L ECOMMERCE EN EUROPE, AUX ETATS- UNIS ET AU CANADA 2013-2016
LE MARCHÉ DU ECOMMERCE EN EUROPE, AUX ÉTATS-UNIS ET AU CANADA 2013-2016 Etude réalisée par le Centre for Retail Research pour RetailMeNot Janvier 2015
SOMMAIRE Méthodologie Le contexte du marché Bilan de l e-commerce 2014 et prévisions 2015/16 La croissance des ventes en ligne et les répercussions sur le marché offline Le m-commerce en Europe Conclusion 3 CONFIDENTIAL
A PROPOS DE L ÉTUDE Ce rapport indépendant sur le marché de l e-commerce 2013 à 2016 en Europe, aux Etats-Unis et au Canada a été commandité par RetailMeNot, le leader mondial du couponing digital, et réalisé par le Centre for Retail Research à Nottingham, Royaume-Uni Les marchés européens couverts par cette étude sont la France, l Allemagne, l Espagne, l Italie, les Pays-Bas, la Pologne, le Royaume-Uni et la Suède, avec une population totale de 382.7 million d habitants. Les prévisions de ce rapport ont été établies à partir de données émanant d autorités statistiques nationales, de cabinets d étude indépendants et d une enquête menée auprès de 100 grandes enseignes (représentant plus de 20% de la vente de détail) et respectivement 1,000 interviews consommateurs dans chacun des 9 marchés sur les tendances de consommation. Cette étude compare les ventes dans chaque pays sur la base des mêmes critères. La définition de «vente de détail» dans ce rapport tient compte des ventes réalisées auprès du consommateur final en magasin ou sur Internet et exclut les catégories billets, vacances, assurances, services financiers, voitures, et la restauration. Toutes les données qui ne sont pas directement liées au secteur de la vente de détail ont été retirées du rapport afin de permettre une comparaison réelle entre, (a) la vente en ligne dans les différents marchés et (b) la proportion des ventes réalisées en magasin par rapport aux ventes sur Internet. 4 CONFIDENTIAL
TAILLE DES MARCHÉS Population des marches EU (en millions) Europe vs Etats-Unis (en millions) Allemagne France Royaume- Uni Italie 47,3 38,5 16,8 9,5 80,6 450 400 350 300 250 382,7 316,1 Espagne 66 200 Pologne 59,8 64,1 150 Pays-Bas 100 Suède 50 0 35,2 Europe U.S. Canada Source : Bureaux d études statistiques de chaque pays 5 CONFIDENTIAL
TENDANCES E-COMMERCE 6 CONFIDENTIAL
MOINS DE VENTES EN EUROPE, MALGRÉ UNE POPULATION PLUS LARGE Population (en millions) 450 400 350 351 M + 31 M 382 M Ventes en ligne (en mrd, 2015) 300 250 272 mrd -84 MRD 300 200 185 mrd 250 150 200 150 100 100 50 50 0 Amérique North America du Nord Europe 0 Amérique North America du Nord Europe Source : Bureaux d études statistiques de chaque pays, CRR 7 CONFIDENTIAL
LES VENTES ECOMMERCE PAR MARCHÉ Ventes en ligne en 2014 et 2015 (en mrd ) et taux de croissance 2015 2014 Amérique du Nord Etats-Unis 272,1 +14% 239,2 254,9 +14% 224,0 Canada 17,2 15,2 +13% Europe 156,3 185,4 +18% Royaume-Uni 61,8 53,2 +16% Allemagne 52,8 42,9 +23% France 36,5 31,2 +17% Espagne Italie Pays-Bas 9,6 8,1 7,5 6,3 7,0 6,0 +19% +19% +17% A eux seuls, le Royaume-Uni, l Allemagne et la France represent 82% des dépenses sur les marches européens étudiés Pologne Suède 5,1 4,2 4,9 4,3 +21% +16% Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 8 CONFIDENTIAL
UN % PLUS BAS D ACHETEURS EN LIGNE EN EUROPE Part de la population qui achète en ligne 80% 70% 70% 66% EU: 179 M d acheteurs en ligne Etats-Unis : 181 M d acheteurs en ligne Amérique du Nord : 199 M d acheteurs en ligne 60% 57% En dessous de la moyenne EU: 50% 50% 47% 52% 51% 51% 49% 40% 32% 30% 20% 20% 10% 0% Etats-Unis Canada Europe Suède Royaume-Uni France Pologne Allemagne Pays-Bas Espagne Italie Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 9 CONFIDENTIAL
ET DES DÉPENSES PLUS BASSES PAR ACHETEUR Ventes annuelles en ligne par cyberacheteur, 2014-2015 1 600 1 400 1 200 1 325 1 234 1 389 1 267 1 211 Les dépenses annuelles aux Etats-Unis sont 37% plus élevés qu en Europe mais 5% derrière le Royaume-Uni 1 000 800 600 970 923 865 874 1 054 1 002 908 784 725 696 637 590 574 542 526 400 200 244 214-2014 2015 Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 10 CONFIDENTIAL
ET DES PANIERS MOYENS MOINS ÉLEVÉS Valeur moyenne de transaction et fréquence d achats par pays, 2015 (euros) 84 71 Un panier moins élevé, mais des achats plus récurrents en Europe 62 67 66 21,2 64 63 59 15,8 13,0 17,8 19,0 16,9 51 50 11,2 11,8 48 12,5 10,4 5,1 U.S. Canada Europe Suède UK Allemagne Pays-Bas France Italie Espagne Pologne Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 11 CONFIDENTIAL
EN RAISON DE DIFFÉRENTS TAUX DE CONNEXIONS Foyers avec une connexion internet, 2014 Etats-Unis Canada Europe 83% 87% 90% Suède Pays-Bas Royaume- Uni Allemagne France 96% 95% 92% 87% 86% Au-dessus de la moyenne Espagne 76% Pologne Italie 68% 66% En dessous de la moyenne Source : World Bank; European Commission, 2014 12 CONFIDENTIAL
ET DE DIFFÉRENTES CULTURES DE PAIEMENT Les 3 méthodes de paiement préférés par pays Royaume-Uni 1. Carte de crédit 40% 2. Carte de débit 35% 3. Paypal 20% Allemagne 1. Virement et prélévement 43% 2. Intégrateurs de paiement 19% 3. Carte de crédit 15% France 1. Carte de credit, carte bleue 50% 2. Cartes privées 21% 3. Paypal 18% Espagne 1. Carte de credit/débit 37% 2. Virement bancaire 23% 3. Micro-payment 18% Italie 1. Carte de credit et carte prépayé 60% 2. Paypal / intégrateurs 15% 3. Virement 10% Pays-Bas 1. ideal 59% 2. Carte de crédit 22% 3. Paypal 9% Suède 1. Giro (virement) 77% 2. Carte de crédit 9% 3. Paypal 5% Pologne 1. Contre-remboursement 42% 2. Virement bancaire 26% 3. Paypal/intégrateurs 20% Canada 1. Carte de crédit 64% 2. Intégrateurs de paiement 14% 3. Carte de debit, Interact 10% Etats-Unis 1. Carte de crédit 42% 2. Carte de débit 25% 3. Paypal / sollutions alternatives 16% [Sources (ajustées) : Ecommerce Europe, European Commission, 2013 and 2014, Eurocommerce] 13 CONFIDENTIAL
PRÉVISIONS DES MARCHÉS Estimations des ventes en 2016 et croissance vs 2015 (in bn) 80 +15% 70 71,3 +22% 64,6 EU : 219 mrd euros (+19%) Etats-Unis : 291 mrd euros (+14%) Canada: 20 mrd euros (+15%) 60 50 +17% 42,9 40 30 20 10 +19% 11,4 +20% +17% +23% 9,0 8,2 +17% 6,3 5,8 - Royaume-Uni Allemagne France Espagne Italie Pays-Bas Pologne Suède Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets Alors que les marchés deviennent matures, les taux de croissance ont baissé partout en Europe, mais ils restent toutefois très élevés par rapport à d autres secteurs et forts supérieurs aux Etats-Unis. 14 CONFIDENTIAL
PERSPECTIVES DE CROISSANCE Prévisions des ventes en ligne et en magasin, 2015 25% 23,1% Une croissance supérieure aux Etats-Unis et Canada dans l ensemble des pays en Europe 21,0% 20% 19,0% 18,6% 18,4% 17,0% 16,8% 16,2% 15,5% 15% 13,8% 13,2% 10% 5% 0% -5% 3,6% 3,5% 3,6% 2,9% 2,0% 2,0% 2,4% 1,2% 1,2% 1,0% 0,3% Allemagne Pologne Italie Espagne France Pays-Bas UK Suède Europe US Canada -0,6% -1,0% -0,6% -1,8% -1,7% -1,4% -1,2% -1,4% -0,4% -2,0% -1,9% Ventes en ligne Ventes en magasin Vente de détail globale (online et offline cumulés) Grâce aux ventes en lignes, la croissance reste positive dans l ensemble des pays, en dépit d un recul des ventes en magasin 15 CONFIDENTIAL
PART DES VENTES EN LIGNE DANS LA VENTE DE DÉTAIL Part du marché des ventes en ligne 2013-15 16% 14% 12% 13,5% 12,1% 15,2% Marchés matures Marchés intermédiaires 11,6% Le taux des ventes en ligne au Canada est relativement faible en raison des ventes transfrontalières effectuées aux Etats-Unis 12,7% 11,6% 10% 10,0% 10,6% 8% 6% 4% 2% 8,1% 6,0% 6,9% 8,0% 6,8% 7,6% 7,8% 6,3% 7,4% 7,1% Marchés immatures 3,5% 3,3% 3,0% 2,8% 2,5% 2,4% 2,5% 2,1% 1,8% 4,8% 4,1% 4,3% 6,2% 7,2% 8,4% 0% UK Germany France Sweden Netherlands Spain Poland Italy Canada Europe avg U.S. 2013 2014 2015 Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 16 CONFIDENTIAL
TENDANCES MOBILES 17 CONFIDENTIAL
LES MOBINAUTES ATTIRÉS PAR LE RETAIL 80% 70% 60% 75% 74% 72% 62% 65% 65% 61% L appétence croissante pour le mobile souligne l importance d optimiser des sites m-commerce 63% 59% 55% 60% 69% 74% 67% 59% 50% 49% 51% 46% 42% 40% 30% 28% 24% 20% 15% 10% 0% Suède UK Allemagne Espagne Pays-Bas France Italie Pologne Europe US Canada % de la population équipée d'un smartphone % ayant accéde à un site de retail au cours des 3 derniers mois Source : OECD,2014, OECD Key ICT Indicators, Worldbank 18 CONFIDENTIAL
TRANSACTIONS SELON CANAL DE TRANSFORMATION Terminal utilisé au moment de l achat en ligne, 2014 100% 90% 8,0% 7,2% 7,4% 5,8% 4,8% 3,8% 3,4% 3,0% 6,0% 6,4% 5,6% 4,6% 4,1% 10,7% 9,6% 9,4% 5,4% 7,1% 8,4% 10,3% 4,9% 6,4% 80% 70% 60% 50% 40% 81,3% 83,2% 83,2% 88,2% 88,8% 90,6% 92,0% 92,9% 87,5% 81,3% 88,7% 30% 20% 10% 0% UK Allemagne Suède France Pays-Bas Espagne Pologne Italie Europe US Canada PC Smartphone Tablette Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 19 CONFIDENTIAL
LE MOBILE LE MOTEUR DE LA CROISSANCE Croissance ecommerce par canal 2015 vs 2014 140% 132% 120% 100% 80% 60% 121% 109% 100% 108% 103% 96% 97% 73% 110% 93% 79% 91% 117% 64% 79% 81% 78% 78% 79% 76% 100% 69% 46% 93% 89% 84% 74% 68% 63% 62% 59% 53% 40% 20% 0% 13% 15% 10% 7% 7% 7% 6% 7% 3% 2% 3% Pologne Allemagne Espagne Pays-Bas France Suède UK Italie Europe US Canada PC Mobiles (combinés) Tablettes Smartphones Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets Dorénavant, se sont principalement les canaux mobiles qui vont soutenir la croissance de l e-commerce. Les ventes effectuées sur ordinateur ne devraient croître que de 6% cette année en Europe et de 3% aux U.S. 20 CONFIDENTIAL
VENTES EN LIGNE PAR CANAL Prévisions ventes mobiles par canal 2015 (en bn) 100% 90% 80% 10,2 8,6 7,5 6,1 4,1 3,0 0,8 0,7 0,7 0,6 0,7 0,4 0,6 0,3 0,4 0,4 25,8 36,7 19,1 31,6 1,5 1,3 70% 60% 50% 40% 44,2 38,2 29,5 8,1 3,6 5,7 4,4 6,8 140,5 186,6 14,4 30% 20% 10% 0% UK Allemagne France Espagne Suède Pays-Bas Pologne Italie Europe US Canada PC Tablette Smartphone Source : CRR; Total Online Retail Sales, excluding services, autos, gas, vacations & tickets 21 CONFIDENTIAL
LES DÉPENSES EN LIGNE DEVIENNENT MOBILES Europe 100% Etats-Unis 90% 80% 87,5% 80,0% Dépenses mobiles 2015 : 44.9 bn Dépenses desktop 2015 : 140.5 bn 81,3% 73,2% Dépenses mobiles 2015 : 68.3 bn Dépenses desktop 2015 : 186.6 bn 70% 60% 50% 40% 30% 26,8% 20% 10% 12,5% 20,0% 7,5% 5,4% 12,5% 7,1% 18,7% 12,4% 8,4% 14,4% 10,3% 0% PC Mobile Tablette Smartphone 2014 2015 PC Mobile Tablette Smartphone 2014 2015 Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets 22 CONFIDENTIAL
CONCLUSIONS Les pays qui disposaient d une infrastructure de vente en ligne relativement tôt, comme le Royaume- Uni, l Allemagne et la France détiennent aujourd hui des plus grandes parts de marché, alors que les marchés plus petits sont toujours en phase de rattrapage Les marchés matures voient un ralentissement des taux de croissance. Cette tendance est la conséquence d une baisse du nombre de nouveaux consommateurs et commerçants. Les marchés en croissance bénéficient essentiellement d une hausse de la fréquence des achats. Toutefois, la croissance reste très élevée en comparaison avec d autres secteurs d activité Téléphones portables et tablettes sont de plus en plus utilisés pour acheter des produits et sont un accélérateur de croissance de l e-commerce. Cependant, les futures progressions dépendront fortement de la capacité des e-commerçants à fournir une expérience satisfaisante aux consommateurs. En 2015, on peut s attendre à un plus grand nombre de marchands qui développeront dadvantage l experience sur mobile pour mieux cibler leurs clients, qu ils se trouvent à l extérieur où au sein d un magasin, afin de proposer des offres toujours plus pertinentes. L essentiel de la croissance des ventes en ligne sera réalisée au détriment des grands magasins traditionnels. Pourtant, les ventes en ligne ne constitueront qu un seul canal de distribution parmi tant d autres. Afin d assurer le succès des ventes des commerçants, il sera nécessaire pour les sociétés d opérer en ligne via plusieurs, voire tous les canaux, tout en maintenant une présence physique, dans un environnement très compétitif. Les magasins physiques resteront des points de contact privilégies dans le parcours d achat. Les pure-players vont multiplier leurs efforts pour construire une presence dans le monde physique, par exemple via des strategies click-and-collect, afin d augmenter leurs parts de marché et proposer aux acheteurs une experience vraiment omni-canal. 23 CONFIDENTIAL