Transition vers une expérience client numérique sur la troisième plate-forme

Gros plan fournisseur Transition vers une expérience client numérique sur la troisième plate-forme En association avec Genesys Jason Andersson Mai 2014 RESTER COMPÉTITIF SUR LA TROISIÈME PLATE-FORME Comme tous les 20 à 25 ans, le secteur des TIC connaît aujourd hui une mutation vers une nouvelle plate-forme technologique, source de croissance et d'innovation. Baptisé «troisième plate-forme»par IDC, ce nouveau socle technologique doit son avènement aux terminaux et applis mobiles, aux services Cloud, aux réseaux mobiles haut débit, aux outils d'analyse des Big Data et aux technologies sociales. Selon IDC, 2014 s annonce comme une année de progression, de consolidation et d innovation, sur fond d accélération de la transition vers cette troisième plateforme. De fait, la capacité (ou l incapacité) des entreprises à rester compétitives dans ce nouvel environnement va entraîner une redistribution des cartes sur le marché IT et dans tous les secteurs fortement tributaires des technologies de l information. L avènement de la troisième plateforme a donné naissance à un nouveau type de client, qui se caractérise par l individualité de ses besoins et exigences. Or, les entreprises tentent encore de le servir avec des systèmes conçus pour le déploiement de masse d une expérience client monolithique. Sous l impulsion de consommateurs de plus en plus présents en ligne, les médias sociaux, les smartphones et les tablettes connaissent une adoption plus rapide que jamais. Les clients consomment des contenus numériques via leurs ordinateurs et terminaux mobiles à un rythme sans pareil. Cette évolution éclair du marché vers la troisième plate-forme nous oblige à explorer de nouveaux modes de prestation du service client et à remettre à plat le rôle des modèles traditionnels. Pour cela, les différents pôles de l entreprise doivent cerner l'intégralité du parcours client, et non uniquement les segments tombant sous leur contrôle direct ou celui de leur service client. D où un besoin de plus en plus important pour des services multicanaux unifiés, intégrés, universellement accessibles et proactifs dans leur approche. Ce parcours ne concerne pas seulement le client final, mais aussi le service client des entreprises. C est pourquoi ce document s appuie sur des mesures phares, mises en place par des services client leaders, pour vous livrer des recommandations essentielles à une transition réussie vers une assistance client résolument numérique sur la troisième plate-forme. ÉTABLIR VOTRE STRATÉGIE D EXPÉRIENCE CLIENT L expérience client connaît actuellement une mutation impulsée par l arrivée de technologies qui ont redéfini les modes d'interactions clients. En ce sens, l offensive des terminaux mobiles se prolongera en 2014, avec une hausse des ventes de 18 % pour les tablettes et de 12 % pour les smartphones. Quant au marché mondial de la téléphonie mobile, il atteindra près de 1,9 milliard d unités vendues, smartphones compris. Les moteurs de cette croissance : la montée en May 2014, IDC #IDCVS03W

puissance des smartphones, la poursuite de la pénétration sur les marchés émergents et les cycles de remplacement à l échelle mondiale. Dans ses perspectives, IDC prévoit une croissance annuelle cumulée (CAGR) de 4 % des ventes de téléphones mobiles entre 2013 et 2018. En marge de ces évolutions, les entreprises peinent à développer une stratégie d expérience client personnalisée à l aide de leur centre de contacts et de leur système de gestion de la relation client (CRM) existants. Ce décalage est imputable essentiellement à des solutions de centre de contacts conçues pour servir le plus grand nombre, tandis que de leur côté, les systèmes CRM ne se concentrent que sur la vente. Bien entendu, cette situation a un impact sur l expérience client puisque les services doivent mieux s adapter à des mobinautes toujours connectés, et dont les smartphones et tablettes personnalisés peuvent prendre en charge tous types de communications multimédias. La meilleure approche : une méthode systématique qui transforme le système CRM et la solution de centre de contacts en une plate-forme conçue pour offrir des expériences clients personnalisées sur une multitude de terminaux. Swisscom, leader des opérateurs télécoms suisses, souhaitait réduire les temps de prise en charge des appels clients et de gestion d abonnés dirigés vers le mauvais agent après avoir saisi des informations erronées. La valeur perçue de son IVR ne répondant pas à ses attentes, l opérateur y a vu une occasion d introduire une appli mobile capable d authentifier le client et d enregistrer la nature de sa demande avant de le transférer vers un agent. C est ainsi que Swisscom a pu réduire ses temps moyens de prise en charge, tant sur le canal voix que sur le «chat». Avec l appli mobile, les clients Swisscom peuvent également choisir le mode de communication. Au final, la qualité de l expérience client et l'efficacité du centre de contacts sont à la hausse. Les chats mobiles affichent des temps moyens de prise en charge inférieurs aux chats Web traditionnels, tandis que l'appli bénéficie de bons avis dans l'appstore et de réactions positives sur les médias sociaux. Désormais, lorsque les clients utilisent l appli mobile pour contacter le service client Swisscom, ils peuvent s authentifier et indiquer en amont la nature de leur demande. Parmi les nouveaux canaux numériques du centre de contacts, on trouve les médias sociaux une composante essentielle de la troisième plate-forme. D après IDC, dans les 12 à 18 prochains mois, les technologies sociales sont appelées à devenir de plus en plus intégrées aux applications d entreprise existantes. Outre leur rôle central dans presque toutes les stratégies de marketing et d'engagement client, les données issues des médias sociaux alimenteront le processus de développement des produits et services. Ainsi, IDC prévoit une croissance des réseaux sociaux d entreprise dans l'offre standard des fournisseurs de services Cloud, ce qui permettra aux entreprises d'intégrer davantage ces réseaux à leur workflow, plutôt que d y adosser une «couche sociale» distincte. C est d ailleurs le défi que Vodacom Group Limited a dû relever, à mesure que ses clients recouraient de plus en plus au canal social. L opérateur de téléphonie mobile africain propose des services voix, messagerie, data et convergés à près de 48 millions de clients à travers 40 pays. En Afrique du Sud, l'entreprise compte plus de 28 millions d'abonnés, pour un chiffre d'affaires annuel de plus de 5 milliards d euros. Les centres d appels de Vodacom traitent plus de 16 millions d appels par mois. En 2010, Vodacom figurait parmi les trois marques les plus tweetées en Afrique du Sud. C est dans ce contexte que l'opérateur a décidé d investir les réseaux sociaux afin d engager le dialogue avec ses clients et abonnés, de répondre à leurs questions et de leur fournir des informations produits et réseau. Pour ce faire, la plate-forme intégrée Genesys prend en charge les médias numériques avec la même précision et la même maîtrise que les autres processus métiers. Désormais, les clients savent que Vodacom donne autant d'importance aux interactions sur les médias sociaux qu'aux appels téléphoniques et e-mails. 2014 IDC #IDCVS03W 2

Hormis ces changements sur le plan des terminaux, des contenus et des interactions multimédia, les solutions de communications évoluent actuellement d un modèle sur site à des architectures Cloud. Libérées des tâches de maintenance du système central, les entreprises peuvent se concentrer sur le développement de nouveaux canaux numériques favorables à l expérience client. Or, comme l existant constitue souvent le point de départ, l intégration aux systèmes en place des nouvelles fonctionnalités du centre de contacts dans le Cloud permettra d accélérer et de simplifier la création de nouveaux canaux de services client. De même, le Cloud favorise la migration future vers de nouveaux services mobiles et sociaux, avec à la clé une expérience client fidèle aux promesses de la troisième plate-forme. COMMENT DIFFÉRENCIER VOTRE ASSISTANCE CLIENT NUMÉRIQUE Tout comme vos clients, votre entreprise évolue. Lorsque vos produits/services et ceux de vos concurrents se valent, vous devez trouver ailleurs des sources d avantages uniques pour vos clients. Ainsi, le service devient le principal facteur de différenciation sur un marché âprement disputé. Dans un environnement ultraconnecté aux médias sociaux, les clients modifient leurs comportements et deviennent des «fans» des marques avec lesquelles ils interagissent de façon à façonner leur propre image. En somme, les entreprises doivent développer des relations plus étroites avec leurs clients. Or, comprendre le comportement des clients, anticiper leurs besoins et cerner leurs exigences passe par une intégration des analyses business et des données du centre de contacts au système CRM de l entreprise. Pour instaurer ce nouveau degré d intimité, les médias numériques détiennent la clé. Lorsqu il est entré sur un nouveau marché, Etisalat, grand opérateur de télécommunications basé au Moyen-Orient et en Afrique, a dû mettre en place une nouvelle approche multicanal pour le développement rapide de son activité. La stratégie d Etisalat : se différencier par la qualité et l innovation de son service. Dans le cadre de son engagement de service client, l entreprise a introduit un modèle de tarification transparent. Pour exploiter le potentiel des nouvelles technologies mobiles et des canaux d assistance client numériques, elle a également lancé un service de chat vidéo révolutionnaire en complément de son centre de contacts traditionnel. Ce service (avec IVR et agents vidéo) fut le premier du genre en Égypte. Le chat vidéo représentait une étape importante pour Etisalat, et pas seulement de par son caractère innovant et la reconnaissance du public. Grâce à lui, Etisalat a pris conscience du fait qu'un seul canal de communication ne suffisait pas. Il lui fallait une offre multicanal pour laisser à ses clients le choix du mode de contact. Le service vidéo ciblait notamment la population des sourds et muets, ce qui a valu à Etisalat de remporter de nombreux prix. Votre solution pour un service client numérique Comme Swisscom, Vodacom et Etisalat, vous inscrirez le lancement de nouveaux services dans le cadre d une évaluation globale de la situation. À cet égard, la conception d un service devra s appuyer sur une démarche pluridisciplinaire et porteuse d innovation. Cet outil itératif permet le développement de services compétitifs et différenciateurs. La conception d un service exige d organiser et de coordonner les ressources humaines, l'informatique, les communications et tout autre aspect de la prestation. La finalité de cette approche doit tendre vers davantage de qualité. Il s agit de concevoir le service sur la base des besoins documentés des clients, avec à la clé une offre conviviale, compétitive et pertinente. En ce sens, votre capacité à cerner les comportements, besoins et motivations de vos clients se situe au cœur du processus. 2014 IDC #IDCVS03W 3

La conception de service aide les entreprises à innover et améliorer leurs prestations. Elle les rend plus utiles, simples et attractives pour les clients, avec en prime des gains d efficacité en interne. Les impératifs clés d une telle approche : Amélioration de l expérience libre-service du client. Un libre-service mal conçu peut détourner les clients de votre entreprise. C est pourquoi vous devez mettre à profit le temps que le client passe sur votre solution en libre-service pour mieux le connaître. Pour cerner son comportement et ses besoins, posez-lui rapidement les bonnes questions. Pour répondre à ses attentes, créez des scripts dynamiques plutôt que de recourir à des solutions statiques. Réagissez en fonction du profil du client (nature et fréquence des achats, etc.) afin d adapter vos réponses à ses besoins, et non à votre planning. Amélioration de l expérience Web. Les personnes qui vous contactent sur le Web ont-elles les mêmes profils que sur les autres canaux? Le client vous reconnaît-il sur le Web ou sur les médias sociaux? Mettez à profit le temps passé sur Internet pour mieux connaître vos clients. Utilisez des fonctions Web dynamiques pour leur permettre de personnaliser leur expérience. Attention à ne pas concevoir vos applis Web mobiles comme de pâles copies de vos pages Web. Considérez chaque écran comme une vitrine qu il convient d optimiser pour chaque expérience individuelle. CONCLUSION Avant d entamer votre transition vers une assistance client numérique et innovante, veillez à bien adopter une vision holistique de vos clients et de leurs besoins, de leurs comportements et de leurs motivations, sans vous limiter aux seules étapes de leur parcours qui vous concernent directement. Autres recommandations : Centrez toujours votre approche sur le client, et non sur les technologies ou les préoccupations internes. Inscrivez votre solution dans le cycle de vie du client. Les clients de longue date ont-ils besoin des mêmes explications détaillées que les nouveaux clients? N est-il pas préférable de fournir une réponse adaptée, tenant compte de la familiarité de votre client avec vos services? Individualisez l'assistance client. Votre solution devra considérer chaque client comme un individu, et non comme un groupe. Tous vos clients ont des besoins et des expériences qui leur sont propres. Ils partagent leurs connaissances de vos produits et services sur les réseaux sociaux. Il est donc important de venir à eux de façon proactive tout au long de leur parcours. Jouez collectif. Formez une équipe pluridisciplinaire composée de spécialistes IT et métiers, mais aussi, si possible, de clients. Permettez-leur de donner leur avis au fil du développement de votre solution. Soyez prêt à améliorer votre service en continu. L assistance client suit une trajectoire qui doit être parallèle à celle de vos clients. Définissez une plate-forme commune pour la communication des besoins, des idées et des fonctionnalités. Veillez à la cohérence terminologique à travers tous vos projets. Osez évaluer la réussite de vos projets. Évaluez vos nouvelles fonctionnalités à l aide d'indicateurs clés avant, pendant et après leur lancement. Définissez ces indicateurs en amont et suivez-les avec attention. Informez les parties prenantes des résultats obtenus et des actions d amélioration entreprises. 2014 IDC #IDCVS03W 4

L ENTREPRISE GENESYS Sur site comme dans le Cloud, Genesys s impose comme l un des fournisseurs mondiaux des solutions de centre de contacts et d expérience client multicanal. La plate-forme d Expérience Client Genesys assure une expérience homogène sur l ensemble des points de contact, canaux et interactions. Vos clients se transforment ainsi en véritables ambassadeurs de votre marque. Avec plus de 4 500 clients dans 80 pays, Genesys gère quotidiennement plus de 100 millions d interactions sur les canaux numériques et vocaux. 2014 IDC #IDCVS03W 5

Le cabinet IDC International Data Corporation (IDC) est le principal fournisseur mondial de veille des marchés, de services de conseil et de l événementiel consacré aux technologies de l information, aux télécoms et à l informatique grand public. IDC aide les professionnels des TI, les dirigeants d entreprise et les investisseurs à prendre des décisions basées sur des données factuelles pour leurs achats technologiques et leur stratégie d entreprise. Plus de 1 000 analystes IDC partagent leur expertise mondiale, régionale et locale sur les opportunités et tendances technologiques et sectorielles dans plus de 110 pays. Depuis plus de 48 ans, IDC livre à ses clients des éclairages stratégiques qui les aident à atteindre leurs principaux objectifs métiers. IDC est une filiale d IDG, leader mondial des médias, de la recherche et de l événementiel consacrés aux technologies. IDC Nordic (Suède) Upplandsgatan 7 111 23 Stockholm, Suède 46.8.444.15.90 Twitter : @IDC idc-insights-community.com www.idc.com Avis de copyright Cette étude IDC a été publiée dans le cadre d un service de veille continue d IDC, proposant des études écrites, des interactions avec des analystes, des télébriefings et des conférences. Pour en savoir plus sur les abonnements et services de conseil IDC, rendez-vous sur www.idc.com. Pour connaître la liste des bureaux d IDC dans le monde, rendez-vous sur www.idc.com/offices. Pour le service d assistance IDC, composez le +1.508.988.7988. Pour des informations sur la déduction du prix de ce document au prix d achat d un service IDC, sur les droits Internet, ou sur des exemplaires supplémentaires, écrivez-nous à sales@idc.com. Copyright 2014 IDC. Reproduction sans autorisation interdite. Tous droits réservés.