Analyse en temps réel du trafic des Internautes Toute entreprise doit être en mesure d analyser le trafic de son site web et d obtenir une vue précise de son efficacité en temps réel
SOMMAIRE Aperçu p. 2 Les décideurs sur Internet ont besoin de réponses p. 2 Bref historique de l usage de sites Web p.3 Les besoins du marché en terme d outils d analyse Web p. 4 La structure du Marché des outils d analyse Web p. 5 Approche centrée sur l utilisateur p. 5 Approche centrée sur le site p.5 Approche centrée sur la publicité p.7 Le rôle d audientia sur le marché de la mesure de fréquentation p.8 Conclusion p.10 White Paper www.audientia.com page: 1
Aperçu D émergence récente, le marché de la mesure de fréquentation des sites web évolue rapidement. Concrètement, les analystes et les journalistes du monde entier n ont pas encore adopté une dénomination commune pour le définir. C est pourquoi il est nommé différemment en fonction de l offre proposée mesure de trafic sur sites web, gestion de la relation avec les visiteurs, mesure d audience, analyse de trafic sur sites web, analyse des parcours, etc. La terminologie en vigueur peut s avérer imprécise tout aussi déroutante, les outils pouvant être centrés sur l utilisateur, sur le site ou sur la publicité, tandis que les statistiques et informations obtenues peuvent reposer sur des technologies de «logs», de marqueurs, de «sensors», de sondages, de panels, de «sniffers» (analyseurs de paquets IP), etc Ce document vise a préciser le positionnement de l offre d audientia dans ce marché à forte croissance. Les décideurs sur Internet ( execunautes ) ont besoin de réponses Les sociétés misant sur le web veulent connaître l impact de leur présence en ligne sur leurs résultats. Elles veulent savoir quand elles atteindront leur retour sur investissement, si une campagne marketing recueille des résultats positifs, si leurs clients sont satisfaits, si elles optimisent leurs revenus, De ce fait, les questions suivantes se posent : Comment recueillir des informations à la fois pertinentes et concrètes sur la façon dont le site est exploré? Comment déterminer ce qui fonctionne ou non avant de s atteler à le remanier? Comment savoir quel type de contenu intér esse le plus les visiteurs avant d ajouter au catalogue de nouvelles informations sur les produits? Comment déterminer quel est le cheminement (ou parcours) le plus fréquent sur le site? Comment savoir combien de temps les visiteurs consultent chaque page web? Comment savoir si le public ciblé est atteint? White Paper www.audientia.com page: 2
BREF HISTORIQUE DE L USAGE DE SITES WEB En quelques années à peine s est produite une mutation majeure dans la façon dont les entreprises utilisent Internet. Sans remonter plus loin que 1995-1996, l usage commercial des sites web se limitait essentiellement aux grandes entreprises. La responsabilité de ces sites incombait généralement au service informatique et ils n avaient qu un impact restreint, voire inexistant, sur les activités. Pour la plupart des entreprises, la mise en place d un site web était perçue comme un luxe superflu sur le plan des activités commerciales concrètes. Les outils web d alors étaient conçus par des ingénieurs, pour des ingénieurs. Vers 1997-1998, les PME commencent à se rendre compte qu Internet peut constituer une méthode de communication rapide et bon marché. De ce fait, la responsabilité des sites revient alors aux départements RP et Marketing. L objectif premier consiste à se faire connaître, mais certaines sociétés se mettent véritablement à promouvoir des produits en ligne. Aucune transaction réelle n a encore lieu en ligne, mais la voie est ouverte. Par la suite, les entreprises prennent progressivement conscience de la nécessité de disposer d outils de mesure de fréquentation de leurs sites. Dès lors s est produit un engouement croissant pour les services en ligne. Le site web est devenu partie intégrante de la plupart des stratégies d entreprise et le contenu est désormais entre les mains de plusieurs départements (Marketing, Ventes,...) Le recours au site web s est également étendu à d autres domaines, par exemple en tant qu outil de recrutement des départements des Ressources humaines. Par ailleurs, la visibilité d un site web étant planétaire, les entreprises ont plus que jamais besoin d outils de gestion web accessibles et intuitifs, car l utilisateur final est souvent à distance et techniquement novice. White Paper www.audientia.com page: 3
LES BESOINS DU MARCHE EN TERME D OUTILS D ANALYSE WEB En s appuyant sur Internet pour ses activités marketing et commerciales, une société peut toucher une plus large audience de prospects et distribuer plus facilement des informations aux clients existants. Toutefois, le plupart des sociétés présentes sur le web hésitent encore sur la manière d exploiter convenablement Internet. Des milliers d euros, voire des millions, ont été investis dans des sites web qui se sont convertis en portails stratégiques proposant les informations et produits de leur entreprise. Les «execunautes» ou décideurs d Internet, notamment les dirigeants des entreprises, les professionnels du marketing, de la vente et les webmestres, éprouvent désormais le besoin de comprendre comment sont exploités leurs sites, qui y accède, ce qu on y recherche et quel est leur niveau de retour sur investissement (RSI). Les «execunautes» ont besoin de comprendre l interaction existant entre leurs visiteurs prospects ou clients et leurs site web et services en ligne. Les webmestres quant à eux cherchent à garantir la qualité et la fiabilité globales de leurs services en identifiant les parcours les plus fréquents et la durée des visites sur le site ou en détectant les liens rompus. Les Différentes Approches Contenu Web White Paper www.audientia.com page: 4
La structure du marché des outils d analyse web Sur ce marché cohabitent trois approches principales : l une centrée sur l utilisateur, la seconde centrée sur le site et la dernière centrée sur la publicité. Celles centrées sur le site ou sur la publicité reposent sur des technologie telles que les «logs», les marqueurs et les «sniffers». Par contre, l approche centrée sur l utilisateur repose sur des panels, semblable au procédé bien connu de la mesure d audience télévisée. Il existe une certaine confusion quant à savoir qui fait quoi et qui concurrence qui. En général, les solutions centrées sur l utilisateur sont complémentaires des solutions basées sur les marqueurs et les «logs». Approche centrée sur l utilisateur L objectif de cette approche consiste à cerner les tendances générales du trafic sur Internet d après le comportement d un panel d internautes pré-sélectionnés. A cet effet, un boîtier est couplé à l ordinateur des internautes permettant d enregistrer les habitudes de navigation de ces derniers. Cette approche mesure ce que des particuliers font à partir de leur propre ordinateur lorsqu ils accèdent à Internet. Bien qu utiles pour connaître les tendances générales de l usage d Internet, les informations recueillies ne permettent pas de cerner précisément les comportements attendus des internautes, hormis sur les sites majeurs. Un autre inconvénient vient du fait que les données recueillies proviennent exclusivement de connexions à partir des foyers. Par conséquent, le comportement des internautes à partir de leur lieu de travail n est pas pris en compte. Approche centrée sur le site Cette approche regroupe les outils de mesure de fréquentation et d analyse du comportement des visiteurs sur un site web donné (par opposition aux tendances générales d Internet dans son ensemble proposées par les outils centrés sur l utilisateur). Cette approche détaille ce que font tous les utilisateurs sur un site web donné (ou un groupement de sites correspondant à un seul emplacement). L approche centrée sur le site fait appel à trois technologies principales: Fichiers d historiques (technologie de l analyse des «logs») : il s agit de la plus ancienne technologie appliquée à l analyse de trafic web. Cependant les données qu elle fournit sont souvent incomplètes. Mal adaptée aux sites dynamiques. La technologie des «logs» fut initialement élaborée (en 1995) alors que les usagers d outils web statistiques au sein des entreprises étaient exclusivement des techniciens. La façon dont les rapports sont présentés reflète cette origine : seuls les techniciens et quelques webmestres sont capables de les lire et d en exploiter le contenu. Cette production de rapports exige l analyse périodique de fichiers générés par les serveurs web. L analyse en temps quasi réel est possible, mais uniquement pour de courtes périodes. Les informations recueillies sont incomplètes, car toutes celles qui sont stockées en caches (cache de «proxies» et de navigateurs) sont difficilement exploitables. La création de fichiers de «logs» peut prendre énormément de temps (plusieurs heures) pour les sites dont les niveaux de trafic sont élevés, et s avère difficile à gérer pour les sites exploitant plusieurs systèmes différents ou géographiquement dispersés. Les rapports générés présentent des données techniques brutes et donc ardues à lire, à comprendre et à exploiter. En raison de la lourdeur de sa mise en place, cette technologie devient obsolète. Les acteurs les plus connus du marché de l analyse web sont également les pionniers de cette approche dépassée. White Paper www.audientia.com page: 5
Balayage du trafic de réseau et de serveur (technologie des «sniffers») : cette technologie nécessite une mise en place initiale longue et complexe. De plus, certains logiciels doivent au préalable être installés sur les serveurs web (le logiciel à employer varie en fonction de la plate-forme du fournisseur). Cette technologie permet aux informations d être prélevées directement au niveau TCP/IP et analysées par paquets. Les informations recueillies sont incomplètes, car toutes celles qui sont stockées en caches (cache de «proxies» et de navigateurs) sont ignorées, mais les données sont effectivement recueillies en temps réel. Elle requiert l intégration avec des plates-formes de tierces parties ainsi que l emploi d un module d interface spécial pour les sites de commerce en ligne. Les «sniffers» constituent un marché de niche relativement restreint, car cette technologie ne vise que les très gros systèmes existants. Marqueurs HTML (technologie des «tags») : cette technologie a vu le jour début 1998. Les «tags» sont des éléments de code HTML qui doivent être ajoutés dans chaque page du site web lors de l installation du service. Ensuite, les «tags» fournissent des informations complètes et fiables, en temps réel. Il s agit actuellement de la seule technologie capable de capturer la totalité du trafic d un site web, y compris les informations stockées en caches et «proxies». Le «tag», apposé au bas de chaque page, est totalement indépendant de la plate-forme de serveur : cette Pour ces diverses raisons, les solutions basées sur la technologie des «tags» sont en passe de s imposer dans un proche avenir comme leader sur le marché de la mesure de fréquentation web. technologie fonctionne avec tous les systèmes et plates-formes existants. Grâce à elle, les informations sont stockées sur une base de données et sont consultables à tout moment, pour n importe quelle période choisie, et en temps réel. La mise en place d une telle solution est simple et rapide. NB : audientia fut l un des pionniers de la technologie «tags» et, en fait, a été le premier en France à adopter la méthode du «tag» en bas de page, désormais devenue le standard reconnu pour considérer une page comme intégralement consultée White Paper www.audientia.com page: 6
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Approche centrée sur la publicité Cette catégorie regroupe des outils quantifiant la consultation des bannières publicitaires. Les deux principaux fournisseurs de ce type de mesure sont également les deux plus importants fournisseurs d espaces publicitaires en ligne. Ces utilitaires ne peuvent servir à recueillir des informations générales et régulières sur le trafic web. Le tableau suivant résume les caractéristiques des différentes solutions existantes sur le marché de l analyse web. Approches Technologies Centrée sur l utilisateur Panel Logs Caracteristiques Emploie un boîtier installé sur le PC des membres présélectionnés du panel afin d enregistrer les habitudes de navigation. Davantage axée sur le profil qu un outil d analyse de trafic. Relativement cher. Basée sur les «hits» côté serveur. L interprétation des informations exige des compétences techniques. Les informations stockées en caches sont difficilement exploitables. Ne convient pas aux sites dynamiques. N intervient pas en temps réel. Peu coûteux. Centrée sur le site Tags placés en bas de page Repose sur les pages consultées.(entièrement affichées) Les informations sont complètes : tout le trafic est capturé. Les informations sont consultables via une interface graphique conviviale. Analyse en temps réel. Peu coûteuse. Centrée sur la publicité Sniffers Bannières Installation initiale longue et complexe. Les informations stockées en caches sont difficilement exploitables. Convient aux grands groupes ayant un réseau de taille conséquente. Analyse en temps réel. Onéreuse. Exclusivement réservée au suivi des bannières publicitaires. Ne permet pas de recueillir des informations générales et régulières sur le trafic web. White Paper www.audientia.com page: 8
LE ROLE D AUDIENTIA SUR LE MARCHE DE LA MESURE DE FREQUENTATION Les sociétés investissent de plus en plus de temps, de ressources et d argent dans leur site web, qui fait désormais partie intégrante de leur stratégie globale. Elles génèrent donc une réelle activité via leur site. Par conséquent, une source d informations fiable et en temps réel sur cette activité constitue la clé de voûte du succès de leurs initiatives en ligne. audientia a développé le service WEBandSTATS afin d aider les entreprises à mieux comprendre le comportement des visiteurs de leur site web, en leur procurant des renseignements à la fois quantitatifs, qualitatifs, informatifs et analytiques en temps réel. audientia franchit un nouveau cap en procurant une représentation graphique et conviviale de toutes les informations nécessaires ainsi que des services pertinents afin non seulement de surveiller le site, mais également de permettre la prise de décisions adéquates par les personnes concernées. Evaluez l efficacité de votre activité en ligne Le service WEBandSTATS offre une mesure de fréquentation et une analyse de comportement en temps réel basées sur l utilisation de marqueurs dynamiques. En ne prenant en compte que les pages intégralement affichées, notre technologie de marqueurs garantit la fiabilité des informations sur la fréquentation des sites. Les données sont archivées et assurent ainsi une base de comparaison significative à des fins analytiques et de création de rapports. WEBandSTATS est un outil novateur qui aide les «execunautes» à optimiser leur stratégie Internet et à mettre en adéquation le contenu et les services proposés sur leur site avec les attentes de leurs visiteurs. Interface en ligne intuitive pour l accès aux informations WEBandSTATS offre une représentation graphique du site, appelée la «Map», qui synthétise en un seul coup d œil l activité globale du site. Les utilisateurs n ont besoin d aucune formation technique pour accéder à leurs informations. Les résultats peuvent être étudiés en temps réel selon diverses combinaisons de White Paper www.audientia.com page: 9
critères pour l ensemble du site, un sous-site ou toute page individuelle pour n importe quelle période : jour, ensemble de jours quelconques, semaine, mois ou année, au choix de l utilisateur. Information recueillies en temps réel Les utilisateurs de WEBandSTATS peuvent analyser les niveaux de fréquentation et le trafic des sites web en temps réel et d un simple coup d œil. Une fois les marqueurs installés, WEBandSTATS recueille et stocke les informations sur les visites et procure 24 heures sur 24 un accès en ligne à ces données, notamment : niveaux de fréquentation (nombre de pages consultées, de visites, de visiteurs, etc.) ; moyens d accès (liens référents depuis d autres sites, moteurs de recherche et mots clés employés) ; comportement durant la visite (temps moyen passé par page, cheminement le plus fréquent, niveaux de visites par heure, fuseau horaire du visiteur, etc.) ; profil du visiteur (répartition géographique, origine par entreprise, origine des adresses IP, noms de domaines, navigateurs employés, etc.) ; CAS CONCRETS D UTILISATION DE WEBANDSTATS Améliorez vos stratégies de ventes Le chef de produits d une entreprise internationale de distribution dans le domaine de l habillement analyse en temps réel l impact du lancement d un produit. Pour ce faire, il suit les acheteurs à mesure qu ils se présentent sur le site web et observe leurs choix pendant qu ils naviguent. Evaluez et améliorez impact de votre e-marketing Le responsable marketing d un portail international d informations B2B peut vérifier la pertinence de la stratégie de référencement déployée sur le site et mesurer l impact du moteur de recherche et des campagnes publicitaires. Optimisez vos programmes de recrutement Le directeur des Ressources humaines d une entreprise technologique qui renforce sa présence commerciale dans différents pays surveille le niveau d intérêt suscité par les postes proposés et mesure les performances de l investissement réalisé en matière de recrutement en ligne. White Paper www.audientia.com page: 10
CONCLUSION D un point de vue technologique, audientia bénéficie de solides atouts grâce à sa technologie de pointe, à la clientèle visée (la direction, et non pas les techniciens) et à l éventail complet de services avancés qu elle inclue. De plus, l architecture distribuée que propose audientia apporte évolutivité et performances tout en permettant un modèle économique indirect séduisant.. WEBANDSTATS, UNE VISION GLOBALE Un accès 24h/24, 7j/7 aux résultats en temps réel Une interface utilisateur intuitive et créative en anglais, français, italien, espagnol et allemand Des rapports d analyse de fréquentation faciles à lire et à interpréter Le bon choix technologique : les marqueurs Une solution adaptée aux sites à fort volume La collecte et l archivage des données sécurisés Le respect de l anonymat et des données personnelles Le fonctionnement indifférent sur des sites statiques ou dynamiques Pour toute information complémentaire, visitez notre site : www.audientia.fr ou prenez contact avec le responsable commercial de votre région. audientia (headquarters) 2, Centrale Parc Avenue Sully Prud'homme 92290 Châtenay-Malabry tel : +33 (0) 1 4187 2500 fax : +33 (0) 1 4187 2501 White Paper www.audientia.com page: 11