LE MARKETING : INTRODUCTION Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
INTRODUCTION AU MARKETING Définitions Champs d application Démarche et mise en oeuvre Evolution et extensions du champ
Définitions orientées vers l échange «Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités» Dayan (2006)
Définitions orientées vers l échange «Le marketing est une série de techniques, soustendue par un état d esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités» Dayan (2006) «Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur» Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
Définitions opérationnelles Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999)
Définitions opérationnelles Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999) Le marketing management est l art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
Un état d esprit + des techniques Satisfaction mutuelle des parties prenantes à l échange (clients et autres groupes d intérêt) Réponse à des besoins création de valeur (pour le «client») conditions financières favorables (pour l offreur)
Biens et services Évènements Expériences Individus Lieux et propriétés Organisations, entreprises Information, presse Idées, causes
Imaginons ensemble un lancement de produit : quelles en sont les étapes?
Un processus d action : Analyser comprendre Diagnostiquer Décider Agir Contrôler
ANALYSER-COMPRENDRE Etudier le marché : clients, concurrents, distributeurs, fournisseurs, influenceurs, etc. Faire si besoin une étude de marché spécifique Phase qualitative (entretiens en profondeur pour comprendre la cible) Phase quantitative pour valider et mesurer par questionnaires les hypothèses sur grands échantillons
DIAGNOSTIQUER Faire le bilan des opportunités/menaces Faire le bilan des forces et faiblesses de l entreprise Conclure sur les chances de succès d une opération (lancement de produit, approche d un nouveau marché, diversification)
Matrice d Ansoff Produit actuel Produit nouveau Marché actuel Pénétration de marché Développement de produit Marché nouveau Développement de marché Diversification
DECIDER Choisir les domaines d activités stratégiques conservés, abandonnés, réorientés Définir dans chaque domaine l offre : couples produits/marchés
AGIR Choisir et pré-tester pour chaque couple produit/marché le mix-marketing : L offre La stratégie de prix Les modes de distribution Les modes de communication
Les 4 P Produit Définition du produit Définition d une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias
CONTRÔLER Vérifier la conformité ventes aux prévisions des chiffres de Analyser les écarts positifs ou négatifs Rechercher des explications, y compris en recommençant une phase d étude
Un processus d action : MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL Analyser comprendre Diagnostiquer Décider Agir Contrôler