NESPRESSO ÉTUDE DE CAS
PROBLÉMATIQUE «Comment transformer un produit usuel, le café, en un produit haut de gamme?»
PLAN Introduction I Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur II NESPRESSO, un marketing mix reflétant son positionnement haut de gamme III Stratégie de fidélisation à la marque Conclusion
I NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR
NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ Une entreprise suisse, créée en 1966. L un des principaux acteurs de l agroalimentaire dans le monde. Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé (café) NESPRESSO : marché du café en dosette. Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir d une capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc.
LE MARCHÉ DU CAFÉ EN FRANCE En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café. En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81 pour leur café (sur 12 mois) En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso Un marché performant en France Pour l année 2009-2010 : la consommation de café est en baisse en France Les habitudes de consommation changent
NESPRESSO EN QUELQUES DATES 1986 NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle de machine intégrée est commercialisé échec & remise en question du projet. 1988 Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratégie marketing succès commercial. De 2003 à 2010 Le Club NESPRESSO passe de 450 000 membres à plus de 10 millions. NESPRESSO fait appel à des célébrités comme Georges Clooney et John Malkovich pour ses campagnes publicitaires.
CRITÈRES DE SEGMENTATION & CIBLES DE NESPRESSO Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents permet à l entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté. Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d'achat (boutiques/internet/téléphone), avantage recherché (qualité du café). Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s adressait aux professionnels A partir du changement de stratégie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
II NESPRESSO, UN MARKETING MIX (4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENT HAUT DE GAMME
UN POSITIONNEMENT ELITISTE Diffusion confidentielle Proposition d un véritable Art de vivre Traditions viticoles Séries limitées Boutiques prestigieuses
LE MARKETING MIX / LES 4P
LA DISTRIBUTION ( PLACE ) Distribution exclusive Circuit fermé 50% des ventes se font sur internet 25% par téléphone 25% dans les boutiques La stratégie de marketing «ONE TO ONE» permet de mieux cerner les attentes du client.
LA DISTRIBUTION ( PLACE ) UNE STRATEGIE D AUTO DISTRIBUTION - Nespresso détient son propre réseau. - Circuit DIRECT Avantages : - Des couts réduits - Rapidité de lancement Inconvénients : - Marché restreint - Lourds investissements Producteurs Distributeurs Consommateurs
LA DISTRIBUTION ( PLACE ) UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES - Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX - Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs (Darty, But ) - Logique de distribution sélective UN RESEAU BtoB - NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions) - La marque souhaite devenir la référence des professionnels
LE PRIX Prix des machines Prix des capsules NESPRESSO De 149 à 1790 De 0,31 à 0,37 TASSIMO De 59 à 169 De 0,19 à 0,23 SENSEO De 56 à 109 De 0,15 à 0,21 Une gamme très large Les prix nettement plus élevés contribuent à faire d un produit consommé quotidiennement un véritable produit de luxe.
LES PRODUITS LA MACHINE L importance du design Personnalisation LA CAPSULE Le produit principal à la vente des produits complémentaires Offre variée // Code couleurs LE SERVICE - 1700 brevets
LA PROMOTION Le logo La création du logo : Future Brand. Charte graphique : couleurs sobres «N» : Signe de reconnaissance de la marque La base-line «Nespresso, what else?» Campagnes de Publicité Georges Clooney : Personnage emblématique de la marque Incarne les valeurs de NESPRESSO Créer l'événement sans lasser le spectateur, surprendre sans le décevoir : enjeu de Nespresso
LA PROMOTION Internet Moyen de communication très exploité par la marque : Réseaux sociaux : interactivité avec les consommateurs. Prestataire de référencement : Accroitre sa visibilité et attirer les internautes vers le site Nespresso. Le marketing viral Création de mini-sites =>Ces opérations stimulent les ventes, renforcent l'image haut de gamme & créent du trafic. Parodies L ONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commerce équitable. Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.
LA PROMOTION Évènements, partenaires Communication ciblée : Endroits clefs
LA PROMOTION Co-branding Grands événements entretenir le buzz L entreprise a aussi été l une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
LA PROMOTION Top of Mind Spots publicitaires Nespresso : Campagne télévisée préférée de la décennie! Nespresso gagne cinq points de top of mind. Consolide son leadership sur son segment de marché. Augmente ses parts de marché. Nespresso cultive une image soignée grâce à la communication externe et la publicité.
III STRATÉGIE DE FIDÉLISATION À LA MARQUE
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION 60% des nouveaux clients : bouche à oreille, c est avant tout grâce à l image que Différenciation de la marque : offrir un «lifestyle» à ses clients. Cible Catégories Sociaux Professionnelles Supérieures, + de 30 ans. Le «Club Nespresso» Offrir un service exclusif et personnalisé aux clients Stratégie Marketing «one-to-one» Il représente 18% des ventes de NESPRESSO
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION Fichier client importante : un avantage concurrentiel Concernant la clientèle : les noms, et coordonnées des clients, la date d achat des machines et capsules, leurs goûts, ainsi que le suivi de leur consommation. La segmentation des clients : fréquence d achat. Déceler les comportements d achat et fidéliser les clients. Le membre Nespresso Deux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO : L hédonisme L auto expression
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION Nespresso a créé une multitude d outils permettant de fidéliser sa clientèle : Le Nespresso Magazine Réservé exclusivement aux membres du Club NESPRESSO. Il paraît trois fois par an. Double objectif : - En communiquant sur l entreprise, il donne des informations qui justifient l engagement des clients vis-à-vis de l enseigne. - En mettant en valeur les produits, il explique au consommateur quels sont les biens et services susceptibles de satisfaire ses besoins.
STRATÉGIE DE FIDÉLISATION Collections et éditions limitées : Nespresso joue sur la création d une relation affective avec le client lors de du pré-achat et du post-achat.
Services : L'achat implique le suivi personnalisé du client. - Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison - Commande identique à la précédente en moins de 5min dans les boutiques. - Inès, une conseillère virtuelle - Application smartphone Nespresso - Un service dégustation et création de recettes de café.
Les boutiques Espaces exclusifs, au design épuré et luxueux. Bars et boutiques que NESPRESSO poursuit une stratégie orientée client où les consommateurs sont en mesure de voir, d essayer et de commander les produits de la marque. Points de rencontre pour les membres du Club E-mailing, cadeaux publicitaires E-mailing : Informer les clients sur la vie de l entreprise sur ses engagements => réconforter le client et de lui montrer qu il a une place importante dans l entreprise. Maintenir la relation avec le client et de le fidéliser Envoie de petits cadeaux : Chocolats.. toujours dans un but de fidélisation.
CONCLUSION
Sources lefigaro.fr mercator-publicitor.fr nespresso.com/mediacenter decouverte-industries-alimentaires.com effie.fr strategies.fr journaldunet.com