Table des matières. 2.6. Tendances en matière de réservation... 36

Note au lecteur Veuillez noter que l information colligée provient de différentes sources et peut avoir été soumise à l interprétation de Tourisme Montréal. Le terme «touriste» s applique pour tout séjour d au moins une nuitée. 2

Table des matières 1. Présentation du pays..................... 6 1.1. Portrait de la Chine.................. 7 1.2. Situation économique................ 9 1.4. Démographie....................... 10 1.5. Utilisation d Internet en Chine......... 11 1.6. Médias sociaux en Chine.............. 12 2. Les Chinois et le tourisme................. 13 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes............................... 14 2.2. Segmentation de la clientèle touristique chinoise................................ 21 2.3. Profil des voyageurs chinois........... 26 2.4. Facteurs de décision.................. 29 2.5. Activités recherchées................. 33 2.6. Tendances en matière de réservation... 36 3. Le marché touristique de la Chine au Canada 39 3.1. Statut de destination approuvée....... 40 3.2. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois........................ 42 3.3. Prévisions du volume de touristes chinois au Canada....................... 45 3.4. Profil des touristes chinois au Canada.. 48 3.5. Le produit «Canada» aux yeux de la clientèle de la Chine..................... 52 3.6. Capacité aérienne................... 56 3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du Canada................. 58 3.8. Les marchés clés du Canada........... 64 3

Table des matières (suite) 4. Le marché touristique de la Chine à Montréal et au Québec............................. 68 4.1. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois......................... 69 4.2. Prévisions du volume de touristes chinois au Québec............................. 73 4.3. Profil des touristes chinois à Montréal... 76 4.4. Une liaison aérienne attendue......... 79 4.5. Montréal et les villes concurrentes..... 82 4.6. Les attractions chinoises de Montréal... 90 5. Analyse de la destination montréalaise sur le marché de la Chine........................ 94 5.1. Forces............................. 95 5.2. Faiblesses.......................... 96 5.3. Opportunités....................... 97 5.4. Menaces........................... 99 Sources.................................. 100 4

Introduction En tant que première source de touristes à l échelle internationale, le marché chinois ne peut être négligé. La Chine est devenue en 2012 la première source de touristes à l échelle internationale pour ce qui est des dépenses, surpassant les États-Unis et l Allemagne. Il s agit du marché touristique qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde. Les touristes chinois, encore peu nombreux au Québec, représentent une occasion de diversification de la clientèle. En 2012, les touristes chinois représentaient près de 2 % des touristes étrangers au Québec et à Montréal.* Les voyagistes chinois ont toutefois été les plus nombreux à effectuer une visite de reconnaissance à Montréal, en l occurence 305 visites de 2010 à 2012, soit 22 % des visites de voyagistes de tous les pays recensés au cours de la période. L analyse qui suit vise à démontrer le potentiel du marché chinois pour Montréal. Un analyse subséquente pourrait davantage creuser l intérêt des touristes chinois pour les différents créneaux de Tourisme Montréal. * Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. 5

1. Présentation du pays 1.1. Portrait de la Chine Dénomination officielle Superficie République populaire de Chine 9 596 960 km² Population/ densité 1,36 milliard d habitants / 142 hab./km 2 Capitale Peuples et ethnies Langues Religions Institutions politiques Monnaie Beijing Chinois Han (92 %) et 55 minorités ethnolinguistiques (non chinoises) reconnues (mongole, mandchoue, tibétaine, etc.) On dénombre environ 200 langues en Chine. La langue officielle demeure le mandarin (putonghua), parlé par environ 70 % de la population. À Hong Kong les deux langues officielles sont le cantonais et l anglais et à Macao le cantonais et le portugais. Le mongol, l ouïgour et le tibétain ont également un statut officiel dans certaines régions autonomes. Pays athée, mais officieusement on y pratique le bouddhisme, le taoïsme, l islamisme et le christianisme. République populaire, régime à parti unique communiste (le Parti communiste chinois, PCC) Yuan (Renminbi) Source : «République populaire de Chine», Wikipédia, réf. d octobre 2013. 7

1. Présentation du pays 1.1. Portrait de la Chine (suite) Situation géographique Située en Asie de l est, la Chine est le 3 e plus grand pays au monde en superficie après la Russie et le Canada. Source: «République populaire de Chine», Wikipédia, l encyclopédie libre et gratuite, réf. d octobre 2013. 8

1. Présentation du pays 1.2. Situation économique Depuis 2000, le PIB de la Chine connaît une forte croissance. En 2009, contrairement à nombre de pays qui ont sombré dans une profonde récession, la Chine a réussi à enregistrer une croissance élevée de 8,1 % de son PIB. En 2012, l économie chinoise a progressé de 7,5 %, ce qui marque un léger ralentissement par rapport à la croissance accélérée de 2010 et 2011. On s attend à ce que l économie chinoise redécolle en 2013. Économie de la Chine 2010 2011 2012 2013 2014 PIB réel (%) 10,5 9,3 7,5 8,0 9,0 Dépenses de consommation (variation annuelle en %) 11,4 8,5 8,4 9,3 9,8 Chômage (%) 4,2 4,1 4,1 4,0 4,0 Inflation (%) 3,3 5,4 2,6 2,5 3,5 Taux de change (Yuan / $ CA) 6,573 6,533 6,312 6,078 5,714 Exportations (nominales, variation annuelle en %) 30,7 19,6 7,5 10,2 12,5 Source : Oxford Economics, 2013 et Banque du Canada, 2013, dans Commission canadienne du tourisme, 2013 Source: Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 9

1. Présentation du pays 1.3. Démographie La population de la Chine s établissait à 1,3 milliard d habitants en 2011. Comme on prévoit une croissance démographique de 4,7 % d ici 2015, la population devrait s établir à 1,4 milliard d habitants. En 2011, la proportion de la population urbaine dépassait 50 % pour la première fois. En 2008, 70,4 % de la population de la Chine était âgée de moins de 45 ans. Cependant, on s attend à une légère modification de la répartition démographique, de sorte que la part de la population âgée de moins de 45 ans s établira à 63,9 % d ici 2015. En 2008, plus du tiers (37,1 %) de la population de la Chine avait moins de 24 ans, tandis que les 55 ans et plus représentaient 17,0 % de la population. La politique de l enfant unique a été introduite en 1979. Les familles résidant en campagne peuvent avoir un deuxième enfant sous certaines conditions et les minorités ethniques sont exclues de cette politique. Les familles dont les deux parents sont des enfants uniques sont également autorisées à avoir deux enfants. De plus, depuis novembre 2013, si un seul des deux parents est un enfant unique, la famille est autorisée à avoir un deuxième enfant. Sources : Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, mise à jour 2009, 22 pages. National Bureau of Statistics of China (2012, 20 janvier) «China's Total Population and Structural Changes in 2011», National Bureau of Statistics of China, réf. de novembre 2013. «One-child policy», Wikipedia, réf. de décembre 2013. 10

1. Présentation du pays 1.4. Utilisation d Internet en Chine À l échelle planétaire : À l échelle planétaire, on comptait en juin 2012 quelque 2,4 milliards d internautes, soit 34,3 % de la population mondiale. Globalement, l utilisation d Internet a augmenté de 566,4 % entre 2000 et 2012. En Asie : Il y aurait 1,1 milliard d internautes en Asie, soit 27,5 % de la population asiatique totale. Par région, c est en Asie que l utilisation d Internet est la plus élevée au monde, soit 44,8 % de l utilisation mondiale. L utilisation d Internet en Asie a augmenté de 841,9 % depuis 2000. En Chine : En Chine, l utilisation d Internet a augmenté de 2 291,1 % depuis 2000. On dénombre aujourd hui quelque 538 millions d internautes, ce qui représente 40,1 % de la population du pays. Source: Internet World Stats, En ligne : http://www.internetworldstats.com/, réf. d octobre 2013. 11

1. Présentation du pays 1.5. Les médias sociaux en Chine Les voyageurs chinois utilisent activement les médias sociaux. Les réseaux sociaux QQ et Weibo ont particulièrement la cote : les trois quarts des voyageurs chinois disent les avoir utilisés dans les trois derniers mois. Weibo Weibo ( 微 博 ) est le mot chinois pour microblogue. Il renvoie aux services de microblogue en Chine, dont les sites de discussion et les plateformes de partage. Les utilisateurs de weibo représentent 89 % des internautes chinois. Les plateformes les plus populaires sont les suivantes : Sina weibo Tencent weibo Netease weibo Pourcentage des internautes chinois qui utilisent différentes plateformes Sohu weibo ifeng weibo 14 % 26 % 56 % 88 % 85 % Autres weibo 18 % Sources : «Microblogging in China», Wikipedia, réf. d octobre 2013. Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. China Travel Trends (2012, octobre) «Weibo Penetration Among Chinese Netizens», China Travel Trends, réf. de novembre 2013. 12

2. Les Chinois et le tourisme 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes 2.1.1. Ouverture de la Chine sur le monde En 1990, la Chine a officiellement ouvert ses frontières, ce qui a permis à ses habitants de commencer graduellement à visiter le monde. Le marché émetteur qui s est d abord développé vers Hong Kong et Macao est en croissance rapide depuis ses débuts. Les voyages long-courriers (à l extérieur de l Asie du Nord-Est) au départ de la Chine ont notamment presque triplé depuis 2002. Selon les prévisions, la Chine sera en 2020 l un des plus vastes marchés d origine des touristes, avec plus de 100 millions de départs chaque année et des dépenses s élevant à 590 milliards de dollars. Parmi les conditions qui ont initialement favorisé les voyages des Chinois, mentionnons: La diminution des restrictions gouvernementales quant à l obtention d un passeport pour les citoyens chinois. L augmentation des limites individuelles de devises étrangères permises par le gouvernement. Sources: Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. Arita, Shawn, Sumner La Croix et James Mak (2012, 19 octobre) How China s Approved Destination Status Policy Spurs and Hinders Chinese Travel Abroad, 19 pages. 15

2. Les Chinois et le tourisme 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes (suite) 2.1.1. Ouverture de la Chine sur le monde (suite) En 2013, le gouvernement chinois a publié son «Outline for National Tourism and Leisure». Le plan encourage les Chinois à prendre des congés payés et stimule le développement équilibré de l industrie touristique en Chine, en assurant notamment la coordination de plusieurs secteurs. Ces lignes directrices incitent les organismes gouvernementaux, les organisations sociales, les entreprises et les institutions publiques à promouvoir l utilisation des journées de congé en accordant de surcroît aux travailleurs chinois plus de liberté et de flexibilité quant au choix des destinations et des dates de voyage. La Chine prévoit la construction de 70 nouveaux aéroports d ici 2015 et l agrandissement de ses 100 aéroports existants. Sources : Organisation mondiale du tourisme (2013, 25 octobre) «Chine : nouvelle stratégie touristique pour développer le tourisme émetteur», Communiqué de presse, réf. d octobre 2013. Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 16

2. Les Chinois et le tourisme 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes (suite) 2.1.2. Croissance du nombre de touristes 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tourisme sortant en Chine 2000-2013 (millions de passages de la frontière) 83,2 70,3 57,4 45,8 47,5 41,0 28,9 31,0 34,5 20,2 16,6 10,5 12,1 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 95,0 Note : une large part de ces passages de la frontière peut être attribuable aux touristes chinois qui visitent Hong Kong ou Macao. Source : Chinese Outbound Tourism Research Institute. «Latest COT Developments», Chinese Outbound Tourism Research Institute, réf. d octobre 2013. 17

2. Les Chinois et le tourisme 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes (suite) 2.1.2. Croissance du nombre de touristes (suite) Ces dix dernières années, le nombre de voyages long-courriers et court-courriers à l étranger au départ de la Chine a presque triplé. En 2012, on a enregistré 83 millions de passages à la frontière en provenance de la Chine continentale, soit une augmentation d environ 20 % comparativement à 2011. Au premier trimestre de 2013, les chiffres ont augmenté de 16 % comparativement à la même période l année précédente. En 2012, la Chine a dépassé l Allemagne et les États-Unis pour ce qui est du nombre de touristes et des dépenses touristiques; elle est maintenant au premier rang pour ce qui est du tourisme international. En 2011, un touriste international sur 17 à l échelle mondiale était chinois. Sources : Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, mise à jour 2009, 22 pages. Perroy, François (2013, 14 février) «Deux clônes chinois d Airbnb : quand l etourisme germe dans l Empire du milieu», etourisme.info, réf. d octobre 2013. Chinese Outbound Tourism Research Institute. «Latest COT Developments», Chinese Outbound Tourism Research Institute, réf. d octobre 2013. 18

2. Les Chinois et le tourisme 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes (suite) 2.1.3. Caractéristiques du marché chinois Saisonnalité Nouvel An chinois (fin janvier, mi-février) Depuis 2012, mini Golden week au début avril Pic du 1 er mai perd de son importance Majorité des départs en juillet-août, mais problème de saturation des visas Pic de la première semaine d octobre Absence de départs en fin d année calendaire Mécanismes de marché Visas; Rôle majeur des voyagistes. 19

2. Les Chinois et le tourisme 2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes (suite) 2.1.3. Caractéristiques du marché chinois (suite) Les Chinois ont tendance à choisir l une des deux semaines d or* pour voyager. Cette tendance fait en sorte que la demande du marché connaît d énormes fluctuations qui posent un problème de taille, surtout aux compagnies aériennes. L industrie n arrive pas à répondre à la demande en saison de pointe, alors que, pendant les autres mois, les ventes de voyages à l étranger sont presque nulles. * En Chine, il existe deux semaines d or, périodes liées aux grandes fêtes nationales et pour lesquelles sont accordés des congés spéciaux à l ensemble de la population : la semaine d or du festival de Printemps, qui concorde avec la fête nationale du même nom et l entrée dans la nouvelle année lunaire (en janvier ou février selon les années) la semaine d or du jour de la fête nationale le 1 er octobre En 2007, la semaine d or de la fête du Travail (le 1 er mai) est devenue un jour férié auquel sont ajoutés trois autres jours fériés. Sources: Decima Research (pour le compte de la Commission canadienne du tourisme) (2006, juillet) Recherche auprès de l industrie touristique en Chine : rapport qualitatif, 115 pages. «Golden Week (China)», Wikipedia, En ligne : http://en.wikipedia.org/wiki/golden_week_%28china%29, réf. d octobre 2013. 20

2. Les Chinois et le tourisme 2.2. Segmentation de la clientèle touristique chinoise Voyageurs inexpérimentés Voyageurs expérimentés du marché de masse Voyageurs expérimentés aisés Attitudes et aspirations Visite de points d intérêt; Voyager autour du monde est un rêve. Le voyage est pour explorer les villes en dehors des régions à proximité; Le voyage à l étranger est une indication de statut et d occasion spéciale. Le voyage est bon pour la relaxation et la diminution du stress; Ils préfèrent retourner à des endroits qui offrent des activités relaxantes et un rythme de vie plus lent. Activités du voyage Horaire rempli de visites de sites à voir absolument; Sites historiques et musées. Visite de points d intérêt et divertissement relaxant. Divertissement, magasinage et hébergement de luxe plutôt que les visites de points d intérêt. Planification du voyage Agences de voyage pour les voyages organisés et les réservations; Bouche à oreille, télévision, sites web. Moins de voyages organisés et plus de voyages planifiés de façon indépendante; Recherches et réservations en ligne. Les sites web sont le principal canal de distribution pour la planification du voyage. Voyages organisés haut de gamme avec thématique pour les voyages à l étranger. Source : The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22 pages. 22

2. Les Chinois et le tourisme 2.2. Segmentation de la clientèle touristique chinoise (suite) Voyageurs inexpérimentés En 2011, selon le Boston Consulting Group, ce segment représentait 77 % des voyageurs internationaux chinois. Voyageurs expérimentés Ils sont plus susceptibles d organiser eux-mêmes leur transport et leur hébergement dans Internet, notamment dans les sites de réservation, particulièrement pour les voyages à l intérieur du pays. Ils consacrent plus de temps et d argent au divertissement et au magasinage. En fait, plus un voyageur chinois a de l expérience, moins les activités organisées sont importantes. Source : The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22 pages. 23

2. Les Chinois et le tourisme 2.2. Segmentation de la clientèle touristique chinoise (suite) Voyageurs expérimentés aisés Non seulement le nombre des touristes chinois augmente, mais l'afflux de voyageurs indépendants accroît les possibilités pour les destinations moins connues d entrer en contact avec les visiteurs chinois aisés. Les «nouveaux touristes chinois» utilisent les technologies, sont éduqués et âgés de moins de 45 ans, pour la plupart. Ils ne suivent pas le modèle typique de voyages précipités qui visent à visiter le plus grand nombre de destinations connues, mais ils réduisent la cadence et s intéressent davantage à des régions ou à des activités spécifiques, si les services sont adaptés à leurs besoins. Ils recherchent des expériences mémorables et recherchent quelque chose de différent. Sources : The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22 pages. Chinese Outbound Tourism Research Institute. «Latest COT Developments», Chinese Outbound Tourism Research Institute, réf. d octobre 2013. 24

2. Les Chinois et le tourisme 2.2. Segmentation de la clientèle touristique chinoise (suite) 100 % Part des dépenses de voyage totales des touristes chinois qui voyagent en Chine et à l étranger, selon le segment, en 2010 et en 2020 90 % 21 % 80 % 41 % 70 % 60 % 23 % Voyageurs expérimentés aisés 50 % 40 % 26 % Voyageurs expérimentés du marché de masse 30 % 20 % 10 % 56 % 33 % Voyageurs inexpérimentés 0 % 2010 2020 Source : The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22 pages. 25

2. Les Chinois et le tourisme 2.3. Profil des voyageurs chinois 2.3.1. Durée du séjour Selon un sondage d Hotels.com, les voyageurs chinois effectuent des voyages d une durée moyenne d entre une et deux semaines. Par contre, ces voyageurs ne demeurent pas au même endroit très longtemps. On attribue cette situation au fait que bon nombre voyagent encore dans des groupes organisés, mais également à l engouement pour la visite de points d intérêts. 2.3.2. Composition du groupe En 2013, 51 % des Chinois qui avaient voyagé à l étranger au cours des cinq dernières années étaient accompagnés de membres de leur famille. Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 27

2. Les Chinois et le tourisme 2.3. Profil des voyageurs chinois (suite) 2.3.3. Forfaits de groupes vs voyages individuels Certains voyageurs chinois qui trouvent les forfaits de groupes trop restrictifs se tournent vers les voyages individuels. La tendance aux forfaits individuels est alimentée en partie par l arrivée de Chinois plus jeunes et plus aventureux sur le marché des voyages long-courriers. Les forfaits individuels génèrent habituellement un meilleur rendement sur le plan des recettes touristiques. Selon un rapport récent du Chinese International Travel Monitor de Hotels.com, 70 % des touristes chinois voyageant à l étranger choisissent maintenant de partir de façon indépendante. De plus, 61 % des hôteliers indiquent avoir noté une augmentation du nombre de voyageurs chinois indépendants au cours des deux dernières années. Sources : Decima Research (pour le compte de la Commission canadienne du tourisme) (2006, juillet) Recherche auprès de l industrie touristique en Chine : rapport qualitatif, 115 pages. Jaffe, Gabrielle (2013, 21 octobre) «How the Chinese Learned to Embrace Independant Travel», The Atlantic, réf. d octobre 2013. Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 28

2. Les Chinois et le tourisme 2.4. Facteurs de décision Les Chinois recherchent un endroit que peu d autres Chinois ont visité, mais dont tout le monde en Chine a entendu parler et considère qu il est «branché». Facteurs pris en considération dans la planification du voyage 1. Destination prisée; 2. Idée d un certain type d expérience de vacances; 3. Budget de voyage; 4. Tarifs aériens, tarifs hôteliers et forfaits spéciaux; 5. Activités que le touriste chinois souhaite faire. En 2012, la CCT a demandé aux répondants chinois d indiquer quels facteurs pourraient nuire à leur intention d effectuer un voyage long-courrier. Les préoccupations quant à la sécurité et le manque de temps pour voyager figurent en tête de liste. Les conflits internationaux/guerres et les risques pour la santé figurent également dans la liste. Sources : Evans, Piers (2013, 21 août) «Chinese tourists switch to smaller airports», Routes News, réf. d octobre 2013. Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. 30

2. Les Chinois et le tourisme 2.4. Facteurs de décision (suite) Facteurs de décision les plus importants dans le choix de la prochaine destination internationale des voyageurs chinois en 2013 selon Hotels.com Sécurité Sites historiques et patrimoniaux Qualité / prix Cuisine Qualité de l'hébergement disponible Facilité du processus d'obtention d'un visa Climat Magasinage Événements locaux festifs ou de saison Situation politique Accueil des locaux Transport public efficace Propreté Ensemble des voyageurs chinois Voyageurs chinois de 35 ans et moins Voyageurs chinois de 35 ans et plus Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 31

2. Les Chinois et le tourisme 2.4. Facteurs de décision (suite) Les médias sociaux Les médias sociaux se révèlent un puissant moteur de déplacement pour les consommateurs chinois. La plupart des voyageurs chinois ont moins de 44 ans, ce qui fait des médias sociaux le canal idéal pour atteindre les jeunes consommateurs, en pleine ascension et férus de technologie. Tel qu il est indiqué précédemment dans le présent document, Sina Weibo, le média social le plus populaire, compte plus de 536 millions d'utilisateurs. Les médias sociaux consacrés au voyage sont également en croissance, comme TripShow.com. Source : (2013, 6 octobre) «World Routes : China Becomes the Star Performer», Routes Online, réf. d octobre 2013. 32

2. Les Chinois et le tourisme 2.5. Activités recherchées Visite de points d'intérêt Activités des touristes chinois qui voyagent à l étranger, parmi les touristes chinois qui avaient voyagé au cours des cinq dernières années en 2013 Gastronomie Magasinage Plages Musées et galeries Activités rurales Arts et culture Sports Ensemble des voyageurs chinois Voyageurs chinois de 35 ans et moins Voyageurs chinois de 35 ans et plus Jeux d'argent 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 34

2. Les Chinois et le tourisme 2.5. Activités recherchées (suite) Magasinage De nombreux touristes vont à l extérieur de la Chine pour faire du magasinage. En moyenne, l ensemble des dépenses de voyage des Chinois s élève à 1 230 $ par voyage. Certaines estimations font par contre grimper cette moyenne à 3 200 $ dans le cadre de voyages à New York. Les articles tels que les vêtements et les accessoires (dont un grand nombre a été fabriqué en Chine) sont souvent au sommet de leur liste. Les produits de luxe sont de 20 % à 30 % moins chers dans d'autres villes du monde qu en Chine. Source : Sanburn, Josh (2013, 9 avril) «How the U.S. Travel Industry Is Adapting to a Growing Wave of Chinese Tourists», Time, réf. d octobre 2013. 35

2. Les Chinois et le tourisme 2.6. Tendances en matière de réservation Selon la Commission canadienne du tourisme, pour un Chinois, la planification d un voyage s étend sur 3 à 4 mois en moyenne et le cycle de réservation est de 2 mois. Malgré le recours croissant aux outils de recherche et de réservation en ligne, les agents de voyage jouent toujours un rôle important dans ce marché, ce qui souligne l importance de rester actif auprès des professionnels des voyages. Seulement le quart des voyageurs chinois font eux-mêmes toutes leurs démarches, mais cela devrait changer à mesure que le marché gagne en maturité et que s assouplissent les restrictions relatives aux voyages. Selon PhoCusWright, les réservations de voyage en ligne par les Chinois vont plus que doubler entre 2012 et 2015 et la valeur de celles-ci dépassera les 30 milliards de dollars. Sources : Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. Schetzina, Cathy (2013, 29 août) «China's Online Travel Bookings to Double by 2015», PhoCusWright, réf. de novembre 2013. 37

2. Les Chinois et le tourisme 2.6. Tendances en matière de réservation (suite) Sources d information les plus utilisées par les voyageurs chinois et sur lesquelles ils comptent le plus en 2013 Sites de critique en ligne Amis Famille Hébergement en ligne / Sites web de voyages Guides de voyages Agents de voyages Promotions / offres Magazines de voyages / Brochures Médias sociaux Programmes de fidélité Journaux 16 % 15 % 15 % 12 % 11 % 11 % 8 % 6 % 4 % 16 % 2 % 16 % 0 % 27 % 47 % 60 % 45 % 50 % 55 % 46 % 35 % 42 % Sources d'information utilisées Source principale d'information 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 38

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.1. Statut de destination approuvée Le Statut de destination approuvée (SDA) a été accordé au Canada, par la Chine, le 3 décembre 2010. L entente a été ratifiée en date du 24 juin 2010. Ce statut qui était initialement attendu en 2005 marque un moment très important pour le secteur touristique du Canada. En effet, le SDA permet au Canada d accéder au marché chinois, soit l un des plus importants marchés de tourisme sortant du monde. Les principales implications de la nouvelle entente du SDA Permet aux citoyens chinois d obtenir des visas plus facilement pour voyager au Canada pour des fins d agrément; Permet au Canada de commercialiser activement ses produits touristiques en Chine; Donne le droit aux agences de voyages chinoises de commercialiser et de promouvoir les voyages de groupe au Canada. Sources : Premier ministre du Canada (2009, 3 décembre) «Le Canada se voit accorder le statut de destination approuvée par la Chine», Premier ministre du Canada, réf. de novembre 2013. 41

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.2. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois Croissance soutenue du nombre de touristes chinois au Canada En 2012, les voyages d une nuit ou plus au Canada effectués par des résidents de la Chine étaient en hausse de 16 % par rapport à l année précédente, pour un total de 273 000 visites. Depuis 2000, le nombre de voyages d une nuit ou plus a augmenté de 269 %. Les recettes provenant de voyageurs chinois au Canada ont augmenté de 19 % en 2012 par rapport à 2011 et de 307 % depuis 2000. En 2012, les voyageurs chinois ont dépensé une moyenne de 1 777 $ par voyage-personne au Canada. Nombre de voyages d'une nuit ou plus au Canada (en milliers) et les recettes (M$) Voyages d'une nuit ou plus au Canada (en milliers) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 74 82 95 77 95 113 139 151 159 160 193 237 273 Recettes (M$) 120 163 185 143 171 219 257 258 263 262 315 408 486 Sources : Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, 22 pages. Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 43

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.2. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois (suite) Évolution du nombre de touristes chinois au Canada de 2000 à 2012 Visite de parents et amis Agrément Affaires Autres 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Statut de destination approuvée Sources : Cities 2000 à 2004 et 2006 à 2012, voir note dans la section Sources. Estimation de Tourisme Montréal pour l année 2005. 44

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.3. Prévisions du volume de touristes chinois au Canada Selon la Commission canadienne du tourisme (CCT), la croissance du marché des voyages au Canada en provenance de la Chine devrait continuer sur sa lancée. La hausse prévue pour 2012 et 2013 par la CCT (respectivement 22 % et 20 %) est plus rapide au Canada comparativement à la croissance attendue des voyages long-courriers à l étranger des touristes chinois au cours des mêmes années. Pour les années 2013 à 2017, nous avons par contre retenu les estimations et prévisions du Conference Board du Canada qui ont été réalisées plus tard dans l année 2013 et qui sont plus prudentes. Voyages d une nuit ou plus au Canada (en milliers) Variation d une année à l autre 2009 2010 2011 2012 2013e 2014p 2015p 2016p 2017p 160 193 237 273 327 390 459 543 632 1 % 21 % 23 % 15 % 20 % 19 % 18 % 18 % 17 % Source : 2009 à 2012 : Statistique Canada; 2013 à 2017 : Conference Board du Canada. Sources : Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. Commission canadienne du tourisme (2013, juillet) Tourisme en bref : Bilan de l année 2012, 23 pages. The Conference Board of Canada (2013, juin) Tourism Insights for Canada, the Provinces, and Yukon, 16 pages. 46

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.3. Prévisions du volume de touristes chinois au Canada (suite) Nombre total de voyageurs d agrément long-courriers potentiels (18 ans et plus) Marché cible pour le Canada Certainement / très / plutôt intéressés par une visite au Canada au cours des deux prochaines années Taille du marché potentiel pour le Canada 4 734 000 91 % Taille du marché cible 4 308 000 Potentiel immédiat pour la Canada Visiteront certainement / fort probablement le Canada au cours des deux prochaines années 32 % Potentiel immédiat 1 515 000 Source : Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. 47

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.4. Profil des touristes chinois au Canada Les Chinois qui visitent le Canada se trouvent surtout dans les groupes d âge moyen ou avancé et proviennent principalement de milieux bien nantis. Cela dit, on observe le potentiel le plus prometteur chez les jeunes de 18 à 34 ans, même s ils sont actuellement les moins susceptibles de visiter le pays. L industrie du tourisme doit donc relever le défi de convertir l intérêt des jeunes en voyages concrets. Source : Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. 49

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.4. Profil des touristes chinois au Canada (suite) But du voyage En 2011, la majorité (38 %) des voyageurs chinois au Canada ont visité des amis ou de la famille. Depuis les dix dernières années, l agrément et la visite de parents et amis ont constamment gagné en popularité. Toutefois, l augmentation la plus importante a été observée dans la catégorie «Autres» (qui représente actuellement 27 % des arrivées, par rapport à 10 % il y a dix ans); cette hausse s explique par le nombre croissant d étudiants chinois. Autres 27 % Affaires 17 % Agrément 17 % Visite parents et amis 38 % Saisonnalité En 2011, les voyageurs chinois ont en grande partie visité le Canada durant l été (41 % du nombre total de voyages). Hiver 14 % Printemps 22 % Âge En 2011, 38 % des touristes chinois étaient âgés de 35 à 54 ans. Source : Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. Automne 23 % Été 41 % 50

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.4. Profil des touristes chinois au Canada (suite) Nombre de voyageurs chinois entrant au Canada par mois de 2010 à 2012 50 000 + 63 % 45 000 + 51 % 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 + 90 % + 14 % + 30 % + 42 % + 49 % + 54 % + 33 % + 52 % + 33 % + 56 % 2010 2011 2012 5 000 0 Source : Statistique Canada (2013, 16 octobre) Tableau 427-0006 - Nombre de voyageurs non résidents entrant au Canada, selon certains pays de résidence, sauf les États-Unis, désaisonnalisées, mensuel (personnes), réf. d octobre 2013. 51

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.5. Le produit Canada aux yeux de la clientèle de la Chine Le Canada est relativement bien perçu pour sa nature et la beauté de ses paysages. Par contre, les voyageurs chinois sont plus nombreux à préférer l Australie ou la Nouvelle-Zélande comme destinations où voir et explorer la nature. Les expériences les plus recherchées au Canada concernent la culture, la nature, l histoire, les activités de plein air et les voyages en famille. Le Canada obtient par contre un faible rendement auprès des touristes chinois pour ce qui est des activités culturelles et des expériences uniques et locales. Comme on le voit dans le tableau de la page suivante, dans les produits qui intéressent réellement les touristes chinois, le Canada se démarque au niveau de la nature. Par contre, il reste du travail à faire afin de mieux positionner le Canada pour ce qui est des attraits culturels et des activités urbaines. Sources : Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. 53

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.5. Le produit Canada aux yeux de la clientèle de la Chine (suite) Positionnement du produit CANADA auprès des touristes chinois Fort Moyen Faible Intérêt des touristes chinois pour le produit Faible Moyen Fort Ski et planche à neige Autres activités hivernales Activités estivales Séjours avec activités nautiques Divertissement Apprentissage culinaire Événements majeurs Observer la faune dans son habitat naturel Centre de villégiature dans un cadre naturel Séjours avec activités terrestres Visites guidées sur plusieurs jours en autocar ou en train Grand tourisme à votre propre rythme sur plusieurs jours, en voiture ou en train Activités urbaines Festivals et événements associés aux vins et à la gastronomie Expériences culturelles urbaines Magnifiques paysages Villes dynamiques à proximité de la nature Nature à proximité des commodités de la ville Parcs nationaux et zones protégées Caractère unique du pays et des modes de vie locaux Saveurs locales Attraits et culture autochtones Attraits culturels et historiques Source : Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. 54

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.5. Le produit Canada aux yeux de la clientèle de la Chine (suite) 3.5.1. Source d information sur le Canada au cours de la dernière année (en 2012) Émissions touristiques sur le Canada Amis, famille ou connaissances Guides et livres de voyages Amis, famille ou connaissances sur les réseaux sociaux Publicité en ligne Sites Web de critiques touristiques Brochure d'une agence de voyages ou d'un voyagiste Articles dans les magazines et les journaux Sites Web de réservation de voyages Publicités dans les magazines ou les journaux Agent de voyages Actualités télévisées 32 % 31 % 29 % 26 % 25 % 24 % 22 % 22 % 20 % 37 % 37 % 36 % Par contre, pour planifier leurs vacances au Canada, la majorité des visiteurs chinois récents (91 %) ont consulté un agent de voyages. Les renseignements obtenus sur les réseaux sociaux se classent actuellement au quatrième rang des sources d information sur le Canada les plus souvent mentionnées. Source : Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. 55

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.6. Capacité aérienne À noter qu aucun vol direct ne relie la Chine à Montréal (et au Québec). La porte d entrée la plus directe du marché de la Chine pour Montréal est Toronto. Au Canada, seules les villes de Toronto et de Vancouver disposent de vols directs avec la Chine. Au début 2013, on prévoyait une hausse de 22 % de la capacité aérienne directe entre la Chine et le Canada. 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Capacité aérienne (en milliers de sièges) Variation d une année à l autre 197 253 359 446 443 430 396 526 699 686 840-4 % 29 % 42 % 24 % -1 % 3 % -8 % 33 % 33 % -2 % 22 % Source : Official Airline Guide (OAG) du Conference Board du Canada. Sources : Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, 22 pages. Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 57

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du Canada Principales destinations concurrentes du Canada qui s offrent aux voyageurs long-courriers chinois : Australie L Australie est un important concurrent du Canada : le pays offre de nombreux attraits et produits semblables, en plus de la valeur ajoutée que lui confèrent sa proximité relative et sa position bien établie sur le marché. États-Unis; France; Allemagne; Royaume-Uni; Nouvelle-Zélande. Source: Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 59

États-Unis 64 % France 68 % Allemagne 60 % Australie 65 % Canada 63 % Royaume-Uni 59 % Nouvelle-Zélande 68 % États-Unis 63 % France 69 % Allemagne 58 % États-Unis 57 % France 60 % Allemagne 53 % Australie 70 % Canada 61 % Royaume-Uni 59 % Nouvelle-Zélande 69 % Australie 64 % Canada 59 % Royaume-Uni 53 % Nouvelle-Zélande 64 % 3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du Canada (suite) Selon la veille touristique mondiale de la Commission canadienne du tourisme, le Canada se démarque des États-Unis, du Royaume-Uni et de l Allemagne pour son rapport qualité-prix. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Offre une expérience authentique Perception de la marque et de la valeur Une destination qui offre les expériences touristiques que je recherche précisément Présente un bon rapport qualité-prix Source : Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 60

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du Canada (suite) Selon l analyse de la Commission canadienne du tourisme de 2012, seuls 36 % des touristes chinois connaissent les possibilités de vacances au Canada. Australie L Australie domine largement sur le marché chinois. Près du tiers des voyages récents au départ de la Chine ont été faits en Australie. Le plan stratégique Chine 2020 est un élément important de la stratégie touristique de 10 ans de l Australie. Depuis le lancement du plan en 2011, le nombre de touristes en provenance de la Chine a augmenté fortement. Europe Un visa d un seul des 26 pays européens membres de l accord de Schengen permet aux visiteurs chinois de visiter l ensemble de ces pays. La France et l Allemagne ont ouvert un centre de visas commun à Beijing. Sources : Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages. Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 61

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du Canada (suite) Irlande La mission commerciale touristique la plus importante de l Irlande en Chine s installe en 2012; elle comprend 18 organisations : hôtels, golfs, attraits et organisations de marketing de destinations. Des séminaires, ateliers B2B, événements de réseautages et entrevues médias s y déroulent. Royaume-Uni La Chine est l un des neuf marchés internationaux visés par Visit Britain dans sa campagne marketing postolympiques. Nouvelle-Zélande Au début 2013, la Nouvelle-Zélande a annoncé qu à compter du mois de mai, il serait plus facile pour les touristes chinois de visiter le pays grâce au prolongement de la durée du visa de visiteur. De plus, une section chinoise bilingue sur le site de l immigration de la Nouvelle-Zélande facilite les demandes. Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 62

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du Canada (suite) États-Unis Les États-Unis ont adopté une nouvelle politique de demande de visas pour les Chinois non immigrants. Les demandeurs de visas bénéficient désormais d une plus grande flexibilité pour ce qui est de la planification des entretiens, de l application des procédures de traitement des visas et de la vérification de l état des visas. D autres mesures ont été mises en place pour faciliter le paiement et la collecte des visas. Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 63

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.8. Les marchés clés du Canada Distribution des voyageurs chinois le long du cheminement vers l achat selon le lieu de résidence en 2012 Voyageurs long-courriers 42 % 29 % 23 % 6 % Intention de voyager au Canada 39 % 30 % 25 % 6 % Visiteurs récents 42 % 30 % 14 % 14 % Promoteurs 43 % 25 % 25 % 8 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Shanghai Beijing Guangzhou Shenzhen Note : Les voyageurs long-courriers représentent tous les voyageurs dans le cheminement vers l achat. Ceux qui ont l intention de voyager au Canada se trouvent aux étapes de la considération et de l évaluation. Les visiteurs récents ont fait un voyage d agrément au Canada au cours des trois dernières années (en 2012). Le promoteurs ont visité le Canada au moins une fois et sont très susceptibles de le recommander pour un voyage. Source : Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 65

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.8. Les marchés clés du Canada (suite) Shanghai Shanghai représente le bassin le plus imposant de voyageurs long-courriers. C est donc le marché qui offre les meilleures perspectives à court terme pour le Canada. Toutefois, la conversion peut s y avérer plus difficile qu ailleurs à cause de la sensibilité de ce marché au prix et de sa préférence pour des destinations plus rapprochées. À titre indicatif, en 2013, 17 % des visiteurs chinois sur le site web de Tourisme Montréal habitaient Shanghai. Guangzhou Le marché le plus prometteur pour le Canada est Guangzhou; cette ville possède un potentiel de conversion inégalé en raison du vif intérêt que le Canada y suscite. Cet intérêt s explique en grande partie par la composante «visite de parents et amis». En effet, un nombre significatif de visiteurs potentiels ont des parents ou des amis proches qui vivent au Canada et souhaiteraient venir les visiter. À titre indicatif, en 2013, 4 % des visiteurs chinois sur le site web de Tourisme Montréal habitaient Guangzhou. Sources : Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, 22 pages. Google Analytics. Données du site web de Tourisme Montréal pour la période du 1 er janvier 2013 au 7 novembre 2013, réf. de novembre 2013. 66

3. Le marché touristique de la Chine au Canada 3.8. Les marchés clés du Canada (suite) Beijing Les habitants de Beijing sont les moins susceptibles d être rebutés par le coût élevé du voyage. À titre indicatif, en 2013, 35 % des visiteurs chinois sur le site web de Tourisme Montréal habitaient Beijing. Visiteurs en provenance de la Chine sur le site web de Tourisme Montréal du 1 er janvier 2013 au 7 novembre 2013 Autres villes 40 % Beijing 35 % Shenzhen 4% Guangzhou 4% Shanghai 17 % Sources : Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, 22 pages. Google Analytics. Données du site web de Tourisme Montréal pour la période du 1 er janvier 2013 au 7 novembre 2013, réf. de novembre 2013. 67

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.1. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois Croissance du nombre de touristes chinois au Québec En 2012, les voyages d une nuit ou plus au Québec effectués par des résidents de la Chine étaient en hausse de 19 % par rapport à l année précédente, pour un total de 50 100 visites. Depuis 2006, le nombre de voyages d une nuit ou plus a augmenté de 57 %. En 2011, les voyageurs chinois ont dépensé une moyenne de 591 $ par voyage-personne au Québec. Nombre de voyages d'une nuit ou plus au Québec (en milliers) et les recettes (M$) Voyages d'une nuit ou plus au Québec (en milliers) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 31,9 27,4 14,2 16,6 31,4 42,0 50,1 Recettes (M$) 21,8 19,3 9,4 6,2 12,7 24,0 29,6 Sources : Tourisme Québec (2013, 8 août) Les plus récentes données sur le tourisme au Québec, 4 pages. Communication avec Tourisme Québec, septembre 2012. 70

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.1. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois Croissance du nombre de touristes chinois à Montréal En 2012, les voyages d une nuit ou plus à Montréal effectués par des résidents de la Chine étaient en hausse de 41,3 % par rapport à l année précédente, pour un total de 39 200 visites. Depuis 2000, le nombre de voyages d une nuit ou plus a augmenté de 118 %. En 2012, les voyageurs chinois ont dépensé une moyenne de 576 $ par voyage-personne à Montréal. En 2012, les dépenses touristiques des touristes chinois à Montréal s élevaient à 22,6 M$. Nombre de voyages d'une nuit ou plus à Montréal (en milliers) et les recettes (M$)* Voyages d'une nuit ou plus à Montréal (en milliers) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 18,0 19,0 29,0 17,0 19,0 22,9 26,9 24,0 11,1 14,0 26,2 27,8 39,2 Recettes (M$) 16,5 12,2 24,0 13,1 9,7 12,1 14,4 13,5 5,6 4,8 8,5 15,3 22,6 *Note : La marge d erreur de ces données est importante. Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. Sources : Cities 2000 à 2004 et 2006 à 2012, voir note dans la section Sources. Estimation de Tourisme Montréal pour l année 2005. 71

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.1. Volume et dépenses de l ensemble des touristes chinois (suite) 4.1.1. Part de marché de Montréal en 2012 En 2012, Montréal a accueilli 18 % du total des touristes chinois qui ont visité le Canada. Part du marché des touristes chinois au Canada dans différentes villes canadiennes en 2012* Part du marché des touristes d outre-mer au Canada dans différentes villes canadiennes en 2012 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 9 % 18 % 13 % 2 % 46 % 7 % 5 % 3 % 6 % 57 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 11 % 23 % 9 % 7 % 34 % 9 % 3 % 5 % 7 % 27 % * Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. Note : Le total est supérieur à 100 % puisqu un touriste peut avoir visiter plus d une ville au cours d un même voyage au Canada. Source: Cities 2012, voir note dans la section Sources. 72

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.2. Prévisions du volume de touristes chinois au Québec et à Montréal 17,5% 17,0% Croissance prévue du nombre de touristes chinois au Québec (variation en pourcentage par rapport à l année précédente) 17,0 % 16,5% 16,0% 15,5% 15,0% 15,0 % 15,5 % 15,3 % 15,6 % 14,5% 14,0% 2013e 2014f 2015f 2016f 2017f Note : Historiquement, le nombre de touristes chinois au Québec suit les mêmes variations que le nombre de touristes chinois à Montréal. On peut donc supposer que ces prévisions s appliquent également à Montréal. Source : The Conference Board of Canada (2013, octobre) 2014 Tourism Outlook Montréal, 49 pages. 74

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.2. Prévisions du volume de touristes chinois au Québec et à Montréal (suite) 90 000 Prévisions du nombre de touristes chinois à Montréal de 2000 à 2017* 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014f 2015f 2016f 2017f * Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. Sources : The Conference Board of Canada (2013, octobre) 2014 Tourism Outlook Montréal, 49 pages. The Conference Board of Canada (2012, 3 octobre) 2013 Tourism Outlook Briefing, 56 pages. Cities 2000 à 2012, voir note dans la section Sources. Estimation de Tourisme Montréal pour l année 2005. 75

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.3. Profil des touristes chinois à Montréal But du voyage Les Chinois se rendent principalement au Canada pour visiter des parents et amis, alors que c est pour l agrément qu ils viennent à Montréal. En 2012, les touristes chinois séjournent en moyenne 9,8 nuitées à Montréal, alors que l ensemble des touristes d outre-mer y séjournent en moyenne 9,5 nuitées. But du voyage des touristes chinois à Montréal et au Canada en 2012 100 % 80 % 43 % 3 % 27 % Autres 60 % 17 % Agrément 40 % 23 % 17 % Affaires 20 % 32 % 38 % Visite de parents et amis 0 % Montréal* Canada * Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. Source : Cities 2012, voir note dans la section Sources. 77

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.3. Profil des touristes chinois à Montréal (suite) Saisonnalité Les touristes chinois au Canada séjournent principalement au pays en été (38 %). Cependant, la proportion des touristes chinois à Montréal qui séjournent dans la ville durant la saison estivale est beaucoup plus grande (47 %). La proportion des touristes chinois qui viennent à Montréal en hiver est relativement faible. Toutefois, cette proportion a augmenté entre 2011 et 2012, passant de 4 % à 10 %. Voyages des touristes chinois à Montréal et au Canada en 2012 par trimestre 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % 10 % 14 % 20 % 26 % 47 % 38 % 23 % 22 % Montréal* Canada Trimestre 1 (janv. à mars) Trimestre 2 (avril à juin) Trimestre 3 (juil. à sept.) Trimestre 4 (oct. à déc.) * Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. Source : Cities 2012, voir note dans la section Sources. 78

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.4. Une liaison aérienne attendue De nombreux nouveaux liens directs ont récemment été annoncés, dont certains prévus pour 2013 : Chengdu Londres (British Airways) Beijing New York (Air China; au-dessus du pôle) Beijing Genève (Air China) Beijing Varsovie (LOT Polish Airlines) Shanghai Seattle (Delta Airlines) L absence de vol direct vers Montréal nuit à la compétitivité de la destination sur le marché touristique chinois. Source : Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages. 80

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.4. Une liaison aérienne attendue (suite) Selon la Commission canadienne du tourisme, en 2013, 64 % des visiteurs chinois sont arrivés au Canada par un vol sans escale. Parmi les voyageurs entrés au Canada par voie aérienne et qui ont réservé leur vol auprès d un agent de voyages de la Chine ou d un détaillant en ligne, 50 % ont atterri dans l Ouest canadien et 41 % en Ontario. Source : Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages. 81

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.5. Montréal et les villes concurrentes Le graphique ci-dessous indique que Montréal fait bonne figure lorsqu on compare le nombre de touristes chinois dont l objectif principal est de visiter des parents et amis et le nombre de résidents chinois de la métropole. De plus, comme le lien aérien le plus direct vers Montréal passe par Toronto, il y aurait lieu d établir avec la Ville reine une collaboration qui inciterait un plus grand nombre de touristes chinois à visiter des parents et amis à Toronto et, par la même occasion, à visiter Montréal par agrément. C est probablement ce type de collaboration avec Vancouver qui explique le fort pourcentage de Victoria. 300 000 Nombre de résidents de régions métropolitaines nés en Chine continentale en 2011 et nombre de touristes chinois ayant séjourné dans des régions métropolitaines pour visiter des parents et amis en 2012 200 000 100 000 0 Montréal Toronto Calgary Edmonton Vancouver Victoria * Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve. Sources : Statistique Canada (2013, 8 mai) Enquête nationale auprès des ménages 2011. Cities 2012, voir note dans la section Sources. Touristes chinois VFR* Résidents nés en Chine 83

4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec 4.5. Montréal et les villes concurrentes (suite) Contrairement aux autres grandes villes canadiennes, Montréal compte une proportion beaucoup moins élevée de résidents dont la langue maternelle est le cantonnais. Dans le graphique ci-dessous, la catégorie «Chinois, non déclaré ailleurs» renvoie, entre autres, aux personnes ayant répondu «Chinois», sans plus de précisions, à la question sur la langue maternelle. La langue maternelle de ces personnes est donc le mandarin, le cantonnais ou toute autre langue chinoise. 500 000 Population selon la langue maternelle d origine chinoise dans certaines régions de recensement, 2011 400 000 300 000 38 % 36 % Chinois, non déclaré ailleurs 200 000 100 000 0 66 % 39 % 38 % 17 % 17 % 23 % 27 % Montréal Toronto Vancouver Cantonnais Mandarin Source : Statistique Canada (2012, 24 octobre) Recensement de 2011. 84