Communication : les stratégies des courtiers d assurances Influencer le processus de comportement d achat du client et accroître la notoriété de l entreprise, tels sont les leitmotivs de la communication. Pour y parvenir, une large palette d outils est à la disposition des courtiers d assurances (sites Internet, plaquet tes, orga ni sation d événements, encarts publicitaires ). Grand courtage, courtage de proximité ou courtage catégoriel, chacun s emploie à affûter sa stratégie dans ce domaine. Exploration des méthodes utilisées au pays du courtage d assurances. CE QU IL FAUT RETENIR e à côté des dimensions commerciale et marketing, la communication tient une place de choix pour séduire des prospects ou enrichir la relation clients ; e le e-mailing est le moyen de communication privi- légié des courtiers d assurance vis-à-vis des clients et l organisation d événements figure également en bonne position ; e si des investissements sont réalisés en communication par les entreprises de courtage, ils se font majoritairement en direction des supports numériques. LE E-MAILING POUR CIBLER LES PROSPECTS OU POUR LE CROSS-SELLING En matière de communication, il n est pas nécessaire de figurer dans le Top Ten pour mener une démarche pro-active. A Valbonne, dans les Alpes-Maritimes, le cabinet Riviera Insurance Brokers, spécialisé dans la fourniture de couvertures assurantielles pour la communauté anglophone installée à Sophia-Antipolis et dans les environs, a investi de nombreux champs. La communication par pollicitation, consistant à joindre à un avis d échéance adressé au client par voie postale des informations sur les nouvelles offres, est le premier moyen qui vient à l esprit de Sylvie Scol, Responsable de ce cabinet. En partenariat avec Juridica, elle a conçu une protection juridique effective pour la défense pénale, la garde à vue, la fiscalité, le contrôle ACP et destinée aux intermédiaires d assurances sous la forme d un contrat de groupement à adhésion facultative. Après avoir acheté un fichier comprenant les coordonnées d intermédiaires en assurances, elle va arroser ces professionnels avec un courrier informatif envoyé par e-mailing. De même, en association avec un courtier de la région spécialisé en assurance construction, elle prépare un e-mailing destiné à l ensemble des personnes déposant un permis de construire parce qu elle a eu accès à ce fichier pour les départements du Var et des Alpes-Maritimes. Après avoir défini un objectif, le e-mailing est bien utile pour cibler des prospects ou avoir une démarche de cross-selling (technique de vente de produits complémentaires au moment ou après l acte d achat). et en Elle attend aussi des retours, suite à un portrait d elle-même qui doit être publié dans un prochain numéro de L Argus de l Assurance et achète régulièrement des encarts publicitaires dans Le Riviera Reporter, publication régionale lue par les anglophones, ou encore dans les supports diffusés par les écoles bilingues français-anglais de la région. Dans ces établissements, elle met à disposition des brochures en français anglais pour informer la communauté anglophone de ses services et produits. Brochures qu elle ajoute également à chaque courrier adressé 48 48
Au niveau de la communication, nous sommes tout aussi actifs qu un grand courtier. Le tout est d avoir des idées, d établir des partenariats pour que ces actions ne soient pas trop coûteuses Sylvie Scol, Responsable du cabinet Riviera Insurance Brokers aux clients. Riviera Insurance Brokers sponsorise aussi une chorale anglaise. De plus, le site Internet du cabinet permet d obtenir des tarifications et de payer par carte bancaire. Bien pratique quand on effectue ces démarches depuis l étranger pour préparer son séjour en France, par exemple. Au niveau de la communication, nous sommes tout aussi actifs qu un grand courtier. Le tout est d avoir des idées, d établir des partenariats pour que ces actions ne soient pas trop coûteuses car 60 % des frais de notre cabinet relevant des salaires, il nous reste une part limitée du budget pour ce type de démarche, soit approximativement 3 % de notre chiffre d affaires. En conséquence, les actions menées doivent être efficaces, souligne Sylvie Scol. Elle déplore cependant que les compagnies refusent aux courtiers la possibilité d utiliser leur logo dans les courriers comme en affichage à la devanture du cabinet car, selon la Responsable du cabinet Riviera Insurance Brokers : une marque connue est un gage de sérieux et incite nos clients à la souscription. Riviera Insurance Brokers a également participé, via la location d un stand, à des salons nautiques ou dédiés à la plaisance à Monaco ou à Cannes mais y a renoncé en raison du coût élevé et de l insuffisante rentabilité. A n en pas douter, l e-mailing est le moyen de communication le plus efficace pour Sylvie Scol, et permet de toucher une cible à moindre coût tout en fournissant des informations sur le comportement des destinataires (moment où celui-ci ouvre le message, possibilité de savoir s il clique sur les liens ). Autre action entreprise par Riviera Insurance Brokers : le parrainage. Ainsi, lorsqu un client en amène un autre dans ce cabinet, un chèque cadeau lui est offert, entraînant une réduction sur sa prime. SITE INTERNET ATTRACTIF ET RÉFÉRENCEMENT : LE NERF DE LA GUERRE! Dans le Var, à Fréjus, le cabinet Frema Assurances s intéresse aussi de près à la communication. En phase d expansion (de deux salariés en 2007, il est passé à dix salariés en 2012), ce courtier tout d abord spécialisé en assurances de personnes a étendu son activité vers l IARD et le patrimonial et s adresse aux TPE-PME qui composent majoritairement le tissu économique local. Si le bouche-à-oreille est un moyen de communication particulièrement efficace à l échelon régional, remarque Xavier Cluzeau, associé dans ce cabinet, une refonte du site Internet est en cours afin de consolider notre réputation et présenter notre savoir-faire et nos spécialités, explique-t-il. Les mises à jour du site Internet, prévues à un rythme trimestriel, seront réalisées en externe par une agence de communication au faîte de ces techniques. Il en est de même pour le référencement du site. C est le nerf de la guerre et cette agence possède les compétences nécessaires pour obtenir une meilleure visibilité, explique Xavier Cluzeau. Le courtier envisage également une newsletter trimestrielle présentant les évolutions réglementaires et les nouveaux produits pour chaque branche d assurances afin d informer les professionnels partenaires et les inciter à la prise de contact. Parallèlement, des envois papier seront adressés aux clients parce que les boîtes mails sont tellement envahies par les Spams qu on se demande si les clients liront ces informations une fois reçues, s interroge Xavier Cluzeau. Côté présence sur le terrain, des interventions durant des conférences organisées en partenariat avec des cabinets d expertise comptable ou des organismes institutionnels locaux permettent de présenter des offres dédiées à des chefs d entreprise. Et de se faire connaître ou de décrocher de nouveaux clients. Si le bouche-à-oreille est un moyen de communication particulièrement efficace à l échelon régional, une refonte du site Internet est un excellent moyen pour consolider notre réputation et présenter notre savoir-faire et nos spécialités Xavier Cluzeau, cabinet Frema Assurances 49
Parce que chaque client est unique et que nous mettons l accent sur l écoute, nous privilégions le côté relationnel en invitant nos clients partenaires à des événements originaux Corinne Cipière, Directrice stratégie, marketing et communication, Marsh France L ÉVÉNEMENTIEL ET LE GRAND COURTAGE Autre taille, autre manière de procéder. Chez Marsh France, la communication vise deux cibles : l externe (clients, prospects, partenaires et fournisseurs) d une part, et l interne (les collaborateurs) d autre part. Pour la première catégorie, l événementiel occupe une place de choix. Parce que chaque client est unique et que nous mettons l accent sur l écoute, nous privilégions le côté relationnel par des invitations à des pièces de théâtre, à des dîners mais aussi des invitations à des conférences avec des contenus techniques comme un changement de réglementation dans un pays où sont implantés nos clients ou l état des renouvellements sur le marché, confie Corinne Cipière, Directrice de la stratégie, du marketing et de la communication chez Marsh. De plus, nous mettons à disposition sur le site Internet des informations en libre accès ou en premium, pour ceux qui se sont inscrits. Chez Marsh, courtier en risques d entreprises, la communication est axée sur la qualité plus que sur la quantité. Le retour sur investissement ement de ces actions est mesuré par des ratios, des enquêtes de satisfaction et le nombre de clics effectués ou les pages consultées sur le site Internet sont analysés. En revanche, le print (impression papier) n est quasiment plus utilisé car c est l instantanéité qui prime. Pour exemple, l utilisation de conférences virtuelles où les clients participent depuis l écran de leur ordinateur dans leur bureau. Ce type d approche nécessite de repenser les contenus et les modes de diffusion. Nous voulons que nos clients et prospects aient accès à des contenus de qualité et/ ou à haute valeur ajoutée. Nous utilisons donc de multiples moyens pour les leur diffuser, souligne la directrice stratégie, marketing et communication. A destination de ses collaborateurs, le courtier a mis en place à la fin 2011 à l échelon international une plate-forme, Marsh L AUDIENCE DES RÉSEAUX SOCIAUX Selon une étude réalisée par Médiamétrie sur l audience des réseaux sociaux, les trois quarts des internautes français sont connectés à une plateforme au moins, et 99 % des personnes interrogées connaissent leur existence, qu elles y soient inscrites ou non. Avec l apparition de sites niches (pour enfants, personnes âgées, entreprises etc.), aucune génération n échappe au phénomène. Et connectés grâce aux applications des smartphones et tablettes numériques, les internautes sont inscrits sur plusieurs réseaux et passent de l un à l autre. D ailleurs, trois inscrits sur dix consultent quasiment tous les jours leurs comptes / profils. Réseau social le plus utilisé (64 % des internautes y sont inscrits), Facebook ne figure cependant pas dans le palmarès des plus belles progressions. C est Twitter, en progression de 7 % sur un an, qui remporte la palme. Connu à l origine pour être le média des médias, le réseau ne séduit plus les seuls journalistes et blogueurs. 15 % des internautes y sont inscrits, contre 8 % en 2011. L actualité, notamment politique et liée à la présidentielle, lui a donné, en France, un immense coup de fouet. Plus récent, Google+ prend tout de même sa place sur le podium : il a beau n être connu que de 7 % des internautes, il comptabilise presque autant d inscrits que Twitter. La troisième progression importante de l année revient au réseau social professionnel Linkedln. Son succès s explique notamment par son impact auprès d éventuels futurs employeurs. Une vraie tendance que prennent désormais sérieusement en compte les Ressources humaines des entreprises. Et les cabinets de courtage d assurances? Source : Communiqué de Presse Médiatrie Patrick Schindler 50
University, qui tient à la fois du réseau social et de l extranet et permet de réaliser des blogs, de créer des groupes de discussion selon les intérêts professionnels ou personnels des uns et des autres Au début, il y a eu une phase d observation. S est ensuite manifesté un véritable engouement pour cette plate-forme. Par l usage qu en ont les collaborateurs de Marsh, selon leur pays d origine, on relève des différences culturelles : Si les Américains mettent facilement en ligne des informations les concernant, les Français sont beaucoup plus réticents parce que c est moins dans leurs habitudes de s exposer, compare Corinne Cipière. De plus, tous les collaborateurs de Marsh France ont été réunis l année dernière afin de leur expliciter les nouvelles stratégies du groupe. Par ailleurs, des animations élargies au-delà du professionnel comme un tournoi de Wii ou un pique-nique sont régulièrement organisées. Le but est de renforcer la cohésion des équipes et d encourager et de faciliter les liens entre les salariés de l entreprise, explique Corinne Ciprière. Autre mode de communication privilégié par Marsh : la presse professionnelle. N investissant quasiment pas dans la publicité, le grand courtier est en revanche sollicité deux à trois fois par semaine en moyenne par des journalistes spécialisés en assurance afin qu un interlocuteur puisse répondre à des questions et s y attèle dans les meilleurs délais, parce qu apparaître dans des contenus spécifiques à nos domaines est un axe fort pour Marsh. En revanche, la presse généraliste ou les médias grand public ne font appel à cette entreprise que si, dans l actualité, les conséquences d un événement suscitent des questions spécifiques sur la gestion des risques ou l assurance. LES GROSSISTES ACCROS AUX E-MAILINGS ET ANIMATIONS TERRAIN Ciprés Vie axe sa communication sur l animation de son réseau de plus de 2 000 courtiers de proximité. L e-mailing est un des moyens privilégiés par le grossiste pour les tenir au courant de son actualité, des nouveautés sur les produits et services et des évolutions diverses du marché de la protection sociale. Un e-mailing hebdomadaire Les lundis de Ciprés Vie leur est adressé ainsi que des flashs infos en fonction de l actualité. S y ajoutent, sur le terrain, des sessions de formation ou des réunions d information effectuées par les inspecteurs régionaux du courtier grossiste (environ 15 à ce jour). Ces différentes actions sont complétées par un médiaplanning (sélection des médias dans lesquels une entreprise va acheter de l espace publicitaire) print et web de grande ampleur dans la presse professionnelle et par des interviews de collaborateurs de Ciprès Vie par les journalistes travaillant dans ces supports. Le budget dédié à la communication est assez élevé et difficilement dissociable de celui du marketing et des actions commerciales car ces trois domaines d intervention sont étroitement liés, note Astrid Cambournac, Directeur marketing et communication du Groupe Molitor. La communication par voie numérique ayant le vent en poupe, le courtier grossiste réfléchit actuellement à une stratégie marketing digitale englobant le développement d applications mobiles et une présence sur les réseaux sociaux, même si une telle démarche est coûteuse, afin de renforcer sa visibilité dans ces médias en proposant de nouveaux services. Si certaines actions de communication comme la publicité dans la presse spécialisée sont difficilement mesurables en termes de retour sur investissement, les opérations de recrutement ou les réunions de présentation de Ciprés Vie permettent, quant à elles, de coder de nouveaux courtiers correspondants et de développer ainsi le chiffre d affaires. Côté congrès, Ciprés Vie se concentre sur les Journées du Courtage, événement incontournable dans le monde du courtage et des grossistes en particulier et alloue un budget assez conséquent à chacune de ces manifestations afin de s assurer une bonne visibilité. Le budget dédié à la communication est assez élevé et difficilement dissociable de celui du marketing et des actions commerciales car ces trois domaines d intervention sont étroitement liés Astrid Cambournac, Directeur marketing et communication, Groupe Molitor 52
Là où les autres acteurs ont tendance à délaisser le papier pour le numérique, nous avons fait le choix d aller à contrepied et de conserver un pan important de notre communication sur des supports papier afin de nous différencier Gaëlle Revenu-Prunayre, Directeur marketing, réseau et communication, April Santé Prévoyance UN MIXTE FORCE COMMERCIALE / COMMUNICATION Après la force commerciale, la communication est le deuxième levier utilisé par April Santé Prévoyance pour animer et informer son réseau de courtiers de proximité. Celle-ci est adaptée en fonction de la régularité avec laquelle un courtier travaille avec le grossiste pour lui apporter des éléments sur la stratégie, les offres, les outils disponibles selon le mode de diffusion (salons, extranet Intrapril, mailing, e-mailing, plaquettes...). Pour les courtiers travaillant très régulièrement avec April, des séminaires sont organisés via des clubs par marché (assurance prévoyance, des seniors ), le but étant de favoriser les échanges sur le terrain. Vis-à-vis des courtiers travaillant plus épisodiquement avec April, des e-mailings leur sont envoyés afin de les tenir au courant des nouveaux produits. De plus, un magazine trimestriel papier réalisé en interne e est expédié à 5 000 courtiers. Là où les autres acteurs ont tendance à délaisser le papier pour le numérique, nous avons fait le choix d aller à contrepied et de conserver un pan important de notre communication sur des supports papier afin de nous différencier. De plus, cela permet d approfondir les messages que nous délivrons, ce qui n est pas possible avec l e-mailing, explique Gaëlle Revenu-Prunayre, Directeur marketing, réseau et communication d April Santé Prévoyance. Il faut aussi compter avec l extranet Intrapril.fr, outil majeur portant toute la communication sur les produits et les services. April consacre une part assez importante de son budget à la communication et entend savoir si les courtiers en sont satisfaits. Ainsi, leur avis est recueilli annuellement afin d établir un baromètre de satisfaction mesurant l attrait des divers outils utilisés par le courtier grossiste pour informer son réseau. Après analyse de ces résultats support par support, d éventuels ajustements ou réorientations sont effectués en communication. L avantage du numérique, c est de pouvoir personnaliser la relation avec le courtier afin de mieux s adapter à son besoin tout en faisant passer l information très rapidement, estime Gaëlle Revenu-Prunayre. Il faut cependant être attentif au fait que le numérique crée de la distance. Il est donc essentiel de maintenir le contact via des réunions en régions. April participe aussi aux Journées du Courtage via deux stands, l un présentant la gamme particuliers et l autre, celle des entreprises. Dans l optique d asseoir sa marque, le courtier grossiste a récemment mené une campagne publicitaire sur deux chaînes télévisées (TV5 et BFM) pour son offre April International Expat et a aussi utilisé l affichage. Mais le web tient le haut du pavé pour April dans cet inventaire médiatique puisque deux acheteurs sur trois s y livrent à des comparaisons avant de procéder à l achat d une assurance, même si seulement 5 % des internautes pratiquent le full web (démarche d achat intégralement menée sur la toile). C est l un des enjeux d April que de faire grandir la notoriété de la marque afin de renforcer son aura et rassurer ainsi le client dans cet univers si concurrentiel de l assurance, conclut la Directrice marketing, réseau et communication d April Santé Prévoyance. Geneviève Allaire 53