Travail de Séminaire Customer Relationship Management Sous la direction du Prof. Dr A. Meier Ass. D. Zumstein Chaire d Information Systems Web Marketing Présenté à la faculté des Sciences économiques et sociales De l Université de Fribourg par Danilo, Rojevic & Olivier, Perroud Fribourg, le 24 Avril 2008-1 -
Index Index... - 2 - Introduction... - 3-1. L univers du Web Marketing... - 5-1.1. Définition générale... - 5-1.2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel... - 5-1.3. Le Marketing-mix online... - 7 - Le Produit... - 7 - Le Prix... - 8 - La Place (ou distribution)... - 8 - La Promotion (ou communication)... - 9-1.4. Les principaux outils du Online Marketing... - 9 - L e-mailling... - 9 - Les jeux online... - 9 - Les clubs... - 10 - La personnalisation... - 10-2. Utilisation du Web Marketing aujourd hui... - 11-2.1. Degré d utilisation par activités de marketing... - 11-2.2. Outils utilisés pour les relations avec la clientèle... - 12-2.3. Canaux de distributions online... - 12-2.4. Outils de communication en ligne... - 13-3. Du CRM à l e-crm... - 14-4. Le Web Marketing en pratique... - 18-4.1. Accor et le recrutement du client... - 18-4.2. Pirelli et l amélioration de la connaissance du client... - 20-4.3. BNP Paribas et la réponse aux attentes du client... - 21-4.4. DHL et la fidélisation de la clientèle... - 22-5. Le CRM et le Online Marketing face aux méthodes traditionnelles du marketing - 24-5.1. Cinq questions au Professeur Vanetti... - 24-5.2. Notre avis... - 25 - Conclusion... - 27 - Bibliographie... - 28 - - 2 -
Introduction Le 21 ème siècle est marqué par l arrivée et l essor des nouvelles technologies. Parmi elles, l univers cybernétique avec comme chef de file : Internet. Ce dernier est devenu ces dix dernières années un outil incontournable, tant sur le plan économique que social. Toutes les activités, qui jadis se faisaient sur notre bureau ou dans notre salon, peuvent aujourd hui se réaliser sur la toile du web : communication à l aide du courrier électronique ou de la messagerie instantanée, réalisation de projets professionnels avec des programmes comme Word, Excel ou Access, divertissement au moyen du streaming, etc. Le développement continu et croissant d Internet engendre chaque jour de nombreuses révolutions (multimédia, électronique, audiovisuelle, etc.). Ces changements ont nécessairement un impact sur notre société, mais aussi sur l environnement économique, en particulier sur les entreprises. Celles-ci peuvent aujourd hui vendre, acheter, servir et informer leurs consommateurs au moyen du web. Ces mutations ont notamment influencé la conception du management, du marketing et de la relation avec la clientèle. En effet, le marketing n est plus ce qu il était, car il se pratique à l heure actuelle de façon interactive, permettant la mise en relation au moyen de quelques cliques de souris. Comment s effectue alors la gestion de la relation client dans le marketing interactif? La relation avec le consommateur est-elle simplement semblable à celle du marketing traditionnel? Pour répondre à ces deux questions fondamentales, notre travail s articulera en cinq points. Premièrement, nous donnerons les dimensions théoriques du web marketing ou marketing interactif. Nous définirons dans un premier temps le concept général du terme, puis nous en analyserons plus en détail l historique, le mix et les principaux outils permettant sa réalisation. Dans un second temps, nous démontrerons l influence actuelle du web marketing sur notre société. Pour ce faire, nous emploierons de nombreux graphiques et histogrammes prouvant chacun de nos dires. Notre troisième chapitre sera quant à lui consacré à la notion de Customer Relationship Management ou gestion de la relation client. Le but de cette section sera non seulement de définir toute sa conception, mais aussi d établir son impact sur le marketing réalisé online. Une quatrième partie cette fois plus pratique examinera les principales phases de la relation client au travers de cas d entreprises. Finalement, nous conclurons notre - 3 -
travail par une réflexion sur les futures tendances possibles du web marketing. Pour nous aider, nous nous baserons sur une interview faite auprès d un professeur de l Université de Fribourg. - 4 -
1. L univers du Web Marketing 1.1. Définition générale Le Web Marketing (ou online marketing) est un terme utilisé lorsque les principes généraux de marketing sont exécutés via Internet et un système fixe ou mobile de télécommunication. L adjonction online s emploie quant à elle lorsque le service proposé par une entreprise ou un autre acteur passe non pas par les canaux de communication traditionnels, mais par Internet. Ces appellations ont plusieurs synonymes comme real time marketing, Internet marketing, e-marketing ou encore cybermarketing, ce dernier étant considéré comme un peu dépassé. Il faut bien avouer que parmi cette liste non exhaustive de termes, il n est pas toujours aisé de s y retrouver. Le marketing via Internet est assez récent, mais il suit un développement très important dû principalement au succès d Internet dans le courant des années 90. Au départ, Internet n était que l apanage des jeunes early adopters 1 (cf. courbe d adoption de l innovation de Rogers). Cependant, aujourd hui, les choses ont grandement changé : le média s est non seulement amélioré, mais il a su aussi attirer encore plus de clients. 1.2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel Le marketing a lui aussi beaucoup évolué ces dernières années. Au départ, le marketing transactionnel visait uniquement à augmenter les ventes, ne se basant que sur l action de vendre le produit ou le service considéré. Dans les années 70, le concept de marketing relationnel fait son apparition. Il ne se focalise plus sur la vente, mais sur une relation de long terme entre le client et le vendeur. Ainsi, le marketing ne sert plus uniquement à vendre, mais à tisser un lien affectif avec le client dans le but de le conserver. La finalité de tout ça? Une relation Win-Win qui profite au client, car il est mieux écouté et donc mieux servi. Mais le profit revient aussi au vendeur, car il apprend à mieux connaître les désirs du marché et part conséquent, s adapte plus efficacement à la demande 2. 1 ROGERS, E.M. [2003] : Diffusion of innovations, Free Press, New York. 2 GROUCUTT, Jonathan ; GRISERI, Paul [2004] : Mastering e-business, Palgrave Macmillan, pp. 91-103. - 5 -
La comparaison entre ces deux types de marketing est illustrée dans le tableau cidessous formulé par Ed Peelen 3 : Perspective temporelle Approche marketing dominante Composante stratégique principale de l entreprise Mesure de la satisfaction du client Système d information sur les clients Interdépendance entre fonctions de l entreprise Marketing transactionnel Court terme (approche «one shot») Marketing mix Dimension objective (approche produit) Contrôle de la part du marché (approche indirecte) Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Cloisonnement limité entre fonctions et interfaces (organisation verticale et hiérarchique) Marketing relationnel Long terme (approche continue) Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Dimension relationnelle (solutions proposées) Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) Système de feedback en temps réel (mesures instantanées) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) Au début du siècle courant est apparue la notion de CRM Customer Relationship management ou GRC (Gestion Relation Client). Cette notion, bien que faisant appel à des concepts bien plus anciens, est un pas en avant du marketing relationnel. La définition et les caractéristiques du terme seront expliquées ultérieurement. 3 PEELEN, Ed [2006] : Gestion de la relation client, Pearson Education, - 6 -
1.3. Le Marketing-mix online Comme le marketing traditionnel, le online marketing possède aussi son mix. Toutefois, il diffère légèrement non pas au niveau des 4 P traditionnels (Produit, Prix, Place et Promotion) mais plutôt dans la couverture de chaque P. Celle-ci est essentiellement induite par le déplacement du mix dans le monde virtuel qu est Internet. Ainsi, nous allons traiter chaque point les uns après les autres pour clarifier le champ d investigation de la politique du mix 4. Le Produit Avant toute entrée en matière, il est nécessaire de savoir que le produit peut être soit un bien, soit un service proposé par le vendeur. Les biens ne sont pas affectés dans leurs attributs tangibles comme le packaging, les fonctionnalités, la qualité, etc. Mais c est au niveau des propriétés intangibles qu il se différencie du marketing-mix traditionnel, c'est-à-dire tous les services gravitant autour du bien (service après-vente, conseil à la clientèle, mode de paiement). Lorsqu on parle de service ou que le bien est une information (journal, cours de formation, jeux vidéo, etc.) la donne change, car tout ce qui peut être numérisé prend une nouvelle dimension avec le online marketing. Le produit modifiable peut alors naturellement changer de forme, ce qui le démarque radicalement de sa politique classique. En outre, son mode de distribution en est aussi affecté. Les produits deviennent disponibles par simple connexion et l achat ne nécessite plus aucun effort, mais un simple clique de souris. Il ne faut non plus pas négliger les nouvelles tendances qui se dégagent au sujet des produits palpables. La customisation et la personnalisation sont devenues des outils impressionnant en terme de fidélisation. Cette nouvelle tendance amène un plus au niveau de la politique de produit d une entreprise. 4 DUFOUR, Arnaud [1997] : Le cybermarketing, Que sais-je?, Paris, pp. 17-20. - 7 -
Le Prix Le prix en lui-même n est pas touché directement par cette transposition. Ce n est qu indirectement que le changement s opère, et ce, par la réduction des coûts des autres instruments du mix comme la promotion et la distribution. Toutefois, ce sont les moyens de payement qui subissent une révolution. La monnaie comptant s efface au profit de l ebanking et du paiement par carte de crédit. Le paiement par Internet pose alors toute une série de questions comme la sécurité par exemple. En effet, le paiement par Internet a beaucoup été freiné à son début par le piratage, diminuant la confiance accordée par le consommateur. Aujourd hui, grâce aux nouveaux moyens de paiement sécurisé (par exemple Paypal, Google checkout, etc.), l online marketing est en plein essor. La fixation de prix online améliore aussi la transparence sur le marché des biens et services. Effectivement, le consommateur peut comparer les différents prix proposés par la concurrence par simple navigation sur les pages web. Ainsi, l effervescence du marketing sur Internet a conduit à de nombreuses nouveautés, mais malheureusement aussi à l avènement de la fraude. La Place (ou distribution) Internet représente un nouveau canal de distribution beaucoup moins cher, plus rapide et moins contraignant pour le consommateur. En effet, le client économise déjà de l énergie en s évitant le déplacement dans un supermarché ; cette situation peut être déterminante dans le cas des personnes âgées et de celles souffrant d un handicap par exemple. De plus, les coûts liés au transport sont quasiment nuls et sa disponibilité s étend de jour comme de nuit. Enfin, Internet est un outil bien plus écologique que notre voiture, puisque le simple fait d aller dans un centre de distribution occasionne des dégâts importants en matière d environnement. Un autre avantage de la distribution sur Internet concerne la couverture géographique. Dans certaines régions reculées, les magasins ou autres centrales de distribution font défaut. Ainsi, l établissement d un marketing online offre la possibilité d être en contact avec tout type de personne où qu elle se trouve. Malgré ces nombreux points positifs, Internet pose de sérieux problèmes dans l industrie du cinéma et du disque, car il donne la possibilité à tout internaute de télécharger ou d acheter une œuvre à des prix dérisoires. L établissement d une e-distribution diminue - 8 -
très clairement les contraintes de la clientèle, mais elle oublie quelquefois le côté relationnel propre à chaque individu. La Promotion (ou communication) La promotion regroupe tous les échanges entre le vendeur et son client depuis la campagne publicitaire, en passant par l acte d achat et souvent jusqu au suivi du client dans le service après-vente. La communication n est pas une relation unilatérale, mais un lien réciproque entre deux personnes. Ainsi, dans ce contexte, l information circule de l émetteur jusqu au récepteur. Internet représente donc un très bon canal pour la communication de l entreprise, car chaque événement y est mentionné. De plus, il permet une interactivité que les médias conventionnels comme l affichage et la télévision ne permettent pas. En effet, par la simple inscription et mention de l adresse de l internaute, l entreprise personnalise son offre et son site au profil de l individu. Cet instrument connaît aussi un certain engouement depuis l explosion des communautés d intérêts et des forums de discussion. Les internautes peuvent ainsi partager leurs idées et leurs opinions, s ouvrant par la même occasion à l entreprise tout entière. Néanmoins, il apparaît que la communication online ne suffit pas à elle seule : elle ne doit donc être qu un prolongement ou une possibilité supplémentaire dans l élaboration du plan média de la firme. 1.4. Les principaux outils du Online Marketing L e-mailling De plus en plus, l e-mail ou le courriel en français remplace le courrier postal. Cette technologie est très utile pour gérer des newsletters et ainsi toucher un grand nombre de clients potentiels, et ce, à des coûts dérisoires. Elle permet, comme dans les canaux traditionnels, d informer la clientèle et d entretenir avec eux un dialogue de long terme. Les jeux online Les jeux online représentent un moyen efficace pour se présenter, attirer et, par la suite, entamer une relation avec les clients. Prenons l exemple de Swisscom et de son jeu célèbre : Ski Challenge. Ce jeu est online et gratuit. Par contre, pour y participer, l internaute doit s enregistrer auprès de la firme et donner ses coordonnées pour - 9 -
qu officiellement il puisse être contacté en cas de gain. Pour l entreprise, c est un très bon moyen de se constituer une base de données avec beaucoup d individus (ou de clients potentiels) qui, par le biais d un simple jeu, prennent un premier contact avec la marque. Les clubs Les clubs ou associations font généralement partie des sites qui n ont que pour fonction de gérer la relation avec les consommateurs. Ils permettent d offrir aux clients un service supplémentaire. Ces services peuvent être de natures très variées, comme des exclusivités à télécharger, des offres promotionnelles ou encore une aide pour utiliser un produit de manière optimale. Ainsi, cet outil se révèle comme fondamental dans l approche de fidélisation et de conservation. La personnalisation La personnalisation constitue un domaine très vaste dans l online marketing et est encore vouée à de nombreux changements. Elle consiste en deux points distincts : L accueil et la reconnaissance du client lorsque celui-ci est déjà passé sur le site ou la base de données de l entreprise. Cela permet de lui montrer l intérêt que la firme lui porte. De plus, la reconnaissance prévoit aussi un guide tout au long de son processus d achat avec de multiples conseils personnalisés. Leur but est donc clair : proposer un produit qui répond de la manière la plus adéquate possible à ses besoins. L offre de produits personnalisés qui permet au client de choisir son produit de manière autonome en vertu des options proposées. En effet, si vous entrez dans un magasin de chaussures, vous n avez le choix qu entre les modèles exposés. La personnalisation permet au client de choisir «son» produit en choisissant parmi une large gamme d options qu il peut ajouter au produit brut. S il le désire, il pourra par la suite ajouter du texte, de l image, ou même son propre dessin, ce qui rend le produit absolument unique. Toutefois, cette méthode reste limitée et n offre que peu de choix, mais c est une tendance qui ne fait que s affirmer et dont le développement est potentiel. - 10 -
2. Utilisation du Web Marketing aujourd hui Cette étude, effectuée par l entreprise McKinsey sur plus de 400 collaborateurs marketing dans le monde, montre comment les entreprises utilisent Internet dans leurs relations avec le client. Cette analyse se base essentiellement sur le pourcentage de firmes déclarant utiliser le média pris en compte dans chaque graphique 5. 2.1. Degré d utilisation par activités de marketing L'établissement des prix 12% 40% Le développement de produit 26% 66% La publicité 35% 68% Répondants qui utilisent beaucoup le web Répondants qui utilisent le web La gestion des ventes 36% 76% La relation client 69% 93% 0% 20% 40% 60% 80% 100% On constate que l utilisation du web dans les différentes activités est très prononcée, sauf pour l établissement des prix où le pourcentage de répondants positifs n est que de 40%. La part pourtant très élevée s abaisse fortement lorsqu on ne retient que les entreprises utilisant que fortement le web pour leurs activités. Aux vues de ce graphique, il est évident que la gestion de la relation avec la clientèle occupe une place prépondérante dans le marketing interactif. Cette statistique est donc une preuve supplémentaire de la place qu occupe le concept de CRM au sein de l online marketing. 5 McKinsey Quarterly [2007] : How companies are marketing online : A McKinsey Global Survey, http://www.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?l2=16&l3=16&ar=2048&gp=0&pagenum=2, consulté le 10 avril 2008. - 11 -
2.2. Outils utilisés pour les relations avec la clientèle Chat vidéo avec le service client 6% Chat avec le service client 18% Forums 22% Click to call 29% e-mailing 78% Information sur un site 86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pour être plus profond dans notre analyse, l histogramme suivant nous décrit les différents outils utilisés pour nouer la relation avec les clients. Dans ce processus, il ressort clairement que les entreprises utilisent encore et en majorité des informations provenant de leur site web. L e-mailing se positionne juste en dessous avec 78%, démontrant bien que le courriel est aussi très utilisé et très pertinent dans l approche. Cette constatation est tout sauf étonnante puisque c est un moyen qui s apparente fortement au courrier traditionnel. 2.3. Canaux de distributions online vente sur un site d'enchère 6% vente sur un monde virtuel 8% vente sur un site extérieur à la société 42% vente sur le site de la société 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pour l instant, le canal de distribution le plus utilisé est sans conteste la vente sur le site de la société. Il faut toutefois noter qu actuellement la plupart des entreprises ne réalisent - 12 -
qu une part très faible de leur chiffre d affaires sur Internet. Par exemple, la part des ventes sur la toile du web pour les sociétés du commerce de détail ne représente qu un à deux pour cent de leur chiffre d affaires annuel. Cependant, ce pourcentage est très probablement sujet à de fortes améliorations dans les prochaines années. 2.4. Outils de communication en ligne Podcast Publicité vidéo Petites Annonces 25% 33% 39% Sponsoring 48% Mots clés 63% Bannière publicitaire 73% E-mail 83% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Du point de vue des outils, l e-mail est logiquement le moyen de communication le plus utilisé. Son potentiel de développement est constant et il se généralise comme le successeur du courrier traditionnel. Les bannières publicitaires détiennent aussi un fort pourcentage : les programmes d affiliation (E-bay, LeShop, Amazon, etc.) reflètent une source possible de rémunération et de clients potentiels. Les podcasts qui ne sont encore qu à leur début n ont eu une réponse positive que dans 25% des cas. - 13 -
3. Du CRM à l e-crm Comme nous l avons mentionné précédemment, la vision du marketing a beaucoup évolué ces dernières années : nous sommes passés d une vision centrée sur le produit à une vision centrée sur le client. Cette évolution a déplacé le champ d investigation des entreprises dans de nombreux domaines. Premièrement, cette dernière ne s attarde plus à diminuer ses coûts, mais à augmenter ses revenus. Cette augmentation ne peut alors se faire qu au moyen des clients existants ou grâce à l avènement de nouveaux clients. Dans un deuxième temps, la firme ne raisonne plus selon l offre, mais selon la demande du marché. Ce constat entraîne une revalorisation de la vente au profit de la production. Aujourd hui, le client est au cœur des préoccupations de l entreprise. Gérer la relation avec la clientèle pose de nouveaux défis : Comment conquérir et fidéliser? Vers quelles évolutions devons-nous nous attendre pour le marketing? Le Customer Relationship Management désigne à la fois «la démarche de réorganisation de l entreprise autour du client et l ensemble des solutions informatiques qui facilitent la mise en œuvre de cette démarche» 6. Aujourd hui, la fonction marketing a été adjointe à celle de CRM et cette dernière représente toutes les fonctions de l entreprise touchant de près ou de loin à sa clientèle. Avec le développement des nouvelles technologies, la définition prend de l ampleur : la gestion de la relation avec le client prend non seulement en considération l essor d Internet, mais aussi celui des centres d appels et de marketing. Cependant, le marketing online nous intéressant exclusivement dans ce travail, nous ne traiterons pas des autres aspects mentionnés ci-dessus 7. 6 CINQUIN, Ludovic ; LALANDE, Pierre-Adrien ; MOREAU, Nicolas [2002] : Le projet e-crm : Relation client et Internet, Solutions d entreprise, Eyrolles, Marsat, p. 27. 7 GROUCUTT, Jonathan ; GRISERI, Paul [2004] : Op. cit., pp. 152-155. - 14 -
Au moyen d Internet, une société peut diversifier ses canaux en adoptant un marketing Figure 1 : Poids des différents modes de relation avec le client selon une étude de Ernst & Young plus relationnel. Le second tableau 8 décrit une étude réalisée par Ernst & Young. Il nous montre que le web est un vrai centre de convergence : il multiplie chaque jour le nombre de contacts, et ce, à des coûts très faibles. Dans ce contexte, la gestion de la relation client invite l entreprise à se pencher sur quelques dimensions pour satisfaire, fidéliser et conquérir la clientèle 9 : l interactivité désigne le dialogue entre un individu et une information fournie par une machine, les actions de l un des acteurs ayant nécessairement des répercussions sur l autre. Ainsi, l échange sur la toile du web est continu et riche en information, permettant à la firme de stocker celle-ci dans des bases de données ; la connectivité est la seconde dimension à prendre en compte. Lorsqu un internaute se connecte sur le site de l entreprise, il augmente non seulement la valeur du site, mais aussi celle de ladite société ; l ubiquité se réfère à l utilisation d Internet sans contraintes d espace, ni de temps. Sa disponibilité s étend 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours durant l année, son utilisation n est donc pas limitée. De plus, grâce à la mondialisation, il est possible de se connecter depuis quasiment n importe quel endroit ; 8 ALARD, Pierre ; DIRRINGER, Damien [2000] : La stratégie de la relation client, Dunois, Paris, p. 61. 9 ALARD, Pierre ; DIRRINGER, Damien [2000] : Op. cit., pp. 32-41. - 15 -
l instantanéité renvoie au traitement de l information en temps réel. Ainsi, les nouvelles technologies de l information, dont Internet dispose, permettent d acquérir de l information sur le comportement du consommateur, de l analyser et de réagir en fonction des attentes de ce dernier. On assiste alors à de la véritable personnalisation ; finalement, la communauté permet la création de groupes d intérêt. La création de telles associations permet d offrir à des consommateurs plus envieux des services à valeur ajoutée qu un simple consommateur ne saurait avoir (visites, formation et offres exclusives). Ces différentes dimensions impliquent un changement essentiel au sein des instruments du mix de l online marketing. Au quatre P s ajoute deux D correspondant au dialogue et à la base de données (database en anglais) 10. Le dialogue est un des piliers du marketing relationnel, son utilisation ne peut donc qu être profitable pour l entreprise. Ainsi, pour réussir au mieux dans l établissement d un marketing online, celle-ci doit tenir essentiellement compte que : une stratégie de fidélisation est plus profitable qu une stratégie de recrutement. Conserver son client passe d abord par une mise à jour constante du site Internet de l entreprise. Cependant, ce n est pas le seul axe évocateur, car la personnalisation est un facteur tout aussi déterminant. Le client doit pouvoir adapter le site à ses goûts et à ses centres d intérêt et, ainsi, s identifier à l ensemble de l entreprise ; une part de client vaut plus qu une part de marché et que, pour l obtenir, la création de clubs d utilisateurs semble être la meilleure solution. Cette idée renvoie nécessairement au besoin d appartenance, cher à Abraham Maslow et à sa pyramide. Le client, par son inscription dans un club d utilisateurs, désire s adapter à l art de vivre et à partager une expérience avec l entreprise. Cette dernière lui offre en contrepartie d innombrables privilèges (accessoires, offres d achat, rencontres, etc.) qui ne peuvent que satisfaire le client à long terme. 10 RECHENMANN, Jean-Jacques [1999] : L Internet et le marketing, Les Éditions d organisation, Paris, pp. 95-104. - 16 -
Finalement, grâce à ce concept, la firme peut se positionner face à chaque individu et constituer une communication personnalisée ; enfin, le dialogue avec la clientèle ne doit pas être négligé, car il peut devenir la première source d information de l entreprise. En effet, communiquer permet non seulement de guider le consommateur vers l achat, mais surtout de le rassurer et de le conforter dans son choix (cas du service après-vente). Toutefois, le dialogue ne constitue pas le seul outil en matière de développement de la relation client ; la création de bases de données se révèle aussi comme un point d orgue en la matière. Celles-ci permettent à la firme de connaître les actions et les interrogations des différents internautes naviguant sur son site. Par la suite, elle peut procéder par mailing plus ciblé ou par questionnaires pour connaître le profil exact du surfeur. Tout ceci nous amène, in fine, à la construction de la plateforme CRM, le but étant de recentrer l entreprise sur le client au moyen notamment du dialogue et des bases de données. Figure 2 : La plateforme CRM 11 11 CINQUIN, Ludovic ; LALANDE, Pierre-Adrien ; MOREAU, Nicolas [2002] Op. cit., p. 83. - 17 -
4. Le Web Marketing en pratique Tout au long du travail, nous avons démontré l importance du client au sein du marketing interactif. Il est temps maintenant d examiner quelques cas réels illustrant la pratique des entreprises pour recruter, fidéliser et répondre aux attentes des consommateurs. Pour se faire, cette section analyse quatre cas de firme appliquant à perfection l approche client sur leur site web 12. Le but de ces études de situation est de montrer les phases les plus importantes ayant trait à la gestion de la relation avec le client. Le recrutement du client est une première notion capitale dans l établissement d un marketing interactif et relationnel. Le second cas renvoie à un des instruments privilégiés du web marketing : la base de données. Un troisième cas est nécessaire pour montrer le second outil permettant à l entreprise d améliorer sa relation avec la clientèle sur Internet : le dialogue. Finalement, nous terminons par une situation illustrant la stratégie la plus connue en terme d e-crm : la fidélisation. 4.1. Accor et le recrutement du client Le groupe hôtelier Accor dispose d un portail de réservation en ligne qui fédère l ensemble des marques hôtelières du groupe. Pour recruter de nouveaux clients sur le web, l entreprise a développé une politique très poussée de référencement naturel et payant. Avant tout, le référencement se définit comme l action d enregistrer son site sur les différents moteurs de recherche du web (Google, Yahoo, Search, etc.). En fonction des mots clés saisis par l internaute, il permet de rendre disponibles les offres de la société à n importe quel navigateur de la toile. Le coût d une telle démarche est minime et permet l acquisition de nouveaux clients au moyen d un simple clique de souris. Pour démontrer cette proposition, nous tapons «hôtel Londres» dans un moteur de recherche connu comme Yahoo. Le constat est clair : le site du groupe hôtelier est référencé en cinquième position, assurant une visibilité maximale de la marque sur un plan international. Nous avons répété cette opération pour quelques hôtels situés dans d autres capitales comme 12 JAGLIN, Martin [2005] : Les 10 commandements du marketing interactif, Elenbi Editeur, Paris, pp. 273-293. - 18 -
Paris, Madrid ou Rome et observons des résultats similaires : à chaque fois, le site est mentionné dans les dix à quinze premières références. Ceci ne représente que la première étape d un recrutement réussi. Dans un second temps, Accor dispose de certains paramètres qui lui sont propres pour retenir un client naviguant sur son site. Au niveau de l interface, le site est disponible en sept langues, dont l arabe. Cet avantage permet d accéder et d ouvrir ses portes à une clientèle internationale. De plus, il est facile d accès, simple, fiable et riche en informations qualitatives. Le catalogue est aussi vivant, offrant photos, couleurs, jeux et visites virtuelles. Toutefois, sa grande force est de répondre aux attentes des internautes par sa subdivision en cinq segments : premièrement, un onglet de recherche et de réservation rapide est destiné aux clients désirant voyager subitement, sans aucune réflexion. Ce qui les importe est de trouver un hôtel disponible et bon marché au jour qui leur convient, tout en effectuant leur réservation dans les plus brefs délais ; le second onglet se réfère aux voyageurs d affaires. Ce segment se différencie du premier au niveau du statut de l individu : on en recherche plus le gros volume de clientèle à bas niveau de revenu, mais le client fortuné, prêt à payer une grosse somme pour une nuit dans un hôtel de luxe ; le troisième segment renvoie à la relation business-to-business, c est-à-dire entre entreprises. Le but du groupe Accor est d offrir des hôtels répondant aussi aux exigences d un groupe d individus (salle de réunion, meetings, etc.) ; le quatrième onglet est un segment spécial de la firme. Au moyen de partenariats avec les nombreuses agences de voyages, Accor propose des offres couplées permettant de réserver non seulement le lieu de séjour, mais aussi le vol à cette destination ; finalement, les loisirs visent les clients désireux de voyager dans des endroits paradisiaques. Ce segment concerne aussi les couples, leur permettant de célébrer des faits importants comme les nuits de noces. Ainsi, le web est un canal important pour l ensemble du groupe. En 2007, Internet représente plus de 10 % du volume d affaires et plus de 180'000 visites par mois sont comptées. In fine, la stratégie d Accor semble porter ses fruits puisqu une nuitée est - 19 -
vendue toutes les 3,6 secondes en moyenne. En gros, un recrutement client plein de succès 13. 4.2. Pirelli et l amélioration de la connaissance du client Le marché du pneumatique, dominé notamment par Michelin, Pirelli, Bridgestone et Continental, est caractérisé par une concurrence virulente. De plus, les ventes sont confrontées à une grosse problématique : l implication du client dans le processus d achat est trop passive, puisque dans 80 % des cas, c est le vendeur qui conseille l achat du pneu. Par le biais d Internet, Pirelli tente de répondre constamment à cette problématique en donnant plus de poids au consommateur. Dans cette optique, l entreprise réalise plusieurs opérations lui permettant de gonfler sa base de données. Les faits remontent à 2004 : la société lance trois opérations pour renflouer sa base de données et connaître au mieux la clientèle naviguant sur ses pages web. En voici une description : premièrement, Pirelli met à disposition des internautes son calendrier luxueux et glamour. Pour obtenir un cliché ou visionner une vidéo, il est nécessaire de s enregistrer et de donner son adresse e-mail. Par ce procédé, l entreprise connaît le profil de la plupart des visiteurs et peut, ainsi, cibler son offre au moyen de newsletters. L opération est encore aujourd hui couronnée de succès avec plus de 500'000 visiteurs par mois dans le monde entier ; lors du salon de l automobile de Paris la même année, Pirelli en a profité pour mettre en place un double dispositif pour accroître ses connaissances sur le client. Il a d abord mis en place un site fonctionnant sous forme de jeu et reprenant l ensemble des produits haut de gamme de la marque. Ensuite, l entreprise a proposé, par le biais de son site web, cent places pour le salon. Dans les deux cas, une inscription préalable fut nécessaire. Cette opération a probablement été la plus populaire, puisqu elle a engendré plus de 40'000 visites sur le site Pirelli avec plus de 15'000 inscrits aux jeux. De plus, l envoi de newsletters a permis de toucher plus de deux millions d internautes à travers le monde ; 13 http://www.accorhotels.com/, consulté le 10 Avril 2008. - 20 -