étude de cas comment accélérer son développement commercial grâce à la prospection digitale? notoriété, nouveaux marchés
1 Quelles difficultés rencontrait l entreprise LDP? Le client L entreprise (appelons la LDP) est une filiale d un grand groupe international de service aux entreprises. Le groupe comprend 40 000 collaborateurs et représente plus d un milliard d euros de chiffres d affaires en France. Son activité est l externalisation de la Logistique de Production. Ses problématiques 1. Faible notoriété : La filiale était peu connue, ou connue pour du nettoyage de bureau (activité d une autre filiale du groupe) et faisait très peu de marketing (1 salon + newsletters/an).. Peu de new business : Le chiffre d affaires était réalisé en grande partie avec les grandes entreprises industrielles. 3. Petite équipe commerciale : Leur département commercial comprenait une petite équipe de vendeurs qui répondaient essentiellement aux appels d offres. La solution proposée Afin d accélérer leur développement commercial, nous avons identifié un nouveau relais de croissance : le marché des PMI, composé de 3000 entreprises en France. C est un marché moins concurrentiel, sur lequel les marges sont plus importantes et les contrats de service plus longs.?
Avec le client, nous avons choisi de mettre en place un système de prospection digitale. Pourquoi? Contrairement aux grandes entreprises industrielles que les commerciaux démarchaient en répondant à des appels d offres, il fallait là créer l opportunité sur un marché qui ne s était peut-être même pas encore posé la question de l externalisation de sa logistique de production. 1. La démarche commerciale devait être plus consultative.!. L équipe commerciale ne suffisait plus.! Il était donc plus rentable et efficace d utiliser la prospection digitale pour susciter la demande. Le dispositif mis en place s articule en 4 phases : 1 3 4 Stratégie digitale Création des communications digitales Automatisation Pilotage 3
1. Quelle stratégie marketing adopter? Identifier les relais de croissance. Clarifier leur métier, leurs valeurs, et leur différenciation. Concevoir une stratégie digitale pour interpeler ce marché. Positionner LDP comme leader d opinion sur un marché où ils n étaient pas connus.. Quelle histoire raconter pour interpeler ce nouveau marché? Nous avons co-réalisé, avec un expert métier indépendant, 5 livres blancs sur l externalisation de la Logistique de Production. Ces communications devaient permettre aux prospects de LDP de comprendre l intérêt d externaliser sa logistique de production et d influencer leur réflexion jusqu à l acte d achat. Il est parfois nécessaire sur certains marchés d évangéliser, d éduquer ses prospects pour les faire venir à vous. La prospection digitale permet cela, à moindre coût. 4
Nous avons également développé un outil de conseil interactif ou «autodiagnostic». Chaque prospect pouvait ainsi répondre en ligne à une série de questions sur ses enjeux et son entreprise afin d évaluer son «Efficacité en Logistique de Production» et ainsi déterminer s il avait besoin d externaliser. Les outils de conseil interactif suscitent un passage à l acte et sont donc très efficaces pour convertir un prospect intéressé en prospect mûr. Ces outils servent aussi d évaluation de besoin pour vos commerciaux. Leur discours est plus ciblé et de meilleure qualité, le cycle de vente est ainsi réduit. Nous avons également créé de courtes vidéos pour mettre en avant l expert qui a rédigé les livres blancs et le directeur de LDP. Pour être certain d avoir de l impact, il faut savoir varier les formats de vos communications en fonction de la maturité de vos prospects. 5
3. Où aller pour toucher son audience? Une fois les communications réalisées, il faut les positionner en face de son audience. Aujourd hui vos prospects s informent sur internet comme dans la vie réelle. Il suffit d identifier où ils vont. Voici le dispositif de promotion des contenus de communication que nous avons mis en place : 1 emailing/mois sur une base de données Création d une communauté professionnelle sur Viadéo spécifique aux problématiques d externalisation de la logistique industrielle. Publication dans des groupes sur Viadeo. Encarts et bannières dans la presse spécialisée Participation au salon de la Logistique et promotion. 6
étude de cas LDP Schéma récapitulatif x Auto-diagnostic x Résultats de diagnostic 7
Pour optimiser le processus de génération de chiffre d affaires de LDP nous avons : 1. Enrichi et synchronisé les bases de données commerciales. Créé un microsite, spécifique à la campagne. 3. Créé des landing pages afin de récolter les coordonnées des nouveaux contacts en échange du téléchargement des livres blancs ou pour faire l autodiagnostic. 4. Connecté ces sites à un logiciel de «marketing automation» afin de tracer les interactions des prospects et ainsi les qualifiés avant de les passer aux commerciaux 5. Intégré ce logiciel avec leur CRM pour plus de facilité pour les commerciaux 6. Automatisé les conversations pour entretenir virtuellement avec les prospects de LDP des conversations intelligentes et personnalisées et fournir des prospects mieux qualifiés aux commerciaux. 7. Outillé les commerciaux pour assurer leur performance. bases de données commerciales Logiciel de marketing automation Microsites et landing pages 8
3 Les résultats Avec un processus automatisé de bout en bout et des résultats mesurables en temps réel, nous avons : Accru la notoriété de LDP sur le marché des PMI. Augmenté la taille de la base de données. Réactivé les contacts dormants. Positionné LDP comme un leader d opinion auprès des directions générales. Fourni 156 prospects mûrs aux commerciaux en 5 mois. Permis à LDP de connaître la maturité des PMI par rapport à l externalisation. Identifié les pratiques et les écarts des PMI par rapport à leur performance industrielle. Amélioré la performance commerciale des équipes de LDP. Et accéléré son développement commercial. 9
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