LA TRIBUNE Atelier BNP Paribas 23 novembre 2011 La relation client peut-elle intégrer le client "roi" du Web 2.0?
Quelques chiffres 12 % des acheteurs en ligne ont déjà réalisé un acte d achat via leur mobile (téléchargements d applications mobiles exclus) (CCM Benchmark 2011) 39 % des internautes souhaitent être tenus informés des nouveautés par catalogue papier et 6 % en s'abonnant à la page Facebook ou Twitter de la marque (Fevad 2011) 64 % des consommateurs européens recherchent d abord de l information sur Internet avant d aller acheter leurs articles en magasin (Sterling 2010) 89 % des consommateurs aimeraient pouvoir retourner en magasin les articles commandés par Internet ou par téléphone (Sterling 2010)
Nos constats De plus en plus de demandes de récupération de données par canaux et centralisation de l information. Quelle démarche et quelle priorité? Le métier a de plus en plus besoin de critères de ciblage et d analyse différenciants et discriminants, toujours dans un but d amélioration de la performance. Jusqu où je peux aller dans le tracking, le stockage des information et l analyse des personnes sans provoquer un sentiment d intrusion, malgré un fort besoin de personnalisation et de reconnaissance? A quel canal / media / mécanique dois-je imputer la réussite d une opération?
Le périmètre de jeu Les populations : - Clients / Prospects - BtoC / BtoB Les types de données : - Identification / contact (centric & Reconnaissance client) - Transactionnel - Relationnel (Actions / Réactions) - Comportemental (Comportements & Connaissance client ) Les types de canaux : - Canal de communication / Canal d information / Canal de vente - Combinaisons de canaux
Le périmètre de jeu Les points de contact - Magasin - Web «contrôlé» (site, minisite, espace client, emailing, newsletter) - Web «non contrôlé» (SRM, forums, blogs) - Mobile - Service conso - Contact Center - Réseau / Terrain (point de vente, commerciaux) L enjeu est de trouver une cohérence dans cette équation multiple Gestion multi canal ou pluri canal du CRM?
Les indicateurs (KPI s) La Connaissance client : - Multiplication des critères d analyse (segments) - Identification et compréhension de nouveaux comportements => Analyse, suivi et pilotage par le reporting => Stratégie de tests => Création de modèles dynamiques (orientation de contenu / triggers) => Analyse du contenu web «non contrôlé» (connaissance / e-reputation)
Les indicateurs (KPI s) La Performance : - Savoir attribuer la performance au bon process - Besoin en analytique plus important - Savoir faire parler les chiffres => Création de Nouveaux indicateurs => Evolution des indicateurs (plus de précision) => Validation du plan de Taggage => Intégration des Control groups
La Rentabilité : Les indicateurs (KPI s) - Une difficulté d affectation de la transformation - Les canaux ont une utilité différente (communication, information, vente) - L acte d achat est composé de 3 phases : Séduction, Information, Transformation - Les possibilités de tracking augmentent - La réussite d une opération n est plus le fait d une seule action - Différenciation d un ROI court terme / long terme => Mise en place de nouveaux outils (tracking) => Attribution de la rentabilité à une combinaison => Poids du relationnel & des media sociaux
Les outils Les fronts disponibles : - Gestion de Campagnes - Restitution : Décisionnels - Tracking : Web Analytics - Analyse de données : Datamining / Webmining - SRC / CC / SIC => Augmentation des outils de tracking (précision) => Communication entre outils plus importante => A chaque outil, son modèle de données spécifique Réflexion : - un Datamart par outil / environnement? - un stratégie de base de Centric? - Les 2 propositions sont valables, car elles ne répondent pas aux mêmes besoins - Dans la plupart des cas, c est un mix des 2 propositions
Conclusion Gestion du CRM par la création d une Base Contact en connexion directe avec les Datamart!
Merci de votre attention