Le marché mondial du vin rosé : facteurs de succès

COLLOQUE de l Observatoire Viticole de l Hérault 2015-12 ième édition «Les nouvelles dynamiques économiques viticoles internationales» Le marché mondial du vin rosé : facteurs de succès 4/12/15 9 H 35 9 H 55 Michel Couderc - Responsable Economie et Etudes - CIVP Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence 1

Rosé... Plan de la présentation Dernières tendances du marché mondial Consommations, échanges Consommateurs Typicités de rosés Etudes de cas Matière première rosé... USA blush vers UK Champagne rosé Provence / Oc Conclusions et Perspectives 2

Mhl 30 25 20 15 10 5 18,9 18,8 19,3 20,1 Consommation mondiale de vins rosés en progression Evolution de la consommation mondiale de vins rosés 21,2 21,9 22,2 22,1 21,8 22,5 22,6 22,7 22,7 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Observatoire du Rosé Une consommation de vin rosé qui poursuit son augmentation en 2014 : +20% par rapport à 2002 Source : Sources diverses, élaboration OIV-CIVP, 2015 La consommation mondiale de vins rosés atteint en 2014 22,7 Mhl, +20 % depuis 2002. Près de 10% des vins tranquilles La France et les Etats-Unis sont les principaux consommateurs 3

Consommation mondiale de vins rosés : cartographie Les pays d Europe occidentale historiquement producteurs de vin et les Etats-Unis sont les plus gros consommateurs de vin rosé. Tunisie et Uruguay : les vins rosés représentent approximativement la moitié de la consommation de vins tranquilles. 30% en France 4

Evolution de la consommation de vins rosés pour les six plus gros producteurs mhl 9000 7500 6000 4500 3000 1500 mhl 9000 7500 6000 4500 3000 1500 France 0 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 0 Allemagne Consommation mondiale de vins 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 rosés : tendances différentes mhl 9000 7500 6000 4500 3000 1500 mhl 9000 7500 6000 4500 3000 1500 0 0 États-Unis 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 Royaume-Uni 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 Consommation mondiale de vins rosés tirée par la progression en France et par l émergence de nouveaux pays consommateurs. FRANCE : forte hausse de la consommation de rosé depuis 2002 (+43%). Allemagne, USA : consommation stagnante ESPAGNE, ITALIE, PORTUGAL : décroissante dans les dernières années mhl Italie 9000 7500 6000 4500 3000 1500 0 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 Source: sources diverses, élaboration OIV-CIVP, 2015 mhl 9000 7500 6000 4500 3000 1500 0 Espagne 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 EMERGENCE DE NOUVEAUX PAYS CONSOMMATEURS : - Royaume Uni (+250%), - Suède (+750%), - Canada (+120%), - Hong-Kong (+250%). -...! Observatoire du Rosé 5

Les échanges de vins rosés progressent Observatoire du Rosé Mhl Evolution exportations de vins rosés 12 11 10 9 8 7 6 7,2 7,2 8,5 7,4 8,5 8,7 9,1 8,6 9,1 8,5 9,1 8,5 9,8 5 4 Source : Sources diverses, élaboration OIV-CIVP, 2015 La croissance des exportation mondiales de vins rosés (9,8 Mhl en 2014) est stimulée par une forte demande provenant de grands pays consommateurs. Près de 40% des vins rosés traversent une frontière avant d être consommés. 6

Les consommateurs jeunes consomment plus de Rosés! Plus on est jeune et plus la part de rosé dans la consommation de vin est élevée >+10 points / tranches les plus âgées dans de nombreux pays Observatoire du Rosé Part des vins rosés dans la consommation totale de vins tranquilles - par âge % de vin rosé consommé par les consommateurs de vins tranquilles, par âge Base=Tous conso. de vin Allemagne Australie Belgique Canada anglo. Québec Etats-Unis Finlande France Japon Nouvelle-Zélande Pays-Bas Royaume-Uni Suède Russie* Brésil* Chine* 33% 23% 13% 3% LDA-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus Source: Elaboration CIVP, d'après Wine Intelligence, Vinitrac 2014, n>700 conso. de vin tranquille sur tous les marchés *Pour la population étudiée: consommateurs urbains appartenant aux classes aisées (cf. méthodologie) 8

Les femmes consomment plus de Rosés! Dans la majorité des pays, les femmes déclarent consommer plus de vin rosé (en proportion de leur conso. totale) que les hommes. Observatoire du Rosé Jusqu à +6 points en Allemagne ou aux Pays-Bas. Les hommes déclarent accorder la même priorité aux vins rosés que les femmes (en % de leur conso. totale de vin) aux USA, en Russie ou encore en Australie Et au Brésil*, les consommateurs masculins de vins importés (urbains aisés) déclarent même 4 points de plus que les femmes! 9

Diversités couleurs et sucres Observatoire du Rosé Production mondiale par taux de sucre sur la base des 40 premiers pays producteurs en 2013 Production mondiale par Couleurs sur la base des 40 premiers pays producteurs en 2013 Monde : majorité de rosés secs (<4 g/l) Classe : plus de 20g/l dominée par la production des USA (52%) Typicités couleurs variables suivant les pays et zones géographiques plus fines, ou marques... 11

Rosé : matière première internationale Observatoire du Rosé Des marchés gros volumes et faibles prix semblent être «bagarrés» ces dernières années : Espagne, Italie, Espagne, Afrique du Sud, Espagne Un marché international de matières premières à environ 30 /hl, qui peut être rémunérateur : si les rendements sont élevés... (Afrique du Sud 115hl/ha n moyenne, jusqu à > 200 hl/ha) Si les coûts de production sont faibles (Espagne extensif... ; déstockages, mélanges blanc et rouges) 13

Facteurs de succès des Rosés et des premiers prix-matière première? Sec / Sucré, variabilité de couleurs... Tendance en train de s internationaliser Tendance portée par les femmes et les jeunes Une consommation décomplexée comparativement au rouge et au blanc : plaisir > connaissance Un produit qui peut être marketé Progression à toutes les saisons 14

Progression récente du Rosé au royaume Uni 1992 : French Paradox : Forte progression des Rouges Près de 600 000 000L de vins vendus en GSA au Royaume-Uni Une bonne progression en volume du Rosé vendu au Royaume-Uni liée en grance partie à la progression du Blush américain (Rosé sucré) 16

USA domine le marché Rosé en UK depuis début des 2000 Un phénomène marqué pour le Rosé, pas pour les autres couleurs : Pas au détriment de la valorisation : Prix moyen tous rosés = 5 Prix moyens rosés USA : 5,15 (rendements à 200 hl/ha) 17

Facteurs de succès blush Rosés au UK? Produit qui plait : sucré, rosé ; HOMOGENE, régulier Marques repères : Gallo, Sutter Home... Marché anglo-saxon Grosses marges Donc gros budgets marketing (près de 60% vendu en promo en GD contre moyenne 30% pour leurs concurrents rosé) Marché intérieur maussade 18

Champagne Rosé : levier de création de valeur La part Rosé progresse alors que 20% plus chers! Rendements : environ 100hl/ha (mais prise de mousse, coût de terres...) (GD France = moins de 20% des débouchés des Champagnes phénomène encore plus marqué à l export) 20

Facteurs de succès Champagne Rosé? Produit qui plait : Champagne + Rosé Produit homogène, régulier (mélange de millésimes...) Marques repères : LVMH, Moët et Chandon, Nicolas Feuillatte, Mumm...) Grosses marges Donc gros budgets marketing Gestion de la production en fonction de la demande, 3 ans avant! 21

La consommation de Rosé n a cessé de progresser en France Observatoire du Rosé La proportion de rosé consommé en France dépasse 30% en volume en 2014! Et devrait continuer en 2015... 23

Production Française par Provenances Sens pour les consommateurs? => Écrit sur le contenant. Observatoire du Rosé Côtes de Provence Côtes de Provence Sainte Victoire Côtes de Provence La Londe Côtes de Provence Fréjus Côtes de Provence Pierrefeu Coteaux d'aix-en-provence Coteaux Varois en Provence «Provence» leader des AOP «Provence» (AOP) deuxième mot de provenance le plus écrit derrière «Oc» (IGP), sur les contenants, en volumes. Terroirs et types de Rosés différents 24

Volumes et intensités de production Rosé Provence : Observatoire du Rosé Rosés : >80% depuis plus de 20 ans. Spécialiste = gage de qualité. Méditerranée et Corse principalement rosés. Loire, Roussillon : près de 40%. Pour les autres, le rosé est un produit annexe, leur image n est pas «rosé». Terroirs et types de Rosés différents Oc : 22% affecté au Rosé, progression récente (stabilisation à baisse 2015) Oc et autres provenances : des réservoirs de progression... Roussillon: progression dans les années 2000 [mais problématiques de positionnement prix (2,5 TTC/bt en GD France, tous rosés à 2,6 TTC). 25

GSA France pour les 2 plus grosses Provenances : Oc entrée de Gamme / Provence valorisé Observatoire du Rosé Oc premier en volumes depuis 2013. Provence reste leader en valeur Des positionnement prix / messages / contenants... très différents et complémentaires. 26

GSA France pour les 2 plus grosses Provenances: Oc BIB entrée de Gamme / Provence Bouteilles valorisé Prix GSA payé par les consommateurs /75cl TTC Positionnement contenant / prix Rosés de Provence et Rosés d Oc (taille des images en rapport avec la part volume des contenants) (CIVP d après IRI) Différents et complémentaires Rappel (volumes beaucoup plus importants) 4,6 /75cl 3,2 /75cl 2,8 /75cl 3,5 /75cl 1,8 /75cl 2 /75cl AOP Provence Rosé 23% en BIB rendements 55 hl/ha IGP Oc Rosé 73 % en BIB rendements 90-100 hl/ha Total Rosés 50% en BIB 27

Facteurs de succès Rosé en France Produit de qualité : frais, fruité, léger... (investissements techniques) Marché intérieur très porteur pour les Rosés Un produit qui peut être marketé ; décomplexé Progression à toutes les saisons Tendance portée par les femmes et les jeunes (et transgénérationelle) Produits de qualité : frais, fruité, léger... 28

Facteurs de succès Oc Rosé en France? Marché intérieur très porteur pour les BIB Produit qui plait : Rosé (Oc + Cépages + BIB) Marques repères : JP Chenet, Castel, Marques De Distributeurs... Une place laissé par la Provence qui valorise, s internationalise, et ne peux occuper toute le marché volume d entrée et moyenne gamme. 29

Evolutions exports des Vins de Provence Provence «locomotive» des échanges internationaux de vins rosés valorisés 2014 /2001 2014 /2013 CAD2015 /CAD2014 Volume : +204% +12% +32% Prix moyen : +143% +12% +9% donc Valeur : +556% +26% +42% Dernières données Jan Fév Mars Avril Mai Juin Juil Août Sep Oct Nov Déc CAM (Cumul Annuel Mobile) : 12 mois coulants - Reconstitution d une année complète à la date concernée. Exemple CAM 2015 à septembre : octobre 2014 à septembre 2015 CAD (Cumul A Date) : Cumul des mois de l année jusqu à la date concernée 30

Facteurs de succès Rosé de Provence? Image et Produit qui plaisent : Provence + Rosé Une «spécialité» locale, historique, AOP, gage de qualité et reconnue comme telle Produit de qualité (R&D) et de terroir. Tendance /demande en train de s internationaliser 31

Conclusions et Perspectives Marchés des Rosés globalement en progression (10% des vins tranquilles), avec des spécificités importantes. Des exemples de combinaisons gagnantes : Matière première : pas cher Blush USA => UK : marques et promos Champagne Rosé : luxe Provence Rosé : qualité / haut de gamme Oc Rosé : BIB, cépage, qualité/prix... Certainement d autres niches possibles?! Perspectives Une concurrence en parts d estomac X moments de consommation... Des challenges restent à relever pour les rosés, notamment la valorisation. 33

Univers de concurrence = boissons rosées? Spritz Aperol HOEGAARDEN ROSE PASTIS ROSE PORTO PINK 1664 ROSE CIDRE ROSE CHAMPAGNE ROSE VINS ROSE AOP / IGP / SansIG Et plein d autres lancement ou relancements 34 34

Prix des vins Rouges/Blancs/Rosé L univers Rosé reste moins valorisé dans les vins tranquilles... Une marge de progression est possible... 35

MERCI DE VOTRE ATTENTION Liens Conférence de presse tenue le 9 mars 2015 lors de l évènement parisien Un Jour en Provence : http://www.vinsdeprovence.com/pdf/espace-presse-97.pdf Conférence et la publication internationale CIVP-OIV du 28/10/2015 sur les marchés mondiaux du vin rosé, En cours de traduction en 5 langues: http://www.oiv.int/oiv/info/fr_press_conference_oiv_oct_2015 Contact : Michel COUDERC mcouderc@provencewines.com 36