choisissez-vous le plus souvent? Suivi des colis : une fonction importante Comme l illustre l analyse des quadrants (figure 4), la possibilité d effectuer le suivi des colis représente un facteur important de satisfaction lors du magasinage en ligne. La moitié des acheteurs ont indiqué que le suivi est un service essentiel (figure 21). Les services en matière de suivi les plus importants sont les avis par courriel comprenant un lien vers le suivi et la possibilité d effectuer le suivi directement sur le site Web du détaillant (figure 22). Les Canadiens attachent une plus grande importance à ces facteurs que les habitants des autres pays étudiés. Toutefois, les plateformes mobiles sont appelées à jouer un rôle crucial dans le suivi des colis. Les clients ont également déclaré qu ils appréciaient les avis par texto avec leur numéro de suivi, les alertes par texto lorsque leur colis est arrivé et la possibilité de suivre leur colis sur leur appareil mobile. Figure 21 Q 40. Le suivi des colis et de l information connexe constitue un service essentiel que chaque détaillant doit offrir. Parmi les énoncés ci-dessous, lequel décrit le mieux ce que vous pensez de l affirmation ci-dessus? United Parcel Service of America, Inc., 2013 19
Figure 22 Q 50. Quel est le service de suivi de la livraison le plus important que tous les détaillants devraient offrir? Veuillez sélectionner toutes les réponses qui s appliquent, puis indiquez les deux réponses les plus importantes à vos yeux. United Parcel Service of America, Inc., 2013 20