Aude SIMON 2006-2007 Master 2 professionnel Média et Communication Economique Rapport de Stage 2 nde partie REFLEXIONS THEORIQUES SUR LA COMMUNICATION INTERNE ET LA CONDUITE DU CHANGEMENT Tutrice Universitaire : Pr. Dominique AUGEY aude.simon2@wanadoo.fr 06.63.69.52.94 Université Paul Cézanne (Aix-Marseille III) / Faculté d Economie Appliquée 3, avenue Robert Schuman - 13 628 Aix-en-Provence - Tél. : 04.42.96.54.20
INTRODUCTION Lors de ce stage j ai expérimenté le métier que je souhaite faire : chargée de communication interne. J ai ainsi pu réellement percevoir quels étaient le rôle et les enjeux de ce métier au sein d une entreprise, notamment dans un projet de changement (projet W8). Quelle est la différence entre information et communication? En quoi consiste la communication interne et quel est son rôle dans les organisations? Quelle relation existe-t-il entre communication et projet de changement? TABLE DES MATIERES I. Information et Communication...3 II. Evolution de la communication d entreprise...3 III. IV. Place de la communication dans les organisations...4 La communication interne : missions, enjeux, atouts et faiblesses...4 V. Communication interne et projet de changement...5-2 -
I. Information et Communication La mode est à la communication, si bien que les pratiques traditionnelles d informations des salariés sont devenues des opérations de communication. La communication se traduit par la mise en situation des données avant leur transport vers les publics de l organisation à l instar de l information qui correspond à une transmission brute de données qui concernent l organisation. Ainsi, la communication est une notion qui ajoute une dimension de relation sociale à la simple transmission de messages qu est l information. La communication met en relation plusieurs personnes. Dans cette interaction, le récepteur du message, loin d être passif, devient à son tour émetteur d une réponse ou d un autre message. Il y a communication lorsque la situation de départ subit une modification à l issue du processus. La définition que donne Daniel BOUGNOUX 1 de la relation entre information et communication me paraît intéressante : «la communication "contient" l information aux deux sens du verbe "contenir" : elle la retient captive, l empêchant de déborder et même de circuler ; et elle en est le contenant, le véhicule, rendant possible son activité et même sont émergence». Cette définition est restrictive mais montre en effet le lien qu il existe entre information et communication : un message qui est véhiculé. Cette distinction met immédiatement en évidence les limites de certains services de communication qui réduisent cette dernière à une transmission unilatérale d informations de la direction vers les salariés. Elle montre aussi l importance de la remontée d informations dans les organisations et conduit à s interroger sur les caractéristiques d une véritable communication interne. Il semble donc évident de s assurer de l adéquation entre les messages envoyés par la direction et les messages reçus par le personnel, et réciproquement. II. Evolution de la communication d entreprise Le rôle de la communication d entreprise a connu un essor fulgurant dans les années 90. Il y a eu beaucoup d offres d emploi, les entreprises ont formulé une attente accrue dans ce domaine. Ce qui a amené le métier de communiquant à avoir des activités floues : la communication est le remède miracle à tous les maux/mots de l entreprise, donc tout 1 BOUGNOUX (Daniel), La communication contre l information, Hachette Livre, 1995. - 3 -
doit passer par le service communication. Depuis peu de temps (2000), la communication se structure, tant au niveau professionnelle que dans les champs de recherche par rapport aux sciences de l information et de la communication. Les offres de formations explosent et les managers apprennent à communiquer : 89% des managers estiment que la communication fait partie intégrante de leur mission (étude Afci/Andcp/Inergie 2006) et 65% des responsables communication interne espèrent une plus forte implication des managers dans les processus de communication interne (étude Inergie opinion 2005). Le rôle et l utilité de la communication au sein de l entreprise ont été reconnus mais les missions confiées restent polyvalentes et l identité propre du service cherche encore ses marques. III. Place de la communication dans les organisations La place de la communication change peu à peu dans les organisations et l on voit émerger une nouvelle forme d organisation qui vise à concilier l autonomie requise de chaque acteur et la nécessaire coordination de l activité de tous. Une logique qui assure, par exemple, que l autonomie des salariés fonctionne toujours au profit de ce qui est entrepris en commun, au profit de l entreprise. Dans ce cadre, les échanges entre les individus et la circulation des informations jouent un rôle déterminant. Le projet de travail est intégré dans le projet de vie, on passe donc d une organisation «Homoéconomicus» à une organisation «Homo-socius». IV. La communication interne : missions, enjeux, atouts et faiblesses Le service de communication interne joue un rôle majeur au sein des organisations. En effet, il a pour but de mettre en place un langage commun en organisant les relations entre les individus et l entreprise en récoltant puis en diffusant des informations, afin de compenser la distance qui se creuse entre les hommes et les structures et favoriser ainsi le sentiment d existence pour chaque acteur. Ce qui symbolise le mieux ce rôle est l image de l abeille : elle va chercher l information pour la ramener au collectif. Véritable valeur stratégique pour la politique d entreprise, la communication interne ne se réduit pas seulement à informer, elle s appui sur un ensemble de principes d actions, de démarches et de pratiques visant l appropriation des finalités de l entreprise pour chaque salarié, le - 4 -
développement de la cohésion interne et l amélioration de la communication pour favoriser le travail en commun. Elle permet ainsi d améliorer la qualité des produits, de réduire le taux d absentéisme, d accident de travail ou d arrêt maladie ce qui contribue à la réalisation des objectifs de l entreprise. Malheureusement ces atouts ne sont pas mesurables directement et non pas de valeur ajoutée direct, cela implique une sousestimation de leurs importances et donc de leur fort impact. Ainsi, lorsque le service réalise sa mission la plus délicate, mais néanmoins la plus importante au niveau stratégique : être proactif, alors les résultats ne sont pas visibles et le service est mal jugé alors qu il a bien fait son travail! Les procédures de communication interne peuvent se résumer à deux niveaux : La diffusion de l information qui correspond à un modèle linéaire ayant pour but principal de faire passer un message, L échange qui correspond à un modèle transversal ayant pour but de donner la possibilité pour chacun d accéder à l information, de l enrichir, de la discuter, la partager, de l utiliser. Ces différents rôles et missions font de la communication interne un service qui donne des «repères» aux individus par rapport au contexte mouvant qu est l entreprise. Cette fonction «boussole» est très importante pour les salariés et l organisation, notamment dans les projets de changement. V. Communication interne et projet de changement De nos jours, le changement est une problématique majeure pour les organisations. Quel rôle joue la communication d une organisation dans ce processus de changement? Le projet de changement est un processus qui débute dès les premières réflexions. Il se compose de trois phases essentielles et interdépendantes qu il faut coordonner : le contenu, le contexte et le processus. Dans un premier temps, la communication va jouer un rôle de structuration pour le contenu du changement. En effet, le rôle des différentes techniques et pratiques de communication permettent de définir la situation A conflictuelle, de rechercher des solutions, de définir la situation B souhaitée et en dernier lieu d élaborer un plan d actions pour aller de A vers B. La communication symétrique et la médiation sont des techniques majeures pour adopter une attitude constructiviste vis-à-vis du changement. - 5 -
De même, la conception et la création d un contexte favorable au changement sont induites par la communication. Le climat de confiance joue un rôle essentiel dans la réussite du projet et se dernier peut être généré par la communication. La confiance réduit les incertitudes et mobilise les individus. La communication est un atout majeur dans la création de ce contexte en véhiculant les messages forts de l entreprise notamment les valeurs du projet mais aussi en donnant un sens au projet. Dans ces deux premières phases la communication de projet utilisée correspond à une communication dans le projet. La communication employée dans la phase du processus est qualifiée de «projecteur» sur le projet : on communique sur le projet pour le faire avancer. La communication doit gouverner les points clés du processus de changement pour faciliter son application. Ainsi en mobilisant les réseaux de communication existant, en impliquant d avantage les managers et le personnel, le processus se gère plus aisément. La communication interne est donc un pilier de l entreprise qui permet de faciliter et favoriser le changement, par son rôle pour : «informer, rassurer et valoriser les individus». Cette règle symbolise l ensemble des techniques de communication employées pour structurer, concevoir et gouverner le changement dans une organisation. La communication interne est un métier assez «neuf». Il n existe pas dans toutes les grandes entreprises mais se professionnalise et devient peu à peu un service incontournable des organisations notamment à cause de l instabilité environnementale qui les entoure. La mondialisation propulse les organisations dans la spirale du changement et afin d y faire face les organisations se remettent perpétuellement en cause et sont contraintes d adapter leurs plans stratégiques et de mener de lourd projet de conduite du changement. La communication interne est un métier d avenir qui possède de nombreux axes de développement. - 6 -